国际经济与贸易毕业设计

1、 2 012届本科生毕业论文（设计） 存档号：襄 樊 学 院 毕业论文（设计）论文（设计）题目 中国服装企业如何定制网络营销系 （院）经济与政法学院专 业国际经济与贸易班 级0813班学 生 指导教师 2012年4月7日 i 襄樊学院学士学位论文 目 录摘 要 iabstract ii 1. 网络营销概述 1 1.1 网络营销的概念 1 1.2网络营销的职能 12我国服装企业的网络营销 2 2.1我国服装企业网络营销的背景 2 2.2我国服装企业网络营销的发展状况 3 2.3我国服装企业的电子商务模式 3 3.我国服装企业网络营销存在的问题 4 3.1服装企业网络营销目前的困境 4 3.2浅析

2、凡客诚品网络营销中的不足 5 4.对我国服装企业开展网络营销的策略建议 6 4.1对服装企业目前网络营销困境的建议6 4.2凡客诚品的网络营销不足的对策 9 5. 结束语 9参考文献 10 10 襄樊学院学士学位论文 摘 要 随着我国经济的快速发展、人民生活水平的不断提高、电子商务基础环境的日益成熟，我国服装行业得到了快速的发展，服装业网络营销的商业模式也由最初的构想转化成具有明确的盈利模式的商业形态。然而我国服装业网络营销发展历史较短，许多服装企业才刚刚迈入网上销售产品的的行业中，网络营销策略在我国处于探索期，发展不够健全，一些小的服装企业在网络营销方面仍存在一系列问题。 本文主要通过对服装

3、网络营销的现状、优势及存在的问题进行了分析和研究，并适时的给出相关建议。首先，通过对网络营销的功能和定义以及目前我国网络营销的现有状况来进行研究，其次通过对凡客诚品网络营销策略的分析，汲取其优点并对其不足提出相关建议。关键词：网路营销；服装行业；凡客诚品 abstract along with the rapid economic development of our country, the peoples living standards improve, e-commerce basis the growing sophistication of environment,the clot

4、hing industry obtained fast development, the clothing industry network marketing business model by the initial ideas also have clear into the profit pattern of commercial form. however our country garment industry development history of network marketing is shorter, many clothing enterprise has just

5、 entered the online sales of the products in the industry, network marketing strategy in china is in explorative, development wasnt strong enough, a few small clothing enterprise in network marketing is still there are a series of problems. this paper mainly through clothing of the current marketing

6、, network advantages and the problems are analyzed and studied, and timely provide advice. first of all, the network marketing of the function and the definition and the network marketing in china at present the current status, then through to all guest sincere product marketing strategy analysis of

7、 network, absorbing its advantages and the insufficient related suggestions. the last of the clothing enterprise customed network marketing research results of enlightenment is expounded, and the comments. key words：internet marketing；garment industry ; vancl 襄樊学院学士学位论文1网络营销概述1.1 网络营销的概念 网络营销（on-lin

8、e marketing或e-marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。网络营销是以互联网为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动，以实现组织目标或社会价值。网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。 随着科学技术的发展、网民数量的激增，网络在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色；不论是消费者还是企业，都通过网络这个平台

9、使生活或者工作更加的舒适，方便，效率化。同时，也给网络营销带来了巨大的发展空间，网络营销推广也凭借其诸多优点正在逐渐成为最重要、最有效的营销推广方式。网络营销的跨时空性无疑是一“重型炮弹”，将对整个营销产生巨大的冲击。 1.2网络营销的职能 简单的说，网络营销职能就是经营网络品牌，使公众注意这个网络品牌，并进入网站。而网站则充分向顾客展示经营策略，展示产品信息，从而吸引消费者下决心去购买产品。实践证明，网络营销可以在十四个方面发挥作用：网络品牌、网址推广、网站优化，信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研、资源合作,网上销售，网站营销策略、网站建设、网站流统计分析。这十四种作

