钦州德克士营销诊断报告书

1、钦州德克士营销诊断报告书钦州德克士营销诊断报告书 学校：钦州学院 班级：xxxxxxxx 学号：xxxxxxxx 指导老师：xxxxx 二一三年十一月十一日 前言前言 .3 1.1.企业简介企业简介 .3 2.2.钦州德克士市场环境诊断钦州德克士市场环境诊断 .4 2.1 钦州市市场环境分析.4 2.2 钦州德克士竞争对手分析.4 2.2.1 肯德基.4 2.2.2 麦当劳.5 2.2.3 小骑兵.5 3.3.德克士的优势、劣势、机会诊断德克士的优势、劣势、机会诊断 .5 3.1 德克士的优势.5 3.1.1 产品定位、管理系统优势.6 3.1.2 营销策略的优势.6 3.1.3 品牌、知名度

2、优势.6 3.1.4 成本优势.7 3.2 德克士的劣势.7 3.3 德克士的机会.7 4.4.钦州德克士的市场调查与预测钦州德克士的市场调查与预测 .7 4.1 主要人群大学生、青年、上班族为主.7 4.2 主要因素价格实惠.7 4.3 主要信息人工宣传.7 5.5.钦州德克士市场细分诊断钦州德克士市场细分诊断 .7 5.1 目标顾客定位.8 5.2 目标市场定位.8 5.3 口味定位.8 6.6.钦州德克士营销诊断结果钦州德克士营销诊断结果 .8 6.1 营销意识不强.8 6.2 市场调研不够深入，营销策略不够清楚.8 6.3 市场调研职能弱化，影响钦州分店的拓展.8 7.7.钦州德克士营

3、销策略的改进钦州德克士营销策略的改进 .8 7.1 钦州市德克士产品策略.8 7.1.1 产品组合策略.8 7.1.2 新产品开发策略.9 7.2 钦州市德克士价格策略.9 7.2.1 低价攻入策略.9 7.2.2 中价攻入策略.9 7.3 钦州德克士销售渠道策略.9 7.4 钦州德克士促销策略.9 8.8.本次市场营销实训本次市场营销实训-营销诊断实践活动总结营销诊断实践活动总结 .10 前言前言 时间过得飞快，展眼我们已经进入大四了，在即将面临毕业的我们是时候要增加实际 经验，以提高我们的竞争力。因此我们进行了一次营销实训，运用大学四年所学的营销学 知识给选定的单位做出一份营销诊断报告。时

4、间为 2013 年 11 月 4 日至 11 月 10 日。营销 实训诊断期间采用手段是在对钦州德克士的营销诊断期间所用的是问卷调查法、网络资料 收集。 1.企业简介 德克士，中国西式快餐特许加盟第一品牌。1996 年 5 月，顶新国际集团投资“德克士” 快餐事业， 正式进入西式快餐连锁经营领域。几年来顶新相继投资了 5000 多万美元，重 新定位、经营管理“德克士” ， 为建立一个最受中国人欢迎的西式快餐而努力。至 2006 年 7 月，德克士已在全国设有十个子公司，三十一个办事处，并在 30 个省、市、自治区的 200 多个城市开设了超过 600 家餐厅。2010 年，德克士预计开店总数可

5、达到 1000 家。 德克士，中国西式快餐特许加盟第一品牌，与麦当劳、肯德基并列中国三大西式快餐。同 时，它还是中国连锁经营协会会员、2000 年中国连锁业百强。据中国连锁经营协会公布： 名列 2000 年连锁业第 63 强，全国连锁餐饮企业第六强；2001 年连锁业第 59 强，全国连 锁 餐饮企业第五强。 “德克士炸鸡”源于美国南部德克萨斯州，1994 年登陆中国大陆，十 多年来，相继投资了 1 亿美元，健立健全德克士经营体系、完善德克士管理系统，为建立 一个温馨现代的炸鸡餐厅不断努力。 年轻活泼的格调，舒适的用餐环境，金黄多汁的炸鸡， 得到全国消费者的满意和认可。德克士本着诚信、务实、创

