国际场营销-刘苍劲习题答案

1、(一) 章后“习题和训练”参考答案与提示第1章 习题和训练 理论自测题 客观题 名词解释国际市场营销： 指的是企业在跨越国境的基础上计划和实施交易， 以实现满足个人和组 织需要的交换的过程。环境差距： 是指国际市场营销环境所面临的与国内营销环境之间的差距或差异， 主要包 括四个方面， 简称 CAGE 差距，即文化差距 ( Cultural Distance )，行政差距 ( Administrative Distance )，地理差距( Geographic Distance )和经济差距( Economic Distance ) 国际市场营销观念：是指指导企业开展国际营销活动的指导思想、观念

2、、态度、思维方式和 商业哲学， 是企业以何种观念和态度来处理国际营销活动中所涉及的国外顾客、 企业本身及 社会各方向的利益的营销理念。选择题O单项选择题1) B; 2)A；3)BO 多项选择题1) BD ； 2 )ABCD ；3)ABCD判断题1、X 2、x3、X4、x 主观题简答题1）指的是企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以实现满足个人和组织需要的交 换的过程。 国际营销与国内营销的区别是： 面临更多不可控因素； 面临着更复杂的需求；更需要统一的协调和控制；产品（或服务）应该满足国外客户的需要、建立良好的信誉 往往要比在国内市场上要做出更大的努力等。2）国际市场营销的任务是：适应环境差

3、距；跨国的组织协调；确定和管理企业的全球化决策。3）环境包括两种或两种以上的和难度各异的因素：是营销可控因素；是国内不可控因素；是国外不可控因素。论述题1）：答案提示： 围绕国际市场营销的动因、 国际市场营销面临的环境复杂性以及国际市 场营销的主要任务等进行意义阐述。2）：答案提示： 从国际市场营销观念的概念出发， 结合国际营销发展的阶段进行观念的 阐述，并可结合案例进行分析。 实务自测题 单项业务企业的国际市场营销最关键就是要解决在全球化大环境条件下的企业自身的全球化决策问题， 即在世界经济一体化、 国际经济全球化背景下， 企业如何进行自身的全球化介入问 题。企业自身的全球化决策包括企业的战

4、略全球化决策（制定并实施全球战略）、企业组织全球化决策（确定合适的国际性质的公司） 、企业的产品全球化决策（如何发展产品线适应 个不同的地区和国家市场） 、以及企业的品牌全球化决策（如何发展全球品牌）等。 复合业务国际战略决策应该围绕战略研制、 战略实施和战略控制等进行， 其步骤一般是： 国际 市场营销环境分析；寻找市场机会；选择目标市场；市场进入模式决策；选择市场 营销组合；制定市场营销计划；实施和控制营销计划等。 单元案例 案例题 案例分析1）分析提示：奇瑞和吉利积极寻求国际化发展之路，并在其过程中制定了正确的战略 决策，他们从国际市场的分析入手寻找适宜进入的目标市场， 并采取适宜的市场进

5、入策略等。2）分析提示：奇瑞和吉利都是我国自主品牌汽车，他们积极寻求发展之路，开拓国际 市场，并为此科学选定目标市场，制定适宜的市场进入模式，采取适应环境的营销对策等 决策设计 分析提示：奇多奶圈中国市场营销规划提纲的制定围绕市场分析、目标市场及其定位、营销策略设计等方面展开。 单元实训 实训题教学建议：实训教学前制定实训手册，手册应提供一些相关背景资料，并根据实训内容布置一些预习思考题，让学生在实训前思考，加深对实训主题的理解和掌握。 实训的各个阶段 （实训前、实训中、实训后 ）应提出一系列富有启发性的问题，或根 据需要提出学生不易回答的问题，启发学生分析原因、找出故障。 学生完成一定的实训

6、计划和要求的前提下，可以鼓励、引导学生进行一些创新改进，或自己另外设计不同的方案， 提出实训研究课题， 设计实训方案， 独立或与同学合作进行实 训等。第2章 习题和训练 理论自测题 客观题 名词解释国际经济环境：是指影响国际市场营销活动的一国或几个国家的经济体制、经济发展 水平、市场规模、基础设施、竞争及金融外汇等因素。国际政治环境：是指本国、目标市场国和国际的政治形势，政党和政府的作用，政府 办事作风和效率，政治制度和体制，政治稳定性和政治风险，政治干预，国家政府之间的关 系，地方政府之间的关系，产品的政治敏感度，及参加国际组织的情况等因素。关税与贸易总协定：是一个政府间缔结的有关关税和贸易

7、规则的多边国际协定，简称 关贸总协定。 它的宗旨是通过削减关税和其它贸易壁垒， 削除国际贸易中的差别待遇， 促进 国际贸易自由化， 以充分利用世界资源， 扩大商品的生产与流通。 关贸总协定于 1947 年 10 月 30 日在日内瓦签订，并于 1948 年 1 月 1 日开始生效。非关税壁垒：非关税壁垒，又称非关税贸易壁垒，就是指一国政府采取除关税以外的 各种办法， 来对本国的对外贸易活动进行调节、 管理和控制的一切政策与手段的总和， 其目 的就是试图在一定程度上限制进口，以保护国内市场和国内产业的发展。跨国联合投资：两个或两个以上国家的企业之间联合起来进行直接或间接经营投资的 形式。国际法律

