第9章谈判磋商

1、商务谈判商务谈判(Business Negotiation)(Business Negotiation)第第9章章 谈判磋商谈判磋商案例导入：案例导入：A公司与公司与S公司的赔偿价格谈判公司的赔偿价格谈判2000年5月，我国A公司从日本5汽车公司进口了大批T18型货车。使用时发现,该型号的货车普遍存在严重的质量问题，为此,A公司向S汽车公司提出索赔。在经过了一轮紧张的就质量问题的讨论后,双方围绕着索赔金额，进行报价、要价、提价、压价展开了一场拉锯战。以下是双方在谈判中的一段对话：A公司：“贵公司对每辆车支付的维修费是多少?”B公司：“每辆10万日元，总计5亿8千4百万日元。” “不知贵方根价是

2、多少?”A公司：“每辆6万元总计9亿5千4百万日元。”B公司：“贵国报价的依据是什么?”A公司：(A公司将车辆损坏的各部件需要如何维修加固，花费多少工时，逐一报出单价)“我们提出的这笔维修费并不高如果贵公司感到不合算由贵方派人维修也可以。但这样一来，恐怕贵公司的耗费将是这个数的好几倍。”B公司：“贵方能否把维修费再降低一点?” A公司：“为了表示我们的诚意，可以考虑。贵公司愿意每辆出多少钱?”B公司：“12万日元。”A公司：“13万4千日元如何?”B公司：“可以!” 这个项目日方S公司共支付7.76亿日元。但谈判双方争议最大的项目，是间接经济损失的赔偿，因为这项金额高达几十亿日元S公司在谈这项

3、费用时，采取逐条报价的方法。S公司提出赂偿30亿日元，A公司谈判代表抒细琢磨对方每一笔报价，把那些“大概”、大约”、“预计”等合相不清的字眼部挑了出来，并指出里面埋下的伏笔。在此事项谈判之前，A公司也做7充分的准备，进而A公司提出的间接经济损失的赔偿金额为70亿日元。日方代表听了这个数字后，认为双方差距太大。 S公司：“贵国提出的索赔领太高了。”A公司：“贵公司生产如此低劣的产品。”由于双方各不相让，只好暂时休会。随后，谈判又开始了。先是一阵激烈的争论继而双方一言不发，谈判室内显得很沉闷。A公司代表打破沉默：“如果贵公司有谈判的诚意，彼此可以做出适当的让步。”S公司：“我公司愿意支付40亿日元

4、的赔偿费，这是最高限额了。”A公司：“我们希望贵公司最低限度必须支付60亿日元。”显然，谈判又出现了新的转机，但谈判双方的目标毕竟还有20亿日元的差额。最后，谈判双方几经周折，提出了双方都能接受的方案：索赂金额为双方最后的报价金额相加，除以2，即索赔金额为50亿日元。除上述两项事项达成协议外，S公司还愿意承担下列三项责任：确认出售到中国的全部T918型货车为不合格产品，同意全部退货，更换新车；新车必须重新设计实验，在生产过程中要特工细作，并请中方专家试验和考察；在新车未到之前，对旧车进行应急加固后继续使用，由日方提供加固件和加固工具。 案例分析：案例分析：从这个案例我们可以看出，价格谈判的实质

5、可以说就是利益的分配，这也是谈判中较为复杂和颇费周折的环节。首先，双方的报价既要以招密的计算为基础，又要有一定的浮夸，既要考虑已方的利益，又要关注对方的接受程度。在谈判中耍经历多轮的讨价、还价、提价、压价和比价环节，运用各种策略甚至制造威胁和僵局来进行讨价还价。那么，在价格沟通过程中，判双方如何根据各种信息和谈判形势的具体变化进行报价?如何估计和推测对方接受的价格范围，从而判断出方价格谈判的合理范围?如何在价格谈判的合理范围内施展技巧均手段，为己方赢得尽可能大的利益，使自己获得最佳的利益分配结果？主要内容主要内容 价格谈判的基础价格谈判的基础 报价报价 谈判磋商谈判磋商-讨价还价讨价还价第一节

6、第一节 价格谈判的基础价格谈判的基础 价格磋商价格磋商 决定价格磋商空间的因素决定价格磋商空间的因素替代选择替代选择 一、价格磋商一、价格磋商价格谈判涉及双方利益的分配和价值的索取，其发生的一个基本前提就是价格谈判的合理范围，即价格磋商空间的存在。二、决定价格磋商空间的因素替代选择二、决定价格磋商空间的因素替代选择价格谈判空间构成了价格磋商的界区。那么，是什么因素决定了买卖双方各自的保留价格进而决定谈判的范围呢?显然是双方在达不成谈判协议时的各自的替代选择。 案例案例:阿尔曼公司的谈判阿尔曼公司的谈判阿尔曼印刷公司由于近两年盈利甚微，陷入财政危机。去年，这个公司从专业美术品的印刷向更商业化的领

7、域转轨，由此一套市场上少有的、高质量的欧洲制造的专业美术印刷机被闲置在工作室里，机器几乎完好如新。当地一个富有的美术爱好者打算开一个工作室承揽专业美术印刷业务，需要阿尔曼公司的这样一套设备。得到消息后，他向阿尔曼公司开价1000美元。由于机器一直闲置在工作室里，因此阿尔曼公司的第一反应是不管价格如何一定要卖掉它。公司经理给一个废品处理商打电话，询问如果把这台设备当作废铁处理掉会得到多少钱。废品处理商问明机器的重量后开价是500美元。这样看来，1000美元的价格是右诱惑力的。而且由于这是一台专业美术品印刷设备，设备的初始购置价格是10000美元，在印刷机中价格是偏高的，加之是欧洲制造，所以问津的