6、新、服务的经营理念，以对 人的真诚与对美食的热情为顾客营造出了“好吃、实惠、快”的用餐新体验。现在，德克 士正在迅猛发展，加盟餐厅在全国各大 城市与日俱增。自 1994 年 10 月 5 日“德客士” 第 1 家餐厅在成都市开业以来，至 2005 年底，德克士餐厅已在全国开业 400 多家。 德克士的主打产品是“脆皮炸鸡” ， 金黄多汁、酥脆鲜美； 翡翠芙蓉汤、玉米浓汤飘 香诱人，新品意式南瓜汤更是美容、营养佳品；超级鸡腿堡、全虾 堡、全虾三明治、咖喱 鸡饭、红煨酱香饭亦是中国人最喜爱的特色产品。德克士以“顾客满意”为最高准则，不 断创新，持续稳定发展，不断完善整个连锁系统，努力造就中国最好的

7、特许经营体系，成 为中国大陆最受欢迎的西式快餐品牌。 德克士的发展之路: 2005 年 1 月 20 日，随着江苏徐州加盟店的开业，中国西式快餐 第三品牌德克士的开店数量已经达到 400 家。 加盟店在德克士的发展中发挥了重要作用。在 2004 年新增的 102 家店中，加盟店占了 93 家，其中 57 家为重复加盟。据统计，重复加盟开店占 2004 年德克士新开店总数的 55.8%、 占新开加盟店总数的 61.2%。截至 2005 年 11 月 20 日，德克士重复加盟店总数已达到 200 多家，在 500 家德克士店中占据半壁江山。 所谓重复加盟，就是指某加盟者在第一个加盟店开业后，继续加

8、盟德克士，开店数量 达到 2 家以上（含 2 家） ，这些加盟者已经成为加盟商甚至是德克士的子公司。重复加盟现 象突出，是德克士成为优秀特许加盟品牌的有力见证。 重复加盟加速现金流动。 众所周知，在发展特许加盟方面，肯德基、麦当劳都要求投资者一旦加盟，必须专注 于此。而德克士并无此类要求，许多投资者在加盟后，仍然继续经营着其他企业。但是， 随着时间的推移，许多加盟者选择了继续加盟德克士，甚至将自己其他企业的利润也用于 德克士的拓展，从最初的加盟者变成加盟商。 德克士的经营思路是三个贴近，即贴近顾客的嘴巴（口味） 、肚子（主食）和口袋（消 费能力） 。就主打食品而言，德克士的炸鸡采用开口锅炸制，

9、因此鸡块具有金黄酥脆、鲜美 多汁的特点，并以此与肯德基炸鸡形成鲜明差别。 “国际美食东方化，传统美食现代化”是 顶新集团一贯的理念，德克士也不例外。在德克士开发的一系列食品中，东方口味、传统 美食得到充分的尊重和发挥，自 2002 年以来，玉米浓汤、米汉堡、魔法鸡块、咖喱鸡饭等 食品被重新“改造” ，这就使得德克士从一开始就避开了西式快餐“三高”的误区，做到了 营养、健康，并极大地贴近了国人的口味。 洋快餐在中国的成功，主要是成功占领了儿童消费市场。一般而言， “儿童”的上限是 15 岁，以此推算，2002 年对中国的洋快餐而言刚好是分水岭：在生育最高峰 1987 年出生 的人在这一年正好度过

10、 15 岁生日，从这一年开始，洋快餐的主力消费人群的增长速度将开 始下降当然，在一些提前进入老龄化的大中城市，这个过程早几年已经开始了。在此 种情况下，调整市场策略，从原先主要面向儿童的需求转而更多考虑成年消费者的需要， 已成了洋快餐必然的选择。 明智的肯德基一直主打成年人市场，而麦当劳以前走小孩和家庭路线。如今麦当劳突 然发现，由于人们的婚姻和婚育观念的改变，晚婚和单身的现象日渐平常。年龄在 24 岁到 35 岁的单身无子群体正是消费能力强的核心群体，这部分人只要环境、氛围合适就行。但 是有人认为，麦当劳的这种重新定位未必准确，因为这种“另类”的新形象为中国浓厚的 家庭观念所排斥。 因此，德

