幼教市场的竞争与营销分析

1、第六章幼教市场的竞争与营销分析6.1幼儿园的核心竞争力解析6.1.1核心竞争力的界定通俗的说，该幼儿园在市场中具有竞争力的核心，叫做“核心竞争力”。换句话说，是幼儿园管理及发展过程中，“人无我有，人有我优”的管理特色。这种管理特色的界定，是指园所硬件条件，更是指管理机构水平、师资队伍结构、观念意识、单位文化、服务承诺、办园质量等软件条件的不断调整与更新。6.1.2幼儿园核心竞争力的可变特性剖析第一，幼儿园内部的“核心竞争力”是可变的。随着幼儿教育的百花齐放、百家争鸣，幼儿园项目发展空间越来越大，探索管理经营的余地也越来越多，幼儿园管理模式与课程模式的多元化发展已成为不争的事实。况且，随着幼儿园

2、“社会化办园”的特点显现，更多的局外人参与到幼儿教育的管理中。由于幼儿园管理者领导决策、组织调控、指导反馈的能力存在较大的差异性，幼儿园教师的价值取向、社会从业动机、个人发展目标、专业化成长水平也存在着较大的差距。因此，多元化带来了多变性。一个幼儿园可以从萧条到红火，也可以从兴旺到衰败，其主要的原因就是“核心竞争力”的改变。即随着领导者的交替而变化，随着幼儿生源的变化而变化。第二，社会对某幼儿园“核心竞争力”的认可程度是可变的。现代社会是信息化时代，沟通无种族、信息无国界。管理的透明化使得“家园共育”成为零距离。教育“机密”与“垄断”，已是计划经济体制下的“陈糠烂谷”。因此，广大幼儿家长、社会

3、公众及行业人士对某幼儿园的“核心竞争力”的认可程度，是随着社会发展与教育需求的变化而变化着的，幼儿家长为孩子择园的权力，也随着幼教市场的扩大而扩大。它不以任何单位（幼儿园）的意志为转移。因此，社会发展需求变了，教育评价也就相应改变。如果管理一意孤行、墨守陈规、孤芳自赏，势必会被动挨打，最终导致幼儿园“核心竞争力”的削弱。第三，幼儿园的“核心竞争力”是可以不断调整与打造的。一个幼儿园能否形成“核心竞争力”，关键在于领导者是否能够清楚的看到什么是该园的“核心竞争力”；能否敏感的掌握行业市场的发展动向，并及时调整与打造新的“核心竞争力”；能否为了形成新的“核心竞争力”否定并超越自我；能否为了超越自我

4、主动寻求机遇、打造平台，吸众家所长唯我创新所用。所以，在漫长的幼儿园生存与发展过程中，“开拓创新，勇于改革”的结果，便是增强园内的“核心竞争力”。第四，“绝对稳定”的师资队伍，是幼儿园“核心竞争力”逐渐衰败的祸端。在计划经济体制下，一个幼儿园的师资结构保持几年、十几年，甚至几十年的绝对稳定，是幼儿园引以欣慰的资本。但是，在市场经济体制下，在人才流动、信息流动、知识流动的今天，“相对稳定”的师资队伍，会给幼儿园的发展与改革带来有力的保障。但“绝对稳定”的师资队伍只能给幼儿园大刀阔斧的改革带来僵化及抵触的后患。因此，给幼儿园的师资队伍中不断的注入新生力量，促进“新陈代谢”，是保证幼儿园“核心竞争力

5、”经久不衰的“一计良方”。6.1.3应正确看待幼儿园的核心竞争力第一，幼儿园的核心竞争力是“观念、意识与态度”。二十一世纪，是人才竞争、信息竞争、观念竞争的社会，更是意识竞争的社会。因为在拥有专业人才的同时，更需要拥有超前的理念、超常的意识，只有这样，才能很好的捕捉信息、筛选信息、利用信息。否则，再有价值的信息都可能与您失之交臂、悄然离去。正所谓，观念转化为行为，行为转化为习惯，习惯转化为意识，意识决定了态度。可见，“观念行为习惯意识态度”的转化过程，便是“价值信息”转化为“核心竞争力”的过程，这就是人们常说的“态度决定一切”的哲理。第二，幼儿园的核心竞争力是“信誉、承诺与品牌”。当今社会，是

