2010年1月十大危机公关案例分析及事件点评

1、所到之地包括纽约、 培训费用入账。至今,UTUT拉UTUTUTUT斯达康的作法既违反了 受到有关方面的惩罚是很自然的。从危机公关应UTUT斯达康方面至少有正视问题、做出正面事件回 度过行贿事件给企业带来的难2010年1月十大危机公关案例分析新年伊始，几乎所有企业、机构单位都在进行年度总结和新年度计划，与此同时，却有不少企业、机构在经受着意外危机的考验。接下来就让我们共同关注发生于20102010年1 1月份的国内外十大危机公关案例。UTUT斯达康行贿事件：20092009年1212月3131日，美国司法部和证券交易委员会发布消息称，电信设备制造商 UTUT斯达康公司将支付 300300万美元罚

2、金来和解其贿赂中国国有电信公司官员一案。据称， 斯达康为了商业利益， 花重金邀请中国电信有关公司官员出国旅游， 斯韦加斯和夏威夷，UTUT斯达康将官员在这些城市的旅游花销作为 斯达康方面尚没有就“行贿事件”做出正面回应。事件点评：借助行贿的非正常手段来开展商业活动，有关法律，也触犯了有关商业道德的底限， 对的角度来看，作为纳斯达克上市公司， 应的勇气，以此来承担事件责任， 争取获得广大公众的谅解， 关。乳业三聚氰胺“死灰复燃”：20082008年“三鹿事件”的罪魁祸首一一三聚氰胺引发了国内乳业大地震，直接重创了 国内乳制品产业的健康发展。20102010年初，消失一年多的“三聚氰胺”阴影再次笼

3、罩国内乳品市场。近日，全国食品安全整顿工作办公室曝光上海熊猫乳业有限公司、 陕西金桥乳业有限公司等5 5家乳制品企业相关产品三聚氰胺超标。虽然国家有关部门对于问题产品发出紧急“通缉令”，并在第一时间内收回并销毁了问题奶粉，但却让消费者敏感的神经再度绷紧。事件点评： 受0808年行业事件的影响，现在网上洋奶粉热销， 而中国乳业复苏难， 谁知眼下，曾经影响众多孩子健康的三聚氰胺却又死灰复燃，这种现象不得不引发企业的深思。中国乳业正处在复苏阶段，“毒奶粉”却重出江湖。企业为了盲目追求利润，不顾社会责任，拿孩子的健康乃至性命为儿戏。在利润诱惑面前，将所以法律与道德准则抛之脑后， 由此带来的一切严重后果

4、，有关企业纯属纠由自取。恒源祥商标侵权风波：在两年前的奥运年春节期间，因十二生肖广告倍受质疑的恒源祥，眼下又受困于“羊”商标。20092009年8 8月，该商标专用人发现，恒源祥擅自在部分T T恤、衬衣等服装上印有“羊”商标，遂于当年 1111月，将恒源祥起诉至法院索赔上千万元。恒源祥则指责对方恶 意抢注，反诉对方侵犯著作权，并向国家工商总局提起商标异议，1 1月4 4日，恒源祥集团副总陈忠伟就事件做出正面回应，称该事件系起诉方恶意注册行为所致，公司有权利追回使用权。事件当事双方各执一词，交战不断升级，据称纠纷索赔已达千万。事件点评：作为中国驰名商标，恒源祥的商标侵权风波自然引发了广大公众与

5、媒体的关注。从危机事件应对角度看， 恒源祥方面能够在第一时间内进行事件声明，是值的肯定的。但从整个事件来看，恒源祥则要保持与媒体、公众的及时沟通，牢牢把握住事件的 媒体话语权，从而可以获得事件应对的主动。如果实属“商标侵权”，则要制定好应对方案， 避免失信于广大用户，以使品牌声誉免受重创。蒋海松“吻别门”事件：1 1月7 7日，在美国新泽西州纽瓦克国际机场，留美中国博士生蒋海松为了给女友拥吻送行，没有通过任何安检程序钻过机场安全隔离带，结果因为擅闯安全区引发紧张，导致8 8日午夜就获释。显示了百度的大度与事件应对的全局观。如此系统的危机应得到了广大网友的好评。1212日，谷歌高管在谷歌官方博客

6、上发文表示，谷歌集团考虑 关闭“谷歌中国”网站以及中国办事处。据媒体报道，谷歌这一决策源于其邮箱账户资料曾遭受黑客攻击。由于涉及因素多，因此关于谷歌中国“关闭门”原因、动机的说法众说纷纭，而事件也引起了各方的关注与回应：1414日，美国白宫与中国外交部分别就事件做出回应；事件引发了微软、HPHP等全球知名ITIT企业的关注，但各方观点褒贬不一；与此同时，件也引发了广大中国网民的关注，质疑与力挺谷歌的两方声音都很激烈。1919日下午谷歌中国首次就关闭事件做出回应，一封由谷歌中国高层的澄清公告在谷歌中国博客发表， 公告否认谷歌关闭中国办公室等传闻，事件趋于平息。事件点评：不管出于何种原因与目的，作

