民营服装整合促销模式13P

1、经典资料， WORD 文档，可编辑修改，欢迎下载交流。经典资料， WORD 文档，可编辑修改，欢迎下载交流。 摘要 针对东西部民营企业发展存在较大差距的问题，运用实 证研究的方法，选择了报喜鸟集团和伟志集团两家民营服装企 业，从品牌建设的角度分别从其品牌定位、促销策略、 渠道策略 几方面进行了对比分析， 认为西部民营企业落后的原因在于品牌 建设缺乏创新意识和有效的品牌发展战略， 并提出了要提升品牌 形象，加强营销创新活动， 提高品牌建设效率等促进西部民营企 业品牌建设的建议。 关键词 民营企业 品牌建设 报喜鸟集团 伟志集团0 引言西部民营经济发展落后于东部已成为我国东西部经济发展不平衡的突出

2、 原因之一。东西部民营企业在其发展过程中由于各种原因拉开了距离， 今天， 东部民营企业已经涌现出一大批的名牌企业和名牌产品，而西部则较少，发 展相对滞后。本文运用实证研究的方法，从服装企业品牌建设方面对东西部 民营企业的发展进行对比分析，深入探讨了西部民营企业发展缓慢的原因， 以求为促进西部民营企业发展做出贡献。在选择研究对象时，从东西部民营企业发展历史起点须具有可比性出发， 我们选择了进入较早、发展背景基本一致、发展相对成熟的服装行业。另外 民营服装业在我国占有重要地位，到 2002 年底，我国服装企业共有 44000经典资料， WORD 文档，可编辑修改，欢迎下载交流。 多家，其中国有企业

3、仅占 2%，集体企业占 26%，三资企业占 19%，其余 53% 为民营企业，因此，以服装民营企业作为研究对象能够代表东西部民营经济 的发展历程。在具体企业选择方面，主要考虑了三方面因素：企业要有一 定的规模。即代表企业应该是两地服装行业内具有一定声誉和实力的企业； 企业的发展生命周期相似。即创业背景类似且完成了初期创业任务。企 业产品种类相同。即不仅是服装企业，而且服装产品属于同一大类。对比企 业只有具备可比性、相似性才能对其发展中存在的问题作全面深入地分析。 基于此，我们选择了浙江报喜鸟集团和陕西伟志集团作为典型代表企业。这 两家民营服装企业均成立于上世纪八十年代， 都是从“家庭作坊式”的

4、服装 加工开始创业，最初的产品均为中低档男士西服，以后不断发展成为生产和 销售西服、衬衫、T恤、领带、夹克衫等系列产品的规模较大的服装公司； 两家企业同于 1996 年开始二次创业，现已分别成为东西部民营服装企业的 成功代表，在行业内享有较高的声誉。我们通过深入企业进行多层次、多部门的面谈访问和观察调研，获取了 比较翔实和全面的资料， 在此基础上对东西部服装企业的品牌策略进行了对 比分析，指出了存在的差距及其原因，最后就如何改进西部民营企业品牌建 设的落后状况提出了相关对策建议。1 对比企业基本情况经典资料， WORD 文档，可编辑修改，欢迎下载交流。经典资料， WORD 文档，可编辑修改，欢

5、迎下载交流。1.1 报喜鸟集团简介报喜鸟集团，总部设在浙江省温州市，公司资产总值 5.96 亿元，员工 3100多人，年生产能力达 60万套高档西服， 2002年销售收入为 10.4 亿元。 主要生产报喜鸟男装西服、宝鸟职业装、纳士职业装、亨利 . 格兰皮鞋、法 兰 . 诗顿休闲服五大品牌系列服装，产品种类有大衣、衬衫、领带、皮具等。 报喜鸟品牌专卖店共有 450 多家，是国内服装业规模最大、管理最完善的连 锁专卖体系，也是国内一流的男式服饰供应商之一。集团核心企业报喜鸟集 团有限公司连续 7 年进入全国服装行业销售收入、利税双百强企业，全国西 服销售收入 10 名，其主导品牌“报喜鸟”荣获多