6、一个价值型社会，人人有价值目标、行行有价值取向、政府有价值导向。当今社会，更是一个服务型社会，“人人为我，我为人人”的互动服务网络正在逐步建立与完善。“讲信誉、守承诺、重服务、创品牌”已悄然走进了幼儿园管理的重要议事日程，因此，广大幼儿家长也不再将“保教并重”“教学相长”看作是衡量一个好幼儿园的唯一标准。所以无论这个幼儿园理念有多超前，师资队伍有多雄厚，课程模式有多科学，一旦幼儿园的信誉、服务承诺与品牌没有被重视起来，那么这个幼儿园的“核心竞争力”便不会长久。第三，幼儿园的核心竞争力是“资源、特色与资本”。 在幼儿园管理中，经常会提到挖掘教育资源、利用资源、整合资源、优化资源。尤其是怎样利用这

7、些资源办出各自的办园特色，更是诸位园长大伤脑筋的事情。其实，在过去的幼儿园管理中，除了非常注重人力资源、物力资源与财力资源外，也非常注重信息资源。但是我们追求更多的是显性的资源，而那些恰恰能够给幼儿园的“核心竞争力”带来凝聚力的隐性资源，却被大大的疏忽了。比如一个单位人“扎实务实的习惯性状态”、“高品位的社会形象”（包括他的爱好、着装品味、谈吐举止、礼仪习惯等）、“健康饱满的精神面貌”等等，都是组成一个“品味高、品质好”、别具特色的幼儿园的主要因素。而这种特色，远比那些表面意义的“特色班”更具威力。幼儿教育五花八门的“办园特色”也必将以“实事求是、扎实务实、与时俱进、全面发展”的时代观、形象观

8、所取代，从而形成幼儿教育发展的“人力资本”。这种“人力资本”是整合幼儿教育市场拥有的“大资本”。因为在计划经济体制下，“大资本”（人力资本）是行政命令，而在市场经济运行中，依靠的是以供需平衡与价格优势来进行不均衡分配“人力资本”，即“优胜劣汰”，“能者上，庸者下”。这种由高素质群体形成的“人力资本”是不可转让的。一位教师可以根据工作的需要而进行单位内部或外部的调整，但是一项事业所形成的整体人力资本是不会轻易动摇的。幼儿教育“人力资本”的累积，必然形成幼儿教育事业再发展的“新资源积累”，这种“新资源积累”将形成有别于其他教育行业的特色，那就是：幼教师资队伍有活力、有激情、有感召力、有亲和力，在具

9、备驾驭理论与实践教育技能的同时，“琴棋书画”无所不通。这就是幼儿教育的大特色，大特色形成大市场，拥有共同的大市场才是每一个幼教人所要追求的大目标。第四，幼儿园的核心竞争力是“管理、沟通与文化”。现代幼儿园，办园时间长短不一、规模大小参差不齐，而大有大的好处、小有小的便利。办园时间长的、规模大的拥有资源多，根基坚实，但也容易产生官僚主义：“世袭岗位、论资排辈”；而规模小的幼儿园虽资源缺乏，但简单易管，管理者更便于将精力放在管理和经营上，而不用担心官僚主义的影响。无论哪一类的幼儿园，“快速、简明、自信”的管理是实施“直达式”管理的要害，也是形成单位文化与增进社会沟通的关键。所谓“快速”，是指管理中

10、要将相关信息以最快捷的方式、最广泛的传媒传递给“市场”；所谓“简明”，是指幼儿园的主要信息或者是可传递的信息，要以最简明的语言与“概述单位”，甚至便于在行业聚会中传达给每个人，以打造单位形象；所谓“自信”，实际上是单位文化的一种传递。有的人天生就自信，有的人是因为成功后才有了自信，也有的人是天生就没有自信。而一个幼儿园，如果每一位老师都是自信的，经他教育的孩子肯定也是自信的，那么，这个幼儿园在社会上的形象便是“自信”的。幼儿园通过“管理、沟通与文化”来增强“核心竞争力”的目的也就得以圆满实现。总之，幼儿园核心竞争力的可变性，会给予人们“异度”的思考，而“异度”思考的关键是让广大的园长们在市场经