8、环境：是指主权国颁布的各种经济法规法令：如商标法、广告法、投资法、专利法、竞争法、商检法、环保法、海关税收法及保护消费者的种种法令。倾销：一国的产品以低于正常价值的价格进入另一国市场而使得另一国国内有竞争能 力的产业受到损害的行为即为倾销。选择题O单项选择题1、C 2、C3、 CO 多项选择题1、ABCDE ； 2、 ABCD ；3、BCD；4、ABCD；5、ABCDE判断题1、2、X3、X4、x 主观题简答题1 ）美国著名经济学家罗斯托的“经济成长阶段论”即，罗斯托认为经济发展应分为六个 阶段：传统社会、起飞前夕、起飞、趋向成熟、高度消费和追求生活质量等阶段。2）政体的改变，社会动荡与混乱，

9、当地政府新法令，武装冲突与战争等，都会导致东 道国政治气氛的改变。常见的政治风险有国有化、外汇管制、进口限制、租税控制、价格控 制和劳工问题等。3）影响国际营销的文化环境因素主要有语言、物质文化、美学、价值观念与态度、社 会组织、宗教、风俗习惯等，它们构成了文化的基本要素。论述题1 ）围绕国际经济环境构成要素，特别是国际市场消费者的收入状况与消费模式、国际 经济组织的影响、东道国贸易环境和贸易政策等进行论述。2）在国际市场营销企业进入外国市场时，除要遵守东道国一般宪法、民法、刑法等法 律外，重点还要遵守与贸易和营销有关的法律法规，其中，对该国的关税、反倾销法、进出 口许可证、投资管理、法定刺激

10、措施和限制贸易法更不可忽视。 实务自测题 单项业务分析提示：根据市场营销的 STP 理论，强调国际市场经济文化环境的影响进行市场细 分和选择； 国际法律环境使企业进行国际市场营销必须考虑和遵守的规则， 也是处理危机的 依据。进入东道国进行国际市场营销时， 可采取适当的措施来取得东道国政府的信任和支持， 以减少国际市场营销的政治风险， 包括联合投资、 资金渗透和争取东道国公司投资、 将国际 市场营销的控制置于东道国之外、与东道国的企业形成相互依存关系、资产担保等。 复合业务分析提示：按照识别环境影响因素、评价环境影响、预测市场及其进入可能性、评估进 入市场的模式及其可行性、提出营销组合策略、适当

11、的控制举措等内容进行实务联系。 单元案例 案例题 案例分析分析提示：中国企业进入国际市场， 国际惯例和相关的法律法规是一个刚性影响， 因此， 首先要熟悉国际规则和惯例， 并依法进行国际市场营销。 温州打火机商人充分运用国际规则， 为其产品的发展创造了良好的环境，值得其他企业借鉴。 决策设计 分析提示：国际市场营销环境是复杂的、不断地变化的，这对企业形成新的市场机会， 也可能对企业造成新的环境威胁。 环境评估方案的核心是对机会和威胁进行评估。 根据案例 可以进行环境因素识别、 环境因素及其变化规律、 机会与威胁分析、 营销策略及其实施控制 举措等方面的设计。 单元实训 实训题指导建议：实训教学前

12、制定实训手册，手册应提供一些相关背景资料，并根据实训内容布置一些预习思考题，让学生在实训前思考，加深对实训主题的理解和掌握。 实训的各个阶段 （实训前、实训中、实训后 ）应提出一系列富有启发性的问题，或根 据需要提出学生不易回答的问题，启发学生分析原因、找出故障。 学生完成一定的实训计划和要求的前提下，可以鼓励、引导学生进行一些创新改进，或自己另外设计不同的方案， 提出实训研究课题， 设计实训方案， 独立或与同学合作进行实 训等。第3章 理论自测题 客观题 名词解释国际市场细分： 企业按照一定的细分标准， 把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场， 任何一个子市场中的消费者具有相同或相似的需

13、求特征，企业可以从这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。国际市场：指本国以外的各个国家市场和地区市场纵横交错地交织在一起形成的市场整体。 密集性市场策略： 企业集中所有努力向一个市场或少数几个市场推销其产品， 其余市场则放 弃。国际产品的市场定位：根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确定一定的市场地位，即为产品制造、培养一定的特色，树立一定的形象，以满足消费者的某种需求和偏好。O单项选择题1) A2)B3)DO多项选择题1) ABCD 2) BD 3) ABC 4) ABCD 5) ACD判断题1) V 2)X 3)X主观题简答题1 )国际市场亦称世界市场，是指本国以外的各个国家

