创新技术研发管理报告台湾裕隆汽车在经营事业上的策略

1、創新技術研發管理報告： 裕隆汽車在經營事業上的策略 學生：9424504江俊臻 9424513彭晟峰 大綱 1. 裕隆汽車公司的簡介 2. 利用策略形態分析，解析裕隆汽車的事業策略。 3. 裕隆汽車面臨的策略課題(競爭壓力)是什麼? 裕隆汽車如何因應?其創造出何種競爭優勢? 4. 裕隆汽車2003年所進行的大規模策略與 組織調整為何(事業切割)？ 5. 面對未來台灣地區人口結構變化，消費行為的改 變、技術發展以及同業競爭壓力等挑戰，裕隆汽 車如何因應? 簡介-裕隆汽車 設立日期：民國四十二年九月十日 創辦人：嚴慶齡 董事長：吳舜文女士 副董事長：嚴凱泰先生 公司沿革： 1953-1964年創立

2、期：投資龐大資金設廠，屬於資本與技術 密集產業 。 1965-1980年擴張期：此時在國產汽車市場規模最大 ，故成 立相關企業與合資公司。 1981-1988年自主成長期：由 “ 代理 ”走向自行建立新產銷 體系，建立全省經銷網。 1989-1994年多角化成長期：包括零組件外銷，汽車融資， 進口車銷售等。 1995-1999年“企業再造” 工程：為“廠辦合一”，“差異化 產品策略”，“國際化” 共三階段，從事垂直整合，提升品質 等工作。 u以下利用策略形態分析，解析裕隆汽車的 事業策略。 p產品線廣度與特色 車型特色 國產車 CEFIRO(2.0/3.0) SENTRA180(1.6/1.8

3、 ) MARCH(1.3) VERITA(1.3) 更精緻、富裕21世紀高級車 新舒適工學、以風格奔馳 休閒功能、個性化、多樣化 車藝復興、傳統與現代的結 合 休旅車 N-RV QUEST 動力與安全的提昇與平衡 兼顧機能與風格的 MPV (Multi-purpose vehicle) 商用車 Nissan Cabstar 勁 勇 外觀大型化、內裝轎車化、舒 適化、環保形象 國外 進口車 MAXIMA INFINITI Q45 中大型房車 品質與設計的高規格呈現、引 擎穩重及流暢的動力輸出 p目標市場的區隔方式與選擇 區隔顧客的 方式 選擇哪個目 標市場 地區：台灣 生活型態： 重視休閒 所得

4、：中高 所得以上 中小型轎 車、休旅 車、商用 車 喜歡高價 值優先、 尊貴品牌 的客戶 與 INFINITI 合作，提 供客戶對 豪華車的 滿足 p垂直整合程度的取決 零 組 件 採 購 研 發 製 造 資 訊 系 統 運 輸 通 路 品 牌 垂直整合的部份 p相對規模與規模經濟 相對規模 市佔率中華國瑞裕隆 1999年27.8%21.8%19.5% 2004年21.78%30.33%16.65% 規模經濟 1)規模經濟：裕隆汽車專業代工汽車零件製造 2)經驗曲線：飛羚101Cefiro、Verita p競爭優勢 1.產品線多元完整 2.多角化 多角化事業的範圍較侷限在某大類產業內的多角化企

5、 業，通常稱作相關多角化或集中多角化；而 較跨足各式各樣的行業的多角化企業，且行業與行業 間的差別，常是南轅北轍，則這類企業稱作不相關 多角化或集團多角化。 3.擴大並整合全國連鎖服務據點 4.電子商務發展 (如車內專用PDA) 5.零組件製造能力 6.區域物流系統 u裕隆汽車面臨的策略課題(競爭壓力)是什麼? 裕隆汽車如何因應? 其創造出何種競爭優勢? 競爭壓力競爭壓力因應方式因應方式競爭優勢競爭優勢 加入WTO 進口配額 貨物稅 整車關稅 自製率下降 零件關稅 台灣市場趨近飽 和 大陸市場需求量 增加 開放市場，國人 選擇機會增加。 實行國際分工以加強國際化： 南進策略 西進策略 與大陸當

6、地車廠合資自行設 廠 多角化： 加快汽車水平周邊事業 發展 新通路型態：行遍天下 經營高科技產業 建構區域物流系統 與世界大廠策略聯盟 廠辦合一 產銷合一(1988)產銷分離 (1994) YATC的因應策略是將Nissan 設計 成亞洲車型 緊密的中衛體系 部分零組件品質、成本 競爭力已具國際競爭力 減少溝通成本，縮短決 策時間 裕隆亞洲技術中心 (YATC) 台灣與大陸同文同種的 優勢 累積多年在華人市場開 發及行銷汽車的經驗 設計能力 u裕隆汽車2003年所進行的大規模策略與組織 調整為何(事業切割)？ 事業切割 策略調整動機 策略調整的過程 策略的正確性與重要性 策略調整動機 台灣汽車

7、銷售量有限/利用率不足 裕隆亞洲零件中心 亞洲技術中心(YATC) 成為100台資企業-裕隆汽車 策略調整的過程 裕 隆 公 司 Spin-offs 裕隆日產 （裕隆60%，日產40%） 舊裕隆 設計、研發、 行銷 製造 台灣汽車零組件台灣汽車零組件 廠商出口的成績廠商出口的成績 移動價值鏈移動價值鏈 的策略主軸的策略主軸 差異化的能力差異化的能力 經營依賴經營依賴vs.vs. 自主性自主性 品牌與製造擴大品牌與製造擴大 裕隆合作夥伴裕隆合作夥伴 的可能的可能 形成多品牌形成多品牌 專業代工專業代工 成就全球化分工成就全球化分工 策略的正確性 與重要性 u請問面對未來台灣地區人口結構變化，消

