重庆纬联[聚丰江山汇]房地产开发一期营销策略

1、KEEP WALKING 我们一直在路上 现场查勘 朝两江交汇处朝弹子石方向 朝五院方向 项目一期朝东海星洲方向 后期开发地块 绿化区域 仁济广场 项目一期地块 南弹路沿线 踩盘 中海国际社区 海棠晓月蓝滨城富力现代广场 聚丰江山里国际社区 和泓南山道 东海星洲 随时思考，及时沟通 在过去2周的时间里，W联做了些什么？ 3次全公司高层的内部评审，当然，临时的沟通讨论每天都有； 3次以上的现场和区域勘察，发现项目的价值； 踩遍南坪至弹子石沿线项目，知己知彼，这是基本动作； 无论周末还是情人节，纬联的团队都全情投入，因为专业态度使然。 这是W联团队做事的信条 无论是做本次提案，还是做一个项目 我们

2、始终相信 用心所在，必然有等量收获！ 态度决定一切态度决定一切 聚丰江山汇一期营销策略思考 二期定位方向思考 谨呈：重庆聚丰房地产开发(集团)有限公司 本次提案着重解决以下几方面： 1 区域价值发现区域价值发现 关于区域，我们曾经有诸多疑问： 、老弹子石区域形象落后，如何挖掘价值？ 、品质大盘入侵，底端价格阻击，竞争升级，我们如何应对？ 、辐射力弱，50万方大盘如何突围？ 南南CBDCBD，重庆绝对核心。隧道、桥梁、水路、索道、轨道交通；，重庆绝对核心。隧道、桥梁、水路、索道、轨道交通； 弹子石方向弹子石方向 南坪方向南坪方向 东水门大桥东水门大桥 （筹建中）（筹建中） 两江隧道两江隧道 （规

3、划中）（规划中） 朝天门大桥朝天门大桥 （在建中）（在建中） 千厮门大桥千厮门大桥 （筹建中）（筹建中） 内内 环环 高高 速速 本案 CBD 但是， 南滨滨江休闲景观带，南山风景区，涂南滨滨江休闲景观带，南山风景区，涂 山人文景观带；高处远眺两江交汇。山人文景观带；高处远眺两江交汇。 南南 滨滨 路路 涂涂 山山 路路 本案本案 阳光100 武夷滨江 弹子石转盘 本案 东海长洲 东海星洲 阳光100 中海国际社区 富力现代广场 莫比时代 龙湖郦江 本案 武夷滨江 主城新的开发热土，知名开发商，大盘进驻，区域热度不一般。主城新的开发热土，知名开发商，大盘进驻，区域热度不一般。 我们也看到了区域

4、价值： 、CBD，重庆绝对核心，在弹子石！ 、巨头齐聚，开发热度共同提升影响力、塑造CBD后花园！ 、隧道、桥梁、水路、索道、轨道交通向弹子石偏移！ 4、不仅如此，百年南滨、城市绿肺、人文背景同样映衬着区域价值！ 弹子石几十年都没什么变化，但在3年内的变化超过了过去几十年； 弹子石的年轻人搬出去又回来了； 弹子石3年几乎拆掉弹子石所有老房子； 朝天门大桥通了，江北的人也过来了。 甚至，老弹子石人也如是说： CBDCBD使弹子石革新，这一切都是因为使弹子石革新，这一切都是因为CBDCBD，可见其影，可见其影 响力与辐射力，但这一切还只是开始！响力与辐射力，但这一切还只是开始！ 纬联观点：以CBD

5、发展和变化佐证弹子石的未来，提升项目区域价值，进 而完成项目区域属性从弹子石到重庆绝对中心CBD的华丽转身 CBDCBD商贸，向解放碑靠拢；商贸，向解放碑靠拢；CBDCBD商务，向江北嘴靠拢商务，向江北嘴靠拢 CBD CBD居住，向弹子石靠拢！居住，向弹子石靠拢！ 区域价值发现： 2 项目价值提炼项目价值提炼 项目价值认知： 1、专利户型，6米挑高庭院，85%的户型拥有赠送面积，45%的户型高达60%以上赠送 面积，在区域市场具有唯一性。 2、名师倾力打造，50万方规模社区，自带双公园。 3、城市、江、山、人文多重景观，风景独好。 4、交通便捷，出行方便。 5、生活配套完善，充分满足居家生活。