14、市场和地区市场纵横交错地交织 在一起形成的市场整体。意义在于：任何部门、任何企业要进入国际市场，并要达到自己的 目标，就必须认真分析和研究国际市场， 深入了解国际市场的特点， 了解国际市场环境和国 外消费者的需求，以便正确地制定市场战略和策略，充分利用国际市场和国际资源，充分利用国外一切可以利用的因素和条件。2) 国际市场与国内市场相比的特点包括：a.国际市场容量迅速扩大，b.国际市场构成复杂，c.国际市场垄断加强，d.国际市场竞争激烈 e.商品结构有明显改变。3) 国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，任何一个子市场中的消费者具有相同或相似的需

15、求特征，企业可以从这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。国际市场细分对企业的作用显著，包括：a.有利于发掘国际市场机会， b.有利于制定营销方案，c.有利于发挥营销效力，d.有利于开发新产品。国际市场细分的步骤没有一个通用的标准,般可归纳为下面几个基本步骤：a.决定粗略市场，b.对影响消费者行为的各种因素进行深入研究，以取得进一步的资料，进行细分和比较，c.发掘目标群体，选定目标市场。4）企业通过对一个一个细分市场的如此分析，就能有条理地、系统地看到第一个细分市场的情况和机会， 然后把各细分市场的盈利潜力与企业的目标相比较，就可评估出每个细分市场的价值，根据细分市场要有足够的需求量、

16、企业有能力满足这个市场的需求以及竞争者较少、企业具有竞争优势等情况、即可选出企业的目标市臥可使用的策略包括：无差异国际市场策略、差异性国际市场策略、密集性市场策略5 ）国际产品市场定位方法包括产地定位、类别定位、特点定位、用途定位、使用时间定位以及档次定位。实务自测题单项业务1）国际市场细分的步骤没有一个通用的标准，一般可归纳为下面几个基本步骤：（1）决定粗略市场。对产品所要进入的市场，通过运用已有的资料，分析产品的属性，市场现有 品牌数目和各品牌之间的消长情况； 分析消费者的行为， 对产品的爱好，使用方式和购买频 率等；再配合企业的目标，了解市场的特性及其背后支配的因素。（2）对影响消费者行

17、为的各种因素进行深入研究，以取得进一步的资料，进行细分和比较。（3）发掘目标群体，选定目标市场。通过市场细分可以衡量每一个细分市场的经济性及其对企业的价值，继而针对目标市场，制定可行的营销策略。在各个目标市场上的产品定位不一， 企业选定的产品定位，主要取决于目标用户的偏好 和企业自身产品的竞争优势，从而选择诸如产地定位、类别定位、特点定位、用途定位、使 用时间定位以及档次定位等。优劣各有侧重。例子略。2）细分的步骤与上题类似。产品的定位可以通过多种途径反映出来， 如产品价格、 产品质量、 产品档次、产品用途、 产品特点、 产品的主要购买对象等等。 企业定位是否恰当， 主要取决于目标用户的偏好和

18、竞 争者的产品定位方式。竞争者之间往往是互有侧重，以确立独树一帜的产品形象。成功的原因：企业STP战略的准确制定与实施。 失败的原因主要在于：一是对自己的出口市场没有认真细分，出口具有较大的盲目性。 二是重视宏观细分，轻视微观细分，造成市场定位模糊。例子略。 复合业务市场分析与细分：首先应该具有明确的市场细分标准。其次,在市场细分中掌握好原则性问题：差异性原则、稳定性原则。再次，按照一定的步骤进行市场细分。决定粗略市场： 对影响消费者行为的各种因素进行深入研究，以取得进一步的资料，进行细分和比较；发掘目标群体，选定目标市场。目标市场的选择与产品定位：首先，评价细分市场，选择目标市场；其次，国际

19、目标市 场营销策略的选择，如采取密集性市场策略。在产品定位方面，要综合采用各种定位方法， 如档次定位与特色定位相结合等。总之，这些决策的作出都必须根据自身企业本身的营销力量和开发能力条件，综合考虑各种相关因素。在此基础上作出最有利于自身跨国经营事业发展的选择。 案例题 案例分析分析提示 :从儿童的人口数量、饮食习惯、经济来源等方面进行分析。结合目前中国经济发展的现状、家庭消费情况、生活习惯等来看，基本上可以得出在中国，容声冰箱将儿童 作为目标市场是难以获得成功的。 决策设计分析提示 : 市场细分的标准：地理、心理、等标准来细分市场。目标市场选择：首先， 评价细分市场，选择目标市场；其次，国际目

20、标市场营销策略的选择，采用了差异性国际市 场策略。在产品定位方面，要综合采用性感、国际化和最新的时尚。时尚、大众，国际市场 战略： 欧莱雅采用的是差异性国际市场策略， 企业推出各种产品， 分别满足各类不同消费者 的需求，通过小护士占据低端、羽西占据中端，再加上各个细分市场中欧莱雅的众多品牌， 全面覆盖高、 中、低整个市场。 当然，还有其在中国市场的收购进入战略。 效果：基本成功， 很快赶超市场领先者保洁。第4章 习题和训练 理论自测题 客观题 名词解释1、国际市场营销调研：是指从事国际市场营销活动的企业，针对企业所面临的国际市场营 销觉得问题，采用科学的方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解