11、克士一直都非常尊重成年人的就餐感觉，以此为原则开发出脆皮多汁的炸鸡、 玉米浓汤、米汉堡、咖喱鸡饭等食品，其营养成份合理，受到有关营养专家的肯定，而且 非常适合中国人的口味。至于在 2003 年年中推出的咖喱鸡饭、照烧鸡肉饭等色香味俱佳的 食品，无疑又是“国际美食东方化、传统美食现代化”思路的延伸。 兼顾营养与美味的德克士，十分尊重成年人的“进餐”的感觉，而价格却更实惠。这 样的食品结构、定价策略和儿童乐园，使得德克士成为一家三口的好去处。 而钦州德克士作为德克士的分店，有着广阔的消费市场，其美味的食品、优雅的就餐 环境、高品质的服务一直以来都为消费者所称赞的，所以钦州德克士拥有较大的消费者。

12、2.钦州德克士市场环境诊断 2.1 钦州市市场环境分析 钦州市具有“一市联五南” （南宁、海南、东南亚、越南、大西南）独特的区位优势。 在北部湾经济区最为突出，在改革开放的经济大潮中飞速发展。钦州是中国广西沿海铁三 角上的一块肥地。近年来钦州市的发展速度尤为突出，随着钦州市的发展人口的逐渐增加， 钦州市的快餐市场也在不断的成熟和扩大，因此钦州市有着城乡市场广阔，开发建设有着 很大潜在优势。 2.2 钦州德克士竞争对手分析 2.2.1 肯德基 到 2012 年肯德基在中国已有 3000 家分店，全球在 100 多个国家和地区拥有超过 3.3 万家连锁店和 84 万名员，旗下拥有的必胜客、塔可中、

13、东方既白等知名餐饮品牌，分别在 烹鸡、比萨、墨西哥风味餐饮领域名列全球第一。这个数字远远超过的德克士，绝对是中 国快餐市场上的霸主地位。 而在钦州市，肯德基在市中心的年年丰广场已经开设了分店，占据着客源的高地，这 对德克士有着很大的威胁，所以德克士在一定程度上受到竞争对手的影响，不利于德克士 维护和开发客源。肯德基以生活如此多娇及有了肯德基生活好滋味为口号，体现出美味安 全、高质快捷；均衡营养、健康生活，它符合中国的饮食口味，这对于餐饮业老说应该是 至关重要的一个方面在保持其特色的同时，推行了很多适合中国本土的产品。由此可见， 肯德基是德克士的一个比较强大的竞争对手，德克士应该要随时警惕竞争对

14、手的动态方向， 不能掉以轻心。 2.2.2 麦当劳 麦当劳在世界上拥有三万间分店，1990 年进入中国市场集中在北京、上海、广州、深 圳等一线城市，在华门店数量超过 1400 家，在中国已成为家喻户晓的知名品牌。 麦当劳选择“M”字双拱形徽标，并采用罗纳德麦当劳（Ronald McDonald）叔叔作 为招牌吉祥物和企业的形象代言人，是友谊、风趣、祥和的象征，他总是传统马戏小丑打 扮，黄色连衫裤，红白条的衬衣和短袜，大红鞋，黄手套，一头红发。他在美国 49 岁儿 童心中，是仅次于圣诞老人的第二个最熟悉的人物，他象征着麦当劳永远是大家的朋友。 此外，作为麦当劳公司用以吸引小朋友的主要虚拟角色，因

15、此官方将麦当劳叔叔设定为 “孩童最好的朋友” 。这与德克士的一些主要产品与服务有相似的地方， 同样麦当劳也在市中心的年年丰广场已经开设了分店，占据着客源的高地，这对于德 克士来说也是一个比较强大的竞争对手，大家互有优劣。因此，德克士也应该加强对麦当 劳的警惕，防止其抢夺客源。 2.2.3 小骑兵 做为本土企业的小骑兵，Cavalier JR Cafeteria shop 小骑兵）餐饮管理有限公司创 立于 2003 年，并正式进入西式快餐连锁经营领域。 公司总部座落在美丽的广西省钦州市，浓厚的文化风韵与现代气息在这里完美结合。 公司自创建以来，依托自身深厚的企业文化，成熟的管理经验、精准的市场定