6、项荣誉。1.2 伟志集团简介伟志集团是现任总裁向炳伟个人独资 5000元组建的民营企业， 1998 年 改组为股份制企业，注册资金 7500 万元。主营业务为服装，包括西服、衬 衫、西裤、 T 恤、领带、夹克衫等，在西北、西南、华北、华东等地区拥有 600多家专卖店，年生产销售西服 60多万套，系列品 100多万件，同时还涉 足了制药和房地产， 2002年销售收入达到 2.02 亿元。自 1995年以来，公司 连续 7 年被中国服装行业协会评为销售和利税总额行业双百强； 1997、1999 年分别被授予陕西省私营企业纳税第二名和第一名的称号； 并获得中国质量 协会用户委员会，中国保护消费者协会

7、等多项荣誉称号。目前，伟志集团是 我国西北、西南地区规模最大的服装企业集团。2 典型企业品牌建设的对比分析在现代服装企业经营中，品牌具有强大的增值能力，最具活力，是企业 的无形资产，品牌具有高度的地域与细分市场的扩散性，永续的经营能力和 重组社会资源的能力等。因此，品牌已经代表了一种消费观念，一类消费群 体，一个庞大的市场。报喜鸟集团和伟志集团作为服装企业中的典型代表，都是较早经营品牌 服装的企业。伟志集团的“伟志”品牌早在九十年代早期就已扬名中国北方 市场，并为伟志集团后来的发展立下了汗马功劳。报喜鸟集团的品牌虽然推 出较晚，但发展较快，目前两家企业的主要品牌在国内服装市场均具有较高 的声誉

8、。尽管如此，两家服装企业品牌的发展却存在很大差距，伟志品牌在 九十年代后期的发展一直比较平稳， 在北方市场拥有良好声誉和忠诚消费者 群，但进入南方市场的步伐比较艰难，至今未取得较大进展，还只能是地方 名牌，与全国名牌服装尚有一定差距。而报喜鸟品牌在推出时就直接面向全 国市场，经过努力，不但在全国市场站稳了脚跟，而且进入了全国西服品牌 前三名，如今已经成为享誉全国的著名品牌。这种差距主要来源于两企业所 采用的品牌经营策略，以下对其作具体分析：2.1 品牌定位品牌经营的首要任务是品牌定位，这对企业占领、拓展市场具有重要的 导航作用，是品牌战略目标能否实现的关键。伟志集团在 1993 年采用目标 市

9、场营销战略时， 把市场定位在中国西部中低价位的化纤西服市场，与之相 应的产品定位是结实耐穿，易打理，方便消费者穿着，在售后服务上则推行 “不满意便退货”策略。 这种产品形象和服务方式向消费者传达了伟志品牌 的产品特性和物质利益性，对伟志品牌的发展起到了一定的作用。但是，随 着人们收入水平和购买能力的大幅度增长，在服装消费上，人们更注重服装 的舒适性、环保性，以及能否反映个性、身份与地位等特点，品牌消费已成 为服装消费的主流， 品牌文化、品牌含义及形象更成为人们选购品牌的关键。 在这种需求特点下， 伟志品牌的“低价格高质量”定位尽管在西部地区还有 一定的市场，但对一些消费者吸引力已经不大。同时由

10、于挤入市场的新的中 低档品牌价格更低，且款式变化快，对伟志品牌造成很大的冲击，导致了顾 客流失。所以这一不变的定位，影响了伟志品牌以后的发展，使其远远落后 于报喜鸟。为了扭转这种不利状况，伟志集团决定提升品牌形象，将品牌重 新定位于服务白领阶层，建立“国际化、都市化、品位化、时尚化”的新品 牌形象。但如何解决新的定位与先前品牌形象之间的冲突，使消费者尽快接 受新品牌形象，是伟志集团当前面临的问题。报喜鸟集团在推出“报喜鸟”品牌之初，就放弃了中低档服装的定位模 式，并根据市场发展趋势重新考虑了企业的目标市场。他们清楚地认识到服 装消费观念的深刻变化，服装企业要注重服装品位和档次，只有创出有特色