21、释和沟通国际市场信 息，为营销管理者制定、评估和改进国际市场营销决策提供依据。2、多国调研：跨国公司的分支机构或办事处在多个国家针对同一种产品独立地实施类似的 调研活动。3、度量等价：所使用的测量方法中的打分或数量等级相同。4、功能等价：使既定的概念或行为在不同的国家有相同的目的或功用。5、简单随机抽样：一群对象被完全偶然地从总体中抽取出来，从总体中选出任意既定成员 的概率都是相同的。选择题O单项选择题1、B 2、 C3、 CO 多项选择题1、BCD2、 ACD3、ABCD判断题1、X 2 .V 3、X 4、X 主观题简答题1 、所谓国际营销调研，是指从事国际市场营销活动的企业，针对企业所面临

22、的国际市 场营销觉得问题，采用科学的方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通国际市 场信息，为营销管理者制定、评估和改进国际市场营销决策提供依据。国际市场调研具体可分为以下四种类型：1）单一国际调研2）独立的多国调研3）连续的多国调研4）同时进行的国际调研以及由这2、国际营销调研与国内营销调研的主要区别在于：国际营销调研要涉及由于政治、法 律、 经济、 社会和文化方面的差异而产生的影响国际营销调研设计的差异性问题， 些差异性问题导致的对不同国家调研结果的比较问题。3、1）全球层次 2）地区层次 3）国家层次 4）国内子群体层次论述题 1、分析提示：简述定性调研法的类型，并对每种类型的优

23、势和劣势进行叙述，主要是 专家组座谈、深度访谈和影射法。2、分析提示：首先要明确问卷设计的目的，根据问卷设计的目的，对问卷的要求进行 分析，提出问卷设计需要考虑的问题。 实务自测题 单项业务分析提示： 国际调研的问卷设计除了要遵循国内调研问卷设计的一般原则以外， 根据各国的 文化背景以及风俗不一样， 面临着其他的一些问题： 问卷格式的选择、 问卷中问题的措辞和 翻译、建立结构等价性。 复合业务分析提示： 首先要认识到国际营销调研实施过程的重要性， 国际营销调研过程如何有效的实 施才能达到调研目的。对于国际市场调研的方法，分为二手数据的收集和原始数据的收集， 所以要分别对两种数据的收集方法进行叙

24、述。 单元案例 案例题 案例分析分析提示：（ 1）可口可乐公司没有对市场进行深入了解，就推出了新可口可乐，问题就是在于他们缺乏市场调研。 （ 2）俗话说： 知己知彼方可百战百胜。 所以我们要先了解消费者 的需求，然后再推出他们需要的产品。 决策设计分析提示： 北电成功的原因在于他们能够对市场进行深入的市场调查， 并对调查结果进 行分析，得出结论，根据调查的结果，改善自身的产品，满足了消费者的需求。 单元实训 实训题指导建议：实训教学前制定实训手册，手册应提供一些相关背景资料，并根据实训内容布置一些预习思考题，让学生在实训前思考，加深对实训主题的理解和掌握。 实训的各个阶段 （实训前、实训中、实

25、训后 ）应提出一系列富有启发性的问题，或根 据需要提出学生不易回答的问题，启发学生分析原因、找出故障。 学生完成一定的实训计划和要求的前提下，可以鼓励、引导学生进行一些创新改进，或自己另外设计不同的方案， 提出实训研究课题， 设计实训方案， 独立或与同学合作进行实 训等。第5章 习题和训练 理论自测题 客观题 名词解释1 、低成本战略：将企业的产品或服务的成本降低到比主要竞争对手更低的水平以获取竞争 优势的一种竞争战略。2 、差异化战略：企业在国际市场上塑造自己产品显著的特色，出与竞争对手的产品或服务 形成显著的差异，以此为手段与竞争对手进行竞争的战略。3 、重点集中战略： 企业面对国际市场，

26、 由于资源和能力的有限性， 只能选择部分国际市场， 在其中进行竞争的战略。4、市场领导者：在该市场上实力最强、占有最大的市场份额的企业。5、市场跟随者：在市场占有率方面居于领导者之后，尤其是居于靠前的几个企业之后，在产品、技术、价格、渠道和促销等主要营销战略上模仿或者跟随市场领导者的企业。选择题O单项选择题1、C2、D3、 BO 多项选择题1、 ABC2、 ABCD3、 ACD判断题1、 X2 .V 3、X 4、X 主观题简答题1 、知己知彼，准确确认竞争者，寻找竞争优势，目标集中，让市场感受你的战略，因时因 地制宜，适可而止、守法守德。2、产品差异化，服务差异化，人员差异化，形象差异化。3、