11、济体制下，打破传统管理束缚，“跳出幼教看幼教”，不仅注重遵循教育规律，还要遵循市场规律，做到居安思危。不断提高在市场经济体制中“抓起点、抓热点、抓焦点、抓亮点、抓难点”的管理水平，以管理的“多变”应行业的“万变”，才能永远的立于不败之地。6.2幼儿园竞争的焦点分析6.2.1从家长择园依据分析幼儿园竞争的基点为孩子选择幼儿园比为孩子买任何东西更为重要，家长必然要“货比三家”。以江苏省云港市为例，根据调查，有37%的家长是通过认真考察后为孩子选择幼儿园的，有42.8%的家长是经亲友推荐后为孩子选择幼儿园的。从调查中可以透视幼儿园的竞争“资本”。1、“牌子”是竞争的后盾。调查中发现在生源居多的“第一

12、方阵”中老牌园占多数，平均每园幼儿在450名以上。这些老牌园办园时间长、师资力量雄厚、设备先进、保教质量高，并持有国级或省级示范园的牌子。有86.4%的家长认为孩子进了名牌园，能有一个舒适的环境并能接受良好的教育。虽然进名牌园难度大，但还要托亲找友，想方设法，甚至不惜出高价让孩子进名牌园。可见，幼儿园自身的牌子是吸引生源的一大要素，牌子硬、名气大、声誉高，在竞争中拥有较大的实力和优势。2、“门面”是竞争的基础调查中有一所幼儿园的变迁令人深思，该园因服从城市建设的需要，1994年搬迁到一所被撤并的小学校园内，在园幼儿从300多名锐减到70余名。1998年该园改建了园舍，增添了设备。牌子还是那块牌

13、子，地址还是那个地址，教师还是那些教师，在园幼儿却猛增到600人。为什么会发生这么大的变化？调查该园的家长，有86%的人就是看中幼儿园的新园舍、新设备。可见，幼儿园的“门面”即办园条件为竞争提供了较强的物质基础。3、特色是竞争的手段 在调查中发现特色园倍受青睐。在一所以“双语教学”为特色的幼儿园，不到60平方米的教室，条件十分简陋，却拥有近80名孩子，家长是冲着英语教学来的。有两所私人办园在园幼儿分别为420和387名，这两所都是“艺术”幼儿园，这种特色办学满足了一部分家长希望孩子接受艺术教育的需求，就是凭借“艺术”这个特色，两所幼儿园逐步发展壮大。其规模和实力用以与老牌园抗衡。可见，特色教育

14、是吸引生源的有效手段。4、服务是竞争的法宝调查中有一所幼儿园的发展引起人们的关注，该园改变多年来一直不变的作息制度、管理形式，延长早晚接送时间，不放寒暑假，并设有全托、日托和临时托。即使是法定的假日，幼儿园也设有临时托。一年365天，一天24小时，只要家长需要，孩子都可以得到老师的细心照顾。几位路远的家长一心想让孩子入该园，又苦于每天接送不方便，该园配备了一辆12座的幼儿接送车，并安排一名教师专门负责接送。家长放心了，要求入园的越来越多，前该园已有500多名孩子。可见，良好的服务是竞争的法宝。“牌子”、“门面”、“特色”、“服务”是家长选择幼儿园的依据，是幼儿园竞争的“资本”。6.2.2以家长

15、需求为导向透视幼儿园的不足幼儿园是为孩子服务的，也是为家长服务的。家长的需求可以从一个侧面反映幼儿园的工作状况。1、办园水平需要提高根据调查，有60.5%的家长认为目前云港市还没有令人满意的高层次幼儿园，对现有的幼儿园完全满意只有20.7%。家长不仅要求幼儿园教育设施先进、方法得当，要求做到真正意义上的因材施教，而且要求幼儿园的厨师要上级别，每个孩子有固定的独立的床位等等。家长们呼唤高水平的幼儿园。2、服务项目亟待开发调查发现家长对车接车送，承担孩子就医，寒暑假、节假日正常开班，提供早、晚餐等方面服务很感兴趣，有69.7%的家长表示非常需要这些灵活的服务。有的家长渴望有“择师”权，甚至有的家长

