万有引力北京CBD凯德锦绣整体推广思路沟通提报96PPT

1、演绎锦绣演绎锦绣cbdcbd大文章大文章- - 凯 德 锦 绣 整 体 推 广 思 路 沟 通 提 报凯 德 锦 绣 整 体 推 广 思 路 沟 通 提 报 - -前言：踏进新战场前，寻找缺失前言：踏进新战场前，寻找缺失part 1回顾回顾20092009年，本案市场推广可谓相当年，本案市场推广可谓相当“低调低调”，除了网络详情页，除了网络详情页及及6 6块路牌，其他块路牌，其他市场动作几乎很少市场动作几乎很少。在完成。在完成1 1号楼销售任务后，号楼销售任务后，结合结合20102010年的营销市场形势，不难发现年的营销市场形势，不难发现锦绣的既有推广锦绣的既有推广存在三大缺失存在三大缺失。从

2、品牌手册中，看不出这是一家富有百年历史，实力雄厚，从品牌手册中，看不出这是一家富有百年历史，实力雄厚，运营近运营近100100个项目，个项目，拥有拥有来福士中心等全球知名物业来福士中心等全球知名物业的大品牌的大品牌开发商，开发商，整体推广整体推广没有突出品牌价值。没有突出品牌价值。1、品牌价值缺失、品牌价值缺失上海来福士广场北京来福士中心成都来福士广场凯徳锦绣，是凯徳锦绣，是cbdcbd中心区仅有的中心区仅有的精品项目，但前期推广中更多精品项目，但前期推广中更多强调自身项目的配套便利（强调自身项目的配套便利（身处身处cbdcbd就已经能说明一切，就已经能说明一切，本无本无需再做强调），而忽略了

3、在城市中心区的需再做强调），而忽略了在城市中心区的稀缺性专属价值。稀缺性专属价值。可以说是可以说是锦绣在胸却无表现。锦绣在胸却无表现。2、区域价值缺失、区域价值缺失从现有营销主题和营销动作来看，现有的表现较为苍白，从现有营销主题和营销动作来看，现有的表现较为苍白，没有没有突出项目的个性和气质。突出项目的个性和气质。不只是文字与平面表现的问题，最关不只是文字与平面表现的问题，最关键的问题，还是没有找到项目营销的键的问题，还是没有找到项目营销的“灵魂灵魂”。灵魂的缺失，灵魂的缺失，导致项目营销导致项目营销面面俱到却影响力有限。面面俱到却影响力有限。以凯徳锦绣实际情况看，以凯徳锦绣实际情况看，201

4、0年的营销也年的营销也并不需要大作广告，并不需要大作广告，要要实现高溢价之后的高认可，实现高溢价之后的高认可，影响力营销影响力营销（从认知认可到认同）（从认知认可到认同）才是才是支持高溢价再强销的关键。支持高溢价再强销的关键。3、营销、营销“灵魂灵魂”缺失缺失区域价值缺失、品牌价值缺失、营销灵魂缺失，区域价值缺失、品牌价值缺失、营销灵魂缺失，三大根源，是导致前期推广没有演绎好三大根源，是导致前期推广没有演绎好“锦绣锦绣”这篇大文章。这篇大文章。万有引力认为万有引力认为part 2定位：再出发，寻找定位：再出发，寻找“灵魂灵魂”先来看看先来看看cbdcbd区域的市场情况区域的市场情况北京东四环沿

5、线及相关在售高端住宅项目情况对比表北京东四环沿线及相关在售高端住宅项目情况对比表（指定项目，销售数据截止日期：（指定项目，销售数据截止日期：2010-03-242010-03-24）项目名项目名称称位置位置开发开发商商占地占地面积面积（万（万）建筑面建筑面积（万积（万）容积容积率率总户总户数数产品类型产品类型在售户型（）在售户型（）目前售目前售价（元价（元/ /）总价总价区间区间20102010年年将推将推目前综合均目前综合均价（元价（元/ /）公园公园18721872朝阳东四环红领巾公园湖畔招商局地产（北京）12.7312.61502首期305套全部为精装修酒店式公寓，共21层，一层17户，

6、公寓3号楼为22层塔楼,4梯6户；2#楼25-32层板楼，2梯2-3户；5#楼29层塔楼，4梯6户。9#楼小公寓53-68；3#楼-1居93，2居116-152，3居152-176；2#楼2居117-189，3居189-197，4居196-306.35000406-1071万预计下半年推出新楼座。首城国首城国际际朝阳区广渠路36号（双井桥向东600米）首城置业-首开/城建23603.23820户18-28层板楼，2梯4-5户、22-28层塔楼，3梯10户。舒适型两居室和小三居为主。1居：4569；2居：73-98，小3居：89；3居：161。1月底开28000，现30000左右126-450万