27、市场领导者是指在该市场上实力最强、占有最大的市场份额的企业。拓展市场、积极防 御、进攻为主。4、经济全球化使国际市场竞争空前激烈，合作竞争新趋势不断得到强化，利用供应链管理 提升国际市场竞争力，服务竞争战略成为潮流，互联网提供了开展竞争的新的平台。论述题1、制定国际市场竞争战略的必要性，经济全球化对国际市场竞争战略提出了更高的要求， 制定国际市场竞争战略的基本原则。2、低成本的竞争战略：获得高于行业平均水平的利润，提高了行业的进入壁垒。 差异化战略：充分满足不同国际市场上消费者的需求，增强产品的吸引力；可以避免与 竞争对手发生正面的冲突； 企业可以在较大的程度上拥有价格发言权； 降低替代品的威

28、胁程 度以及可以降低潜在进入者的威胁程度。 实务自测题 单项业务 分为市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者分别分析。 复合业务 低成本战略，差异化战略，重点集中战略。 单元案例 案例题 案例分析分析提示：（ 1）日本手表业认真分析了自己的优劣势， 把自己定位在挑战者的地位， 扬 长避短地采用了迂回进攻的战略， 同时成功地结合了低成本战略和差异化战略。 （ 2）瑞士手 表业在失去第一的位置以后， 采取了跟随者战略， 具体采用了有选择跟随战略， 将被动防御 与主动出击结合起来，适时采取超越战略，同时对机械手表采取保持的战略。 决策设计 分析提示：“比萨饼屋”的失利在于作为市场领导者，不思

29、进取，不努力拓展市场，面对 对手的差异化战略和迂回进攻， 连防御战略也没有， 到了感觉受到很大威胁的时候才轻率地 决定采取产品重点集中的战略，不顾及顾客的需求，从而失去了市场。 “约翰爸爸”正是站在 挑战者的位置， 着眼于差异化， 采取迂回进攻等战略， 取得了竞争的主动权。 如果要调整“比 萨饼屋”的战略，那么首先就要改变自身领导者的定位， 以挑战者的姿态， 采取差异化战略， 切实关注顾客的需求。 单元实训 实训题实训 1教学建议： 建议此项实训放在本章理论教学完成以后进行， 这样可以强化资料收集和分 析的针对性； 分组进行分析和设计； 资料收集利用周末或者课外进行， 建议以二手资料收集 为主

30、；教师一定要对学生的分析结果和设计进行点评，并通同学生进行沟通，以加深印象。实训 2教学建议： 建议此项实训放在本章理论教学完成以后进行， 这样可以强化资料收集和分 析的针对性；分组进行分析；资料收集利用周末或者课外进行，建议以二手资料收集为主； 教师一定要对学生的分析结果和设计进行点评，并通同学生进行沟通，以加深印象。第6章 理论自测题 客观题 名词解释合作战略：指的是两个或两个以上的企业为了各自所需要的利益而进行的协作战略。 国际合作战略：则是指跨越国境的合作战略。合谋战略： 指一个行业的几个公司联合起来把行业的产出降到竞争水平之下， 从而把价格提 高到竞争水平之上。战略联盟： 指两个或两

31、个以上的企业为了一定的目的或实现战略目标， 通过一定方式组成的 优势互补、风险共担、要素双向或多向流动的松散型网络组织，战略联盟是自发的，联盟各 方保持着经营的独立性，具有边界模糊、运作高效、机动灵活等特点。根据联盟是否存在股权关系， 可以将战略联盟分为股权式联盟和契约式联盟。 股权式联盟是 合作企业通过协议在联盟的伙伴企业里面持有股份。 契约式联盟则是通过契约来管理联盟关 系，共同开发、生产和销售产品和服务，成员企业之间没有股权关系的联盟。O单项选择题1) D 2)C 3)D 4)DO 多项选择题1)CD 2)ABCDE 3)ABCDE判断题1)X2) X 3) V 4) V 5) X 主观

32、题简答题1) 答：合谋战略是指一个行业的几个公司联合起来把行业的产出降到竞争水平之下，从而把价格提高到竞争水平之上。合谋战略又可以分为两种：公开合谋(Explicit Collusion )与暗中合谋 ( Tacit Collusion )。直接与竞争对手沟通和谈判的合谋就是公开合谋。 利用暗中 合谋来选择共同的利润最大化的合作战略就是暗中合谋， 即暗中合谋的企业向潜在的合谋伙 伴企业发出和解释合作意图的信号。2) 答：战略联盟根据标准的不同有不同的类型分类。这里举其一，其他类似讨论。根 据联盟成员企业所贡献的资产和能力， 可将战略联盟分为： 互补联盟、 共享供应联盟和半融这种联盟就叫做互补联

