论基于品牌推广思维的视觉营销体系构筑.

1、论基于品牌推广思维的视觉营销体系构筑湖南工业大学包装设计艺术学院周红惠众所周知，人所感受的外部信息有83%是通过视觉传达到心智的。也就是说,视 觉是人接受外部信息的最重要和最主要的通道。 消协会研究表明，人们关注某一个 商品的时间通常为前7秒钟,在这7秒钟的时间内，有70%的人在决定购买 产品时， 关键是受到产品视觉表现力的影响。2006年，视觉营销”一词在业界悄然兴起，将视觉提升到一个更深和更广的 营 销层面，视觉营销已经成为信息时代的行销趋势。所谓视觉营销(VMD ,即VisualMerchandise Display就是借助色彩、造型、文字等视觉语言，实现与顾客的沟通,并 以此向顾客传达

2、产品信息、服务理念和品牌文化，让顾客获得 视觉上的体验，进而上升到情感体验或思维上的联想，达到增加产品的吸引力，促进商品销售、树立和推 广品牌形象的目的。视觉营销整合体系包括：品牌视觉识别系统开发、品牌视觉性格整合规划、品 牌定位及命名系统命名、宣传广告语、产品包装设计、CIS企业形象识别系统、品牌公共空间体验规划、品牌终端设计、多媒体设计等相关视觉设计。一个成功的商品视觉营销设计就是一个设计语言的转化和翻译”的过程,更是品牌的一种外在表现，它通过视觉系统把品牌内在表现诠释出来。也可以说 ，品牌 形象的宣传和推广就是视觉营销的任务，是实现促进销售这一目的的有效手 段。那 么在品牌推广思维下来探

3、讨视觉营销系统的构筑是切实而有意义的。要想把握品牌、营销、视觉、系统这几个概念，有这样一个比方:做品牌犹如 筹划运做一场戏， 营销策略好似剧本，而拍摄执行直到后期推广销售的繁杂过程就属于视觉营销体系 的范畴。有了符合大众口味的剧本不见得可以拍出叫好叫座的影片，但只有强有力的后期执行也同样不行，可符合大众口味的剧本与强有力拍摄执行的完美结合绝对 会有满意的结果。我们可以看看乔治阿玛尼对视觉营销的理解，这位年轻时从意大利百货公司 的橱窗陈列师成长起来的世界顶级服装设计大师，对店铺的视觉营销有着深刻的体 会:商店的每一个部分都在表达我的美学理念，我希望能在一个空间和一种氛 围中 展示我的设计，为顾客

4、提供一种深刻的体验。阿玛尼深深知道他的服装只有通过阿玛尼专卖店中一种特定的氛围，才能真正展现品牌的价值和文化。这种 氛围包括和谐的色彩、宜人的灯光、亲切的导购。消费者在阿玛尼专卖店中不仅 仅购买一件服装，而是在购买整个阿玛尼品牌的文化。 假如把阿玛尼服装放在一个 杂乱无章的低档批发市场中，就不可能体现品牌的价值，也不可能卖出高价位。BOSS的系列品牌秉承德意志的理性、严谨的性格,该品牌在终端视觉形象的 管理中也非常严谨、科学，甚至可以说做到一丝不苟的地步。国内 BOSS专卖店的所有 装修材料，除墙面的乳胶漆是国产外，大到货架道具，地面的石头,小到店头的标志，基 本上都是从国外进口的，其原因主要

5、是维持品牌视觉的规范性。同众多的国内品牌 推广策略不同，国外品牌进入中国很少选用轰炸式的广告策 略,他们更重视品牌终端 的视觉形象和导购艺术。因为他们深知这样一个道理：要想进球，临门一脚才是关 键。对终端视觉营销的重视成为他们在品牌竞争中获 胜的法宝之一。目前国内企业在品牌推广和营销的终端，最需要视觉发挥作用的地方，愿意投 入资金的还不多，他们更愿意把这些钱雇更多的推销员或者奖励分销商。事实上在营销领域,企业不在视觉领域投入精力的话就谈不上是真正的现代营销。当然随着社会的发展，视觉营销意识越来越强，企业和市场都急切呼唤现代视觉营销设计体 系真正有效地构筑起来。以下就品牌推广的思维来谈视觉营销设

6、计体系构筑要把握的几个特性：1、整合性唐E舒尔兹整合营销传播阐述：整合品牌推广传播是将所有与产品 或服 务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资 讯,并且产 生购买行为，维持消费忠诚度。整合品牌视觉设计是以品牌推广为核心，对品牌在视觉上的整合，包括平面,产 品造型，空间,影视，动画，网络视觉等一切涉及到产品视觉推广各种媒介和 方式,在视 觉上帮助顾客形成一个整体的品牌形象，使之对产品和品牌产生兴趣、 偏爱和信任, 从而引起购买的欲望和动机。视觉营销要借助形象化的语言来阐述和说明企业形象和品牌理念。当某个标 志、图形或是商品单独出现时，所能表达的含义是非常有限的，如果把它