10、用也就是网络营销的十四大职能，网络营销策略的制订和各种网络营销手段的实施也以发挥这些职能为目的。开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化，因此，仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不合适的。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独立的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。 网络营销的各个职能之间并非相互独立的，而是相互联系、相互促进的，网络营销的最终效果是各项职能共同作用的结果。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的

11、共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。2我国服装企业的网络营销2.1我国服装企业网络营销的背景 随着信息技术和网络化技术的飞速发展，人们对互联网越来越熟悉，网络已成为人们获取信息的主要来源，它覆盖了世界的各个角落，在发达国家和地区已经成为人们生活方式中的重要组成部分。网民数量和网购人数直接影响着现实和潜在需求，是服装企业和从业者重视的群体。截至2010年6月30日，中国网民规模达到4.2亿人，普及率达到31.8%，手机网民规模年增加4334万，达到2.77亿人；截止2010年10月11日，我国网购人数达到1.42亿。可见，我国网民数量和网购人数较多，这为我国服装企业开展网

12、络营销提供了前提。 网络营销产生的观念基础是消费者价值观念的转变。随着中国经济的发展，人们生活水平不断提高，消费者主动性增强，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。同时，消费者也更加注重个性消费，他们往往喜欢购买与众不同的产品来张扬自己的个性。 随着网络市场作为虚拟空间的交易市场，是交易方式上的又一次革命，对于传统的服装市场模式来讲，电子商务交易已经成为一种新的交易方式在转变传统的市场交易理念，并在传统的市场模式中占有越来越大的比例。

13、虽然我国服装业网络营销发展迅速，但是受技术、硬件及服装产品固有特性等因素的限制，它也不能完全取代传统营销，作为一种新的营销方式和营销手段，它与传统营销共同够成一个相辅相成、互相促进的新营销体系。2.2我国服装企业网络营销的发展状况2.2.1我国服装电子商务概况 从当年曾风光无限的ppg开始，国内服装电子商务发展的脚步越来越快，在国内电子商务先驱淘宝网的推动下，越来越多的传统服装企业加入电子商务大军，如雅戈尔、李宁等。我国服装电子商务整体还处于起步阶段，虽然已经出现了几家具有规模和具备一定影响力的企业，如淘宝网、拍拍网、唯品会、麦包包、凡客、银泰、梦芭莎、乐淘、麦考林、俏物悄语、阿福购物网等网站

14、，但都尚不具备独霸天下的能力，服装电子商务领域的竞争仍然非常激烈。目前，快速成长的服饰时尚产品，已经成为我国网购的第一大类商品，接近六成的网上购物消费者在网上买过服装，2008年我国服装网购总额达到172亿元，年增长127%，预计2011年我国服装网络购物的交易规模将超过700亿元。2.2.2我国服装电子商务公司的类型 从目前来看，我国从事服装电子商务的公司主要有三种类型。一种是白手起家，只做品牌和平台，如ppg、凡客诚品、红孩子等，这些公司的核心能力在于供应配送和品牌营销；另一种是以现有服装品牌和生产能力为基础，“另立山头” 比如报喜鸟bono、百圆裤业的shift等，这些公司的核心能力在于

15、商品企划和供应配送；还有种类型是以现有的服装品牌为主体，将电子商务作为其销售渠道的延伸和扩展，比如佐丹奴、李宁、匹克等，这些公司的核心能力在于品牌营销和商品企划。2.2.3我国服装电子商务的特点 近年来，我国服装电子商务取得了很大的进展，无论是从交易规模、网购人数，还是从专业电子商务网站来说，在所有行业中方都名列前茅。但表现出以下一些特点：第一 电子商务分布不均匀，第二 网购热衷于名牌产 ，第三 参与网购的网民比例还不是很大。2.3我国服装企业的电子商务模式 b2b模式是企业对企业之间的电子商务，2002年阿里巴巴推出中国供应商的服务，迈开了b2b的步伐，中国服装企业可以借助电子商务b2b直接