33、盟。 当合式联盟。 当伙伴企业所贡献的资产在性质上是不同的时候， 所有的联盟伙伴企业所贡献的资产在性质上是相同的时候， 如果联盟成员企业只在某一配件 或某一生产阶段上进行合作(目的是为了得到某一零配件或生产阶段的规模效应) ，但它们 的最终产品却并不相同， 则称这种联盟为共享供应联盟。 如果联盟涉及到整个生产线， 并且 生产所有联盟成员都销售的统一产品，则称这种联盟为半融合式联盟。 论述题1) 答：可以从行业公司数量少、产品同质化、成本同质化、价格领导者、进入壁垒等 方面展开论述。2) 答：战略联盟的关系并非是静止不动的。由于伙伴关系的建立是为了应付动态变化 的竞争环境的需要，因此，随着外部环

34、境的变化，联盟内部的关系也会相应地有所变动。国 际战略联盟往往会沿着不同的路径发展， 而这又最终导致了合作的延续或终止。 可以把战略 联盟用五个阶段来描述其生命周期(Muray & Mahon 1993 ； Dussauge & Garrette 1998 )。该模型采用战略联盟延续的时间以及伙伴企业贡献的资源承诺作为维度， 把战略联盟分为五 个阶段。这五个阶段分别是接触期( Courtship Stage )、谈判期( Negotiation )、建立期 ( Sart-up )、维持期( Maintenance )和结束期( Ending )。 实务自测题 单项业务 可以从联盟的特征、沟通行

35、为、冲突解决、正确的联盟选择过程等方面展开论述。 复合业务国际合作的展开是指在分析企业的外部环境和内部条件的基础上， 根据企业的战略目标， 确定合作对象、 合作方案及其应变措施的具体行动计划的过程。 国际合作基本上包括制定战 略、评选方案、寻找盟友、设计类型和谈判签约五个阶段。可从这五个阶段加以论述。 单元案例 案例题 案例分析(1) 柯达公司全盘考虑了诸如联盟特征、沟通行为、冲突解决和正确选择联盟伙伴等联盟 成功的因素，采取了广泛战略联盟及联盟网络的做法 具体有与柯达与第一大竞争对手富士的合作； 建立多形式的联盟， 加速向数字化影像全能企 业转型等。 通过联盟柯达一方面分散了研发风险， 减轻

36、了研发负担； 另一方面实现了知识创 新与技术成果共享。(2) 企业确立战略联盟的用意在于，与合作方协力加速扩大市场容量，以便从中获得一定 的市场份额，这也正是战略联盟创造新市场的思想，即不是去 “抢 ”对手的市场，而是与对手 共同创造并分享一个更大的市场。 联盟被柯达派上了两大用场： 一是用以加速企业战略转型。 二是共同促进产业交融发展。通过战略联盟取得竞争的胜利已经成为一种普遍的战略思维。 这些都对我国企业在开拓国际市场，充分运用战略联盟的新形式有着很好的借鉴作用。 决策设计东方公司并没有走 “以技术换市场” 的引进外资模式， 因为这种合作没法根本解决我国 国企的深层次问题。 东风、日产合作

37、走的我国汽车工业对外合作的新模式。 具体的亮点包括： 盘活存量资产，避免铺新摊子；进行产权多元化改造，建立现代企业制度；采取收益法对国 有资产进行科学评估， 以实现国有资产保值增值； 实现无震荡分流； 剥离副业， 降低成本等。 第7章 理论自测题 客观题 名词解释国际市场资源战略：国际市场资源战略( International Sourcing Strategy )，也称资源国际 化战略( Internationalization of Sourcing )，指的是企业全球战略的基础上来决定生产或购买原材料和零配件的最优地点。由于英文单词都是Sourcing ，因此，资源战略也叫做资源配置战略

38、国际物流： 国际物流是对进入、 通过和流出国际公司的物流系统进行设计和管理， 它包括货 物流动的全过程。全球供应链：供应链管理 (SCM) 是指利用一连串有效率的方法，整合供货商、制造商、物流 中心、 零售商及消费者， 使得商品可以较正确的数量生产， 并在正确的时间配送到正确的地 点， 目的是为了在一个令顾客满意的服务水准下，使整条供应链系统的成本最小化， 从而提高企业的竞争力，使企业能有效地面对复杂的外部环境。O单项选择题1)A 2)AO 多项选择题1)ABCD 2)ABC 3)ABCD判断题1 )X 2) X 3) X 4) X 5) V 主观题简答题1) 国际市场资源战略， 也称资源国际

39、化战略， 指的是企业全球战略的基础上来决定生产或购 买原材料和零配件的最优地点。由于英文单词都是 Sourcing ，因此，资源战略也叫做资源 配置战略。2) 1. 要素成本和条件； 2.物流(完成订单的时间、安全保证、以及运输成本)；3.国家基础设施； 4.政治风险； 5.市场进入； 6. 汇率、货币的可获得性和可兑换性3) 供应链管理 (SCM) 是指利用一连串有效率的方法，整合供货商、制造商、物流中心、零售商及消费者，使得商品可以较正确的数量生产，并在正确的时间配送到正确的地点，目的是为了在一个令顾客满意的服务水准下，使整条供应链系统的成本最小化，从而提 高企业的竞争力，使企业能有效地面

