基本药物业态的营销突破与细化操作(课件)

1、1 基本药物业态的营销突破与细化操作基本药物业态的营销突破与细化操作 2012年7月2日 刘 霜 项目报告 内部使用 本报告供群英顾问客户内部使 用，未经书面许可，其他机构 不得擅自传阅、引用或复制 课程提纲课程提纲 第一章：解读基药制度第一章：解读基药制度基药制度的深度分析基药制度的深度分析 第二章：关注行业变革第二章：关注行业变革基药制度带来的行业影响基药制度带来的行业影响 第三章：明确营销方向第三章：明确营销方向基药制度对基药制度对OTC市场的影响市场的影响 第四章：制定营销策略第四章：制定营销策略基药营销中需要把握的要点基药营销中需要把握的要点 第五章：关注营销细节第五章：关注营销细节

2、基药营销具体推广方式基药营销具体推广方式 第六章：提高营销技能第六章：提高营销技能市场营销中的几个关键因素市场营销中的几个关键因素 第七章：合理分解指标第七章：合理分解指标SMART指标分析法指标分析法 2010年年2月底月底2010年底年底2011年年2020年年 30% 60% 到到2011年，初步建立年，初步建立 国家基本药物制度；国家基本药物制度； 2020年全面实施规年全面实施规 范的、覆盖城乡的范的、覆盖城乡的 国家基本药物制度。国家基本药物制度。 1-1、国家基本药物制度推进的时间表、国家基本药物制度推进的时间表 100% 新医改等政策把药品分成了两大类：基药和非基药。基药潮流势

3、新医改等政策把药品分成了两大类：基药和非基药。基药潮流势 不可挡，是政府买单的行政市场，是未来第三终端市场的主力军。不可挡，是政府买单的行政市场，是未来第三终端市场的主力军。 1-2、国家基本药物目录介绍、国家基本药物目录介绍 国家基本药物目录国家基本药物目录(基层医疗卫生机构配备使用部分基层医疗卫生机构配备使用部分)(2009 版版) ,包括化学药品、中成药共包括化学药品、中成药共307个药物品种，其中化学药品和个药物品种，其中化学药品和 生物制品共生物制品共205个品种；中成药共个品种；中成药共102个品种；中药饮片不列具个品种；中药饮片不列具 体品种，用文字表述。体品种，用文字表述。 国

4、家基药目录每三年调整一次。各个省增补的品规数量不等，国家基药目录每三年调整一次。各个省增补的品规数量不等， 增补销售额占药物总销售额的比例一般不超过增补销售额占药物总销售额的比例一般不超过35%。 国家基本药物国家基本药物品种数品种数规格数规格数 西药西药2051210 中成药中成药1021148 合合 计计3072358 1-3、基本药物制度构成的、基本药物制度构成的8个环节个环节 1-4、基本药物主管部门的职责、基本药物主管部门的职责卫生部门卫生部门 主要负责对医疗机构基本药物采购、配送和使用情况进行监督主要负责对医疗机构基本药物采购、配送和使用情况进行监督 检查；检查； 负责基层医疗机构

5、的综合配套改革工作；负责基层医疗机构的综合配套改革工作； 及时掌握政府办社区卫生服务机构和乡镇卫生院运行状况；及时掌握政府办社区卫生服务机构和乡镇卫生院运行状况； 制定医疗机构使用基本药物的实施办法；制定医疗机构使用基本药物的实施办法； 指导医疗机构合理用药；指导医疗机构合理用药； 制定新型农村合作医疗中基本药物报销制度并监督实施。制定新型农村合作医疗中基本药物报销制度并监督实施。 1-5、其他配合部门的职责、其他配合部门的职责 财政部门：财政部门： 机构编制部门：机构编制部门： 人力资源和社会保障部门：人力资源和社会保障部门： 食品药品监管部门：食品药品监管部门： 物价部门：物价部门： 监察

6、部门：监察部门： 医改办：医改办： 1-6、目前基层医疗机构的现状、目前基层医疗机构的现状 各地均实施收支两条线，卖药利益被部分阻断，原来带费用品种各地均实施收支两条线，卖药利益被部分阻断，原来带费用品种 的清退，引发卫生院医务人员的不满；的清退，引发卫生院医务人员的不满； 乡镇卫生院院长及医务人员收入普遍下降；发达地区下降更多，乡镇卫生院院长及医务人员收入普遍下降；发达地区下降更多， 财政补贴很多省区都没有落实到位。财政补贴很多省区都没有落实到位。 乡镇卫生院就诊率和住院率普遍呈下降趋势，乡镇卫生院病人分乡镇卫生院就诊率和住院率普遍呈下降趋势，乡镇卫生院病人分 流的主要渠道，一是县级甚至更高

7、级的卫生机构，二是私人诊所流的主要渠道，一是县级甚至更高级的卫生机构，二是私人诊所 或者药店；或者药店； 但由于品规限定，致使产品数量不足。如医生普遍反但由于品规限定，致使产品数量不足。如医生普遍反 映小儿退热、妇科及心脑血管类产品品种太少；导致基层医疗机映小儿退热、妇科及心脑血管类产品品种太少；导致基层医疗机 构病人流失，继而影响乡镇卫生院的销售规模。构病人流失，继而影响乡镇卫生院的销售规模。 8 1-7、县级医院、县级医院未来第一终端竞争的重要阵地未来第一终端竞争的重要阵地 政府想做到政府想做到“大病不出县大病不出县”，县级医院服务了，县级医院服务了70%的人口，的人口， 是区域市场的制高

