《市场营销》题目

1、【背景资料】丰田召回事件_2009年8月24日，丰田在华两家合资企业广汽丰田、一汽丰田宣布，由于零部件出现缺陷，自8月25日开始，召回部分凯美瑞、雅力士、威驰及卡罗拉轿车，涉及车辆总计688314辆。这是我国2004年实施汽车召回制度以来，数量最大的一项召回。此次召回的车辆包括了丰田在中国市场的所有主力车型。丰田宣称，大规模召回的原因是同一供应商供应给两家企业的零部件出现缺陷，广汽丰田和天津一汽丰田承诺将对召回范围内的车辆免费更换电动车窗主控开关缺陷的零部件，以消除安全隐患。 在中国，召回产品一般会得到各界包括消费者的赞赏，而且中国消费者为了能够被召回还曾经奋斗过多时，三菱就倒在“不召回”上。

2、然而，出乎丰田意料的是，貌似负责任的召回行动反而迎来各种猜疑和抨击。 部分消费者怀疑丰田公司召回的原因。他们认为成本敏感的丰田不会为了这样一个很小很鸡肋的原因付出如此大的代价召回，应当是产品本身出了更大更严重的问题。简而言之，消费者的知情权被忽略了。 众多汽车产业专家则开始怀疑丰田的质量神话是否依旧坚挺。有关人士指出，丰田连续大规模召回与它的零件通用化战略、捆绑式管理模式有关。更有专家指出，丰田质量的下降，与其产量快速膨胀忽视科学管理有直接的关系。 事实上，丰田这几年连续召回已经大大触动全球消费者的神经，尤其当丰田汽车引以为傲的雷克萨斯也发生召回时，有关丰田汽车质量的神话广遭质疑。在一系列对外

3、解释中，丰田汽车竭力否认质量问题与其成本之间的关系，其相关高管在一次道歉之后，不得不进行下一次道歉。2009年前10个月，丰田已在全球召回了9次，涉及车辆达到625万余辆。 自2004年7月至2009年8月，丰田在中国共有24次召回，涉及车辆近120万辆。而同期丰田在中国市场售出的汽车也不过是130多万辆，也就是说，丰田在中国平均每卖出10辆汽车，就有9辆存在隐患需要召回。如此频繁地大批量召回，让丰田质量大打折扣。在一项“你是否还会购买丰田汽车”的网上调查中，共有1万多名网友参与，其中有73的网友表示不会购买。 丰田自己也承认质量有问题。丰田社长丰田章男近日提出“质量比数量更重要”，丰田宣布放

4、弃夺取全球15市场份额地目标，从而退出全球销量第一的争夺战。 丰田宣布从2010年2月28日开始在华召回天津工厂生产的城市多功能车rav4，总数为75552辆，均为2009年3月19日至2010年1月25日期间生产。丰田中国透露，经查，卡罗拉、凯美瑞和汉兰达等其他三个车型均无须召回。 天津一汽丰田在提交给质检总局的召回报告中披露，此次召回的原因与美国情况相同，车辆由于油门踏板的踏板臂和摩擦杆的滑动面经过长时间使用，在低温的条件下使用暖风（a/c除外）时，在滑动面发生结露，使摩擦增大，使用油门踏板时有阻滞，可能影响车辆的加减速。极端情况下，油门踏板松开时会发生卡滞，车辆不能及时减速，影响行车安全

5、。 目前，一汽丰田已停止对未消除缺陷的rav4车辆的销售，并承诺将对召回范围内的车辆免费维修。在召回维修实施之前，为避免缺陷引致的危险，建议车主采取如下预防措施：在踩踏加速踏板有阻滞感或松开加速踏板回位缓慢时，刹车并将车辆停放在安全地带，然后联系一汽丰田销售店帮助。 丰田汽车公司2010年4月20日宣布，针对国外市场的lex1us雷克萨斯品牌gx460及toyota丰田品牌prado的部分车型存在汽车稳定控制系统（vsc）程序设定不当的问题实施召回和改善措施，全球范围内对象车辆合计约3.4万辆。 丰田公司目前在浙江宁波进行大面积处理善后。 2010年10月21日，全球最大汽车制造商丰田宣布在全