11、的品牌才能取得市场的成功。因此，报喜鸟集团将自己的新品牌定位为满足 白领阶层、时尚青年服装需求的高质量、高档次品牌。同时在产品设计、面 料选择以及品牌宣传等方面都按照这一明确定位进行， 全方位的界定品牌价 值观和内涵，因而报喜鸟品牌一经推出，就得到了目标市场消费者的认可， 取得了巨大成功。2.2 促销策略企业还要正确制定促销策略，通过广告、公关等手段传播品牌定位所设 计的整体形象。则需要根据产品特点、目标市场消费者接受信息的习惯和心 理等选择合适的促销方法和手段， 只有这样才能通过促销策略促进企业品牌 形象地树立，加快消费者对企业品牌的认知和熟悉过程，进而成为企业的品 牌忠诚者。报喜鸟集团对此

12、非常重视，也舍得资金投入，借广告和“名人效应”， 大力提升品牌的知名度和品牌的亲和力。在促销手段的选择上，大量采用广 告形式向全国范围的目标市场展开宣传， 选择权威性媒体来提高品牌档次和 影响力；在广告设计中则注重品牌形象和概念的传播，并选择名人作品牌形经典资料， WORD 文档，可编辑修改，欢迎下载交流。经典资料， WORD 文档，可编辑修改，欢迎下载交流。经典资料， WORD 文档，可编辑修改，欢迎下载交流。 象代言人，如报喜鸟集团选择影视明星任达华，使目标群体能够尽快接受。 1998 年“报喜鸟”作为新品牌首次推出的广告就选择在中央电视台亮相， 一 上市就使全国消费者感受到了“报喜鸟”不

13、同凡响的大品牌形象和优越概 念。在初次品牌形象宣传成功后，此后，在报喜鸟品牌顺利打开市场，市场 占有率快速提升，报喜鸟品牌进入国内西服品牌前三名的大好形势下，仍然 坚持品牌形象地维护，从而巩固了其品牌的领导地位。报喜鸟集团在促销策 略方面重视整体效果， 从品牌建设的角度进行设计策划， 取得了很好的效果。相比之下，伟志集团在品牌宣传方面的投入要小得多。 1999 年以前，伟 志集团的广告投入较少，广告形式也很单调，很少利用视觉冲击力大、对受 众印象深刻的电视媒体进行广告宣传。 1999 年以后，市场竞争越来越激烈 , 对伟志品牌冲击很大，公司这才决定加大广告投入，广告形式也变得多样化 了，开始在

14、电视上作广告。伟志的广告媒体主要选择地方电视台或报纸杂志 等，这一方面是出于目标市场范围有限，另一方面也和广告投入量和费用较 少有关。利用地方媒体投放广告，在当地提高了伟志的知名度，拓宽了当地 的代理加盟渠道， 扩大了产品销售。但由于地方媒体本身的声誉和影响力较 小，用此提升全国市场范围的品牌形象自然收效甚微，因而在近几年里，伟 志的品牌声誉和市场扩展都落后于报喜鸟。2.3 渠道策略服装产品最大的特点是季节性强，品种更新速度快。因此，品牌服装经 营中怎样适销对路非常重要。 渠道策略和渠道管理在品牌扩张和提高市场占 有率方面具有重要作用， 正确有效的渠道模式能够促进产需双方的交易和沟 通，提高生

15、产者的服务水平，加强消费者的满意感和忠诚度，反之则影响品 牌形象和效益。报喜鸟集团在营销渠道建设中采用了特许加盟经营模式。这种模式使报 喜鸟在没有增加自有资本投资的情况下， 只是赋予加盟店经营特权就控制了 众多独立店铺，从而扩大了渠道范围，为迅速进入全国市场、扩大品牌影响 奠定了基础。同时在统一管理、维护品牌声誉方面也拥有了主动权，还降低 了渠道建设的成本，减少渠道管理和使用中存在的风险。对于加盟店来说， 他们既能保持所有者的独立性，又获得了经销名牌产品的特许权，增加了利 润，因而维护品牌声誉的积极性较高。所以这种渠道模式促进了报喜鸟的品 牌扩展。伟志集团在初期采取自己开连锁店或代理点，这种渠