8、购买者不会大多。但是，公司经理也同时发现，这台设备是这个地区独一无二的，并且一台全新的机器现价为12000美元。为了把这套闲置设备处理得更好，公司通过电话向当地大学的美术系询问捐赠的情况。根据调查，阿尔曼公司估计，如果捐赠机器免税金额可达2500美元。于是。经过一场小型的谈判，公司与购买者以3500美元的价格成交。谈判达不成协议的替代性选择决定着谈判的限度，即谈判空间，而谈判空间的改变可以影响谈判结果。如何利用替代选择改变磋商空间呢？如何利用替代选择改变磋商空间呢？替代选择的表现形式替代选择的表现形式评估双方的替代选择评估双方的替代选择利用替代选择影响价格谈判空间利用替代选择影响价格谈判空间1

9、、替代选择的表现形式、替代选择的表现形式谈判情境是形形色色的，替代选择同样也是多种多样的。它们可能是确定的，具有单一属性，比如，针对同样一款新车的坚决的竞争性报价；也可能是相机而定，具有多种特性的，如放弃谈判选择打官司，这意味着要面临结果的不确定、庭审中的焦虑、律师费、时间成本和败诉等风险。在谈判中，双方有时会有很多其他的选择，即替代方案，要当事人进行取舍。尽管情况干差万别，替代选择分析的核心是谈判者要将无协议和有协议的情况进行对比评估。替代选择中价格高的往往成为卖方的保留价格。例如，在第六章的谈判案例中，阿尔曼公司的保留价格开始是500美元，而当他发现更好的替代选择时，就增加到2500美元。

10、 2、评估双方的替代选择、评估双方的替代选择替代选择决定了双方的价格谈判空间，因此，在谈判中谈判者应尽量对己方和对方的各种替代选择进行评估。这样做既可以使己方的报价更有目的性，又可以通过替代选择来了解对方的价格底线即保留价格，从而掌握谈判的主动权，在利益分配中占据优势。3、利用替代选择影响价格谈判空间、利用替代选择影响价格谈判空间为了使谈判的价格磋商空间更加有利，谈判者可以尝试改变自己达不成协议的替代选择。同样，他们还可以想办法使对方的替代选择恶化或者同时改变谈判空间的上限和下限。比如，当一家公司面对一次恶意收购时，为了获得更高报价，它有时会寻求与能提供更高价格的第三家公司合并。这样，前一家的

11、买方通常会提高价格并买下该公司。 第二节第二节 报价报价 报价报价 报价的原则报价的原则一、报价一、报价报价标志着双方价格谈判正式开始，也标志着双方的利益与报价标志着双方价格谈判正式开始，也标志着双方的利益与要求在谈判桌上要求在谈判桌上“亮相亮相”，它与谈判双方在价格谈判合理范，它与谈判双方在价格谈判合理范围内的盈余分割息息相关，对实现自己既定的利益具有举足围内的盈余分割息息相关，对实现自己既定的利益具有举足轻重的意义。轻重的意义。 报价决策是由报价一方随心所欲制定的。报价的有效首先取报价决策是由报价一方随心所欲制定的。报价的有效首先取决于双方价格谈判的合理范围，同时，还受市场供求状况、决于双

12、方价格谈判的合理范围，同时，还受市场供求状况、双方的利益需求、产品复杂程度、交货期要求、文件方式竞双方的利益需求、产品复杂程度、交货期要求、文件方式竞争等多方面因家的制约。争等多方面因家的制约。在商务谈判中，谈判双方处于对立统一体之中，它们既互相在商务谈判中，谈判双方处于对立统一体之中，它们既互相制约又互相统一。因此，报价水平的高低不是出报价一方随制约又互相统一。因此，报价水平的高低不是出报价一方随心所欲就可以决定的，报价只有在对方接受的情况下才能产心所欲就可以决定的，报价只有在对方接受的情况下才能产生预期的结果。因此，谈判一方在报价时，不仅要考虑报价生预期的结果。因此，谈判一方在报价时，不仅

13、要考虑报价所能获得的利益，还要考虑报价能否被对方接受，即报价能所能获得的利益，还要考虑报价能否被对方接受，即报价能否成功的概率。否成功的概率。 二、报价的原则二、报价的原则要注意分寸，切不可盲日漫大要价或胡乱杀价，要基于合理的价格范围，否则，会导致谈判的失败，从而失去成交的机会。 报价的先后顺序在一定程度上会影响谈判的结果。 弄清对方对己方报价的反应 ；在已方率先报价后，应避免对方集中攻击己方的报价，应明确要求对方提出他们的报价。 全面评价对方的交易条件，对对方提出的交易条件及己方提出的交易条件进行全面、深入的理解和评价。报价的先后顺序报价的先后顺序先报价的利弊先报价的利弊 无论是卖方或买方先

14、报价，其有利之处在于：对谈判影响较大，而且为谈判划定了一个框框，即便是报出来的价很高或很低，只要对方能坐下来谈判，结果往往对先报价者有利。 后报价的利弊后报价的利弊 后报价的利弊似乎正好和先报价相反。其有利之处在于，对方在明处，自己在暗处，可以根据对方的报价及时地修改自己的策略，以争取最大的利益。 案例案例1不久前，北京服装检测中心的同志曾经公开说过，北京市场上的服装，价格往往高出进价的3倍到10倍。如果一套衣服进价300元，就标价900元。请问，购买者还价会还到多少呢?一般还价至700一800元，就不得了了；还到600元的，算是很有勇气了；买主很少敢还到400一500元，他们怕被卖主骂，怕被

15、人瞧不起，所以，宁可不还价而转身一走了事，免得招惹是非。而卖主往往在400一500元的价位上就愿意成交了、何况买主愿意出600一700元、甚至800元呢?所以说，卖主只要一天中有一个人愿意在900元的价格上与他讨价还价，他就大大地成功了。不论自己是先报价还是后报价，都应搞清楚对方报价的全部含义。 案例案例2爱迪生还是在某公司做电气技师时，他的某项发明获得了专利权。一天，公司经理派人把爱这生找来，表示愿意购买他的发明专利，并问爱迫生希望要得到多少钱。 爱迪生巧妙地回答：“我的发明对于公司有怎么样的价值，我并不请楚。请你说一说吧。”这样无形中，把球踢给了对方，让经理先报价。 经理果然先报价了：“4