7、下半年推出c区新楼座27581万科蓝万科蓝山山朝阳区西大望路27号北京万科企业816.52.5不详7栋楼，7-28层板楼。25-26板楼，2梯2户。2居：138145；3居：164166；4居：238。37500512-893万陆续推出新楼座33704凯德锦凯德锦绣绣朝阳区东四环慈云寺桥东北角凯德置地1期4.11期132.551期1027户24层高板，2梯4-5户。1居57-86；2居88-89；3居130-138.目前推出楼座以1-2居为主力。30000171-414万2#楼等陆续推出25232时代帝时代帝景景朝阳区西大望路21号合生创展5.5142.94不详1-2#楼40年产权精装小户型,

8、层高3米，4梯14户；小户型:65-100，loft:75,大平层:280.预计37000240-1036万预计4月推出，首推1-2#楼x远洋万远洋万和城和城朝阳区北四环东路73号，望和桥西北角远洋地产17312.6一期为a、b区住宅，共17栋， 9-18层的点式及板式高层，二期为c区工建。b3、b4、b6、b7号楼为两居,b2号楼为三居,b1-1、b1-2号楼为四居,b5号楼为五居。 a区为纯大户型住宅，面积在217-260之间45000977-1170万a区2栋尚未推出31677-32252太阳公太阳公元元朝阳区芍药居东区，东北三环太阳宫桥向北800米信远控股31702.8不详20-27层

9、板楼，2梯4户小户型；22层板楼，2梯2户大户型。1期1-3居68-125为主；大户型3居174-191；4居218-219. 2期仍以1-3居中小户型为主，2居面积为88.33000，9#楼王42000224-920万新区下半年开盘29477-30889相关项目市场监测综合统计近期销售情况相关项目市场监测综合统计近期销售情况（数据截止日期：（数据截止日期：2010-3-242010-3-24）项目名称项目名称在售情况在售情况截止截止20092009年年1212月月3131日日20102010年年1 1月月1 1日日-3-3月月1919日日销售现状销售现状在售栋在售栋在售套在售套销售套数销售套

10、数销售面积销售面积均价均价销售套数销售套数均价均价目前已售目前已售剩余套数剩余套数公园公园187218724栋楼9005#楼15925987.5327482827512-2758887921万科蓝山万科蓝山2栋楼1#楼11018145.163021515030177-3427126072首城国际首城国际10栋楼2588+1681625169996.7813188-25454969274282594162凯德锦绣凯德锦绣a区1#楼467000461255144616太阳公元太阳公元10栋楼1247xxxxx12398远洋万和城远洋万和城a、b区共17栋共1382，a区444b区售罄； a区332

11、52875.7729491-316714131677-3327437371销售情况说明：销售情况说明：1 1、公园、公园187218729#楼已售罄，2-3#楼基本售完，预售过期；5#楼2010年售出8户，目前仅21户在售。2 2、万科蓝山、万科蓝山1#楼2009-11-26开盘均价30000元，目前售价32000元；5#楼2010-1-30开盘均价35000元，目前在售价格为37500元，上涨 幅度为7%。从统计数据来看，进入2010年至今项目总计销售150套。3 3、首城国际、首城国际2008年11月中首推a区3栋718户，开盘均价13000元；09年3月底推出d区23#楼336户，均价1

12、4000元；09年5月初开盘d25#楼224户，均价14500元；09年8月上旬开盘d22#与b8#楼共494户，开盘均价18000元；09年10月底开盘b10#楼280户，均价21500元；09年12月底开盘b9#、11#楼楼共536户，均价23000元。c区21#楼2010-1-30开盘，均价28000元。目前在售价格在30000元左右。从综合统计数据看：10年项目共售出969 套。4 4、凯德锦绣、凯德锦绣2010-1-31开盘a区1#楼，开盘价格28000元，目前基本售罄，成交均价25514元，与对外报价差距较大！相比之下，本案仍具有较大的溢价空间，即便提价之后，我们仍将具有非常好的市

13、场销售空间。5 5、太阳公元、太阳公元09年4月中推售3栋451户，开盘均价18000元；09年5月初推出2#楼214户，开盘均价21000元；09年5月底推出2009年推出7#楼88户，开盘均价24000元；09年8月推出8-9#楼144户，开盘均价30000元；09年9月中旬推售10-11#楼28000元，12#楼32000元。目前准售的10栋楼目前已经基本售罄，最后的12#楼售价高达32000元。6 6、远洋万和城、远洋万和城09年5月13日推售a区大户型陆续开盘5栋共计180户，开盘均价25000元；09年7月中推出1#楼1段42户，价格34000元，2段42户均价31500元。201