16、提出幼儿园教师在节假日里做孩子学习舞蹈、绘画、钢琴的陪学者。幼儿园的服务还有待开发，质量还有待提高。 调查中有一个现象，私人办园的服务意识明显高于公办园，私人办园里的幼儿家长中有70%对幼儿园的服务满意，这个比率远远高于公办园。其原因很复杂，但应该引起公办园的思考。3、家长工作还需加强调查发现有很多家长在教育孩子上存在许多困惑，对孩子在家和在园表现不一致，以及如何配合幼儿园的教育等方面感到迷茫。在问卷上有的家长几乎用一种祈求的口气呼唤幼儿园给予教育子女的指导与帮助，对幼儿园多关心自己的孩子、及时反馈孩子的表现提出要求。而能参加家长学校的只有20.8%。有16.6%家长不愿意参加，有48.2%的

17、家长不清楚有家长学校，有14.4%家长说自己没有时间参加。种种状况都说明家长工作还要加强。6.2.3综合分析幼儿园的竞争策略幼儿园参与竞争，占领市场还是大有潜力可挖的，应该注重研究竞争策略。1、盘活“资本”，创造可持续发展的条件时代在发展，社会在进步，家长对幼儿园的要求也越来越高，幼儿园之间的竞争也日益激烈。任何保守的思想、安于现状的做法，只能是错失良机，失去竞争力。幼儿园应该有优患意识、经营意识和超前意识，要盘活现有“资本”，开发外源“资本”，积累竞争“资本”，加强品牌意识，注重名园效应，努力创造可持续发展的条件。2、提高保教质量和服务水平，吸引现有及后备生源幼儿园应该凭借开发的资源、积累的

18、“资本”，创一流的保教质量，促进幼儿全面发展。同时，应急家长所需，加大人力、物力投入，拓宽服务渠道，提高服务质量。保教质量、服务水平的提高，扩大了幼儿园的社会效益，这样不仅能抓住现有生源，而且能辐射并吸引后备生源，抢先占领市场。3、开发园本课程，以特色吸引固定的生源群如同许多酒店以特色莱迎合顾客口味一样，幼儿园在做好保教工作的基础上，大力开发园本课程，创设特色教育，以独特的风格吸引固定的生源群。4、增加“师长”互动，走家园共育之路 家园共育是未来幼儿教育的一大趋势，幼儿教育是家庭和幼儿园的共同任务，增加“师长”互动，是幼儿园竞争的策略之一。幼儿园应该广泛开展家长学校，要细化家长工作，了解家长、

19、吸引家长。同时，还要引导家长，不能盲目服从家长，引导家长遵循教育规律，提高教育效益。总之，幼儿园应认清形势，更新观念，把握机遇，适应社会与家长的需要，在市场竞争中，立于不败之地，获得可持续发展。6.3强势幼教品牌的塑造攻略6.3.1引领先进的教育理念先进的教育理念可以从诸如环境设施、办园宗旨、目标定位、课程设置、家长服务乃至繁杂的日常事务处理上得到淋漓尽致的体现。这其中管理者水平和师资队伍素质起到举足轻重的作用。以浙江大学幼教发展中心为例，其下属四个分园，办园总体思路是“以质量求生存，以开拓求发展”。其中有一个分园因地制宜，参照“瑞吉欧”“多元智能”“最近发展区”等先进理念，提出了“育人为本、

20、服务为先、与时俱进、特色创新”的办园思想，并突出营造“自主、创新、快乐、和谐”的园文化。把办园特色定位于多元化选择和个性化服务上。例如，班额小型化的个案式追踪教育、浸入式英语习得以及开放式家园互动等。这种创造性设置，满足了各类家庭对孩子教育的期望和需求。同时，为发扬幼儿园教育科研传统，探索一条以科研领先的新路，积极挖掘高素质家长群的潜力，依托和发挥浙江大学强有力的科研资源及人才优势，开展了别具一格的“我园的家长老师”系列活动。经过不断的实践和探索，形成了园本特色，如园本课程、托幼一体化探究、保育保健课题等，积累了许多科研成果，培养了一支专业化、年轻化、多元化的高素质师资队伍，起到了引领示范的作

