化妆品乳液广告营销策划案

1、前 言冬天，干燥而又寒冷，在这种环境下，皮肤容易龟裂，怎么办呢？那就选用实力老品牌“大宝sod”蜜吧！为此策划了大宝sod蜜冬季推广计划。因为大宝已是国内知名品牌，所以此次推广主要是对其产品功能特效的强调及促销。sod（超氧化物歧化酶）是一种源于生命体的活性物质，能消除生物体在新陈代谢过程中产生的有害物质。对人体不断地补充sod具有抗衰老的特殊效果。大宝 sod 蜜，内含丰富的 sod 活性物质，并加入人参、黄芪等天然植物的有效成分，不断给肌肤补充多重营养，它极易被皮肤吸收，并在皮肤表面形成一层保护膜，能不断地对皮肤补充 sod 活性物，并能有效地防止角质层水分的散失。经常使用大宝sod蜜，能

2、延缓皮肤衰老，快速渗透，深入滋润，全家适用，四季皆宜。令您皮肤白皙，容颜娇美，青春永驻。大宝天天见,舒心每一天！目 录品牌介绍1市场分析2一、营销环境分析2（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素2（二）企业市场营销环境中微观的制约因素2（三）市场概况2（四）营销环境分析总结21.机会与威胁22.优势与劣势33.市场分析总结3二、消费者分析3（一）目标消费者分析3（二）现有消费者的态度3（三）潜在消费者3三、产品分析3（一）产品特征分析31.产品的性能32.产品质量43.产品价格44.产品的外观与包装4（二）产品品牌形象和消费者认知4（三）产品的定位4四、竞争者分析4广告策划5一、广告目标5二、

3、广告时间5三、广告诉求对象5四、广告诉求重点5五、广告的表现5六、广告费用预算6广告活动的效果预测和监控6一、广告效果预测6二、广告效果的监控6品牌介绍“大宝”系列护肤品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，伴随中国消费者走过了二十多年，是一个家喻户晓、深受消费者喜爱的护肤品品牌。大宝秉承的品牌理念是“简单务实的关爱”。跟我们的消费者一样，我们相信关爱体现于为关心的人所做的每一件简单细小的事情之中。在这一品牌理念的指导下，大宝致力于为广大消费者提供物超所值、简单有效的基础护肤品。大宝 sod 蜜，内含丰富的 sod 活性物质，并加入人参、黄芪等天然植物的有效成分，它极易被皮肤

4、吸收，并在皮肤表面形成一层保护膜，能不断地对皮肤补充 sod 活性物，并能有效地防止角质层水分的散失。市场分析一、营销环境分析（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素在广大护肤品市场中， 竞争非常激烈的。因此，在市场占有率上，大宝sod蜜会受一定的影响。只有完善产品，突出产品优点才能吸引住广大消费者的眼球，从而扩大销售。大宝sod蜜喊出的口号是“四季皆宜”，这样虽然说可以四季生产产品，但是却会显得产品在冬季阶段不是很有针对性。（二）企业市场营销环境中微观的制约因素纵观这几年该产品销售情况来看，各大小超市都能看到大宝sod蜜的身影，这说明强生公司与其供应商的关系还不错，同时也凸显出了强生公司与产品

5、的营销中间商的关系处理的也可以。（三）市场概况1985年大宝转产化妆品，从1997年开始，大宝以足量廉价的特点和大众化的定位，在国产日化市场风光无限，连续八年夺得国内护肤类产品的销售冠军。2004年大宝占据国内护肤品市场份额的26%，远高于其竞争对手。2007年大宝挂牌时经审计的总资产为6.45亿元，年利率基本稳定在4100万元左右。2008年7月大宝正式被强生收购，但是大宝品牌被保留。大宝的收购价显而易见在中国最大众化的市场，“大宝天天见”的形象深入人心。 根据中国商业联合会2007年全国重点大型零售商场化妆品品牌的销售监测，在护肤品行业中，强生的占有率未能进入前十位。数据显示，在我国护肤品