14、0-1月推出目前在售豪宅a3#楼36户，全部为210-285的大户型，目前售价45000元。预计2010-5-1开盘的a4#楼共36户，预计售价49000元。基于市场之上，万有引力的基于市场之上，万有引力的营销思考之一营销思考之一20102010，锦绣如何，锦绣如何“秀外慧中秀外慧中”，为，为cbdcbd添彩？添彩？对对于于cbdcbd本身已本身已经经无需无需过过多描述，多描述，我我们们要做的是通要做的是通过它过它的的发发展展进进程，程，来来深挖深挖cbdcbd居住价居住价值值分析分析基建于时代发展背景下的基建于时代发展背景下的cbdcbd价值演变价值演变3 3个历史阶段！个历史阶段！1993

15、-20031993-2003年年cbdcbd时代时代第第1 1阶段阶段大北窑大北窑写字楼商务现格局写字楼商务现格局此阶段整个区域的唯一目标就是拆除厂房建造写字间！此阶段整个区域的唯一目标就是拆除厂房建造写字间！厂房变商务阶段结论：第一阶段的商务建设之于cbd的意义 多了多了商商务务办办公公间间，少了，少了宜居宜居的空的空间间 多了城市的多了城市的喧喧嚣嚣，少了自然的，少了自然的宁宁静静 多了成功的多了成功的光光鲜鲜，少了生活的，少了生活的感感动动 多了多了匆匆忙的忙的脚步脚步，少了，少了温温暖的暖的人情人情2003-20082003-2008年年cbdcbd时代时代第第2 2阶段阶段大望路大望

16、路百子湾百子湾商住商住居住时代居住时代此阶段是拆除工厂建造共建和与与之相配套的大望路百子湾。此阶段是拆除工厂建造共建和与与之相配套的大望路百子湾。厂房变基础住宅建设阶段结论：第二阶段的基础住宅建设之于cbd的意义 多了居住的多了居住的空间空间，缺少近人的，缺少近人的尺度尺度 多了城市的多了城市的房子房子，缺少心灵的，缺少心灵的感动感动 多了成片的多了成片的小区小区，缺少优越的，缺少优越的配套配套 多了基础的多了基础的商业商业，缺少优雅的，缺少优雅的格调格调 多了大量的多了大量的复制复制，少了人本的，少了人本的关怀关怀cbdcbd区域面临区域面临第三次发展时机第三次发展时机在在这一次东扩所延伸出

17、的居住辐射这一次东扩所延伸出的居住辐射圈中圈中本案本案所扮演的角色是什么所扮演的角色是什么？20092009年年cbdcbd东扩东扩第第3 3阶段阶段建筑城市高端生活区建筑城市高端生活区谋子不如谋势2009年2月北京cbd管委会宣布，cbd核心区将东扩约3平方公里，沿通惠河、朝阳北路向东直抵东四环，计划投资150亿元用于东扩区建设。地铁地铁1 1号、号、6 6号双地铁线，号双地铁线，cbdcbd立体交通路网，自由切立体交通路网，自由切换的生活以与工作。换的生活以与工作。1 1、两公里，保持城市最佳的、两公里，保持城市最佳的1515分钟距离分钟距离毗邻城市中央公园之一红领巾公园，有如私家园林。北

18、京最重要的休闲娱乐区域朝阳公园，仅距离2千里。2 2、可观、可玩、可享受城市公园景致、可观、可玩、可享受城市公园景致3 3、尊重尊重区域区域本体与记忆本体与记忆的城市土地的城市土地还原场地原有记忆，象征土地历史的符号，增加文化感与艺术感。尊重土地历史，继承原有历史人文。从棉纺厂到人文社区，从工厂工作到舒适居住。cbd“黄金分割点”，周边环集星光三月、美美百货、新世界商场为代表的新商业中心，在北京绝无其右；同时，以华贸中心、万达广场、jw万豪、丽思卡尔顿酒店等财富聚集场所形成新财富中心，为商务高端公司人士提供顶级生活感受。4 4、绝无仅有、绝无仅有城市全功能配套生活场城市全功能配套生活场cbdc

19、bd东东+ +凯德锦绣，凯德锦绣，承载了cbd更优质生活的可能！真正将生活还给了真正将生活还给了cbdcbd！结论：结论：在二次城市化的新阶段，城市向都市进化的过程不断加速。在二次城市化的新阶段，城市向都市进化的过程不断加速。此背景下，凯徳锦绣营销的关键，并不是展现自身如何的此背景下，凯徳锦绣营销的关键，并不是展现自身如何的“锦绣锦绣”，而是如何突出而是如何突出cbdcbd中的稀缺性的个性价值。中的稀缺性的个性价值。因此，因此，20102010年营销的关键年营销的关键历史与区域使命之上，如何演绎历史与区域使命之上，如何演绎cbdcbd锦绣大文章锦绣大文章? ?回到自身，万有引力的回到自身，万有