8、費行為的改變、技術發展以及同業競爭壓 力等挑戰，裕隆汽車如何因應? 人口結構變化 少子化趨勢 家庭人口變少，所以小 型房車的市場很具潛力， March系列的車型相對的 也就很被看好。 父母投注更多資源與寵愛 在孩子身上。這使得購 買的年齡層有往下擴大 趨勢，因此車款或車貌 必須更年輕化且多元發 展。 總生育總生育 率率 7. 04 5.8 6 3. 71 2. 46 1. 72 1. 40 1.1 8 因人口大量遷入，故僅計算自然增加率 消費行為改變 n隨著世代移轉，現代人的消費力更勝以往，裕隆 汽車針對各類消費族群推出不同設計的車款： uMARCH車系：搶攻年輕族群市場，March採低價策略

9、。 A.改裝空間大、性能佳吸引年輕男性顧客。 B.外型可愛、好停車對駕車新手與女性消費者更有吸引 力。 uSENTRA車系：Sentra CE以新舒適工學為訴求主 題，順應消費者注重健康的趨勢，推出三合一健康對 策新房車。 uN-RV休旅車款：週休二日的措施，使得國人逐漸重視 戶外休閒活動以紓解平日的壓力，因此寬敞舒適的休旅 車市場不容小覷。以輕鬆休閒為目標的RV哲學。 消費行為改變(續) 2. 新通路型態行遍天下連鎖店 行遍天下在新價值生活對策的服務理念之下，透過實體 與虛擬的通路，提供消費者一次購足、全方位服務對 策的服務型態。 3.高價值優先與尊貴的品牌的定位 在消費者心中，講究生活的觀

10、念已經發展成熟推出世界第 一專屬設計的SENTRA HA房車，將整體產品力提昇為高級 車的層次。在CEFIRO車系上以完善的高級配備，滿足客戶 所追求的價值感，提升國產車形象。 技術發展 裕隆亞洲零件中心成立：主要研究工作著重於將 日產原設計車加以改型，未來將正式分擔日產公司開 發亞洲車的重責。 裕隆積極運用資訊科技，發展所謂智慧型運輸系統 （TOBE），賦予汽車產業的新生命。 生產銷售流程自動化。 1.裕隆汽車入口網站，以供應鏈管理系統（SCS）、客 戶關懷管理系統（CRM）及企業知識管理系統 （EKM）為主要架構。 同業競爭壓力 由於國內汽車市場規模有限，市場競爭相當激烈，業者 之間的優劣

11、除了受整體經濟環境影響外，其企業實力、 經營管理能力與推出車款為消費者接受的程度也是重要 因素。為了因應強大的競爭壓力，裕隆採取以下策略： 建構完整產品線：民國88年取得日產重車(日柴汽車)總 代理權 設計銷售能力滿足本土化需求 加入全球電子商務交易聯盟 ：建立整合上下游供應鏈的 B2B網站 發展多角化事業：成立汽車週邊事業協調總公司 由實體通路建立品牌形象 ：行遍天下新概念通路 行銷上的推廣 (一) 媒體廣告： 要將產品形象深植人心，媒體廣告不可或缺，而琅琅上口 的廣告詞更是致勝的功臣。常見的例子有： 華碩品質，堅若磐石 FedEx使命必達 而裕隆汽車一些著名的例子有： NISSAN SEN

12、TRA180獻給眼光卓越的您 就像雙B是德國車壇的驕傲，CEFIRO堪稱台灣車壇 的驕傲 承載遠颺的夢想，往有生活的夢想出發，現在就把 VERICA開回家吧！ 行銷上的推廣(續) l(二) 促銷： 減價優待：貸款利率優惠 隨貨附贈：例如贈防撞保桿 抽獎 聯合式促銷：例如與中華電信合作 展示發表會 l(三) 其他方案： 產品代言人：如藉由歌神張學友來吸引大眾的注意力 便利超商擺設裕隆汽車新產品的型錄：由於7-11已超過 一千家加盟店，所以與7-11合作 定點人員銷售：在北中南三區各大百貨商圈擺設攤位 增加廣播電臺廣告撥放：中廣與警廣固定下午3點至6 點的下班尖峰時段撥放，讓顧客有深刻印象 結論 裕隆汽車的事業策略有： (a) 產品多元，集中多角化，但以國產車為主，且注重 產品的精緻，舒適 及休閒功能。市場上也因不同的消費 族群，而推出因應的產品。 (b) 垂直整合的部份涵蓋範圍很廣 (c) 經營規模逐年增加 競爭壓力主要有：關稅，大陸市場需求量增加，開放市場 而使國人選擇增加，自製率下降等。 因應方式主要有：國際分工，與國際大廠聯盟，在大 陸設廠，集中多角化，產銷分離等。 競爭優勢主要有：成立裕隆亞洲技術中心，零組件品 質及成本已達國際水準，累積多年市場開發及汽車行銷經 驗。 結論(續) 3. 策略調整部分： 因為台灣汽車銷售量不足，所以由傳統的以製造為主轉型為 以設計，