16、0万美元.” 爱达生田心笑了 谈判很快就结束了。 事后，爱迪生对别人说：“我原来只想把专利卖5000美元。因为其他实验还等着要用钱，所以再便宜些我也肯卖的。”可见，爱边生就是靠了这位经理的先报价，才及时修改了自己的报价，得到了他意想不到的收获，也为他继续从事研究发明事业打下了经济基础。 第三节第三节 谈判磋商谈判磋商-讨价还价讨价还价 讨价还价前的准备讨价还价前的准备 讨价讨价 还价还价 让步让步 讨价还价的策略讨价还价的策略一、讨价还价前的准备一、讨价还价前的准备探明对方报价的依据探明对方报价的依据判断谈判形势判断谈判形势果断合理地选择果断合理地选择1、探明对方报价的依据、探明对方报价的依据

17、逐项探明对方报价内容的理由和依据。并在可能的逐项探明对方报价内容的理由和依据。并在可能的情况下，尽力引导对方就各个条件的重要性及其变情况下，尽力引导对方就各个条件的重要性及其变动的可能性、灵活性发表陈述。动的可能性、灵活性发表陈述。探究对方的真正意图。案例探究对方的真正意图。案例适时适度地阐述己方的立场与依据。适时适度地阐述己方的立场与依据。“少言多听少言多听”是谈判者慎守的箴言。是谈判者慎守的箴言。案例：售价一美元的大酒店案例：售价一美元的大酒店提起美国芝加哥的大都会酒店，恐怕许多人都曾闻其名。这是一套12层共有300个房间的大建筑，地处市南，地理位置极佳，在20年代初因被意大利黑手党头目卡

18、邦租用其中两层50个房间作为总部后，大都会酒店更是闻名遐迩。可是好景不长，1947年卡邦死后，黑手党开始没落，大都会酒店空置至今。1991年曾有传说酒店里藏有珠宝，可经过挖掘搜寻，只找到一堆尸骨，给大都会酒店又增添了一层神秘的气氛。芝加哥市政府先后采取了一系列的措施：查封该楼，不准入内；列为古迹，不准拆除，而最令人吃惊的事情，则是1992年宣布出售大都会酒店，售价1美元，而且至今无人问津。一美元可以买下一家大酒店，这不是天方夜谭式的大笑话吗？当然不是。其实，像这样廉价的房屋在全美各州均有，房屋大多外表破败不堪，房主已无法出售或抵押而由政府收回统一处理。但是根据美国的法律，购买这类旧房不准拆除，

19、必须由买方在购入一年内将其翻新，且至少使用五年以上方可转手。前不久，一名失业男子花了一美元在一个小镇上买了一所两室的住房，而在室内拾得了73美分，实际上，只用了27美分就得到了这所住房。但是，他的整个翻修工程却花去了3000美元。大都会酒店也是一样，它虽年久失修却不准拆除，只许翻新，以求重现该楼及其附近当年的繁荣。据预算，它的修理翻新需要耗资一亿美元。2、判断谈判形势、判断谈判形势判断双方的分歧判断双方的分歧 想像的分歧：想像的分歧：没有很好地理解对方的要求和立场；没有很好地理解对方的要求和立场； 人为的分歧：人为的分歧：为了各种目的，有意设置关卡面造成为了各种目的，有意设置关卡面造成的；的；

20、 实质性的分歧：实质性的分歧：原则性的、根本利益的分歧。原则性的、根本利益的分歧。对方的真正立场对方的真正立场 哪些条件可能为对方接受，哪些对方不可能接受，哪些条件可能为对方接受，哪些对方不可能接受，哪些是对方急于讨论的，在价格和其他主要条件上哪些是对方急于讨论的，在价格和其他主要条件上对方的实力如。可能成交的范围。对方的实力如。可能成交的范围。3、果断合理地选择、果断合理地选择中止谈判中止谈判 暂停，而不是退出。暂停，而不是退出。 在下列情况下，采用中止谈判：在下列情况下，采用中止谈判： 己方处在一个强有力的地位上；己方处在一个强有力的地位上； 中止谈判在当时是唯一能使对方改变立场的措施；中

21、止谈判在当时是唯一能使对方改变立场的措施； 双方的分歧对自己非常重要，否则退出谈判；双方的分歧对自己非常重要，否则退出谈判； 有较大的把握找到更好的解决分歧的措施。有较大的把握找到更好的解决分歧的措施。全盘让步全盘让步继续进行磋商继续进行磋商 由己方重新报价，即还价；由己方重新报价，即还价； 建议对方撤回原报价，重新考虑一个比较实际的价格；建议对方撤回原报价，重新考虑一个比较实际的价格； 改变交易形式。改变交易形式。二、讨价二、讨价讨价的定义讨价的定义讨价的方式讨价的方式讨价的策略讨价的策略1、讨价的定义、讨价的定义讨价指谈判中的方首先报价之后，另一方为离自己的期望目标太远，而要求报价方改善报

22、价的行为。这种讨价要求既是实质性的，即迫使价格降低，也是策略性的，其作用是误导对方对己方的判断，改变时方的期望值，并为己方的还价做准备。 2、讨价的方式、讨价的方式进行讨价时要注意讨价的方式与次数。就方式而言，可分为全面讨价利分别讨价， 全面讨价即针对整体价格的讨价； 进行讨价时要注意讨价的方式与次数。就方式而富，可分为全面讨价利分别讨价，全面讨价即针对整体价格的讨价； 分别讨价即将交易内容分为不同部分再分别进行讨价。 分别讨价常常用于对方第一次改善价格之后，或不宜采用笼统讨价方式的报价，如虚头、水分较少、内容简单的报价，此时一般适用有针对性的、要求明确的讨价。分别讨价般应从水分最大的那一个交