40、对复杂的外部环境。有效的全球供应链的整合对企 业的国际营销活动有着重要影响。4 )战略采购( Strategic Procurement )。制造工厂和分销中心的选址。顾客服务。国际物流 经营战略。5)企业的计划应用。因特网的应用。财务和会计标准。 论述题1)比较优势原则。从全球资源战略出发，充分地利用国内外两种资源，努力拓展国际国内 两个市场，根据比较优势，积极调整进出口产品结构。市场导向原则。以市场为导向、以经 济效益为中心，以企业为主体，实行多元化发展。坚持补缺、实紧、补劣原则。应保证国内 资源短缺且与国民经济和社会发展密切相关的产业资源从国外稳定、 经济地获取。 坚持既突 出重点，又多

41、元化发展的原则。 要根据我国国情和对资源的需求， 发挥比较优势和后发优势， 突出重点。同时多手准备，在投资市场、投资领域、投资主体等方面实行多元化。坚持投资 风险最小原则。2) 有。 国际市场资源战略的决策因素中就包括市场进入的内容。市场进入是指品进入某个市场的可能性。 如果产品很难出口到某个国家市场， 则在该国建立生产基地似乎就是一种可 行的选择了， 这样就可以绕过市场进入的障碍。 跨国公司市场进入战略主要是指通过对各种 因素进行分析，选择最适合本企业试的最佳方式进入目标市场。 实务自测题 单项业务简述国际资源配置的动机。（ 1 ）获取自然资源。（2）寻求市场。（3）生产和销售国际化。（ 4

42、）获取低价格 /低成本优势。（5）改善和增强产品传送服务及可靠性。（6）学习知识。 复合业务简述企业如何实现全球资源最优化配置有形资源要求高度发达的国际物流业， 要求设施完善、 管理先进， 交货迅速及时的新型 物流中心和运输系统相配套。 国际物流不仅可以降低有形资源全球配置的成本， 而且可成为 获得产品、技术、交货提前、劳动力和质量的一种战略手段。无形资源通过 OEM 运作模式和国际技术转移来实现的。人力资源可以通过：A、通过海外分公司吸收和利用当地人才。B、在海外录用当地人才，并送回总公司进行教育或培训。C、民族中心法，即由母国人员担任跨国公司所有的关键岗位，而非关键岗立则就地解决。D、多中

43、心法，即由东道国当地人员担任子公司的管理要职，总部的要职仍本国人员担任。 案 例题 案例分析分析提示： 1 ）将传统与现代经营模式成功地结合在一起 e 化的传统企业。 真正为顾客节省每一分钱， 以低价销售、 保证满意作为经营宗旨， 向顾客提供高品质服务和 无条件退款等响当当的承诺。沃尔玛采取了快速高效的现代化供应链管理。 对传统零售企业的经营战略进行了革命性的转变。实行“过站式”物流管理。 沃尔玛在它的配送中心应用了两项最新的物流技术交叉作业和电子数据交换。 实现了全球联网。2）资源风险。国家政治和国际社会干预风险。 社会文化和自然环境风险。经营和资本风险。 决策设计分析提示：力丰公司的全球供

44、应链成功之处在长期的经营过程中所掌握的、 对其所有供应厂家的制 造资源进行统一集成和协调的技术， 它对各生产厂家的管理控制就像管理自家内部的各部门 一样熟练自如。 单元实训 实训题实训 1教学建议： 建议此项实训放在本章理论教学完成以后进行， 这样可以强化资料收集和分 析的针对性； 分组进行分析和设计； 资料收集利用周末或者课外进行， 建议以二手资料收集 为主；教师一定要对学生的分析结果和设计进行点评，并通同学生进行沟通，以加深印象。实训 2教学建议： 建议此项实训放在本章理论教学完成以后进行， 这样可以强化资料收集和分 析的针对性；分组进行分析；资料收集利用周末或者课外进行，建议以二手资料收

45、集为主； 教师一定要对学生的分析结果和设计进行点评，并通同学生进行沟通，以加深印象。第8章 理论自测题 客观题 名词解释国际市场进入模式是指企业在开发和拓展一个外国市场的营销机会时所采用的合法却 有效的经营方式。许可证进入模式指企业在一定时期内向国外法人单位转让其工业产权（如专利、商标、 配方等无形资产）的使用权，以获得提成或其他补偿。特许经营模式是指企业（特许方）将商业制度及其他产权如专利、商标、包装、产品配 方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人（特许方） 。合同制造模式 （又称合同生产或贴牌生产） 是指企业为了开拓对象国市场， 与当地企业 签订订货台同， 要求对