6、 6、建议1：（化劣势为优势）与市三甲医院合作建立健康档案，终身健康保障。 7、建议2：名校联姻弹子石小学，11中，教育无忧。 有卖点罗列就够了吗？有卖点罗列就够了吗？No!No! 在激烈的市场中，要从客户手里掏出钱来，还需要在激烈的市场中，要从客户手里掏出钱来，还需要 提炼项目独特的价值提炼项目独特的价值 高手，品质规模比拼高手，品质规模比拼 中海国际社区 230万方 龙湖郦江41万方 富力现代广场 27.4万方 起价5500元/精装 均价4800元/ 清水 均价4900元/ 清水 阳光100国际新城 120万方 均价4700元/ 清水 看竞争对手看竞争对手 看竞争对手看竞争对手 散兵，价格

7、战狙击散兵，价格战狙击 莫比时代，总建面13万方，实得 面积套内均价3800-4000元/。 赠送面积达到27%-32%。 东海星洲，总建面24万方，折后 均价4300元/，赠送面积30%左 右，实得面积均价3200元/ “江山里有双层阳台，而且面积很大，比南山道好多了。”但南山 道是南岸区的销冠，而且江山汇产品还更加优化了！ 但是，客户对产品的认同让我们惊喜：但是，客户对产品的认同让我们惊喜： 纬联认为：客户认同我们的产品，同等价位，我们的产品具有绝对 吸引客户购买的能力。换言之，我们的产品具有绝对的溢价空间。 因此,项目自身独特价值就是创新的产品。 项目独特价值提炼： NO.1NO.1：产

8、品唯一性价值：产品唯一性价值：区别高端品质 专利户型，两房的价格专享别墅级6米挑高庭院； 高性价比，区域独享60%附赠空间。 NO.2NO.2：5050万方万方规模和实力展现：规模和实力展现：抗击散兵阻击 项目核心价值总结：项目核心价值总结： “CBDCBD，向弹子石靠拢，向弹子石靠拢” + +“专利户型，高层尊享别墅级专利户型，高层尊享别墅级6 6米庭院生活米庭院生活” + +“ “5050万方规模社区万方规模社区” 项目物理属性定位： “南南CBDCBD，5050万方立体花园城万方立体花园城” 专利户型，高层尊享别墅级专利户型，高层尊享别墅级6 6米庭院生活米庭院生活 3 营销形象建构营销

9、形象建构 排开品牌因素，客户对于项目的选择，首先是被项目形象所吸引，而 形象的建构正是基于你需要吸引哪一类客户。 因此，纬联认为，营销形象的建构因此，纬联认为，营销形象的建构需要从客户锁定开始需要从客户锁定开始。 营销形象建构从客户开始：营销形象建构从客户开始： 对应纬联的重庆客户细分，可以清晰的看出项目的人群特性对应纬联的重庆客户细分，可以清晰的看出项目的人群特性 资料来源：纬联地产市场研究中心 青年之家（单身） 青年之家（立业） 青年之家（单身） 青年之家（丁克） 青年之家 （成家、丁克） 小太阳 青年之家（丁克） 小太阳 对应纬联的重庆客户细分，可以清晰的看出本项目人群特性（续对应纬联的

10、重庆客户细分，可以清晰的看出本项目人群特性（续1） 小太阳 小太阳（单亲） 小太阳 孩子三代、后小 太阳、中年之家 小太阳 青年持家 老年二代 中年之家、老年 二代、青年三代 活跃空巢 小太阳 资料来源：纬联地产市场研究中心 资料来源：纬联地产市场研究中心 对应纬联的重庆客户细分，可以清晰的看出本项目人群特性（续对应纬联的重庆客户细分，可以清晰的看出本项目人群特性（续2） 资料来源：纬联地产市场研究中心 户型套内面积区间赠送面积总价 单配3415万以下 一室二厅（可隔功能房）5122万 二室二厅58638.3526-28万 二室二厅（可隔功能房）61-689.4630万左右 二室二厅（六米院馆