23、易条件起讨价，然后再对水分中等的那些交易条件近进行讨价，最后谈及水分较小的交易条件的讨价问题。 3、讨价的策略、讨价的策略讨价方在做出讨价表示并得到对力反应之后，必须对此进行策略性分析。若首次讨价就能得别对方改善报价的反应，就说明对方报价中的策略性虚报部分可能较大，价格中所含的虚头、水分较多，或者也可能表明对方急于促成交易的心理。 即使报价方作出改善报价的反应，还要分析其让步是否具有实质性内容。只要没有实质性改变，讨价方就应继续抓住报价中的实质性内容或关键的谬误，并盯住不放。 依据对方的权限、成交的决心、双方力量的对比，及关系好坏，判定或改变讨价策略，进一步改变对方的期望。 三、还价三、还价还

24、价前的运筹还价前的运筹还价的方式还价的方式还价起点的确定还价起点的确定1、还价前的运筹、还价前的运筹寻找突破口寻找突破口 根据对方对自己讨价的反应和自己所掌握的行情和根据对方对自己讨价的反应和自己所掌握的行情和资料，对报价内容进行全面分析，找到突破口和相资料，对报价内容进行全面分析，找到突破口和相对薄弱环节，作为自己还价的筹码。对薄弱环节，作为自己还价的筹码。按最高目标还价按最高目标还价 根据所掌握的信息对整个交易做通航考虑，估量出根据所掌握的信息对整个交易做通航考虑，估量出对方的期望值和保留价格，制定己方还价的最高目对方的期望值和保留价格，制定己方还价的最高目标。标。2、还价的方式、还价的方

25、式根据有关价格理论，可将还价方式分为：根据有关价格理论，可将还价方式分为： 按分析比价还价。当不了解所谈产品的成本时，以其相按分析比价还价。当不了解所谈产品的成本时，以其相近的同类产品的价格或竞争者产品的价格作参考进行还近的同类产品的价格或竞争者产品的价格作参考进行还价。价。 按分析成本还价。计算出所谈产品的成本，在此基础上按分析成本还价。计算出所谈产品的成本，在此基础上加上一定幅度的利润，以此为依据还价。加上一定幅度的利润，以此为依据还价。根据每次还价项目的多少划分：根据每次还价项目的多少划分： 单项还价。以所报价格的最小项目还价，主机、备件等。单项还价。以所报价格的最小项目还价，主机、备件

26、等。 分组还价。把谈判对象分成若干个项目，并按每个项目分组还价。把谈判对象分成若干个项目，并按每个项目报价中的水份的多少分成几个档次，逐一还价。报价中的水份的多少分成几个档次，逐一还价。 总体还价。不分报价中各总部分所含的水份的差异，均总体还价。不分报价中各总部分所含的水份的差异，均按同一个百分比还价。按同一个百分比还价。3、还价的起点、还价的起点还价起点的总体要求。还价起点的总体要求。 起点要低，给对方造成压力，影响或改变对方的判断。起点要低，给对方造成压力，影响或改变对方的判断。 还价的起点又不能太低，起点必须接近对方的目标，还价的起点又不能太低，起点必须接近对方的目标，使对方有接受的可能

27、性。使对方有接受的可能性。确定还价起点的参照系统。确定还价起点的参照系统。 报价中的含水量报价中的含水量 与自己目标价格的差距与自己目标价格的差距 准备还价的次数准备还价的次数案例：巧妙还价案例：巧妙还价 弥补损失弥补损失某年某年11月中旬，国内月中旬，国内A厂厂长到某国厂厂长到某国S公司考察，与公司考察，与S 公公司谈定引进总价值司谈定引进总价值260万美元万美元6台设备的意向，同时，商台设备的意向，同时，商定定S 公司代表到公司代表到A 厂签订正式协议。厂签订正式协议。A 厂长回国后，经厂长回国后，经专家论证，花专家论证，花260万美元购进万美元购进6台这样的设备确实贵了一台这样的设备确实

28、贵了一些，但第一轮谈判价格已敲定，很难变动，只能通过第些，但第一轮谈判价格已敲定，很难变动，只能通过第二轮谈判在增加设备方面获取利益方面来弥补该项损失。二轮谈判在增加设备方面获取利益方面来弥补该项损失。12月月17日上午，日上午，S 公司的董事长公司的董事长K和助手和助手D来到来到A厂，与厂，与A 厂开始了第二轮谈判。厂开始了第二轮谈判。在此之前，在此之前，A 厂长已经详细了解了厂长已经详细了解了S 公司和公司和K董事长的情董事长的情况及其谈判的特点，而况及其谈判的特点，而K对对A厂长却一无所知。厂长却一无所知。谈判一开始，经验丰富、老练的谈判一开始，经验丰富、老练的K立即表示：立即表示：“谢

29、谢对谢谢对我们的欢迎，我们这次来贵厂，完全是带着诚意，我们我们的欢迎，我们这次来贵厂，完全是带着诚意，我们信守以前谈定的意向，希望马上签订协议。我们已买好信守以前谈定的意向，希望马上签订协议。我们已买好明早的机票，赶回国过圣诞节，我希望将此事尽快办明早的机票，赶回国过圣诞节，我希望将此事尽快办好。好。”K气势逼人，一开始就亮出了气势逼人，一开始就亮出了“底牌底牌”：速战速：速战速决，尽快签订协议。决，尽快签订协议。A厂长对此早有准备，不慌不忙地笑着说：厂长对此早有准备，不慌不忙地笑着说：“离圣诞节离圣诞节还有一星期呢。何必急着回去！作为主人，我们很愿意还有一星期呢。何必急着回去！作为主人，我们

30、很愿意陪同客人到处看看。我看还是将协议谈得仔细一点好，陪同客人到处看看。我看还是将协议谈得仔细一点好，现在匆忙签字，将来出现纠纷反而不好。在正式签订协现在匆忙签字，将来出现纠纷反而不好。在正式签订协议之前，有关设备项目应当再议一下。议之前，有关设备项目应当再议一下。”K董事长碰了一个软钉子，意识到马上签协议是不可能董事长碰了一个软钉子，意识到马上签协议是不可能的。的。A 厂长慢慢地翻阅着协议草稿，笑容满面地说：厂长慢慢地翻阅着协议草稿，笑容满面地说：“K先生，我厂向贵公司购买的设备项目中，连工艺装先生，我厂向贵公司购买的设备项目中，连工艺装备也未写清楚，到底是否包括工艺装备呢？备也未写清楚，到