16、道模式也曾对伟志 的发展起了很大作用。但随着渠道规模的扩大，在渠道管理上，完全由公司 控制的经营管理方式出现了一些问题：首先，分店自主权小，在店内经营方 式、管理方面没有决策权，其经营效果与店内营销人员的利益关系不紧密， 影响了其积极性、创造性和主动性；其次，由公司自建连锁店，企业要投入 大量资金，同时公司也承担了较大的销售风险；另外，随着连锁店规模的不 经典资料， WORD 文档，可编辑修改，欢迎下载交流。经典资料， WORD 文档，可编辑修改，欢迎下载交流。 断扩大，整个渠道的管理系统日益复杂， 管理上的官僚化现象也越来越严重， 而且渠道管理部门冗员增加，不仅增加了成本，也使整个渠道对市场

17、变化的 反应能力下降。这些问题严重影响了伟志集团的品牌形象和市场经营效果， 与竞争者的渠道相比处于明显劣势。基于此，伟志集团开始采用特许经营模 式，一直到 2002年底才完成了对专卖店的改造，已经比报喜鸟晚了 5 年。由于以上差异，东西部这两个起点相同的服装企业在品牌建设方面的效 果完全不同。在服装行业激烈的竞争中，报喜鸟品牌快速成长为国内著名品 牌，其声誉仍在继续增长，带动了整个企业高速发展。而伟志品牌的市场竞 争力却逐步减弱， 尽管目前产品销售和利润总额情况尚可，但主导产品在目 标市场上受到高端品牌、地方品牌、休闲品牌的挤兑，使销售收入的增长面 临很大的困难。3. 促进西部民营企业品牌建设

18、的建议以上对伟志集团和报喜鸟集团品牌建设的分析可以看出，东西部民营企 业存在差距主要原因之一在于品牌建设上的不同做法。西部企业在品牌定 位、品牌建设投入方面仍比较保守，起点不高，从而使具有一定声誉的品牌 未能得到较大范围的推广， 影响了品牌做大作强。 另外面对变化快速的市场， 观念更新缓慢，在品牌建设中缺乏创新意识。对此，为促进西部民营企业品 牌建设提出以下对策和建议：经典资料， WORD 文档，可编辑修改，欢迎下载交流。3.1 加强企业品牌建设，提升品牌形象前面东西部两家企业的分析证明，没有强势品牌就没有优势可言，品牌 战略成功了，企业发展才有希望。而要建设强势品牌，必须按照品牌发展的 规律

19、和“系统思考，突出重点要素加以强化”的原则扎扎实实的打造品牌， 因为构成品牌的要素具有多样性，包括质量、价格、服务、文化、工艺、技 术、营销等，品牌之所以具有差异性，就是由于品牌在形成中某些要素出现 差异或强弱形成的，这使得品牌的塑造更复杂。因此，企业要根据自身的特 点和优势，抓住重点环节突出培养，形成独具个性且意义完整的品牌。具体 来说，可从以下进行：对“现有品牌”的优势和劣势进行认真分析，进一 步明确品牌定位， 全方位地界定品牌的价值观和内涵，并明确其中最重要的 特性；针对“目标品牌”的内涵特性，调整营销管理模式和策略，为强化 “目标品牌”内涵特性提供组织和策略支撑； 集中财力和物力， 扬

20、长避短， 有针对性的制定对策措施， 促进目标品牌特性的实现。 以提升品牌为目标， 协调、统一其他品牌要素，防止出现与提升品牌目标不一致的经营、管理行 为。采用品牌延伸策略，增加品牌的暴光率和能见度，既增加了品牌的收 益，又提升了品牌的权益 ，但品牌延伸要适当。3.2 加强营销创新活动，提高品牌建设效率要创建强势品牌，需要一系列营销策略和技术的支持，这就需要根据自 己品牌特点，在借鉴其他企业成功经验的基础上，进行营销创新，这是西部 企业摆脱发展滞后现状的必要措施，也是一个战略问题。从伟志集团和报信 鸟集团的发展过程分析中看出，伟志在九十年代初期的脱颖而出，报喜鸟的 后来居上都是如此。西部企业要提升品牌