46、方按合同规定的质量、 数量、时间生产本企业所需要的产品或零部件， 交由本企业用本企业的品牌销售。管理合同模式是指管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务， 以提取 管理费、一部分利润或以某一特定的价格购买该公司的股票作为报酬。投资进入模式是指企业在国际目标市场投资建立或扩充一个永久性企业， 并对其经营管 理拥有一定程度的控制权的市场进入模式。 它属于进入国际市场的高级阶段。 投资模式包括 合资进入和独资进入两种形式。O单项选择题1)A 2)B 3)DO 多项选择题1)ABC 2)ABCDE 3)CD 4)ABC判断题1)X2)X3) V 4)X 主观题简答题1 ) 二者出发点不同。

47、国际市场推销观念即以出口业务为中心的国际市场观念。 其主导思想是： 只要产品质量 好，价格低，在国际市场上就有销售前景。国际市场营销观念即以满足目标国家市场的顾客需求为中心的国际市场观念。 其主导思 想是：不满足目标国家市场的顾客需要， 即使产品质量好， 产量再多， 也无法开拓国际市场 。2)进入国际市场的决策程序包括是否进入国际市场决策、如何进入国际市场决策、进 入那些国际市场决策以及如何进行国际营销管理。3) 影响国际市场进入模式选择的因素有：目标国家的市场因素、 环境因素、 生产因素、 国内因素和企业内部因素。4) 进入国际市场的模式包括三种主要形式，分别为出口进入、合同进入和投资进入，

48、 并呈现由初级阶段向成熟阶段发展的态势。 出口进入模式包括间接出口与直接出口。 合同进 入模式包括许可证模式、特许经营模式、合同制造模式、管理合同模式以及工程承包模式。投资进入模式包括合资和独资。5）中国企业进入国际市场，首先考虑是否进入，其次考虑目标市场的选择、进入方式 的选择和调控组织的选择，再次考虑进行战略方面的调整。 实务自测题 单项业务1）对具体的企业集团而言，应根据自身条件，综合考虑各种相关因素。在此基础上作 出最有利于自身跨国经营事业发展的选择。 在进入方式的选择上， 股权式合资企业仍是中国 企业进入国外市场的较好方式。合资经营战略的优点有： a. 有利于改进企业与外部的交流 并

49、扩大经营网络 b有利于实现全球化经营。C.有利于降低经营风险。2）跨国企业进入中国市场的原因很多：比如中国市场潜力巨大，容易获得技术上、生 产上、管理上的竞争优势，中国政治稳定，经济发展平衡，贸易壁垒相对较小等。和一般的国内企业或一般的涉外公司相比较， 跨国公司的全球性生产经营方式明显较多， 包括进出口，许可证、技术转让、合作经营、管理合同和在海外建立子公司等。其中，尤以 在海外建立子公司为主要形式开展和扩大其全球性业务。综合业务 首先，全面深入地进行市场分析、预测。调查和预测产品在国内、国际市场的供需情况 和销售价格；研究产品的目标市场，分析市场占有率；研究确定市场，主要是产品竞争对手 和自

50、身竞争力的优势、劣势，以及产品的营销策略，并研究确定主要市场风险和风险程度。其次，确定具体的目标国家市场以及进入该国市场的模式。 最后，制定详细具体的营销战略和策略，并进行国际营销管理。 案例题 案例分析a.以出口为先导，发展一定程度分析提示 :3M 公司进入国际市场方式选择的成功经验： 才开始在海外建产。 b. 市场调研，确定竞争优势。 c. 员工当地化 d. 制定战略 e. 市场集中战 略。这些成功经验对于国际化程度不还处于初级阶段的大部分企业，在考虑是否进入， 目标市场的选择、进入方式的选择和调控组织的选择等方面都有重要的借鉴意义。 决策设计分析提示 :MediaContacts 公司是

51、通过合资经营的方式进入中国的。 选择中国作为目标市 场是因为：中国市场的相对成熟、拥有优秀的专业人员，和MediaContacts 相似的企业文化、市场潜力巨大以及符合 MediaContacts 公司的全球化战略。第9章 习题和训练 理论自测题 客观题 名词解释国际产品生命周期： 当产品由国内市场扩展到国际市场时， 同一产品生命周期各个阶段在不 同国家的市场上出现的时间是不一致的， 由于各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别 而形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。国际转移价格： 是指跨国公司的母公司与各国子公司之间， 或各国子公司之间转移产品和劳 务时所采用的定价方法。

52、国际公共关系：国际公关是企业在国际上开展的公共关系活动。公共关系，又称公众关系， 是企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系， 树立企业的良好形象， 从而 促进产品销售的一种活动。声望定价策略：指买者高价高质的心理，制定大大高于其他同类商品的价格。选择题O单项选择题1、C 2、 A 3、 C 4、 B 5、 A 6、AO 多项选择题1、ABCD 2、 ACD 3 、 ABCDE 4、BC判断题1、 “23、“4、“ 主观题简答题1 、 采用个性化产品策略，能够更好地满足不同国家（地区）的需求，增加产品的竞争力， 但势必带来成本增加的缺点。2 、 国际企业可选用的定价策略有：新产品定价策略、产品组合定价策略