6、市场中，美国宝洁旗下的玉兰油市场占有率为20%，位列第一，法国的欧莱雅和日本资生堂旗下的欧泊来分别位居第二第三，占有率均超过10%：大宝则是本土品牌中占有率最高的 达到7%，其他为兰蔻、迪奥、雅诗兰黛、佳雪等。 据麦肯锡的一项调研结果显示，中国青少年与发达国家的同龄人一样，都青睐时尚产品和著名品牌，但在调查中有88%的青少年表达自己信赖本土产品，可见，国内日化企业仍有较大的开拓空间。据目前状况来看，强生公司之前的广告投入不小，广告后的效果也不错。在电视广告上，几乎每家每户都知道该产品，这对于后期宣传非常有利，可以起到小投入、大回报的效果。但是，随着市场的不断变化，产品的不断更新、不断改进，强生

7、公司也必须要抓住市场需求改进产品质量。（四）营销环境分析总结1.机会与威胁机会：可以利用“大宝sod蜜”的影响力带动相关产品的发展威胁：化妆品市场虽大，但同类型产品生产商很多，竞争力很大2.优势与劣势优势：大宝是实力老品牌，所以消费者市场范围广，且影响力大，比较适合用“情感营销”方法促销产品，扩大市场。劣势：消费者的眼光不是一成不变的，随着社会在发展（信息时代的不断完善），科技水平的提高，消费者对于产品的要求也更严格，新兴企业可能更是他们的关注。3.市场分析总结对于一个企业来说，创新是它生存的唯一道路。“大宝sod蜜”虽然深入人心，但是如果不改善产品，创新产品，其市场规模会不断被压缩，最终走向

8、覆灭。二、消费者分析（一）目标消费者分析大宝的人群定位在3040岁的工薪一族，在国外，这个年龄的人群应该是经济能力较强，自己保养最在意的一个群体。而我国由于从计划经济到市场经济转轨，这个群体的绝大部分的收入在中等水平。这样就给大宝注入了弹性，提供了最好的机会与发展可能。（二）现有消费者的态度从市场占有率来看，大宝的市场占有率比较大，现有消费者也比较多。但是随着化妆品市场竞争的加剧，市场区隔更加细化。国际知名品牌虽然通过不同品牌分化了目标人群，但由于在品牌特征的塑造上，都不愿意降低身份，而是把自己品牌塑造成贵族或者是时尚青年们的理想品牌。在这一点上，大宝即使有再多的老顾客，但是也要提升产品的档次

9、才能立足于这个市场。（三）潜在消费者虽然说大宝的目标消费人群定位在3040岁的工薪一族，但是在于青年或是老年阶段的人群中还存在于一部分消费人群。因为大宝做的市场是中低端市场，产品的定位就是“物美价廉”，所以就中国目前现在的生活水平来看，贫富差距还是很大，中等收入家庭还很多，这部分的男女老少都是大宝的潜在消费者。对此，大宝产品特点是“老少皆宜”。三、产品分析（一）产品特征分析1.产品的性能sod(超氧化物歧化酶)是一种源于生命体的活性物质。大宝sod蜜即含有此一活性物质，并加入人参、黄芪提取物以及其他营养成分精制而成。它易被肌肤吸收，并在皮肤表面形成一层薄膜，能有效的防止角质层水分的散失。长期使

10、用可使肌肤白皙，容颜娇美，妩媚动人。大宝sod蜜现代生物工程与传统中医药学的完美结合。2.产品质量产品质量好，各种配料都符合国家标准。通过消费者的反映，质量得道了验证，使用效果满意。产品质量也可以继续提升。3.产品价格对于大宝，市场基本处于中低端，价格实惠，物美价廉。与同类产品相比，大宝相对处于低价，对于大宝这个价格，消费者普遍能够接受。4.产品的外观与包装包装清晰美观而且大方，容易让消费者喜爱。一白色为主，符合了乳白色的内容。（二）产品品牌形象和消费者认知大宝是个实力老品牌，在品牌上一直一来做着中低端市场的护肤品，但是其声誉比较好。近几年有消费者反映大宝sod蜜质量有问题，这其实是大宝的品牌