31、底是否包括工艺装备呢？”“不，先生。不，先生。”K董事长慌忙董事长慌忙“关门关门”。A 厂长继续说：厂长继续说：“K先生，我们见购买设备是使用的，先生，我们见购买设备是使用的，不是摆着看的，比如用户买一台电视机，怎么会不包括不是摆着看的，比如用户买一台电视机，怎么会不包括天线、插座、导线呢？这不符合商业习惯吧！天线、插座、导线呢？这不符合商业习惯吧！”K董事长一听，自觉理亏：董事长一听，自觉理亏：“好吧，写上。好吧，写上。”他想反正他想反正也没多少钱，不要因小失大，只要签字，这点损失无所也没多少钱，不要因小失大，只要签字，这点损失无所谓。谓。其实，其实，A 厂长的谈判策略仅仅是开始。他又说：厂

32、长的谈判策略仅仅是开始。他又说：“我方我方购买贵公司的购买贵公司的2台测试仪，怎么没有配套的电子计算机台测试仪，怎么没有配套的电子计算机呢？呢？”一台计算机上万美元。一台计算机上万美元。K先生急了：先生急了：“不，不，先生，不，不，先生，如果是这样，我们是无法接受的。如果是这样，我们是无法接受的。”推磨似的谈判开始了，直到中午，推磨似的谈判开始了，直到中午，K先生让步了，他希先生让步了，他希望下午能签字。望下午能签字。午饭后，午饭后，A A厂长亮出了厂长亮出了“底牌底牌”：“我希望我希望K K 先生能了解，先生能了解，照这样的协议，我还是无法签字。我们购买的这套设备，照这样的协议，我还是无法签

33、字。我们购买的这套设备，现在只能生产一种弹簧，我们希望也能加工专用弹簧，现在只能生产一种弹簧，我们希望也能加工专用弹簧，这需要贵公司提供有关技术资料；我们希望引进设备投这需要贵公司提供有关技术资料；我们希望引进设备投产后，在产后，在5 5年中能每年返销年中能每年返销3030万美元的产品到贵国市场；万美元的产品到贵国市场；完成设备安装，希望贵公司提供所需的弹簧钢丝；希望完成设备安装，希望贵公司提供所需的弹簧钢丝；希望再增加一台双面磨床。再增加一台双面磨床。”K K董事长一听，面孔涨得通红，连说：董事长一听，面孔涨得通红，连说：“不，不行！这样不，不行！这样我们就无法签订协议了。我们就无法签订协议

34、了。”其助手其助手D D先生也随声附和：先生也随声附和：“十分遗憾，没想到我们的诚意未被你们理解。十分遗憾，没想到我们的诚意未被你们理解。”K K先生先生起身欲告辞。起身欲告辞。A A厂长抓住有利时机，展开了一场心理战。他坦率地说：厂长抓住有利时机，展开了一场心理战。他坦率地说：“我们与一家你们知道的厂商一直保持接触，他们已许我们与一家你们知道的厂商一直保持接触，他们已许诺按优惠价格提供这套设备，但我们是看重老朋友的，诺按优惠价格提供这套设备，但我们是看重老朋友的，希望与你们做成这笔生意。当然，不必勉强，实在不行希望与你们做成这笔生意。当然，不必勉强，实在不行的话，那就另当别论了。的话，那就另

35、当别论了。”K K 先生焦急、紧张地说：先生焦急、紧张地说：“好，我们再谈谈吧。好，我们再谈谈吧。”谈判一直延续到下午谈判一直延续到下午6 6点，仍未达成协议。关键是那台价点，仍未达成协议。关键是那台价值值1616万美元的双面磨床，万美元的双面磨床，K K 先生无法如何不肯让步。晚先生无法如何不肯让步。晚上上8 8点，在客人下榻的饭店继续谈判，一直到次日凌晨点，在客人下榻的饭店继续谈判，一直到次日凌晨3 3点半，谈判仍在僵局中。点半，谈判仍在僵局中。A A厂长走身告辞：厂长走身告辞：“今天就到这儿吧，明天还有工作，你今天就到这儿吧，明天还有工作，你们也该休息了。如果谈不成，明早送你们上飞机。们

36、也该休息了。如果谈不成，明早送你们上飞机。”他他留下助手便告辞了。留下助手便告辞了。次日早晨，次日早晨，K K先生终于忍不住了，他敲开先生终于忍不住了，他敲开A A厂长助手的房厂长助手的房门说：门说：“我希望上午再谈一次。我希望上午再谈一次。”“不是早晨的飞机吗？不是早晨的飞机吗？”“不，是晚上不，是晚上7 7点。点。”A A厂长听到这个消息十分兴奋，这说明厂长听到这个消息十分兴奋，这说明K K先生不愿意失掉先生不愿意失掉这笔生意，谈判应进寸步不让。这笔生意，谈判应进寸步不让。上午的谈判仍无结果。午饭时，上午的谈判仍无结果。午饭时，K K先生及其助手只是低头先生及其助手只是低头喝酒，行李已搬上

37、停在饭店门口的汽车上。喝酒，行李已搬上停在饭店门口的汽车上。A A厂长与客人厂长与客人握手告别。站在握手告别。站在A A厂长身边的助手十分紧张，悄悄拉了一厂长身边的助手十分紧张，悄悄拉了一下厂长的手，因为不签订协议，项目年底就做废了。下厂长的手，因为不签订协议，项目年底就做废了。A A厂长泰然自若，只是微笑着说：厂长泰然自若，只是微笑着说：“再见。再见。”轿车发动发，轿车发动发，突然，突然，K K先生说：先生说：“厂长先生，你如能上车陪我们，还可厂长先生，你如能上车陪我们，还可以再谈谈。以再谈谈。”A A厂长无动于衷地说：厂长无动于衷地说：“先生真想谈，就请先生真想谈，就请下车。下车。”K K