16、位和精干的 运营优良的品质为基础，以新颖的经营管理模式为手段，以与时俱进的政策为动力，本着 “诚信、务实、创新、服务”的经营理念，以将小骑兵西式快餐建成为全中国最受欢迎的 店品牌为使命，以追求“顾客满意”为最高准则，全体小骑兵开拓创新、携手努力奋斗， 得到了消费者及加盟者的喜爱与肯定。公司连续荣获“消费者信得过单位”的光荣称号。 同时它还是中国连锁经营协会会员、特许经营备案企业。 并且，小骑兵的经营特色与快餐特色和肯德基等一些品牌相似，所以实力也不容忽视， 还有小骑兵在钦州本地区的分店较多，历史也较长，具有一定的口碑。因此，德克士也应 该加强对小骑兵的注意，不能忽略了这一个强力的竞争对手。 3

17、.德克士的优势、劣势、机会诊断 3.1 德克士的优势 3.1.1 产品定位、管理系统优势 德克士它较早地打入二三线城市,有着固定的客源也使得他们的品牌在这些城市和周遍 的城市得到认可.在避开麦、肯两店，德克士凭借自己较优良的炸基水平，较高的服务质量 也获得了许多忠实的顾客。 德克士还推出了自己的特色产品，如米汉堡、翅饺，还有它特有的基米饭，中西餐的 完美结合，给喜欢吃中餐的人多一次选者的机会。 在德克士 660 家门店中，其中 591 家为加盟店，与肯德基麦当劳不同。德克士进入一 个新城市时，会直接开出加盟店，而肯德基和麦当劳会直营一年后再与加盟商共同管理。 而这种直接加盟的优势，在与通过有地

18、缘优势的加盟商可以五色合适的位置和花费低廉的 租金。而且通过加盟商直接开拓市场。可以更了解消费特点，在租金和运作成本上进行较 好的控制。 德克士有一套完整的系统，每台 POS 机都和终端电脑相连，我只要打开电脑，就知道 今天进了多少原物料，卖出多少，损耗了多少以及损耗的原因。德克士这个平台搭建的好， 这是最关键的。因此，这也是德克士具有优势的方面。另外德克士还与康师傅中西并存， 客群互补，集客力超强，实现了强强联合。 3.1.2 营销策略的优势 在现代绿色营销绿色消费方面，德克士也是做得很好。在产品、服务方面不断取得突 破的同时，德克士也保持着在公益环保方面的领先地位，成为了国内首个开展环保公

19、益活 动的快餐品牌。德克士于 2008 年启动了“节能减排，绿色家园”公益元年大型活动，所有 门店在一年内竟节省出 1800 万千瓦时的电量。以每个家庭每年用电 2500 千瓦时计算，相 当于 8000 户家庭全年的用电量。进入 2009 年，环保仍然是德克士最重要的战略之一，伴 随山东泰安店的揭幕，德克士将携手旗下 1000 店，持续在降低资源消耗方面进行努力，从 垃圾回收、减轻污染，环保包材等方面再创节能新高。 以环境保护观念作为其经营思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为 中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求，实现全社会的绿色循环。通过绿色营销活 动，协调了企业利益保护环

20、境的关系，使的发展既能满足当代人的需求，又不至于对后代 生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。绿色营销的主体归根到底是 企业，绿色营销是企业的营销活动，绿色营销的策略主要是企业的一系列营销策略和构成 的。21 世纪将是绿色文明的世纪和绿色经济的，:绿色营销必将成为 21 世纪的经营理念。 而德克士在这方面做得很出色，一直处于领先地位，这也是德克士的一个很重要的核 心竞争力之一。 3.1.3 品牌、知名度优势 除此之外，德克士的知名度与荣誉也是其竞争优势之一。据资料显示从 2000 年开始来 自各界的支持与肯定就有: 2000 年中国食品工业协会评定为中国知名食品信誉品牌；中国