16、将服装销售给其他企业。 c2c模式是个人与个人之间的电子商务，c2c的发展，在服装行业中是一个历史性变革，让人人都成为了服装的售卖者，直到今天，c2c不仅解决了服装业消费者的需求，更是带动更多的服装自由企业者。 b2c模式是企业对个人的电子商务，代表企业有唯品会、俏物悄语、麦包包、麦考林、阿福购物网、淘宝商城等。m2c模式是生产厂家直接对消费者的一种模式，国内首推m2c的品牌，当属erq，它提出的概念是直接舍弃了所有中间商，在拥有自有工厂的情况下，产品从车间直接到消费者手上。3我国服装企业网络营销存在的问题3.1服装企业网络营销目前的困境3.1.1网络品牌缺乏线下推广 网络营销的企业可以分为两

17、类：一类是刚刚在网上成立的公司，他们在传统营销环境中没有现成的品牌。另一类则是在传统营销的环境中已经拥有自己的品牌，目前要向网络营销拓展。服装网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，网络品牌建设不但包括专业性的企业网站、域名、搜索引擎排名、网络广告、电子邮件、会员社区等线上推广方式，还包括电视、报纸、杂志等线下推广方式。目前，我国网络服装品牌知名度低，与传统企业品牌的影响力差距较明显，源于我国服装网络品牌建设推广方式单一，主要采用线上品牌策略，而忽略了线下品牌推广，在很大程度上制约了我国服装网络品牌的建设。3.1.2产品质量较差 产品质量除了含有实物产品之外，还含有无形产品质

18、量。在市场经济日益发达的今天，质量对于一个企业的重要性越来越强，尤其是网络企业，产品质量的高低是企业有没有核心竞争力的体现之一，提高产品质量是保证网络企业占有市场，持续经营的重要手段。一个企业想做大做强，在增强创新能力的基础上，努力提高产品和服务的质量水平是必不可少的。目前，我国网络服装企业虽然提供的产品较全面，产品更新周期也较快，但是，与实体店面服装相比，产品质量欠缺，部分品牌代理网站还存在销售假冒伪劣产品。如国内最大b2c网站-淘宝网，其服装品种多样，样式齐全，但其质量问题堪忧，严重制约着其服装业发展。3.1.3物流系统滞后 普遍网络消费者非常关心送货时间的长短，这就牵涉到物流配送系统。物

19、流配送系统主要包括邮局、快递公司等完成传统的配送任务。目前中国的物流系统和国际标准物流系统相比有较大的差距，国外利用的是成熟的计算机技术，采用国际通行交易方式，按价格优先、时间优先、系统资源优先的原则，由计算机自动撮合成交，完成异地和远程货物运输。然而国内利用的还是原始的技术，中国的物流水平仅相当于发达国家20世纪30年代的水平。物流配送时间长，陪送货物安全性弱，赔偿机制不合理，网络化、智能化程度低，服务质量差等滞后的物流早已经和快速发展的网络营销策略不相适应，物流配送成了网络服装销售的又一障碍。3.1.4在线试衣问题 服装作为一种传统零售业，传统的购买方式是“买衣先试穿”，中国人受传统思想“

20、眼见为实，耳听为虚”的观念束缚至深，客户们总要先经过亲身试穿、触摸面料等来确定服装的款式、型号、风格等是否与自己的气质、肤色、体型等相称，而这正与目前网上不可试穿的服装购买模式相背。服装网络营销提供的是一个虚拟的市场，因此就网上服装销售而言，最突出的问题是消费者无法在网上进行试穿。如果客户不能对从网上购买的服装有充分的信任度，会使他们对网上购买服装的方式产生一种抗拒心理，这就增加了网上销售服装的难度，严重影响并制约了网络服装销售的发展。 3.1.5网上支付问题 互联网上的交易双方只有通过网络进行交流、洽谈、确认，最后才能发生交易，在交易的最后，网上银行充当了一个重要角色。在网上直接进行交易，需