8、点，是未来的新医改重点。是区域市场的制高点，是未来的新医改重点。 目前阶段，乡镇卫生院医务人员补助不到位，使得转诊到县医目前阶段，乡镇卫生院医务人员补助不到位，使得转诊到县医 院的患者数量剧增。院的患者数量剧增。 县级医院不可能象乡镇卫生院一样一刀切，只能使用基药，因县级医院不可能象乡镇卫生院一样一刀切，只能使用基药，因 此品种比之乡镇卫生院要丰富很多。此品种比之乡镇卫生院要丰富很多。 政府重点投入建设县级医院，人才、技术、管理都将加大投入。政府重点投入建设县级医院，人才、技术、管理都将加大投入。 9 1-8、第四终端、第四终端-社区卫生机构数量猛增，成为一个新社区卫生机构数量猛增，成为一个新

9、 终端，非政府主导的第四终端及乡镇药店将逐渐没落。终端，非政府主导的第四终端及乡镇药店将逐渐没落。 2011年社区服务中心的复合增长率为年社区服务中心的复合增长率为41.8%,服务站为服务站为 19.6%,而乡镇卫生院仅为为而乡镇卫生院仅为为7.2%。 特点：城市医药市场的一个细分市场。特点：城市医药市场的一个细分市场。 服务对象：社区居民的常见病、多发病、慢性病。服务对象：社区居民的常见病、多发病、慢性病。 城市社区有其用药目录，与新农合目录不一致，逐步与基药并轨。城市社区有其用药目录，与新农合目录不一致，逐步与基药并轨。 10 1-9、在庞大的第三终端市场中，占比最大的用药为心、在庞大的第

10、三终端市场中，占比最大的用药为心 脑血管用药、消化系统用药和骨关节用药。主要以老年脑血管用药、消化系统用药和骨关节用药。主要以老年 病和慢性病为主。病和慢性病为主。 1-10、基本药物采购付款制度和补偿机制执行情况、基本药物采购付款制度和补偿机制执行情况 基本药物的采购付款制度和补偿机制执行情况较为混乱，由基本药物的采购付款制度和补偿机制执行情况较为混乱，由 于受限于地方财政，存在补偿款支付不及时，找不到落实部于受限于地方财政，存在补偿款支付不及时，找不到落实部 门等问题，各地执行情况不一；主要有以下三种支付方式：门等问题，各地执行情况不一；主要有以下三种支付方式： 支付方式之一：卫生院直接发

11、给商业支付方式之一：卫生院直接发给商业 支付方式之二：通过县财政部门补偿到商业的支付方式之二：通过县财政部门补偿到商业的 支付方式之三：省级卫生部门支付支付方式之三：省级卫生部门支付 12 补偿内容补偿内容对政府举办的城市社区卫生服务中心（站）和乡镇对政府举办的城市社区卫生服务中心（站）和乡镇 卫生院等基层医疗卫生机构，政府负责按国家规定核定其收支范卫生院等基层医疗卫生机构，政府负责按国家规定核定其收支范 围与标准，核定其基本建设、设备购置、人员经费和其承担的公围与标准，核定其基本建设、设备购置、人员经费和其承担的公 共卫生服务的业务经费，保障其正常运行。共卫生服务的业务经费，保障其正常运行。

12、 补助办法补助办法政府举办的基层医疗卫生机构运行成本（人员经费政府举办的基层医疗卫生机构运行成本（人员经费 和业务经费等）和业务经费等） ，通过服务收费和政府补助方式等补偿。政府补，通过服务收费和政府补助方式等补偿。政府补 助按照助按照“核定任务、核定收支、绩效考核补助核定任务、核定收支、绩效考核补助”的办法核定。的办法核定。 责任划分责任划分政府补助责任主要由县级政府承担，市级政府要切政府补助责任主要由县级政府承担，市级政府要切 实加大对所属县的补助力度，省政府根据省级财力情况对各地予实加大对所属县的补助力度，省政府根据省级财力情况对各地予 以适当补助，中央财政在考核的基础上以适当补助，中央

13、财政在考核的基础上“以奖代补以奖代补”。 1-111-11、补偿机制、补偿机制政府投入为主的多渠道筹资补偿机政府投入为主的多渠道筹资补偿机 制的主要内容和办法制的主要内容和办法 课程提纲课程提纲 第一章：解读基药制度第一章：解读基药制度基药制度的深度分析基药制度的深度分析 第二章：关注行业变革第二章：关注行业变革基药制度带来的行业影响基药制度带来的行业影响 第三章：明确营销方向第三章：明确营销方向基药制度对基药制度对OTC市场的影响市场的影响 第四章：制定营销策略第四章：制定营销策略基药营销中需要把握的要点基药营销中需要把握的要点 第五章：关注营销细节第五章：关注营销细节基药营销具体推广方式基

14、药营销具体推广方式 第六章：提高营销技能第六章：提高营销技能市场营销中的几个关键因素市场营销中的几个关键因素 第七章：合理分解指标第七章：合理分解指标SMART指标分析法指标分析法 2-1、新医改对医药商业的影响分析：进入十二五规划后，、新医改对医药商业的影响分析：进入十二五规划后， 医药流通行业体现了三个特点医药流通行业体现了三个特点 2011年年5月，商务部印发了月，商务部印发了全国药品流通行业发展规划纲要全国药品流通行业发展规划纲要 （2011-2015年）年）；一年多以来，医药流通行业体现了以下三个特点：；一年多以来，医药流通行业体现了以下三个特点： 一是药品销售规模保持较快增长。一是

15、药品销售规模保持较快增长。2011年药品流通行业销售总额为年药品流通行业销售总额为9426 亿元（全行业含税口径），扣除不可比因素比上年增长亿元（全行业含税口径），扣除不可比因素比上年增长23%。 二是药品流通行业效益水平稳中略降。二是药品流通行业效益水平稳中略降。据据769家直报企业填报的数据，药品家直报企业填报的数据，药品 流通企业主营业务收入流通企业主营业务收入6568亿元，同比增长亿元，同比增长23%；实现利润；实现利润152亿元，同亿元，同 比增长比增长17%；平均净利润率；平均净利润率1.6%，同比下降，同比下降0.3个百分点；平均毛利率个百分点；平均毛利率 7.2%，同比下降，同