38、先生下车了，不到两小时，双方就在协议上签字了。先生下车了，不到两小时，双方就在协议上签字了。A A厂长成功地弥补了原来的损失。厂长成功地弥补了原来的损失。四、让步四、让步让步的步骤让步的步骤让步的原则让步的原则让步的方式让步的方式迫使对方让步迫使对方让步阻止对方进攻阻止对方进攻案例导入：老太太买钟案例导入：老太太买钟一对老夫妻一天晚上在浏览杂志时，发现上幅广告中当做背一对老夫妻一天晚上在浏览杂志时，发现上幅广告中当做背景的老式时钟非常好，把房间的气氛衬托得十分幽雅。妻子景的老式时钟非常好，把房间的气氛衬托得十分幽雅。妻子于是提出要一于是提出要一 个。老夫妻俩研究之后，决定到古董店找寻，个。老夫

39、妻俩研究之后，决定到古董店找寻，并假定能找到这样的钟出价不得超过并假定能找到这样的钟出价不得超过500元。元。经过好久，终于在一家古董店发现了这样的钟，老太太兴奋经过好久，终于在一家古董店发现了这样的钟，老太太兴奋得叫起来。在走向展位时，老头子提醒：得叫起来。在走向展位时，老头子提醒：“可不能超过可不能超过500呀。呀。”一看标价一看标价750元！老太太泄气了，老头子还是仗着胆元！老太太泄气了，老头子还是仗着胆子说：子说：“试试看，讲讲价吧。试试看，讲讲价吧。”老头子鼓足勇气，打算在老太太面前表现一下，对售货员说：老头子鼓足勇气，打算在老太太面前表现一下，对售货员说：“我注意到了你们的那座钟，

40、定价就在标签上，而且沾了不我注意到了你们的那座钟，定价就在标签上，而且沾了不少灰尘，显然无人问津。少灰尘，显然无人问津。”又说：又说：“告诉你我的打算吧，我告诉你我的打算吧，我给你出个价，并只出一次价，想你可能被吓一跳，你准备好给你出个价，并只出一次价，想你可能被吓一跳，你准备好了吗？他停了一下以增进效果，了吗？他停了一下以增进效果，“你听着，你听着，250元。元。”那个那个售货员连眼也不眨一下，立即说：售货员连眼也不眨一下，立即说：“那座钟是你的了。那座钟是你的了。”这个老头子的第一个反应是什么？这个老头子的第一个反应是什么？得意洋洋？得意洋洋？“我真是棒极了，不但获得了优惠，而且得到了想我

41、真是棒极了，不但获得了优惠，而且得到了想要的东西。要的东西。”不，绝不是！我们都碰到过类似的情况。他的最初反应必然是：不，绝不是！我们都碰到过类似的情况。他的最初反应必然是：“我真蠢！我该出价我真蠢！我该出价150才对啊。才对啊。”当他拿起这座钟，又有了第当他拿起这座钟，又有了第二个反应：二个反应：“这钟怎么这样轻？应该良重的呀。里边一定是有这钟怎么这样轻？应该良重的呀。里边一定是有零件不见了，哎，上当了。零件不见了，哎，上当了。”不过，他还是把钟带回了家，放不过，他还是把钟带回了家，放在客厅显著的位置。在客厅显著的位置。这钟看起来非常美丽，也似乎没啥毛病，但是老两口却绐终感这钟看起来非常美丽

42、，也似乎没啥毛病，但是老两口却绐终感到不安。那晚他俩安歇后，半夜曾三次起来，为什么？因为他到不安。那晚他俩安歇后，半夜曾三次起来，为什么？因为他们没有听到时钟滴答滴答的声音。们没有听到时钟滴答滴答的声音。这种情形持续了不知多少个不眠之夜，他们的健康状况开始恶这种情形持续了不知多少个不眠之夜，他们的健康状况开始恶化，感到一直紧张过度并且高血压的毛病相继缠身，原因很简化，感到一直紧张过度并且高血压的毛病相继缠身，原因很简单，只因那个售货员不经交涉就以单，只因那个售货员不经交涉就以205元把钟卖给了他们。元把钟卖给了他们。1、让步的步骤、让步的步骤分析谈判形势分析谈判形势 让步项目分析让步项目分析

43、让步程度的把握让步程度的把握列出磋商的清单列出磋商的清单 己方必须取得的项目清单，以及为此采取的对策等己方必须取得的项目清单，以及为此采取的对策等; 己方可以让步的清单，让步的幅度己方可以让步的清单，让步的幅度; 对方可能的让步清单，对方可能的让步幅度对方可能的让步清单，对方可能的让步幅度; 对方可能会要求自己让步的清单，对方的理由依据。对方可能会要求自己让步的清单，对方的理由依据。制定让步方案制定让步方案 权衡对方的要求，做出让步与不让步而受到的影响之间权衡对方的要求，做出让步与不让步而受到的影响之间的关系和后果。的关系和后果。 考虑和判断对方对获得这项让步的重视程度，以及对方考虑和判断对方

44、对获得这项让步的重视程度，以及对方对获得这项让步的成功估计。对获得这项让步的成功估计。2、让步的原则、让步的原则绝不做无谓的让步绝不做无谓的让步;让步要让在刀口上让步要让在刀口上;先让步是次要的，再让步重要的先让步是次要的，再让步重要的;不要承诺做同等幅度的让步不要承诺做同等幅度的让步;让步要三思而行让步要三思而行;感觉吃亏就推翻重来感觉吃亏就推翻重来;己方让步对方必须珍惜己方让步对方必须珍惜;一次让步的幅度不要过大一次让步的幅度不要过大;坚持让步的同步性坚持让步的同步性;尽量做一些毫无损失，甚至是有益的让步。尽量做一些毫无损失，甚至是有益的让步。3、让步方式的选择、让步方式的选择让步方式让步