21、企业文化研究会中国资信评价中心评定为 2001 年（首届）中国企业形象 AAA 级单位，中国 连锁经营协会评定为 2004 年度中国优秀特许品牌、2005 年度中国优秀特许品牌；中国商 业联合会、中国烹饪协会发布 2001 年中国餐饮业百强、德克士名列第 10 名， 2002 年中 国餐饮业百强、德克士名列第 12 名；中国连锁经营协会发布的 2000 年中国连锁业百强、 德克士名列第 63 强， 2001 年中国连锁业百强、德克士名列第 59 强， 2002 年中国连锁业 百强、德克士名列第 70 强， 2004 年中国连锁业百强、德克士名列第 68 强， 2005 年中国 连锁业百强、德克

22、士名列第 81 强。 3.1.4 成本优势 德克士还有一个低成本的竞争优势，那就是德克士的加盟门槛要低于肯德基和麦当劳， 包括加盟费、租金、第一批物资货款和三个月的培训大概只需要 200 万元。而肯德基仅仅 加盟费就要 800 万元。 3.2 德克士的劣势 德克士的劣势在大城市表现的特别明显，在大城市德克士的品牌竞争力无法与肯德基 和麦当劳抗衡，在服务与产品上都有所欠缺，他的产品在口感上，炸基的经验上想比肯德 基还有一段距离。所以只有避开他们在市中心的竞争，去市郊和社区开辟自己的销路。 德克士在二三线城市由于肯、麦的出现也使业绩下划了。这种正面的交锋使德克士潜 在的危机付出水面。 德克士在广告

23、上，品牌传播上有不足之处。在的秒年十时毫上可以天天看到肯德基的 广告，那些诱惑人的食品不仅让小孩看得六口水，就是连大人也想去尝个究竟。而德地士 的广告在电视上很少看到，仅限于门店的广播和一些宣传单，这是远远不够的 3.3 德克士的机会 对于德克士的品牌来说着力发展竞争对手没有重视的二、三线城市。这些根据地已经 成为德克市在中国市场周旋的根本，也将是打开更广阔市场和乘胜追击的重点突破。改善 事物的品质与创新自己的食品。提高服务员的服务品质。将是德克士员工急需完成的一项 任务。 4.钦州德克士的市场调查与预测 4.1 主要人群大学生、青年、上班族为主 数据：根据数据显示德克士的消费人群主要集中在以

24、下几种人群，中学生（13-18 岁） 占消费人群比例的 17%，大学生、青年（19-23 岁）占 60%，白领、公务员、公司职员占 13%， 家庭父母带小孩的占 5%，其他客人占 5%。 4.2 主要因素价格实惠 数据：本次调查中让消费者对各种考虑因素比较，根据调查结果显示，以价格实惠而 来的超过了 73%以上，其次是喜欢的德克士的炸鸡风格。 4.3 主要信息人工宣传 数据：与肯德基麦当劳相比，德克士的广告很少在电视上宣传。主要通过人员发传单 以及利用自身广告牌的方式在所在城市进行宣传，避免与肯德基麦当劳进行直面竞争，有 利于节约成本。在众多获得信息渠道中，人员传播占到了 80%以上，促销活动

25、也是消费者 获得信息的重要来源。 5.钦州德克士市场细分诊断 5.1 目标顾客定位 按照人口细分消费者市场。针对家庭、朋友、同学、情侣，在表达出他的美味同时又 给顾客感受到一种十分温馨的感觉。 5.2 目标市场定位 按心理因素细分消费者市场。一些追求价格实惠，而且又感觉卫生又希望享受到西式 快餐的人群；收入不多而又要求质量好的人群，是属于中低端的市场定位。 5.3 口味定位 按照行为因素细分消费者市场。喜欢快餐：对快餐质量又要求，又要求实惠，经常吃 西式快餐；西式快餐的随机消费者：对快餐不排斥，但也不热爱，偶尔吃一次西式快餐， 但西式快餐不是其生活中必不可少的食品；西式快餐的排斥者：这部分人群

26、基本从吃西式 快餐，而且自动地拒绝吃西式快餐。 6.钦州德克士营销诊断结果 6.1 营销意识不强 钦州德克士目前的营销意识不强，虽然德克士在全国的品牌知名度很高，但钦州德克 士现在缺乏品牌意识，宣传力度不够，没有提升在钦州市的品牌知名度。 6.2 市场调研不够深入，营销策略不够清楚 钦州德克士对目前消费者市场的调研不够深入，没有认真研究市场动态，分析消费动向， 从而没有一个非常明确的营销策略，造成目前的客源不充足，没有完全发挥德克士的潜在 实力。 6.3 市场调研职能弱化，影响钦州分店的拓展 德克士对钦州快餐市场信息、行业信息、竞争对手信息的收集和分析不够，该项工作对 专业知识和素质有较高要求