16、比下降0.4个百分点；平均费用率个百分点；平均费用率5.3%，同比下降，同比下降0.2个百分点。个百分点。 三是行业集中度进一步提高，结构调整步伐加速。三是行业集中度进一步提高，结构调整步伐加速。2011年前年前100位药品批位药品批 发企业主营业务收入占同期全国市场总规模的发企业主营业务收入占同期全国市场总规模的73%，比上年提高，比上年提高3个百分点。个百分点。 前前3位集团企业主营业务收入占百强的位集团企业主营业务收入占百强的44%，同比提高近，同比提高近8个百分点。个百分点。 2-2、预估十二五规划给医药行业带来的影响、预估十二五规划给医药行业带来的影响 市场规模持续扩大。市场规模持续

17、扩大。 截至截至2011年底，全国共有药品批发企业年底，全国共有药品批发企业1.3万多家；药品零售连锁万多家；药品零售连锁 企业企业2349家，下辖门店家，下辖门店15.1万多家，零售单体药店万多家，零售单体药店25.7万多家，零售药万多家，零售药 店门店总数达店门店总数达40.8万多家。城市社区和农村基层药品市场规模明显扩大。万多家。城市社区和农村基层药品市场规模明显扩大。 发展水平逐步提升。发展水平逐步提升。 药品流通企业兼并重组步伐加快，行业集中度开始提高。药品流通企业兼并重组步伐加快，行业集中度开始提高。2011年，年， 药品百强批发企业销售额占全国药品批发销售总额的药品百强批发企业销

18、售额占全国药品批发销售总额的73%。连锁经营发展。连锁经营发展 较快，连锁企业门店数已占零售门店总数的较快，连锁企业门店数已占零售门店总数的1/3，百强连锁企业销售额占零，百强连锁企业销售额占零 售企业销售总额的售企业销售总额的41%；现代医药物流、网上药店以及第三方医药物流等；现代医药物流、网上药店以及第三方医药物流等 新型药品流通方式逐步发展，扁平化、少环节、可追踪、高效率的现代流通新型药品流通方式逐步发展，扁平化、少环节、可追踪、高效率的现代流通 模式比重开始提高。模式比重开始提高。 2-3、跑马圈地的时代已经来临，未来医药流通行业集、跑马圈地的时代已经来临，未来医药流通行业集 中度会呈

19、几何式上升，中小流通企业将进一步减少。中度会呈几何式上升，中小流通企业将进一步减少。 国内医药商业龙头，国药控股股份，稳居医药流通业榜首。国内医药商业龙头，国药控股股份，稳居医药流通业榜首。2011年的榜年的榜 单显示，国药控股销售收入达单显示，国药控股销售收入达692.34亿元，净利润亿元，净利润12.09亿元，同比亿元，同比 增长分别超过增长分别超过47%和和42%。榜眼的上海医药集团股份，销售收入。榜眼的上海医药集团股份，销售收入 374.11亿元、净利润亿元、净利润13.68亿元，前项同比增长接近翻番，后项同比亿元，前项同比增长接近翻番，后项同比 增长了增长了6倍多。成功上市的九州通医

20、药集团股份，以年收入倍多。成功上市的九州通医药集团股份，以年收入212.52亿元、亿元、 净利润净利润3.53亿元，博得探花的位置。亿元，博得探花的位置。 其他主要国家行业集中率：其他主要国家行业集中率： 国家国家医药流通企业医药流通企业前三名占有率前三名占有率集中度集中度 美国7596%绝对垄断 日本14775%中度垄断 德国1066%初步垄断 中国1.6万家20%高度分散 2-4、新医改下，新医改下，市场扩容，格局与营销策略发生根本性转市场扩容，格局与营销策略发生根本性转 变变 新医改将使自由竞争的第三终端市场变成行政化、新医改将使自由竞争的第三终端市场变成行政化、垄断化垄断化的第三终端市

21、的第三终端市 场。市场格局、市场主体、营销模式、营销方法都将发生根本性改变。场。市场格局、市场主体、营销模式、营销方法都将发生根本性改变。 随着最近两年新医改的强力推进，政府举办、政府补贴、政府买单的基随着最近两年新医改的强力推进，政府举办、政府补贴、政府买单的基 层医疗市场的药物销售将行政化，第三终端的药物购进渠道将是政府管层医疗市场的药物销售将行政化，第三终端的药物购进渠道将是政府管 控，即所有产品必须实施统招统配的购进模式，控，即所有产品必须实施统招统配的购进模式，少部分工业和商业可以少部分工业和商业可以 参与分配体系。参与分配体系。 未来第三终端市场是政府买单的行政化市场未来第三终端市

22、场是政府买单的行政化市场，部分回归至计划经济，部分回归至计划经济 2-5、医药公司将成为第三终端的营销主体、医药公司将成为第三终端的营销主体 第三终端的营销主体第三终端的营销主体：基药实施以前，第三终端的营销主体基药实施以前，第三终端的营销主体是各级各类制药是各级各类制药 企业。他们以各自选择一个医药公司作为依托，进行第三终端的开拓工作。企业。他们以各自选择一个医药公司作为依托，进行第三终端的开拓工作。 第三终端的配送主体：第三终端的配送主体：新医新医改下，改下，基药目录产品的配送基药目录产品的配送，不是所有不是所有商业商业公司公司 都有资格，只有政府认定的都有资格，只有政府认定的符合条件的符