7、为全球最大的网络搜索引擎，谷歌中国 的退出，必定会成为媒体与公众关注的焦点事件。就整个“谷歌关闭门”事件来看，各方对 于事件的基本态度与立场， 在一定程度上影响了事态的发展； 对于谷歌中国高层来说， 闭”与“退出”为借口出尔反尔的企业决策，不利于自身品牌美誉度的建立，进而也不会博 得广大中国网友的同情与支持。茅台乔洪受贿事件：1 1月1515日，曾引发“贵州茅台”股市多次波动的乔洪事件一一贵州茅台原总经理 乔洪受贿、巨额资产来源不明案终于宣判，乔洪一审被判处死刑缓期两年执行。法院审理查明，乔洪于20002000年底至20072007年3 3月期间，利用职务便利，先后一百余次收受贿赂，额度高事6

8、 6点，以“关一个航站楼关闭6 6小时；1 1月8 8日晚蒋海松在家中以非法闯入罪被拘留，据媒体报道称，蒋海松最高将面临3030天监禁。该事件被媒体称之为“吻别门”，引发了国内外网友的热议。事件点评：虽然从感情的角度来看，纽瓦克机场方面的作法有些过激，但考虑到 在本事件前夕美国刚刚经历“圣诞恐怖袭击”，从全体乘客的人身安全考虑出发，关闭航站楼，并“从严处理”蒋海松的私闯安全隔离带行为，是实施航班危机预警管理，减少空难事 件发生机率的必要手段。与此同时，机场方面也应该加强非常时期的现场管理工作，避免有关人员擅离岗位情况的再次发生。百度被黑事件：20102010年1 1月1212日早上7 7: 0

9、000左右开始突然出现无法访问故障， 域名无法正常解析。至 9 9： 3030,太原、天津、郑州、烟台、长沙、成都、沈阳等全国各地均 出现百度无法正常访问现象。1010： 4545,百度官方表示：由于 的域名在美国域名注册商处被非法篡改，导致百度不能被正常访问，公司有关部门正在积极处理， 能够正常访问。自11:0011:00起，各地网络开始恢复对百度的正常访问。1212 :5151,对于百度被黑事件，CEOCEO李彦宏在百度i i贴吧上，以“史无前例”表达了自己对于事件的震惊。当日下午6 6点，百度发表正式声明， 称目前已经解决了大部分登录问题。对于部分中国网友基于义愤报复性攻击其他外国网站的

10、做法，百度称“我们并不鼓励这样的做法，请大家保持冷静。”事件点评：作为国内最大的网络搜索平台，百度的突然被黑显然在网民中引起悍然 大波。从应对角度来看，百度方面的作法近乎完美：在第一时间对事件作出回应；快速运用技术手段对问题进行技术处理；迅速制定应急方案，积极引导广大网友使用 进行正常搜索；CEOCEO李彦宏借助于网络发表自己对于事件的看法，消除广大网友的猜疑与疑虑；而对于广大网友克制性的提醒， 对策略，保障了问题的顺利解决，谷歌“关闭门”美国当地时间1 1月的贵州茅台在近期被质疑“抬价”的同时，再次面当年多家媒体报道称乔洪在4 4月底被“双规”。之后，贵州茅台5 5月1010日被交易所停牌，

11、至5 5月1414日，贵 “因工作原因调任贵州省国资委副主任”。在对事强生召回与商业贿赂案： 年初面临质疑与危机。谁知眼下的 消费者反映在药品中嗅到发霉气味， 及腹泻症状的症状，美国强生公司召回包括畅销药泰诺、布洛芬在内的”的经营理念成为到20092009年初的儿童护 曾成功应对多起意外事达1 1千万余元以上。被尊称为“国酒”临“受贿门”风波考验。乔洪事件起于20072007年， 茅台集团及其上市公司始终保持沉默，州茅台突然发布公告，称公司总经理乔洪 件保持沉默后，5 5月下旬，茅台集团当家人、董事长季克良首度回应“乔洪事件”称：“这 件事情会对茅台短期内有不利影响，但最终不会对茅台有影响”。