27、的工作，目前钦州德克士并无专职岗位负责此项工作，也没有 在其他相应岗位提出明确要求并认真执行。 7.钦州德克士营销策略的改进 7.1 钦州市德克士产品策略 7.1.1 产品组合策略 钦州德克士的主打产品和肯德基一样都是炸鸡，但德克士在口味选择上非常注意与后 者形成区别。德克士炸鸡采用开口锅炸制，因而鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点，并 以此与 KFC 炸鸡形成鲜明差别。 在德克士开发的产品中，有很多是具有东方口味的美食， 比如玉米浓汤、米汉堡、鲜肉芙蓉堡、咖喱鸡饭等等。近年，德克士还推出照烧鸡肉饭、 红烩牛肉饭等饭类产品。产品差异化战略以及不断的创新思维使得德克士在连锁快餐行业 独树一帜 由于

28、钦州市德克士的产品比较丰富，德克士餐厅根据不同的食品进行完美搭配，完美 的套餐有利于吸引顾客，根据不同种类的产品推出各个种类的主打产品。根据购买德克士 的某些套餐，可以赠送一些礼物作为纪念。不同套餐还可以混合搭配，采用推荐式套餐和 自选式套餐的策略。企业还应该继续投入资金做广告，尽可能的提高产品市场占有率。 7.1.2 新产品开发策略 德克士要在钦州市抢占市场的制高点，就要不断地进行产品的创新，开发符合钦州市 人民的口味的新产品。因为新产品的开发有助于满足日益增长的消费需求，提高德克士的 经济效益，带来更多的消费者。在同系列西式快餐中大大提高竞争优势。面对其他西式快 餐的竞争，德克士不仅要从价

29、格是占有优势，而且要从新产品的开发上也占领优势，只有 拥有独特的产品才能再不断增加的西式快餐行业中脱颖而出。可以进行中西结合的策略， 创造一些东方口味的美食，比如油炸鸡公煲、咖喱饭等等。根据不同的消费者开发不同的 套餐形式，如实惠型套餐，丰富型套餐，除了考虑其休闲的作用还应该注重娱乐。注重产 品的个性化，娱乐化。不仅仅只限于去吃，更要有享受的感觉。 7.2 钦州市德克士价格策略 7.2.1 低价攻入策略 使用这种策略来定价的德克士是现有的正确选择，德克士正是因为这种相对实惠的特 点赢得了一部分市场。低价的同时要考虑降低生产成本。低价攻入可以提高销量来弥补价 格，追求高销量和远期回报。另一方面肯

30、德基麦当劳等西式快餐不会用低价来与德克士竞 争，有利于德克士控制这部分市场。 而且产品实惠低价，非常符合目标消费群体的消费能力。并且德克士在各个地方都有 发放优惠券，搞一些全市性的活动，根据钦州市的地方特色制定一些优惠活动来吸引消费 者的注意，激发购买兴趣，也可以在钦州学院做一些宣传 7.2.2 中价攻入策略 德克士为了适应市场的需求，首先要对市场进行调查。了解市场对于德克士的价格问 题。新产品的价格，了解顾客是否接受在德克士里的定价，然后根据调查结果制定略高于 小骑兵而又低于肯德基麦当劳这两大巨头的价格，使德克士获得利润而且能更好的吸引顾 客，而消费者也能认同这种价格，买卖双方皆大欢喜。 7.3 钦州德克士销售渠道策略 可以到学校，单位宣传自己的品牌，承办一些公众的活动，对增加客源有很大的帮助。 而钦州学院就是一个很好的宣传渠道，大学生的活动丰富、时间充足，利用大学作为宣传 渠道，这是提升品牌影响力的一个很好的选择。 在热闹的市区发送广告单、优惠券也是一个扩展渠道的好办法，外买的服务也能为有事