23、合条件的医药公司，才有资格做药品配送。医药公司，才有资格做药品配送。 第三终端的开发主体：第三终端的开发主体：从营销费用方面考虑，从营销费用方面考虑，医药公司将成为第三终端开拓医药公司将成为第三终端开拓 的主体。的主体。 不远的将来，不远的将来，没有向第三终端配送资格的医药没有向第三终端配送资格的医药公司公司，生存，生存难度将加大难度将加大，由此由此 将将面临新的定位和转型问题。面临新的定位和转型问题。 2-6、产品品类分化是第三终端的一大、产品品类分化是第三终端的一大新新变化变化 政府买单的品类政府买单的品类 ：基药目录内产品和新农合目录内产品。即政府买单的基层基药目录内产品和新农合目录内产

24、品。即政府买单的基层 医疗市场，基本上是国家规定享受新农合报销一定比例的产医疗市场，基本上是国家规定享受新农合报销一定比例的产品，构成基层医品，构成基层医 疗市场的主流品种。疗市场的主流品种。 非政府买单的品类非政府买单的品类：第三终端实际上是典型的以药养医。在乡镇卫生院和村第三终端实际上是典型的以药养医。在乡镇卫生院和村 卫生室，医生和医院的主要收入就是药费收入，农村卫生室出诊基本都是免卫生室，医生和医院的主要收入就是药费收入，农村卫生室出诊基本都是免 费的，乡医的收入全部来自卖药的收入，以药养医目前是难以改变的费的，乡医的收入全部来自卖药的收入，以药养医目前是难以改变的（苏州（苏州 药监局

25、说明，去年补贴药监局说明，去年补贴26亿亿3千万，药品收益千万，药品收益26亿亿6千万，以药养医千万，以药养医5年内年内 仍难以彻底解决）仍难以彻底解决），如果国家政策的零差率地方政府补偿不到位，那么基层，如果国家政策的零差率地方政府补偿不到位，那么基层 医疗机构还是得靠卖非基药目录内的产品盈利，或者销售不是中标企业的产医疗机构还是得靠卖非基药目录内的产品盈利，或者销售不是中标企业的产 品，依靠这些企业的额外补偿解决利益和经费问题。品，依靠这些企业的额外补偿解决利益和经费问题。截止今日，财政补贴很截止今日，财政补贴很 难及时到位，仍然是基药发展的一大难题。难及时到位，仍然是基药发展的一大难题。

26、 治疗需求分两类：治疗需求分两类： A、治疗需求、治疗需求基层居民基层居民普药市场普药市场第三终端：第三终端： 基药治病，政府买单市场、非基药治病，政府买单市场、非 OTC市场，招投标与价格导向驱动。市场，招投标与价格导向驱动。 B、治疗需求、治疗需求高端人群高端人群新特药市场新特药市场第一终端：第一终端： 大医院市场：主要依靠学术推广和利益驱动。大医院市场：主要依靠学术推广和利益驱动。 保健需求保健需求中产阶级中产阶级药用消费品市场药用消费品市场第二终端：第二终端： 保健、养生、调理、预防。自由消费保健、养生、调理、预防。自由消费 、自由竞争的、自由竞争的 OTC市场成为市场成为 主流。主流

27、。 2-7 2-7、经济发展把健康需求分成两类、经济发展把健康需求分成两类治疗需求和保健治疗需求和保健 需求需求 22 2012011 1年三大药品终端格局年三大药品终端格局 2-82-8、未来十年中国药品终端市场规模预测、未来十年中国药品终端市场规模预测 2012011 1年规模（亿元年规模（亿元) )20192019年规模预测（亿元年规模预测（亿元) )复合年增长率复合年增长率 医院医院5245248 822507 22507 20%20% 零售药店零售药店1 19 98 88 86914 6914 17%17% 第三终端第三终端1 172072010766 10766 25%25% 合计

28、合计8989565640188 40188 20%20% 20192019年三大药品终端格局预测年三大药品终端格局预测 我国药品市场总规模不断壮大，未来十年复合年增长率为我国药品市场总规模不断壮大，未来十年复合年增长率为20%20%，到，到20142014年达到年达到 1587815878亿元，到亿元，到20192019年达到年达到4018840188亿元。亿元。 2-9、新医改带来各营销业态的份额占比影响：预估十、新医改带来各营销业态的份额占比影响：预估十 二五结束时份额占比。二五结束时份额占比。 终端类型终端类型目前份额目前份额复合增复合增 长率长率 基药实施后的变化趋势基药实施后的变化趋

29、势各业态市场各业态市场 份额占比份额占比 第一终端：第一终端： 医院医院 58%20%总量会上升，但占比份额总量会上升，但占比份额 小幅下降，小病种份额将小幅下降，小病种份额将 下沉到社区、乡镇卫生院下沉到社区、乡镇卫生院 处实现处实现 56% 第二终端：第二终端： 药店药店 22%17%总量持平或小幅下降，但总量持平或小幅下降，但 占比份额会大幅下降，基占比份额会大幅下降，基 本药物未来将在医保店推本药物未来将在医保店推 行，第三终端将抢占一部行，第三终端将抢占一部 分零售市场份额分零售市场份额 17.2% 第三、第四第三、第四 终端：乡镇终端：乡镇 卫生院、社卫生院、社 区，村卫生区，村卫

30、生 室等室等 20%25%政府埋单，政策支持，该政府埋单，政策支持，该 业态会快速的大幅上扬，业态会快速的大幅上扬， 抢占原有第一、第二终端抢占原有第一、第二终端 的市场份额的市场份额 26.8% 课程提纲课程提纲 第一章：解读基药制度第一章：解读基药制度基药制度的深度分析基药制度的深度分析 第二章：关注行业变革第二章：关注行业变革基药制度带来的行业影响基药制度带来的行业影响 第三章：明确营销方向第三章：明确营销方向基药制度对基药制度对OTC市场的影响市场的影响 第四章：制定营销策略第四章：制定营销策略基药营销中需要把握的要点基药营销中需要把握的要点 第五章：关注营销细节第五章：关注营销细节基