21、要通过银行的信用卡进行网上支付来完成。而目前我国各国有专业银行网络选用的通信平台不统一，不利于各银行之间跨行互联和中央银行金融监管,以及宏观调控政策实施。 3.2浅析凡客诚品网络营销中的不足3.2.1有名无品-名牌不等于品牌 凡客诚品是通过用资金通过广告打响了知名度，仅仅用了一年的时间就引起轰动，但是时间太短。所以说凡客诚品目前只能称的上是名牌，而不是一个品牌，主要有以下几点原因：首先，凡客诚品缺乏时间沉淀。与麦当劳、ibm 等优秀公司相比，凡客诚品不具有品牌影响力，究其原因就是凡客诚品缺乏品牌内涵、缺乏时间沉淀。其次，营销策略忽视品牌塑造。凡客诚品在其营销策略中，过分的强调同质低价，而忽略了

22、自身品牌的塑造。 3.2.2轻而不稳-产业链整合薄弱 上游服装供应商整合不力，服装质量和供应速度缺乏保障。 下游第三方物流整合不力，配送服务不够完善。随着凡客诚品的高速发展，自身和上游服装供应商整合难度将越来越大，而第三方物流能否满足凡客诚品快速发展的需求，也是凡客诚品目前面临的难题。3.2.3大而不强-核心竞争力不强 据相关资料显示，凡客诚品在2008年上季度的b2c的服装市场首居第一。然而，凡客诚品在其模仿 ppg 的轻资产模式中，并没有探索出独创的不可复制的地方，也没有建立起自己强有力的核心竞争力和自身的壁垒用以保护自己，对抗其他ppg 的跟随者。因此，凡客诚品目前在b2c 直销服装行业

23、的状况是大而不强,缺乏自身的核心竞争力。4对我国服装企业开展网络营销的策略建议4.1对服装企业目前网络营销困境的建议4.1.1采用传统广告策略宣传网络品牌 虽然我国服装业的网络品牌策略取得了一定效果，但与传统企业品牌相比，网络品牌的知名度远远低于传统服装品牌的知名度。造成这种结果的主要原因就是我国服装网络品牌线下推广欠缺。然而在其它互联网行业，部分网络品牌经过线下推广已取得了良好的效果。如奇虎360和赶集网通过电视广告，他们的品牌已经深刻留在了消费者的心中，对增强网站竞争力有着巨大作用。 因此，我国服装企业也可以采用同样的模式，通过线下推广来提高网站品牌的知名度，让其网络品牌能够像实体服装品牌

24、七匹狼、以纯、美特斯邦威、杰克琼斯等一样得到消费者的认可和信赖。网络服装企业可以采用以下线下推广方式来建立网络品牌：一是采用电视、报纸、广播和杂志等宣传媒介来宣传网络品牌；二是做一些户外广告，让网站广告出现在各个角落，从而打响网站知名度；三是通过举办新闻发布会来增加网络品牌的曝光率。4.1.2提高产品质量，保证网站信誉 虽然我国互联网用户巨大，截至2010年6月30日，中国网民规模达到4.2亿人，但是网购的人数却较少，其中最主要的原因是网站信誉较差，产品质量得不到保证，导致许多想在网上购物的顾客转向实体店购物。因此，中小企业不能因为不以品牌竞争对手而放松对产品质量的控制，如果在实施非名牌战略中