11、）7750.235万左右 三室二厅（六米院馆）9664.4845万左右 产品定位对应不同客户群分为3级： 1 1、主力户型及主力客群：、主力户型及主力客群：22-30万区间的两房户型， 35岁以下青年之家（两口或三口 之家为主，50岁以上空巢家庭或老年两代居）。 2 2、次主力户型及次主力客群：、次主力户型及次主力客群：35-45万区间的集约化可变三房户型，28-35岁青年之家 （三口之家或三代居为主）。 3 3、补充户型及对应客群：、补充户型及对应客群：15万以下的小户型，面向年轻单身一族及部分低端购买客户。 产品对应的客户是谁？产品对应的客户是谁？ 客户从哪里来？客户从哪里来？ 项目地段属

12、性决定客户主要来源区域： 核心客户：核心客户： 弹子石、南坪弹子石、南坪 辅助客户：辅助客户： 渝中区、江北区渝中区、江北区 游离客户：游离客户： 其他区域其他区域 核心 客户 辅助客户 游离客户 项目一期将以本区域客户（弹子石、南坪）为绝对主力，呈波纹状向外区域扩散。项目一期将以本区域客户（弹子石、南坪）为绝对主力，呈波纹状向外区域扩散。考虑到项目总体规模达到考虑到项目总体规模达到5050万方，万方， 仅仅依靠本地客群消化明显不足，后期必定需要将客群拓展至整个南岸区，甚至渝中区及巴南区。仅仅依靠本地客群消化明显不足，后期必定需要将客群拓展至整个南岸区，甚至渝中区及巴南区。因此在一期的推因此在

13、一期的推 广将为后期客户的拓展做铺垫。广将为后期客户的拓展做铺垫。 区域：主要来自于南岸区（以弹子石至上新街沿线原住民为主）以及渝中区拆迁居民。 年龄：40-50岁为主力，其次为25-35岁小太阳家庭。 家庭结构：两代三代居为主，其次为年轻夫妻。 客户以原住民为主，主要为五客户以原住民为主，主要为五 院地区的个体经营户以及院地区的个体经营户以及弹子弹子 石石南坪沿线南坪沿线的居民、厂矿企的居民、厂矿企 业职工购买，业职工购买，如重棉三厂、西如重棉三厂、西 南制药厂、重庆卷烟厂、无线南制药厂、重庆卷烟厂、无线 电厂等电厂等。 一期主力客户锁定：一期主力客户锁定： 他们，刚工作不久，准备结婚，要买

14、婚房。 目标客户写真：目标客户写真： 他们，已经退休，正在为女儿准备婚事。 他们是一家人。他们是一家人。 他们都是老弹子石人，有浓厚的弹子石情节， 曾经因为工作的原因考虑过外区置业，但弹子 石CBD的规划和建设让他们坚定留下的信心， 因为他们知道未来这里将具备无限升值潜力； 江山汇6米庭院，创意高厅无限可能组合，给 了小两口多彩而与众不同的生活期许。 江山汇6米庭院、便利的医疗环境，给了老； 两口健康惬意的生活期许。 在江山汇，象这样的家庭还有很多。 每一段看似平凡的人生，对生活都有着不一 样的期许，这正是江山汇可以赋予的“不一 样生活” 将区域、产品与客户生活结合形成可以产生共鸣的项目形象传

15、播。将区域、产品与客户生活结合形成可以产生共鸣的项目形象传播。 营销形象传播策略： 南CBD,非平面生活 传播核心：传播核心： 专利户型，别墅级6米挑高庭院，给你不一样的人生。 本区域（弹子石）传播示意本区域（弹子石）传播示意 专利户型，别墅级6米挑高庭院，给你不一样的生活。 弹弹子石在子石在变变， ， 你的生活改你的生活改变变了了吗吗？ 聚丰聚丰 江山江山汇汇，非平面生活，非平面生活。 。 专利户型，别墅级6米挑高庭院，给你不一样的人生。 站牌传播站牌传播 从从0.50.5到到2.02.0元，公交元，公交车车在升在升级级， ， 你的生活改你的生活改变变了了吗吗？ 南南CBD CBD ，非平面