31、药营销具体推广方式基药营销具体推广方式 第六章：提高营销技能第六章：提高营销技能市场营销中的几个关键因素市场营销中的几个关键因素 第七章：合理分解指标第七章：合理分解指标SMART指标分析法指标分析法 3-1 3-1、新医改对零售业态造成的影响、新医改对零售业态造成的影响 20092009年药品零售市场销售规模为年药品零售市场销售规模为14871487亿元，同比增长约亿元，同比增长约14.8%14.8% 20102010年药品零售市场年药品零售市场销售规模为销售规模为17551755亿元，同比增长亿元，同比增长18%18% 20112011年药品零售市场约为年药品零售市场约为19881988亿

32、元，同比增长亿元，同比增长15.8%15.8% 3-2 3-2、近年来，药品零售企业的数量持续增加，但增、近年来，药品零售企业的数量持续增加，但增 幅明显减缓。幅明显减缓。 截止到截止到20102010年年末，我国有末，我国有40.3840.38万家零售药店，数量上同比增加万家零售药店，数量上同比增加 3.273.27% %。20112011年底，零售药店合计为年底，零售药店合计为40.840.8万余家。增长率进一步减缓。万余家。增长率进一步减缓。 历年零售连锁企业数总数（家）历年零售连锁企业数总数（家） 数据来源：数据来源：SFDASFDA统计快报统计快报 零售连锁企业零售连锁企业增长率增长

33、率% %零售门店合计零售门店合计增长率增长率% % 20042004年底年底14071407 20062006年底年底1826182629.78%29.78%319655319655 20072007年底年底185318531.48%1.48%3449313449317.91%7.91% 20082008年底年底198519857.12%7.12%3655783655785.99%5.99% 20092009年底年底209920995.74%5.74%3813713813714.32%4.32% 20102010年底年底229222925.86%5.86%4038264038263.87%3.

34、87% 3-3、新医改下，零售药店面临的困境、新医改下，零售药店面临的困境 基药对于零售市场的挤压：主要体现在零差率、门诊统筹报销。基药对于零售市场的挤压：主要体现在零差率、门诊统筹报销。 大部分高毛利产品将逐步寿终正寝。大部分高毛利产品将逐步寿终正寝。 未来药店销售的药品将是未来药店销售的药品将是OTC品牌产品。品牌产品。 药品品类必将在药店减少、非药品（药用消费品）类必将快速增加，药品品类必将在药店减少、非药品（药用消费品）类必将快速增加， 多元化必然是药店的战略选择，而不仅是战术手段，药店转型势在必多元化必然是药店的战略选择，而不仅是战术手段，药店转型势在必 行。行。 网上药店将进入快速

35、发展期。网上药店将进入快速发展期。 大病去医院、小病进社区、健康到药店。保健、健康管理成为趋势。大病去医院、小病进社区、健康到药店。保健、健康管理成为趋势。 27 3-4、未来几年未来几年零售零售药店会呈现以下药店会呈现以下8大发展趋势大发展趋势 专业化发展趋势：专业化发展趋势：实施差异化经营，成为实施差异化经营，成为较为特色的专科较为特色的专科药店。药店。 连锁化发展趋势：连锁化发展趋势：成为连锁药店的加盟店成为连锁药店的加盟店 。 联盟化发展趋势：联盟化发展趋势：联合起来形成联盟。联合起来形成联盟。 网络化发展趋势：网络化发展趋势：单体药店可以选择成为一家网上药店，降低管理成单体药店可以选

36、择成为一家网上药店，降低管理成本。本。 区域化发展趋势：区域化发展趋势：定位为定位为“单体药店平价单体药店平价”，成为区域内的，成为区域内的强点。强点。 多元化发展趋势：多元化发展趋势：解决客单价问题解决客单价问题，补充洗化用品、药妆系列等商品。，补充洗化用品、药妆系列等商品。 相关化发展趋势：相关化发展趋势：经营创造更强凝聚力经营创造更强凝聚力，开展常规医疗服务，开展常规医疗服务，如：诊所。如：诊所。 意识意识化发展趋势：化发展趋势：统一的统一的招牌、服装、店面风格等，招牌、服装、店面风格等，非加盟式合作。非加盟式合作。 3-5、OTC行业面临的巨大挑战行业面临的巨大挑战基药制度实施对普基药

37、制度实施对普 药和药和OTC市场的巨大冲击市场的巨大冲击 1、OTC品牌产品的过度竞争：广告竞争、终端竞争、渠道竞争。品牌产品的过度竞争：广告竞争、终端竞争、渠道竞争。 2、塑造品牌面临的媒体费用的高速增长、媒体成本越来越居高不下；、塑造品牌面临的媒体费用的高速增长、媒体成本越来越居高不下； 3、终端连锁化程度越来越高，和上游生产企业的博弈能力越来越强；、终端连锁化程度越来越高，和上游生产企业的博弈能力越来越强； 连锁药店连锁药店OEM的趋势越来越明显化；的趋势越来越明显化； 4、药店自有品牌产品和高毛利产品的拦截，、药店自有品牌产品和高毛利产品的拦截， 5、第二终端销售团队的成本越来越高，、

38、第二终端销售团队的成本越来越高，OTC代表薪酬的增加和其能代表薪酬的增加和其能 发挥作用的下降，发挥作用的下降， 6、消费者越来越理性，对新产品、新品牌的接受程度将越来越低。、消费者越来越理性，对新产品、新品牌的接受程度将越来越低。 7、中小企业资源匹配越来越不具备。、中小企业资源匹配越来越不具备。 29 3-6、目前、目前OTC行业的几大趋势行业的几大趋势 基药的推进将加速基药的推进将加速OTC企业洗牌，集中度必将快速提升。企业洗牌，集中度必将快速提升。 独家品种、尤其是已经做起品牌的独家品种、尤其是已经做起品牌的OTC品种，将取得更大的市场品种，将取得更大的市场 份额。份额。 品牌慢慢成为