25、没有产品质量保证，也就失去了非名牌说服消费者接受和购买的基本理由。 面对这种情况，代理品牌服装企业应该像传统服装企业一样，保证产品质量，提供与传统服装企业同质的产品，做到不以次品、假冒伪劣产品来充当正品。自主品牌服装企业应当提供比传统服装企业更优质的产品，从而获得竞争力，国内服装企业凡客诚品就是因为其物优价廉的质量，才使其成为国内知名企业。同时网络服装企业应该注重信誉，严格遵守退货规则，保障消费者的权利，当消费者申请退货时，应及时同意，使消费者的权利能够得到保障，从而提升网站的信誉，改变顾客对该网站的看法。当然，中小企业在保证产品质量上要把握好度，严格把满足消费者需求作为衡量标准，避免产品严重

26、的“质量过剩”损失而削弱非名牌的竞争优势。4.1.3完善物流系统 服装网络营销的快速发展要求健全的物流系统。传统的物流系统提供的是单项物流服务，包括运输、仓储、包装、装卸、配送等，服装网络营销活动的进行需要传统物流服务提供商开展电子物流服务，同it技术提供商建立良好业务战略伙伴关系，提高物流的网络化和智能化。具体来说，服装网络营销中服装的送货方式和装运方式，应当与服装的性质相适应，例如，由抗皱性能，耐压程度和保型性来决定是否吊挂运输、特殊的包装方法等，从而保证货物安全。同时，应当完善赔偿机制，加快送货速度，当配送的货物因物流而损坏时，物流公司和商家应当给消费者赔偿，保证其利益不受损害。当消费者

27、购买商品后，网络服装企业应该迅速发货，并选择最快的配送方式，从而使消费者在最短的时间了可以拿到所购买的商品。4.1.4采用网上试衣系统促进销售 服装的网上试衣系统是能够提供服装网络消费的最直接的技术要求，它是一种为方便消费者通过网络购物以现实商场条件为参考而虚拟设计的一种网络试衣方式，即通过借助一定的工具，把着装效果和感觉尽可能转化为一种视觉感受，帮助消费者去选择，进而完成购买活动。目前，采用网上试衣系统是许多网上销售商吸引顾客并促进网上服装销售的一个重要的的手段。例如，my virtual mode 公司的mvm试衣软件成功地实现了顾客网上虚拟试衣。消费者通过登陆网站并输入自己的身高、体重、

28、胸围、腰围等关键部位身体尺寸，系统很快就可以生成一个具有消费者自己体形特征的三围虚拟模特。该网络模特可以代替消费者本人在网上试穿衣服装，模特还可以向不同方向旋转，以便人们从不同角度观察服装穿着效果。此外，系统还可以配置基本色卡和脸型发式库，随时供顾客调用。虚拟试衣技术的盛行将拓宽消费者对服装合身性的认识，同时也大大提高了网上购衣的效率。因此，我国服装企业应该加大资金投入，迅速引进网上试衣系统，从而满足顾客需求、解决顾客难题，达到促进产品销售的目的。4.2凡客诚品的网络营销不足的对策4.2.1用细节提高品牌忠诚度 做品牌就是做细节。细节决定成败。凡客诚品必须把细节精神贯穿到的各个方面，不断提高客

29、户体验。4.2.2改变营销策略，注重品牌的塑造 凡客诚品在其以后的广告投入中，不要单纯的为了增加订单，以低价的广告策略来吸引消费者。而要适当的在广告中植入品牌内涵，塑造凡客诚品这一品牌的影响力。4.2.3 不断创新，保持品牌活力，引领行业 凡客诚品的品类创新的关键在于洞察消费者的消费趋势，并把未被满足的消费需求巧妙地和产品结合起来。凡客诚品在其高速发展中，不断创新、不断推出新品类，做行业的领跑者。 4.2.4打造学习型团队，增强自身核心竞争力 我们必须清晰的认识到凡客诚品所有的优势都需要由优秀的团队来获得和保持。所以团队才是凡客诚品占据b2c 服装行业的第一位的 根本原因。凡客诚品必须建造学习 型团队，增强自身核心竞争力，让学习型的团队去管理运营凡客诚品，让凡客诚品成为一个学习型的企业，这样才能保证凡客诚