21、用。6.3.2倡导鲜明的园本特色一个人要有自己的专长立能立足。同样，一个幼教机构也需要有自己鲜明的园本特色才能挤身社会。综观国内外知名的幼教团体或先进的教育理念，无一不是以鲜明的时代特色享有声誉。意大利的瑞吉欧以“方案教学”“儿童的一百种语言”闻名全球，蒙台梭利学具以独特的混龄操作享誉世界，综合感觉器材以体育运动方面见长而在一些幼儿园独领风骚国内许多实验园依据本园实际，纷纷倡导富有个性的园本特色，或以管理著名，或以科研领先，或以课程取胜，或以才艺见长一所办园历史悠久、信誉好、质量高的老园与一所新建不久的、具有现代化设施的新园相比，其特色定位就各有侧重，前者可能从雄厚的师资、高水平的教学和管理等

22、软件着眼创造特色，而后者则可能从直接引进国内外一流的现代化设施、先进的办园模式入手张扬个性。我国南方就有许多幼儿园把双语教学作为自己的园本特色，沿海地区的一些幼儿园则以中外合作交流研究为基点，具有国际视野和战略眼光的大都市幼儿园以率先吸纳男教师而作为自己的特色。所有这些，其目的都是为了使自己能处于领先地位，从而立于不败之地。事实上，人们提起某一所幼儿园，就会立刻想到它的特色，而这些特色也恰恰就是幼儿园赢得声誉的原因。事实表明，幼教机构在寻求发展和完善的同时，必须强化自身优势，把优质的保教质量、具有时代特点的创新服务尤其是鲜明的园本特色呈现给孩子、家长和社会，从而在竞争中获得可持续发展的空间，赢

23、得较好的社会声誉。6.3.3与时俱进更新幼教服务观幼教服务目标的定位已由原来比较单纯的独立项目服务向全面、全员、全过程服务方向过渡。服务对象已不像过去只局限于在园的孩子和家长，而是向未来的家庭、社区、协作单位以及其他社会机构或团体延伸。对管理者而言，园内教职工是其内部的服务对象，其他的则是外部服务对象。服务内容则趋向于人本化、细致化和个性化。如开办全托班、婴儿班、早晚托班、临托班、早晚餐班，针对家长需求的咨询式服务，以家庭育儿、疾病预防等为内容开办的讲座、沙龙、俱乐部，免费出借雨具、书籍，免费为孩子理发，备用应急衣裤，为体弱孩子提供特殊饮食及给予特别照顾，专车接送，上门照看孩子，解决家教疑难问

24、题，等等。服务方式更是向透明、开放、自主、多元化选择方向发展，如公开挑班、挂牌选老师、自愿参加特色班、自选不同的才艺项目、特殊儿童个案跟踪等就有较好的发展势头。现代幼教新服务观不仅从上述这些目标、对象、内容、形式上得到较好的体现，也从日常保教的相互渗透中逐渐得到升华，这是一种教育与服务有机相融的最高境界，体现了保教中有服务、服务中有保教的新理念。 6.4幼儿园的全方位营销策略探讨6.4.1以市场为导向在学前教育的社会福利性质年代，人们没有多少的选择权。市场化之后，家长有了完全的选择权，市场的要求也就是幼儿园的努力方向。目前，对市场反应比较滞后的幼儿园一般有两种情况；一种是公办园，由于它们的生存

25、压力较小，所以对市场反应比较迟钝；另一种是教学能力较强的民办园，由于他们对幼儿园竞争力的误解、片面夸大了自主开发教学资源对形成竞争优势的作用，以教育产品为导向，认为只要有好的产品就一定可以引来教育消费者，这样，他们就会慢慢的远离市场的要求，把自己封闭起来，结果只能是生源的流失，应引以为戒。6.4.2重视教师载体教育服务产品是无形的产品，它需要借助于教师这样一个活灵活现的知识与服务的载体去实现幼儿园的教育目标，而人又是极其个性化的，这就形成了一对矛盾：一方面，家长总是希望幼儿园能够提供高质量的、持续稳定的教育产品；同时，教师即是教育产品的一部分，但他们的教学水准又容易受精力、情绪态度的波动。解决