39、做大品牌慢慢成为做大OTC市场的唯一竞争手段，品牌产品和品牌企市场的唯一竞争手段，品牌产品和品牌企 业、上市公司将发展壮大，保持稳定缓慢增长。业、上市公司将发展壮大，保持稳定缓慢增长。 工业与连锁药店的自有品牌竞争成为绕不过去的坎。工业与连锁药店的自有品牌竞争成为绕不过去的坎。 保健人群剧增：药用消费品快速增长，成为黑马。保健人群剧增：药用消费品快速增长，成为黑马。 品牌品牌OTC企业的销售渠道集中度将明显上升，渠道作用下降。企业的销售渠道集中度将明显上升，渠道作用下降。 由于过度竞争和媒体费用的升高，品牌塑造更加困难。由于过度竞争和媒体费用的升高，品牌塑造更加困难。 30 3-7、OTC企业

40、策略调整的八大方向企业策略调整的八大方向 做好市场细分化，确定新的产品定位。做细分市场的老大，很多做好市场细分化，确定新的产品定位。做细分市场的老大，很多 OTC产品品类还是无序竞争，目前仍有市场机会。产品品类还是无序竞争，目前仍有市场机会。 基药领先策略：基药要份额，独家与品牌产品要利润。基药领先策略：基药要份额，独家与品牌产品要利润。 资源聚焦策略：单品聚焦、区域聚焦、渠道聚焦、模式聚焦、人员资源聚焦策略：单品聚焦、区域聚焦、渠道聚焦、模式聚焦、人员 聚焦。聚焦。 品牌营销策略：不进各种目录，独家产品，坚持优质优价和提价策品牌营销策略：不进各种目录，独家产品，坚持优质优价和提价策 略，保证

41、品质和足够品牌传播费。竞争度低的非独家产品，采取在略，保证品质和足够品牌传播费。竞争度低的非独家产品，采取在 细分市场和区域逐步做起品牌。细分市场和区域逐步做起品牌。 31 3-7、OTC企业策略调整八大方向企业策略调整八大方向 药用消费品突破策略：做大保健人群和健美人需求市场。阿胶、药用消费品突破策略：做大保健人群和健美人需求市场。阿胶、 白药牙膏、初元、以及各种大保健产品。白药牙膏、初元、以及各种大保健产品。 中药突破思路：基药没有限制中药。中药突破思路：基药没有限制中药。 连锁战略合作模式：贴牌、高毛利主推、成立连锁战略合作模式：贴牌、高毛利主推、成立KA部。部。 区域招商模式。尽快找到

42、有网络资源的区域招商模式。尽快找到有网络资源的OTC代理商联合运作。代理商联合运作。 32 3-8、面对新医改带来的影响，以零售业态为主的工业企业、面对新医改带来的影响，以零售业态为主的工业企业 的出路在哪儿？的出路在哪儿？降本增效降本增效 课程提纲课程提纲 第一章：解读基药制度基药制度的深度分析 第二章：关注行业变革基药制度带来的行业影响 第三章：明确营销方向基药制度对OTC市场的影响 第四章：制定营销策略第四章：制定营销策略基药营销中需要把握的要点基药营销中需要把握的要点 第五章：关注营销细节基药营销具体推广方式 第六章：提高营销技能市场营销中的几个关键因素 第七章：合理分解指标SMART

43、指标分析法 4-1、当前工业企业最常用的三种基药营销方式。、当前工业企业最常用的三种基药营销方式。 4-2、基本药物营销，需要根据不同产品，分别以不同的促、基本药物营销，需要根据不同产品，分别以不同的促 销方式予以推广，注重绩效考核。销售模式主要有以下三种。销方式予以推广，注重绩效考核。销售模式主要有以下三种。 4-3、商业渠道助销，是工业企业利用商业公司，实现、商业渠道助销，是工业企业利用商业公司，实现 借力打力的主要方式，也是基本药物营销的一种主要方式借力打力的主要方式，也是基本药物营销的一种主要方式 4-4、与基层医疗机构谈判中需要把握的、与基层医疗机构谈判中需要把握的5个要点个要点 人

44、物：了解基层医疗机构的关键人物人物：了解基层医疗机构的关键人物 交流：通过交谈了解对方的需求交流：通过交谈了解对方的需求 交换：根据对方的需求，盘算一下，我们能满足的条件交换：根据对方的需求，盘算一下，我们能满足的条件 谈判：总能在某一点上达成合作的共识，求同存异谈判：总能在某一点上达成合作的共识，求同存异 产品：良好的产品力和保供率，是终端关注的重点产品：良好的产品力和保供率，是终端关注的重点 4-5 4-5、提前做好调查工作提前做好调查工作 这家这家基层终端的销量基层终端的销量怎么样？怎么样？ 制剂与口服比例？制剂与口服比例？ 化药与中成药比例？化药与中成药比例？ 现有的同类竞争品种有哪些

45、？现有的同类竞争品种有哪些？ 竞品竞品销量如何？销量如何？ 竞品有哪些促销活动？竞品有哪些促销活动？ 该终端的关键人物是谁？有何喜好？该终端的关键人物是谁？有何喜好？ 4-6、随着基药市场的快速扩大，、随着基药市场的快速扩大，“长尾长尾”理论开始彰理论开始彰 显效力；该理论认为，虽然单个基药产品无法与主流产显效力；该理论认为，虽然单个基药产品无法与主流产 品比肩，但总体市场容量会超过主流市场。品比肩，但总体市场容量会超过主流市场。 4-7、基药推广的模型：通过对竞争的评估、比较，选、基药推广的模型：通过对竞争的评估、比较，选 择符合市场准入标准的产品，通过产品组合和医生教育，择符合市场准入标准