45、值第一次第二次第三次第四次16000060260151515153608131722460221713856026201226604910017605010-11860600004、迫使对方让步、迫使对方让步摸清对方的动因摸清对方的动因迫使对方让步的主要方法迫使对方让步的主要方法 竟争法竟争法案例：莫斯科奥运会转播权谈判案例：莫斯科奥运会转播权谈判1980年奥运会在莫斯科举行，为了提高奥运会转播的售年奥运会在莫斯科举行，为了提高奥运会转播的售价，前苏联人采取发巧妙的谈判策略，大获全胜。价，前苏联人采取发巧妙的谈判策略，大获全胜。早在早在1976年蒙特利尔奥运会期间，前苏联人就邀请美国年蒙特利尔

46、奥运会期间，前苏联人就邀请美国三大广播网三大广播网ABC ,NBC,CBS负责人到停泊在亚历山负责人到停泊在亚历山大大.普希金号船上盛情招待，并单独接见每一人广播网的普希金号船上盛情招待，并单独接见每一人广播网的负责人，分别向他们报出莫斯科奥运会转播权的起点价负责人，分别向他们报出莫斯科奥运会转播权的起点价是是2100万美元，意在引起三家的竟争，万美元，意在引起三家的竟争，经过拉锯式的谈判，结果经过拉锯式的谈判，结果NBC的报价的报价7000万、万、CBS的报的报价价7100万、万、ABC为为7300万美元。眼看万美元。眼看ABC就要以较高的就要以较高的报价获胜，不料报价获胜，不料CBS却雇佣

47、了德国的谈判高手洛萨却雇佣了德国的谈判高手洛萨.卜克，卜克，在卜克的努力下，在卜克的努力下，1976年年11月前苏联的谈判代表和月前苏联的谈判代表和CBS主席威廉主席威廉.派利达成协议：派利达成协议：CBS以高出以高出ABC的价格购买转的价格购买转播权。播权。但是但是1976年年12月，前苏联又出人意料地将三家广播公司负责月，前苏联又出人意料地将三家广播公司负责人请到莫斯科，宣布以前所谈的一切只不过是使每一家获得人请到莫斯科，宣布以前所谈的一切只不过是使每一家获得最后阶段的谈判资格，现在必须由三家重新出价。最后阶段的谈判资格，现在必须由三家重新出价。三家对些非常恼火，集体退出谈判回国，以此来威

48、胁。谁知三家对些非常恼火，集体退出谈判回国，以此来威胁。谁知前苏联人又抬出沙特拉公司作为第四个谈判对手。前苏联人又抬出沙特拉公司作为第四个谈判对手。这个公司在世界毫无名气，把奥运会的转播权这样的公司等这个公司在世界毫无名气，把奥运会的转播权这样的公司等于耻笑美国的三家公司。于耻笑美国的三家公司。随后，前苏联人又利用沙特拉公司说服洛萨随后，前苏联人又利用沙特拉公司说服洛萨.卜克，与他重卜克，与他重新取得联系，在卜克的多次劝说、交涉下，新取得联系，在卜克的多次劝说、交涉下，CBS广播网以广播网以8700万美元取得了奥运会的转播权，卜克本人也从该公司获万美元取得了奥运会的转播权，卜克本人也从该公司获

49、得了得了600万美元的酬金。万美元的酬金。事实上，前苏联人对高达事实上，前苏联人对高达9000万美元的价钱从来都没想过，万美元的价钱从来都没想过，他们打算以他们打算以6000万美元出售转播权。万美元出售转播权。CBS获知这一情况后，获知这一情况后，后悔蓦及。后悔蓦及。5、阻止对方进攻、阻止对方进攻限制策略限制策略 权力限制权力限制 资料限制资料限制 其他方面的限制因素其他方面的限制因素示弱以求怜悯示弱以求怜悯五、讨价还价的策略五、讨价还价的策略报高价法报高价法鱼饵报价法鱼饵报价法 中途变价法中途变价法 挑剔还价法挑剔还价法 哄抬报价法哄抬报价法 误导误导 价格套餐价格套餐 1、报高价法报高价法

50、俗话说：“漫天要价，就地还钱。”其原义是要价很高，还价很低的意思。其实，这句俗话与谈判中“报高价法”的原理大致相符。不过可以再发挥一下，赋予其更新的涵义：其中的“天”，可以指天空，是说索要的价格，仿佛在天空中，漫无边际地漂荡，高得吓人；而“地”，可以指大地，是说把对方的价格从天上拉下来，压到了地面上，低得不能再低。实践证明，如果卖主开价较高，则往往在较高的价格上成交；相反，如果买主还价很低，则往往在较低的价格上成交。这两种情况既矛盾又统一，开价高、还价低，这是矛盾的；但两者报价的统一之处在于：大多数的最终协议结果往往在这两个价格的中间、或者接近中间的价格上成交。 案例案例1975年12月，在柏

51、林召开的欧洲共同体各国首脑会议上，举行了削减英国支付共同体经费的谈判。英国前首相撤切尔夫人在谈判中成功地运用了“报高价法”的技巧，取得了极大的成功会议前，撒切尔夫人向共同体提出：英国对欧洲共同体负担的经费过多，要求举行谈判，削减英国支付的经费。各国首脑们原来以为英国政府可能希望削减3亿英镑，从谈判的惯例出发，批切尔夫人会提出削减3. 5亿英镑，所以，他们就在谈判中，提议可以考虑同意削减2.5亿英镑。这样讨价还价谈判下来，会在3亿英镑左右的数目上达成协议。可是完全出乎各国首脑们的意料之外，撒切尔夫人狮子大开口，报出了削减10亿英镑的高价，使首脑们膛目结古，十分惊讶，一致加以坚决的反对。可撒切尔夫