20、引力的营销思考之二营销思考之二1.1.城市角度：尊重城市历史与人文地脉的城市高端住宅城市角度：尊重城市历史与人文地脉的城市高端住宅从大北窑到从大北窑到cbdcbd，从昔日的棉纺厂到今天的国际大都会，凯德锦绣，尊重，从昔日的棉纺厂到今天的国际大都会，凯德锦绣，尊重城市历史与人文，使建筑在城市之上自然生长，与城市发展共存共生。城市历史与人文，使建筑在城市之上自然生长，与城市发展共存共生。2.2.建筑角度：新加坡人文建筑，真正的新亚洲主义居所建筑角度：新加坡人文建筑，真正的新亚洲主义居所新加坡原创设计，人文关怀主义设计理念，立面简约大气，线条俊朗，新加坡原创设计，人文关怀主义设计理念，立面简约大气，

21、线条俊朗，户型户型5616756167平米，通透舒适，真正的新亚洲建筑，作为项目之灵魂，平米，通透舒适，真正的新亚洲建筑，作为项目之灵魂，强化人文气质，使项目成为强化人文气质，使项目成为cbdcbd都会中心的人居地标。都会中心的人居地标。3.3.便利角度：便利角度：cbdcbd新中心到新中心到cbdcbd新城市大道，舒缓人文国际生活新城市大道，舒缓人文国际生活距离中央电视台和国贸中心仅距离中央电视台和国贸中心仅2 2千米，距朝外商圈千米，距朝外商圈3 3千米，燕莎商圈千米，燕莎商圈5 5千米。千米。双地铁物业，紧邻地铁双地铁物业，紧邻地铁1 1、6 6号线，出行交通便捷快速。号线，出行交通便捷

22、快速。4.4.生活角度：生活角度：用现代手法演绎传统人文用现代手法演绎传统人文，“三段锦三段锦”绣出锦绣心生活绣出锦绣心生活 2500025000平米水景园林，平米水景园林，800800平米园林水系，三大组团立体景观，层层铺排，平米园林水系，三大组团立体景观，层层铺排，三段瑰丽的锦缎，一抹三段瑰丽的锦缎，一抹cbdcbd难得的绿色森林。难得的绿色森林。5.5.配套优势：配套优势：cbdcbd全星级生活享受全星级生活享受+ +自身社区会所，优雅复兴自身社区会所，优雅复兴cbdcbd人居生活人居生活 尽情享受尽情享受cbdcbd各类高端商业、生活、休闲配套，并携锦绣私人会所的各类高端商业、生活、休

23、闲配套，并携锦绣私人会所的各类配套，生活在此优雅升级，从容不迫。各类配套，生活在此优雅升级，从容不迫。6.6.稀缺价值：绝对稀缺价值：绝对cbdcbd区域，生活不是东扩，而是东阔！区域，生活不是东扩，而是东阔！ 占据占据cbdcbd绝对稀缺地段，绝对稀缺地段，135135米米cbdcbd第一超宽楼间距，生活尺度舒适宜人，第一超宽楼间距，生活尺度舒适宜人，东阔生活，未来升值潜力不可估量。东阔生活，未来升值潜力不可估量。经过对经过对每一每一颗颗“ “钻钻石石” ”的完美的完美鉴赏鉴赏，我我们对凯们对凯德德锦绣锦绣的的整体印象整体印象，可以，可以这样来这样来描摹描摹体现了体现了东方文化东方文化的世界

24、的世界包容性，包容性，建筑与环境多了历经年月的建筑与环境多了历经年月的沉淀，沉淀，在浮躁的都市保持在浮躁的都市保持稳重稳重的风度，的风度，这里，并这里，并不是为炫耀财富，不是为炫耀财富，只为收藏一处深具只为收藏一处深具人文沟通价值之所！人文沟通价值之所！本案形象定位导出本案形象定位导出央视东央视东 国际人文观邸国际人文观邸 形象定位备选方案形象定位备选方案cbd cbd 繁华深处繁华深处 锦绣心天地锦绣心天地 part 3呈现：广告创意表现呈现：广告创意表现方案一方案一方案二方案二part 4推广落地：塑造影响力战役推广落地：塑造影响力战役4月月6月月8月月10月月开盘开盘持销持销强销强销2010年年20102010年凯德锦绣重要销售节点年凯德锦绣重要销