46、的产品，通过产品组合和医生教育， 辅以管理流程，最终实现财务性指标。辅以管理流程，最终实现财务性指标。 4-8、制定基本药物营销策略，出关注招投标以外，必须关、制定基本药物营销策略，出关注招投标以外，必须关 注的注的12个环节。个环节。 4-9、当企业实力不足时，可以考虑与经销商的深度合、当企业实力不足时，可以考虑与经销商的深度合 作，即以销售外包的方式，合力营销；既可以与商业公作，即以销售外包的方式，合力营销；既可以与商业公 司合力，亦可以与总经销商合力。即司合力，亦可以与总经销商合力。即“产品产品+营销营销” 4-10、随着基本药物的快速推进，原有的医生教育需、随着基本药物的快速推进，原有

47、的医生教育需 要进一步下沉到乡镇一级，通过扩大医生教育群体，增要进一步下沉到乡镇一级，通过扩大医生教育群体，增 加基药的覆盖率和推行力。加基药的覆盖率和推行力。 课程提纲课程提纲 第一章：解读基药制度基药制度的深度分析 第二章：关注行业变革基药制度带来的行业影响 第三章：明确营销方向基药制度对OTC市场的影响 第四章：制定营销策略基药营销中需要把握的要点 第五章：关注营销细节第五章：关注营销细节基药营销具体推广方式基药营销具体推广方式 第六章：提高营销技能市场营销中的几个关键因素 第七章：合理分解指标SMART指标分析法 5-1、基本药物、基本药物联合推广的营销思路联合推广的营销思路：单打独斗

48、不如联合营：单打独斗不如联合营 销。销。 基层医疗基层医疗 机构机构 5-2、终端联合推广的营销终端联合推广的营销背景：背景：（1+1大于大于2） 人力需要：人力需要：重复拜访终端重复拜访终端 物力需要：物力需要：重复使用物料重复使用物料 财力需要：财力需要：重复发生费用重复发生费用 客户需要：客户需要：重复接受宣传重复接受宣传 厂厂 家家 品品 种种 商商 业业 网网 络络 2 5-3、终端联合推广的步骤：五个环节，环环相扣、终端联合推广的步骤：五个环节，环环相扣 5-4、联合推广的环节、联合推广的环节选定合作商业及匹配产品选定合作商业及匹配产品 选择商业公司，要考虑以下选择商业公司，要考虑

49、以下4个因素个因素： 1、有较为充足的资金实力、有较为充足的资金实力； 2、与基层医疗机构有较好的合作关系、与基层医疗机构有较好的合作关系； 3、除了具备强大的配送里以外，还需具备一定的营销力。、除了具备强大的配送里以外，还需具备一定的营销力。 4、主观配合意识强，愿意与我司合作，联合推广基药产品。、主观配合意识强，愿意与我司合作，联合推广基药产品。 5-5、联合推广的环节：洽谈分工合作、联合推广的环节：洽谈分工合作 5-6、联合推广的环节：市场督导进展、联合推广的环节：市场督导进展 5-7、联合推广的环节：信息沟通互补、联合推广的环节：信息沟通互补 5-8、联合推广的环节：达成共同目标、联合

50、推广的环节：达成共同目标 终终 端端 工业企业达成销量提升、占有率提高、终端覆盖面扩大的目的工业企业达成销量提升、占有率提高、终端覆盖面扩大的目的 商业公司达成利润率提高、占有率提高，网络覆盖面拓宽的目的。商业公司达成利润率提高、占有率提高，网络覆盖面拓宽的目的。 基层基层 医疗医疗 终端终端 5-9、联合推广的方式：、联合推广的方式：三员促销，带动业绩三员促销，带动业绩 双方分工明确，厂家不提供终端代表，仅提供学术支持和资金支持，双方分工明确，厂家不提供终端代表，仅提供学术支持和资金支持， 由商业公司统一制定相关维护及激励政策，拉动基层医疗机构的需求。由商业公司统一制定相关维护及激励政策，拉

51、动基层医疗机构的需求。 5-10、联合推广的方式：推广会议（小规模推广会议）、联合推广的方式：推广会议（小规模推广会议） 提前做好信息调研：提前做好信息调研：除了调查清楚医药公司的相关资讯外，还要弄清除了调查清楚医药公司的相关资讯外，还要弄清该该 地区基层医疗终端地区基层医疗终端需求什么类型的产品？一般的购买习惯是怎样的？单需求什么类型的产品？一般的购买习惯是怎样的？单 价大概是多少？然后有针对性的制定好价大概是多少？然后有针对性的制定好会议政策会议政策。 合理设定产品组合：合理设定产品组合：在开订货会前，连同在开订货会前，连同商业公司代表商业公司代表，把客户平时需，把客户平时需 求和单价摸清

52、楚，根据客户需求制定出有刺激性的订货奖励计划，并把求和单价摸清楚，根据客户需求制定出有刺激性的订货奖励计划，并把 奖励信息发到客户手中。奖励信息发到客户手中。 设计细节和配套礼品：设计细节和配套礼品：制作一批制作一批精美精美的的小礼品小礼品，协助客户把产品包装好，协助客户把产品包装好， 有有很多细节工作，很多细节工作，可以诱使客户购买，比如用拉杆箱包装产品可以诱使客户购买，比如用拉杆箱包装产品. 5-11、联合推广方式：多种联动方式可以并存、联合推广方式：多种联动方式可以并存 随车宣传、推广、拉单随车宣传、推广、拉单 随同商业公司业务人员一起，到重点基层医疗机构、推广宣传，以扩大产随同商业公司

53、业务人员一起，到重点基层医疗机构、推广宣传，以扩大产 品的知名度，尤其是会议营销的前期拉单或新产品上市，作用极为明显。品的知名度，尤其是会议营销的前期拉单或新产品上市，作用极为明显。 区域招商（新特药）：区域招商（新特药）： 人力单薄的区域，可以考虑借助代理商的终端实力，以精细化、小人力单薄的区域，可以考虑借助代理商的终端实力，以精细化、小 范围招商的形式，带动产品的销售，可以考虑佣金制。范围招商的形式，带动产品的销售，可以考虑佣金制。 5-12、分销代表维价拉动，商务代表覆盖带动，合力形分销代表维价拉动，商务代表覆盖带动，合力形 成终端动销。成终端动销。 课程提纲课程提纲 第一章：解读基药制