6、球范围内召回153万辆问题汽车，召回原因是刹车总泵油封存在缺陷，可能会影响行驶安全。 此次召回的车型包括丰田的皇冠、锐志、汉兰达、雷克萨斯以及avalon等车型，分别涉及美国74万辆、日本60万辆、欧洲5万辆、中国6万辆、澳大利亚3万辆以及5万辆在其他亚洲国家。2 2010年11月4日，丰田compact iq与passo这两款车因震动会使动力转向感应器失灵，令汽车转向困难，存在安全隐患。宣布，在日本和欧洲召回大约13.58万辆小型汽车。 2011年1月26日 据日本共同社报道，丰田2011年1月26日向日本国土交通省提交了报告，因存在漏油隐患，将在日本国内召回2000年5月至08年10月期间

7、生产的120.28万辆车。自1969年开始召回制度以来，此次召回数量居第二。 据外电报道，日本丰田公司26日称，因为部分车型存在漏油风险，该公司将在全球范围内召回近170万辆汽车，其中包括日本国内市场的120万辆以及海外市场的42.1万辆。 丰田称，此次召回涉及在美国市场销售的约24.5万辆雷克萨斯高级轿车和7.459万辆在日本销售的雷克萨斯、皇冠等车型。 据报道，在日本销售的制造于2000年至2009年的19款车型都将受此次召回影响。3 据纽约证券交易所的数据显示，截至昨日下午4：07，丰田的股票下跌1.9个百分点至82.29美元。 2011年2月24日晚（北京时间）消息，丰田汽车公司(tm

8、)宣布，在美国市场召回217万辆汽车，以解决油门踏板存在的问题，相关汽车的踏板可能陷入车底垫中或卡入驾驶员一侧的脚垫。 本次召回还包括37.2万辆2004至2007年初生产的rx 330、rx 350和rx 400h，39.7万辆2004至2006年生产的高地suv和该车型的混合动力版。丰田将更换可能阻4碍踏板工作的车底垫和驾驶员一侧的脚垫。此外，丰田还将召回2万辆2006至2007年初生产的gs 300和gs 350全轮驱动汽车，更换可能影响油门踏板的车底垫或脚垫。丰田声明说，在中国大陆市场不受影响。但是这样的声明还是引起了中国消费者的怀疑，甚至引发了一些恐慌。为此质检总局两次约见丰田汽车投

9、资有限公司中国的负责人，了解相关的情况，要求他们就这次召回事件做出一个完整的解释，并提供详细的技术说明。 2011年3月23日起召回部分进口2003-2006年款雷克萨斯(lexus)rx300/350汽车，涉及数量为5202辆，生产日期为2003月2月-2006年7月。丰田解释称，缺陷产生的原因是进行驾驶员侧地毯压板作业时，如果安装不良，有可能会造成地毯压板向加速踏板方向倾斜，并接触到踏板臂，可能造成加速踏板无法回位，存在安全上的隐患。对此，丰田中国表示将对受缺陷影响的车辆进行召回处理，将原来的地毯压板更换为形状改良的产品。 2009年4月24日中国259119台凯美瑞真空助力泵导致发动机故

10、障2009年2月28日南非5万雅力士安全带系统故障 2009年1月29日全球130万雅力士等座椅安全带缺陷2008年12月中国121930台皇冠/锐志/雷克萨斯电动转向机电机轴便面工艺问题 2008年10月中国8万威驰/花冠/卡罗拉/雅力士手动变速器存在问题2008年10月日本47万多达13款车型7.99燃油系统转向系统问题 2009年1月29日全球130万雅力士等座椅安全带缺陷2008年12月中国121930台皇冠/锐志/雷克萨斯电动转向机电机轴便面工艺问题 2008年5月美国9万汉兰达安全带问题2008年4月美国53.95万卡罗拉/matrix电动车窗螺丝松动 2007年12月美国15.6万tundra皮卡6.06后驱动轴接头不当热处理2007年11月日本215020台雷克萨斯gs/皇冠/3款高端车型燃油管泄露隐患 2007年10月日本47万皇冠/sienta/bb脉冲与油管系统缺陷2007年9月美国55000台es350/凯美瑞全天候脚垫阻滞加速踏板问：综合运用所学市场营销学理论知识，回