12、事件点评：作为上市公司，贵州茅台对于乔洪事件前期的低调处理与同当事人及 早撇清干系的作法，在很大程度上化解了事件对于茅台品牌美誉度的冲击。现在乔洪案终于划上句号，而茅台方面还应该加强企业宣传、品牌推广力度，以稀释“乔洪事件”给整个集团带来的不利影响。对于众多企业来说，通过乔洪事件以及UTUT斯达康、家乐福、西门子等众多国内外品牌的系列“贿赂门”事件，我们可以看出，借助贿赂手段，以破坏商业规则为 代价的商业模式，显然是不利于企业品牌形象与美誉度的，而其对于各上市公司来说影响更甚，必须引以为戒。雪碧“汞毒门”：据报道，近日在北京市连续出现两次饮用雪碧汞中毒事件。就此，北京可口可乐饮料有限公司对媒体

13、坚称“提供给消费者的饮料绝对安全可靠”，同时表示- -全球品牌网- -雪碧“生产过程绝无含汞环节”，公司正全力配合警方进行调查，核实饮料产 品出处。但如此回应却存在明显的不足之处。为彻底查清“问题雪碧”的包装安全性，位于天津开发区的中国包装科研测试中心对“问题雪碧”饮料罐进行密封性检测。由于此次汞中毒事件事关重大，市场也十分关注报告的最终结果，此次检测的最终结果将由北京警方于近日正式发布，并公之于众。事件点评：从危机事件应对角度来看，北京可口可乐方面的反应确实比较及时， 但也存在明显硬伤。一是推卸事件责任与非真诚沟通：虽然在官方声明时一再强调雪碧的安全性，却 没有向两位受伤消费者以及广大忠实消

14、费者正式道歉，没有通过媒体与之进行真诚的沟通。二是权威证实问题：北京可口可乐方面有过这方面的努力，获得了北京市朝阳区产 品质量监督检验所出具的产品安全证明，但仅仅一个县区级质监部门的检测结果难以获得广大公众的认同，难免陷于舆论的指责之中。三是存在转移公众注意力之嫌：在回应“雪碧绝对安全可靠”的同时，北京可口可 乐用较大的音量声称 “流通环节人为恶意添加”，即使这样的观点最终被证实，但在此时也会被人认为是在转移公众注意力，难免陷于更大的被动之中。因旗下系列儿童护肤品存在安全隐患，强生公司曾于2009200920102010新年之初，强生再次面临危机。据媒体报道，因有且有消费者称在服用这些药品后出

15、现恶心、胃痛、呕吐500500批次非处方药。与此同时，由于向医药服务商某养老院提供回扣兜售危险药品而遭美国司法部门指控更是将 强生推向了舆论的风口浪尖。针对强生品牌的两危机案例，强生 （中国）有限公司方面于1 1月1818日声明，在美召回的药品未进入中国市场，也不涉及在中国的生产及销售。事件点评：在19821982年强生公司曾成功应对泰诺中毒事件，此经典案例被业界权威称为“开创了国际危机公关理论研究的先河”，而在危机应对背后，强生公司“对医生、护 士、医院、母亲和所有使用者负责，产品必须始终维持最高品质能”是以众议举宠为督:企业社会责任的参考教材。而近两年来，从20082008年初的多瑞吉风波

16、，肤品安全事件，再到眼下的两危机夹击案，强生品牌声誉大受损伤。件的强生公司，具有基本的危机事件应对技巧，但必须消除系列危机事件发生的根源，避免危机事件的再次发生。丰田汽车召回案： 据报道，自1 1月2828日起，天津一汽丰田召回 20092009年3 3月 1919日至20102010年1 1月2525日生产的7555275552辆RAV4RAV4车辆。基于同样的原因，丰田已在美国、欧 洲进行了召回，召回总量逾800800万辆，已超过丰田 20092009年781781万辆的全球总销量。丰田公司预计，今年年初至3 3月，其有史以来最大的汽车召回事件带来的成本和销售损失总计将达 2020亿美元；

17、而另据有关媒体报道，美国政府考虑对日本汽车制造商丰田 汽车公司罚款，作为对其大规模召回汽车的惩罚，丰田汽车召回事件的负作用已经开始显现出来。事件分析：首先，作为全球汽车第一品牌，丰田公司在全球范围内主动进行问 题车召回的勇气是值得肯定的。但是，在数百万辆汽车召回行为，显然会直接冲击到丰田品牌在全球用户心目中的美誉度，因此，丰田在扎实做好问题车召回工作的同时，一定要及时通过媒体等多种有效手段，与广大用户进行真诚沟通，以最大可能的维持丰田品牌的良好声誉。欢迎与globrandglobrand （全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，未然危机公关一一专注企 业危机公关、危机管理。所有企业只有两类：已经

18、历了危机的企业与即将迎来危机的企业， 危机事件的发生不可避免！危机事件发生后的应对策略固然重要，但强化危机意识， 加强企业日常危机管理，防患于未然才是根本。“水无常势，兵无常形”，危机公关也不可能存在教条主义。出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣 不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光 先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其 刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚 以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰 愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也； 亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。 先帝在时, 每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、 灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣,臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，