54、度基药制度的深度分析 第二章：关注行业变革基药制度带来的行业影响 第三章：明确营销方向基药制度对OTC市场的影响 第四章：制定营销策略基药营销中需要把握的要点 第五章：关注营销细节基药营销具体推广方式 第六章：提高营销技能第六章：提高营销技能市场营销中的几个关键因素市场营销中的几个关键因素 第七章：合理分解指标SMART指标分析法 6-1、基本药物可以通过商务、基本药物可以通过商务深度营销深度营销来实现来实现：我们需我们需 要要了解商务了解商务、分销、分销代表的工作职责，代表的工作职责，从而从而提高业务人员的提高业务人员的 服务能力和服务意识服务能力和服务意识，逐步过渡到服务营销。，逐步过渡到

55、服务营销。 3流流2力力1务务 6-2、 商务商务2力力营销力：破营销力：破3流而求流而求2力力 传统意义的商务代表，主 要的工作职责只有“3流” 而无“2力”，今日之商务 代表，除进行营销辅助工 作以外，更多的会参与直 接营销，即利用渠道的优 势进行面对终端客户和渠 道客户的销售活动。企业 竞争最终演变成服务竞争， 服务，是持续不断的竞争 过程。 6-3、建立市场档案、建立市场档案 A、终端档案：、终端档案： 跟踪医药公司相关人士、尤其是商业三员跟踪医药公司相关人士、尤其是商业三员 反馈回来的信息，建立客户档案，有助于反馈回来的信息，建立客户档案，有助于 修改终端促销政策的合理性；修改终端促

56、销政策的合理性； B、经销商档案：、经销商档案： 所有的商业客户都是我们良好的合作伙伴，所有的商业客户都是我们良好的合作伙伴， 你需要建立一份详细的资料，并随时更新，你需要建立一份详细的资料，并随时更新， 多一份细心，就会多一份收获。多一份细心，就会多一份收获。 C、同类竞品、同类竞品/竞争对手档案：竞争对手档案： 相对而言，这是最重要的档案，知己知彼，相对而言，这是最重要的档案，知己知彼， 百战不殆。百战不殆。 D、公共关系档案：、公共关系档案： 包括招标办、物价局、药监局等部门的关包括招标办、物价局、药监局等部门的关 键人物的客情关系维护，这是商务代表的键人物的客情关系维护，这是商务代表的

57、 一项基本工作。一项基本工作。 6-4、与基层终端沟通的、与基层终端沟通的5大原则：事半功倍的沟通技巧大原则：事半功倍的沟通技巧 了解对方的言默之道了解对方的言默之道 言之成理不自相矛盾言之成理不自相矛盾 以情为先求通情达理以情为先求通情达理 言多有误不流于空谈言多有误不流于空谈 从容不迫勿紧张急躁从容不迫勿紧张急躁 6-5、把握销售过程中的每一个环节、细节，、把握销售过程中的每一个环节、细节，销售一般经过销售一般经过 以以下下9个个过程：过程： 6-6、并不是所有的基层终端都按照统一标准进行维护，、并不是所有的基层终端都按照统一标准进行维护， 而是要学会并掌握客户分级标准，从而达成更为有效的

58、维护。而是要学会并掌握客户分级标准，从而达成更为有效的维护。 终端客户的分级标准终端客户的分级标准 很明显，第四类客户是可以放弃的，因为即使你把客情搞好，他给很明显，第四类客户是可以放弃的，因为即使你把客情搞好，他给 你带来的收益也很小。那么。剩下的三类就按次序成了你带来的收益也很小。那么。剩下的三类就按次序成了A/B/C类。类。 而这时你工作的重点并不是而这时你工作的重点并不是A类，而是类，而是B类。类。B类潜力大，搞好了类潜力大，搞好了 客情你就能在销售上有个飞跃。一般需要你投入客情你就能在销售上有个飞跃。一般需要你投入60%的精力和资的精力和资 源，源，A类需要你投入类需要你投入30%。

59、剩下的就是。剩下的就是C类类的的10%了。了。28变变19， 目标更集中。目标更集中。 销售额销售额客情关系客情关系提升潜力提升潜力划分级别划分级别 销售大销售大客情佳客情佳潜力小潜力小A 销售少销售少客情差客情差潜力大潜力大B 销售少销售少客情佳客情佳潜力小潜力小C 销售少销售少客情差客情差潜力小潜力小D 6-7、个性化客户服务的概念个性化客户服务的概念：非常规的服务内容：非常规的服务内容 个性化服务是以标准化和多样化为基础，通过面向不同顾客的细节改善，个性化服务是以标准化和多样化为基础，通过面向不同顾客的细节改善， 使产品和服务在最终销售环节上能更多地融合个体顾客的需求。使产品和服务在最终

60、销售环节上能更多地融合个体顾客的需求。个性化个性化 服务打破了传统的以被动服务模式，能够充分利用各种资源优势，主动服务打破了传统的以被动服务模式，能够充分利用各种资源优势，主动 开展以满足用户个性化需求为目的的全方位服务。开展以满足用户个性化需求为目的的全方位服务。 企业之间的竞争大致经历了三个阶段，一是产品本身的竞争，这是由于企业之间的竞争大致经历了三个阶段，一是产品本身的竞争，这是由于 早期一些先进的技术过多地掌握在少数企业手里，可以依靠比别人高出早期一些先进的技术过多地掌握在少数企业手里，可以依靠比别人高出 一截的质量，赢得市场；但随着科技的飞速发展，新技术的普遍采用和一截的质量，赢得市