11、影响力比较大，有不法分子借此造假牟利。总体来说，大宝的品牌形象在消费者心中还是很有分量的。做为老品牌，大宝一直一来是广大消费者的首选，但是有与今年市场细分再细，使得有一部分消费者不知道大宝的品牌。（三）产品的定位针对与本次冬季推广“大宝sod蜜”，首先产品的质量一定有较大的提升，同时创新出新产品吸引新老顾客，同时也故牢一些老顾客。逐步把大宝sod蜜转变为高中低不同的档次，以满足不同的消费者。大宝在广大民众心目中的印象：国货、物美价廉、性价比高。再从大宝打出的一系列家喻户晓广告来看，大宝成为一种普通大众男女老少皆宜的一个护肤品品牌形象深入人心。总的来说，在追求高端市场的时候也要兼顾中低端市场。四

12、竞争者分析目前，中国化妆品市场上高端产品全被外资垄断。中国巨大的化妆品市场吸引了众多品牌群雄逐鹿。其中，既有兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等国际大牌，也有欧珀莱、隆力奇、拉芳、丁家宜等国内翘楚。激烈的竞争加剧了市场细分，也让各种新概念层出不穷，整个行业呈现出勃勃生机。这些品牌都是大宝的竞争对手。 但是，大宝的品牌思想和广告传播策略具有相当的独特性，打破了护肤品贯常的经营法则。常规看法是：由于护肤化妆是一种较高的消费行为，加之消费者潜在心里倾向大都是崇洋媚外，因而国际品牌或合资品牌占优势。而大宝无任何国际化的背景。同时，护肤化本身极具有时尚趣味性，排斥大众化的形象，而大宝恰恰在大众化方面走得

13、最远。所以，按常理来说大宝应该最缺乏竞争力。广告策划一、广告目标1.促进销售2.进一步扩大品牌知名度，同时发掘潜在顾客。本次策划在冬季推广，因此会尽可能全面利用各种媒体进行宣传。如电视台、报刊、微博、微信等等，同时可以赞助某些电视台的综艺节目以达到更好的宣传效果。争取抓住新老顾客的眼球，同时发掘潜在顾客。主打出“支持国货，物美价廉”的口号。二、广告时间在春节前后可以借节日造势，推出新年化妆礼包，并在各类广告中插入节日问候语。总之把各种节日都充分利用起来。三、广告诉求对象a.学生以著名杂志、广播、微信和微博广告为主b.上班族以报纸和户外广告为主c家庭主妇主要以电视广告为主，超市购物广告为辅d农民

14、朋友以电视广告为主四、广告诉求重点a.注重各种广告的宣传b. 推出“随身包”（随身化妆包）此次推广的主要产品规格，在工作学习之余随时随地的补水防干燥。c可以搭建促销展示台结合活动晚会进行辅助宣传推广d制作冬天防寒防燥知识宣传手册五、广告的表现广告的主题：润雪广告语：水润肌肤，美白如雪，大宝天天见！广告构思创意：市场占有率的提升大宝sod蜜作为中低档化妆品，还要继续大众消费路线，在同等价位同种阶层的同类产品中，主要有小护士、东洋之花、丁家宜、佳雪、可伶可俐等，尤以佳雪在保湿方面作得最成功。大宝在国产化妆品牌中占着首要地位，为了进一步提升市场占有率，只有袭夺其他品牌的市场。使其消费者转换品牌，指明购用我牌。 为使大宝sod蜜与消费者现用的其它日用化妆品不起冲突反映，应强调其纯天然原料、滋润效果及不伤肤。大宝产品的知名度加之此次推广促销活动和各媒体广告的配合使之赢得更多份额的市场。 使用及购买频率的增加选择方案，颠覆早晚各一次的传统，推出便携式小包装，并附赠小化妆袋，在冬日干燥侵袭下让消费者随时随地的补水变得更方便。 瓶口直径在比之前扩大0.5mm，以增大消费者使用量，扩大重复购买