16、生活。，非平面生活。 专利户型，别墅级6米挑高庭院，给你不一样的人生。 网络传播网络传播 从从Win95Win95到到VistaVista， ，WindowsWindows不断升不断升级级。 。 你的生活改你的生活改变变了了吗吗？ 南南CBD CBD ，非平面生活。，非平面生活。 专利户型，别墅级6米挑高庭院，给你不一样的人生。 聚丰聚丰 江山汇江山汇 南南CBD CBD ，非平面生活。，非平面生活。 专利户型，别墅级6米挑高庭院，给你不一样的人生。 后期传播后期传播 4营 销 执 行 客户明确了，形象有了，接下来就是执行了。客户明确了，形象有了，接下来就是执行了。 明确总体销售目标：明确总体

17、销售目标： 6个月，884套的90%，约800套。 推售策略：推售策略： 分阶段聚集人气，快速消化，低开高走，保证价格与速度的良性 互动。 推售节奏与节点配合： 2 23 34 45 56 6 7 78 89 91010 11111212 营销准备 客户积累目标4000组 6月中下旬，推出400套左右，快速消化。 11月,剩余184套推出 9月下旬，加推200套 8月中下旬，加推100套 示范区 样板房 临时 接待中心 春交会 秋交会 推售策略：推售策略： 分阶段聚集人气，大量积累客户，快速消化，低开高走，保证价格与速度的良性分阶段聚集人气，大量积累客户，快速消化，低开高走，保证价格与速度的良

18、性 互动。互动。 2 23 34 45 56 6 7 78 89 91010 11111212 示范区 样板房 临时 接待中心 春交会 秋交会 硬广产品导入“两房的别墅级6米庭院，绝无仅有” 软文炒作区域：“居住CBD，向弹子石靠 拢” 硬广形象导入“南CBD，非平面生活” 现场开放及预开盘信息 分阶段配合推盘节奏进行产品分卖点及促销政策的诉求 营销准备期 长效媒体铺垫 如户外、站牌 强势推广期：媒介立体 组合，集中推广。 持续推广期：分阶段、小频次集中推广 推广配合推售节奏： 分阶段推广策略：分阶段推广策略： 线上与线下结合，长效与时效结合，大众与分众结合，渠道重点拓展，活动持续线上与线下结

19、合，长效与时效结合，大众与分众结合，渠道重点拓展，活动持续 进行。进行。 大众媒体大众媒体小众媒体小众媒体活动及渠道活动及渠道 p报媒（夹报为主）报媒（夹报为主） 强势推广期集中投放 p户外站牌户外站牌 （主要覆盖弹子石通往南 坪、解放碑的重要交通节 点，朝天门大桥，江北五 里店，营销准备期铺垫。 p网络网络 强势推广期集中投放。 p周报如新女报周报如新女报的广告 与软文结合。 p与屈臣氏、麦德龙等洽 谈在定期的促销刊物促销刊物上刊 登项目的广告。 p发送新世纪、麦德龙等 百货单位的会员卡客户短会员卡客户短 信信。 p短信、直投、影院、电梯 公交看板等 p周边区域社区公告栏 p聚丰业主、酒店客

20、户； p街道、居委会联系拓展； p周边企事业单位团购； p纬联40万客户资源利用； p拆迁团体推介； p各类型购房俱乐部推介； p朝天门批发市场派单； p南岸步行街巡展、社区巡 展，地毯式搜索； p解放碑南坪写字楼白领 聚集场所。 如何实现大量的有效客户积累：媒介组合与渠道操作媒介组合与渠道操作 一期整体推广费用预估一期整体推广费用预估:1.5-2%。 还有更多创新推广方式：还有更多创新推广方式： 网络写手：网络写手：BBSBBS网络传播；网络传播； 电子杂志：电子杂志：flashflash即可；即可； 6 6米庭院创意生活设计大赛；米庭院创意生活设计大赛； 5销售执行保障 1 1、营销执行团

21、队组建、营销执行团队组建: : 公司市场研究中心资讯平台、成功案例分享、培训体系、建筑规划 研究中心、区域与战略研究中心、ERP管理系统、40万客户资源等强 大后台支撑。 品质控制中心 2 2、大量客户积累如何洗客？、大量客户积累如何洗客？ 3 3、如何进行价格操作？、如何进行价格操作？ 预期价格：预期价格：4000-45004000-4500元元/ /平米平米 开发商关注价格更多是关注项目如何实现项目的价值最大化；而购房者关注， 是因为价格是购买的核心驱动力。 关于价格，永远是客户与开发商的博弈。 本项目客户承受力有限，价格的关注度相较高端项目更高，因此价格不能轻易对外。本项目客户承受力有限