52、人坚持已见，声称这10亿英镑是“英国的钱”。她在谈判桌上始终表现出不与他国妥协的姿态，共同体各国首脑这些绅士们，简直拿这位女士铁娘子，没有任何办法，不得不迁就批切尔夫人，结果不是在3.5亿英镑，也不是在2.5和10亿英镑的中间数6.25亿英镑，而是在8亿英镑为数目上达成协议，即同意英国对欧洲共同体每年负担的经费削减8亿英镑。撤切尔夫人周报高价的手法获得了谈判的巨大成功。报高价的弊端报高价的弊端 例如，你去自由市场买青菜，假如一般行情是5角钱1斤。如果个体户开价是5元钱1斤，或者你还价是5分钱1斤，请问这样的谈判还能进行下去吗？不是你怀疑个体户疯了，就是个体户怀疑你是疯子。对一般谈判来说，就可能

53、增加了旅馆开销、工资支出、办公经费等等，如果算起经济账来，有可能得不偿失。仍以上面买青菜的例子来说明，个体户开价7角5分，你还价2角5分，两个人讨价还价，纠缠了两个小时，就算以5角钱成交了，你买了1斤，便宜了2角5分请问你两个小时的：工资是多少?难道不是得不偿失吗?2 2、鱼饵报价法、鱼饵报价法 商务谈判的特点是“利己”和“合作”兼顾，因此，如果谈判者想要顺利地获得谈判的成功，而且还想维系和发展同谈判对手之间的良好关系，那么，在尽可能维护自己利益的基础上，还要照顾和满足谈判对手的需要和要求。这个道理有点类似用色饵钓鱼，你想要钓到大色，就得准备“牺牲”鱼饵；面且有经验的钓鱼者知道，用什么样的鱼饵

54、钓什么样的鱼，正如俗话所说的“舍不得孩子、套不住狼”。因此我们把这种在维护本方利益的基础上，兼顾谈判对手利益的报价技巧称作“鱼饵报价法”。 案例案例美国有位大富翁詹姆斯经营旅馆、戏院、自动洗衣店等等颇有章法，他出于某种需要，决定再投资一本杂志。经内行人介绍，詹姆斯看中了杂志出版界的大红人鲁宾逊。鲁宾逊本人持才做物，瞧不起其他同行，更不要说外行人了。以至于很多出版商争相罗致，甚至出一大笔钱，也无法把他和杂志弄到手。詹姆斯在多年的竞争个养成一个习惯，越是难啃的骨头，越是要啃。他下定决心要把鲁宾逊和他的杂志一起弄到手。在谈判之前，詹姆斯除了了解到鲁宾逊持才傲物的一面外；还了解到鲁宾逊有一个幸福的家庭

55、，他非常珍惜家庭的幸福，并又非常热爱自己的妻子和孩子。另一方面，鲁宾逊对于独立承担竞争性非常强烈的这类杂志，已经没有当初的兴趣了；而且，为了节省开支，他不得不整日泡在办公室里，处理繁杂的事务，对此，他早已感到乏味。 针对鲁宾逊的性格和心理，詹姆斯决定在谈判个实施“鱼饵报价法”。经过两次会面和共进午餐之后，双方有了初步的了解，并同意坐下来谈判。谈判一开始，詹姆斯开门见山地承认自己对出版杂志一窍不通，因此，需要借助鲁宾逊这样有才干的专家，因此满足了鲁宾逊持才傲物的心理，使鲁宾逊对詹姆斯产生了好感。接着，他把一大笔数目的现金支票和他公司的股票放在鲁宾进面前，告诉鲁宾逊他公司的股票在过去几年中如何涨价

56、，利益如何可观，利息有多大，等等，这等于告诉鲁宾逊，给他的现金和股票两者的利息，就使他的家庭生活有了保障；另一方面，也等于告诉他、由于詹姆斯公司的雄厚实力，使鲁宾逊的杂志有了足够的财政支持、不仅没有破产的危险，而且还有扩展业务的可能。第三，他告诉鲁宾逊，为了把鲁宾逊从繁杂的公务中解脱出来，他已经物色了一批人，并把这些人一一介绍给鲁宾逊，其中还有未来的经理。他指着这些人说，他们将来都归他使用，帮助他处理办公室的繁琐事务，好让他全力以赴只管他感兴趣的杂志编辑工作。詹姆斯的“鱼饵”一下子就打动了鲁宾逊，尽管还进行了现金和股票数目的讨价还价，实际上，詹姆斯仅仅花了其他出版商十分之一的钱，就把鲁宾逊和他

57、的杂志弄到了手。理由很简单，詹姆斯把这笔钱的大部分作为“鱼饵”，满足了鲁宾逊的需要，从而顺利地钓到了鲁宾逊，而不是出10倍的钱去买整个杂志社。3 3、中途变价法、中途变价法 山姆在圣多明哥买皮箱的例子，就是一个“中达变价法”的典型。皮箱店的老板为了让山姆买下皮箱，所报的价格一路下降，从20美元、15美元、16美元12美元、11美元，可是山姆还在看他怎么降价，而老板又不想再降了，于足用“中途变价法”的技巧，在报出了“11美元”以后，突然改变下降的趋势，报出了一个上升的价格“12美元”来。当感到奇怪的山姆揪住“11美元”不放时，老板顺水椎舟地以11美元的价格把皮箱卖给了山姆。 案例案例皮特律师准备用买一幢度假的别墅，已经与一房产商进行了几轮讨价还价。皮特的报价一路上升，房产商的报价一路下降，双方已就房屋的价格基本达成一致。可精明的皮特看中了别墅里的全套法国路易时代的家具，这套家具至少要值10万美元，而房屋的价格中并不包括家具在内，怎么样才能少花钱，把这套家具也吃下来呢?深谙谈判之道的反特决定采用“中途变价法”来对付房产商。在两人再次谈判时，皮特突然把原来答应的价格下降了10万美元，说是从其他渠道得知，原来答应的价格太高，他吃亏了，而且他的太太也反对以原来答应的价格成交。房产商很气贫，但又不愿失去这个主顾，两入又陷入激烈的讨价还价之中。在接下来的谈判中，皮特始终