26、之道则是通过对技能训练、思想态度的引导（即幼儿园的文化建设），借助这些培训与激励，来规范全体教职工的服务行为和思想态度的转变，先赢得教师再赢得市场，进而达到幼儿园的预期目标。6.4.3适度的个性化服务提供适度个性化服务的理由是：1、幼儿是个性化的个体，整齐划一的模式不能适应所有幼儿的需求，个性化是对消费需求的回应。2、由于竞争的压力，幼儿园有根据政策及法规来制定收费标准的权力；却不可能对幼儿进行选择，有些幼儿园招收0-6岁的全线幼儿，这就对个性化服务提出挑战。 3、适度。个性化的服务是需要以幼儿园的成本投入为基础的，过度的个性化只能带来幼儿园的亏损。因此，寻求个性化的适度点是把握这一原则的关键

27、。把握适度点的方法：成本与竞争力的平衡。6.4.4幼儿园的自我展示成果展示的内容主要有以下几个方面：1、展示具有亲和力的幼儿园氛围与环境，如：幼儿园的环境创设、家长接待室的设计与布置、接待人员的态度举止、为家长获得幼儿园信息的人性化提供方案设计。2、展现接待人员（营销人员）的专业素质。高素质的接待人员非常了解幼儿园的特长和特色，对幼儿园的现状和远景有一个比较全面的了解；在对幼儿园深人了解的基础上进行语言组织，从而能够在适当的时机把幼儿园的特长、优势以及在市场上的口碑得体、恰当地展示给家长。接待人员的言谈举止、着装、态度、涵养也代表了幼儿园的形象，因为，家长接触的是幼儿园具体成员。3、展示教职工

28、的专业素质。常有人说：“在幼儿园每一个教职工都是幼儿园的营销代表”，这种方式称之为“全园营销”，也就是说，教职工的工作被赋予两种意义：保教功能及展示幼儿园的营销功能。教师的人格魅力会在一定程度上影响家长的选择。因为“好酒也怕巷子深。”4、所谓的口碑、品牌是家长对幼儿园的情感认同。当然，这些口碑和品牌都需要有形化并展现给家长，以获得家长的进一步认同，并能够促使家长将认同转化为最终的购买行动，营销行话则称之为“临门一脚的功夫”。有形化的代表物有：重要人物来访时的合影、题词；各种竞赛的获奖证书奖牌；本园教职工的论文、著作；幼儿园的CI展示等。6.4.5幼儿园的承诺承诺的本质是一种口头要约，它代表的是

29、责任和义务。承诺是一把双刃剑，由于教育效果的滞后性，承诺可以让家长“预览”到他们所要的结果，它强化家长的人园信心，会影响家长的入园决定，因此，有些园长急于促成幼儿入园，就会做出难以兑现的承诺，为将来家园合作埋下了矛盾的“种子”。所以说，把握承诺的“度”既是一种能力，更是一种心态。 6.4.6体验活动如果说：“体验活动简直是幼儿园营销的撒手锏”，请你不要惊奇，本来就看不清、摸不着的教育服务产品，它需要特殊的手法来使自身“显影”，耳听为虚、眼见为实、体验为真。体验活动的效用在于：1、赢得了孩子们的认同就会赢得家长的认同，选择幼儿园的家长们当然也希望孩子在园过得开心一些，天下父母都有共同的想法，除非这一所幼儿园其他方面特别不如人意，否则，如果孩子喜欢父母一般也会认可。孩子们的感受是真实而本能的，也许他们不会做出口头评价，但他们会真实地去感受一切，他们要快乐、开心和有趣，一句话，他们只要自己“今天”喜欢的东西。为什么要强调“今天”呢?孩子们每一天的兴趣都是在变化的，因为，他们每一天都在成长。在体验营销中，一些园长常常会提出这样的问题：“我们已经根据孩子们的年龄特点设计了很有创意的活动内容，玩教具也是最