7、们有机地 组合在一起，形成一个完整的体系，就会创造出某种意境和情调，发挥出启发思维、引导联想和加深印象的作用，使得企业和品牌形象在顾客心目中趋于完 整和清晰,使企业精神和品牌文化变得容易理解和接受，这样就是把整合品牌推广 的概念在视觉营销的很好阐释展开。另一方面，无论是产品、包装、还是品牌名 称、标志的设计，单个出现都会显得力量单薄，但当他们组合在一起形成整体态 势 时，就会丰富、饱满而有分量。基于品牌推广的整合，视觉营销设计旨在解决企业形象和品牌视觉关系的混 乱 状况,塑造与品牌策划形象保持整体高度统一的品牌视觉，贯彻好品牌的推广 思维， 把视觉营销设计与品牌形象客观地统一塑造、统一管理。2

8、、定位理念杰克 特劳特（Jack Trout在1980年出版定位一书中全面阐述了品牌 定位的 思想和实施策略。所谓定位，是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞 争力。它 是一种推广传播手段，是一种观念，这种观念是对与品牌有关的事情进 行提炼和概 括而形成的，消费者通过接受这种观念对品牌形成一个独特的印象和信念。品牌定位为视觉营销设计确定目标、为创意设计开路。 正是由于品牌定位可以超越客观产品本身而形成消费者主观认知上的差异，这就为品牌制造差异化竞争 创造优势。而视觉营销设计就是用新的视觉符号，形式风格表现品牌定位的个性内 涵,塑造品牌视觉的差异性，这种差异性就是视觉营销设计的关键 一一突出 看

9、点” 形成卖点”。苹果公司的产品即使不贴商标也能被识别，这是因为它有自 己的品牌 定位一一前卫、创新、反传统。同样，IBM以理性、严谨”形成自己的设计语 言。它们正是清晰地确立了商品在市场竞争中的定位，并创造与之相适应的个性设 计风格的视觉营销体系，所以拥立了自己的固定消费群，在各自的区域内占据最高 的份额。3、互动性现代视觉营销中，品牌与消费者之间的 互动性”变得非常重要，它早已不只 是为 了吸引顾客和推销商品，而要以视觉传达的方式来体现品牌服务的功能。它通过新颖的创意思路，丰富多彩、生动有趣的执行手段，如各种新型POP广告及展示设 计。视觉营销互动的核心是吸引消费者参与，并借参与产生互动，

10、让消费者真正成 为品牌的主人，从而促使消费者接受品牌所传递的信息，并产生消费的引力。按照这种品牌的全新演绎方式而塑造的视觉体系使品牌推广更生动化。例如，商场购物视觉营销设计要尽量体现出购物环境的 第二功能”即:把卖点营造出浪漫 的气息、时尚的律动和生活的多彩，并经由心理认知和体验，享受到生活 的乐趣。 那么，视觉形象所传达的信息就不再是：这是一些商品,请您来选购 吧！ ”应该 是：这是一种生活，请您来体验吧！这样,视觉营销所起到的作 用,就不仅仅是让顾客 被动地接受商品，而是上升为把顾客请进市场，让顾客在 时尚生活的体验中，自发地 产生消费的需要，进而产生购买商品的行为。4、统一性品牌推广的一

11、个重要策略是统一形象，长期坚持，一个声音。换句话说，品牌的推 广很讲究品牌形象统一，以及风格的连续性和一致性，以此来构筑视觉营销系统才 是有效的。视觉营销绝不能满足于热热闹闹促销宣传和心血来潮的煽情手段以及哗众取宠的噱头。同企业的所有经营活动一样，视觉营销体系也必须坚持既定的理 念和一贯的策略，充分体现视觉的统一性和连续性。 因为采用统一的视 觉形象,并始终保持特有的风格有利于强化记忆和理解，从而保证信息传播的统一性和独特 性。如果视觉营销的设计方案必须加以调整和改变，也要尽量保证风格的连续性和 一致性,让风格特点万变不离其宗。 当然保持风格的持续稳定，绝不是在设计 创意 和手段、方法上一成不

12、变，相反，恰恰需要在思路、观念和手段上坚持不断 创新和变 化。因为，设计要符合时代审美的发展，保持视觉形象的鲜活，才能在激烈的竞争中不 被淘汰，如可口可乐”百事可乐”品牌是为年轻一族设计,并随着各个不同时代的年 轻人共同个性特征的改变而不断更新的 。5、文化性以消费者为导向的视觉营销理念以前所未有的深度和广度关注文化，表现着某种生活信念和精神价值。 优秀的品牌都有独特而深厚的文化底蕴。正是因为品牌附着特定的文化内涵，才使得品牌独一无二、特色各异。菲利普莫里斯公司所着力推出的不是某种成分、比例的烟草，而是奔驰千里,野外一宿”的不羁的 万宝路精 神;麦当劳的成功，也并非因为它卖出最优秀的快餐食品，而是清洁、卫生、快捷、 标准化所构成的餐饮文化的体验。 耐克的品牌文化则是体育、 表演、洒脱自由的运动员精神，这种集体文化的丰富内涵超越了耐克产品本身。将视觉营销上升到文化层面，把握社会文化结构需求的趋势与变迁，使围绕品牌文化来 开发的视觉体系与相