22、，价格的关注度相较高端项目更高，因此价格不能轻易对外。 建议本项目价格操作策略：建议本项目价格操作策略： 1、前期：应以试探性报价为主，以不吓跑客户为原则；通过产品的附加价值 和优惠政策的吸引引导客户关注本项目； 2、中期：通过销售人员与客户的沟通和科学的问卷判断客户在不同价格段的 成交可能，结合销售目标指定针对性的价格； 3、开盘前：短期内放价、优惠政策并开盘，不给客户犹豫时间。 4 4、纬联销售管理品质保证体系、纬联销售管理品质保证体系 1、销售人员招聘流程 2、销售人员培训手册 3、销售人员考核制度 4、销售人员激励制度 5、销售案场定期暗访制度 6、销售团队协作培训 7、开发商监督考核

23、机制 8、销售现场客户接待规范化流程 9、销售现场管理制度 10、年度“TOP-SALE”评选 11、年度优秀团队评选 6示范区建议 示范区、样板房、外立面、销售中心示范区、样板房、外立面、销售中心 1 1、示范区位置建议、示范区位置建议 看房通道看房通道 样板房、示范环境样板房、示范环境 目前贵司考虑示范区设置位置 实地考查后： 贴近医院的看房通道让人难受： 虽然有部分原生植被但需要合理规划利用； 售房部、样板房四周被高耸的五院住院部、阳 光100包围； 看房通道原生植被原生植被 原生植被售房部四周 售房部四周 在经过实地比较后，我司建议 将销售中心与样板房合二为一设置于一期 临南弹路处:

24、位置开阔， 昭示性强， 不易受五院影响。 样板房设置策略：样板房设置策略： 整体推广以整体推广以“情情”为线，样板房的设计应该以温馨、格调打动客户；为线，样板房的设计应该以温馨、格调打动客户； 考虑销售中心内设置样板房，可在阳台或飘窗适当往外延展，加考虑销售中心内设置样板房，可在阳台或飘窗适当往外延展，加 大户型的视觉冲击力；大户型的视觉冲击力； 样板房风格建议样板房风格建议 96户型 演绎田园欧式风格演绎田园欧式风格 以亲切，不失高雅的田园风格来提升 此户型档次。 96户型 演绎优雅风格演绎优雅风格 以女性为主题的设计风格，优雅而迷 人，配上1-2款品牌饰品，更别具特色 。 一件漂亮的服饰，

25、一顶优雅的 帽子，都会使样板间更显女人味 。 60多平米户型 演绎年轻时尚风格演绎年轻时尚风格 CK风格现代、极简、舒适、华丽、休闲又不失优雅气息 ，更多的是一种符号的延用、造型。 外立面建议：外立面建议： 采用风情建筑，可以在区域内脱颖而出，而且对材料品质的要求采用风情建筑，可以在区域内脱颖而出，而且对材料品质的要求 没有现代风格建筑要求高。更多是通过风格讨好客户，如金没有现代风格建筑要求高。更多是通过风格讨好客户，如金 阳阳 罗马假日罗马假日 销售中心风格建议：销售中心风格建议： 销售中心的建筑风格与整体社区的建筑风格相一致；销售中心的建筑风格与整体社区的建筑风格相一致； 以下为销售中心风

26、格建议以下为销售中心风格建议 挑高空间，尽显大气。 模型展示区。 卫生间设置 客户洽谈区 景观及导示设置建议：景观及导示设置建议： 精致、创新。精致、创新。 设置建议设置建议 广场功能广场功能广场功能广场功能广场功能 示范环境 步行小品、形象墙步行小品、形象墙 用特色、另类的小品来丰富各步行系统，使之更有生趣。 花卉、树阵配合花卉、树阵配合 鲜花、树阵，永不失色的主题。 示范环境 水景配合水景配合 沿街水景、灯光配合增强现场动感。 示范环境 雕塑小品配合雕塑小品配合 根据这个区域的传统特征，定制有意思的小品， 进一步唤起客户共鸣。 示范环境 雕塑小品配合雕塑小品配合 室外互动区域，更多人可以停

27、留。 示范环境 7关于品牌 万科企业发展及品牌借鉴万科企业发展及品牌借鉴 万科集团万科集团中国地产品牌领头羊。中国地产品牌领头羊。 万科万科19881988年进入住宅行业，至年进入住宅行业，至20072007年末，万科全国市场占有率为年末，万科全国市场占有率为2.1%2.1%，业务覆，业务覆 盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的二十九个城市二十九个城市，跻身，跻身 全球最大的住宅企业行列。全球最大的住宅企业行列。 万科集团万科集团中国地产品牌领头羊。中国地产品牌领头羊。 从从20062006年开始，万科逐步将产品链锁定在主力刚性需

28、求客群，以保持持久年开始，万科逐步将产品链锁定在主力刚性需求客群，以保持持久 稳定的市场份额。并推出了多个适合这部分客群的产品系列稳定的市场份额。并推出了多个适合这部分客群的产品系列朗润园、金色朗润园、金色 家园、魅力之城等，在全国快速复制。家园、魅力之城等，在全国快速复制。 在地产市场活跃时期，万科的产品线向上发展，开发了众多洋房、别墅产在地产市场活跃时期，万科的产品线向上发展，开发了众多洋房、别墅产 品，但在地产销售萎缩时期，高端产品受到需求量的制约，更快地反映出销售品，但在地产销售萎缩时期，高端产品受到需求量的制约，更快地反映出销售 的困难，而中端刚性需求则表现出较好的抗风险性。的困难，

29、而中端刚性需求则表现出较好的抗风险性。 万科企业发展及品牌借鉴万科企业发展及品牌借鉴 借鉴借鉴： 1 1、将企业的发展方向定位为满足主力购房客群的需求，保持稳定份额。、将企业的发展方向定位为满足主力购房客群的需求，保持稳定份额。 2 2、住宅产业化，带来成本控制、环保效应、住宅产业化，带来成本控制、环保效应，促进企业促进企业公众形象的提高公众形象的提高， 加大公司加大公司对社会责任的承担力度对社会责任的承担力度，增加公司的美誉度。，增加公司的美誉度。 。 3 3、塑造企业领军人物的形象，代言企业品牌。、塑造企业领军人物的形象，代言企业品牌。 万科企业发展及品牌借鉴万科企业发展及品牌借鉴 龙湖：

30、以长效、持续的服务品牌形象深入人心；龙湖：以长效、持续的服务品牌形象深入人心； 金科：以洋房创新形象快速建立品牌，并不断规模复制；金科：以洋房创新形象快速建立品牌，并不断规模复制； 华宇：大规模有实力，以量取胜。华宇：大规模有实力，以量取胜。 聚丰品牌建议：聚丰品牌建议： 服务品牌的建立需要时间积累，现阶段品牌的建立应在产品上做文章。服务品牌的建立需要时间积累，现阶段品牌的建立应在产品上做文章。 1 1、建议产品策略：面向主流购房者的精品创新产品、建议产品策略：面向主流购房者的精品创新产品脱离普通大众化脱离普通大众化 路线，走创新产品方向。路线，走创新产品方向。 2 2、企业角色：创新生活倡导

31、者、企业角色：创新生活倡导者 在通过产品建立品牌的同时作好服务。在通过产品建立品牌的同时作好服务。 而而20092009年的年的 江山汇江山汇 项目将是品牌形象的重大转折。项目将是品牌形象的重大转折。 品牌初步建议品牌初步建议 8关于二期定位 纬联定位方法纬联定位方法 地块属性分析地块属性分析客户细分客户细分 地块属性与目标客户需求匹配度地块属性与目标客户需求匹配度 STEP1:STEP2: STEP3: 竞争对手分析竞争对手分析 STEP4: STEP5: 初步定位初步定位 STEP6:产品测试产品测试 项目定位项目定位 STEP7: 从现有定位来看，地块、客户和产品定位从现有定位来看，地块、客户和产品定位 三方面的契合度很高，一期产品所有的创新点三方面的契合度很高，一期产品所有的创新点 可能在当前市场很快被模仿，二期规模更大，可能在当前市场很快被模仿，二期规模更大， 同样需要通过创新引导