玉溪乡村旅游的创新和突破建议分析

1、 I 目录目录 摘要II ABSTRACTIII 一、乡村旅游的概念及发展回顾1 （一）乡村旅游的概念 1 （二）乡村旅游发展回顾 1 1、国外乡村旅游发展回顾1 2、中国乡村旅游发展回顾3 3、中外乡村旅游发展对比3 二、玉溪发展乡村旅游的意义4 （一）用发展旅游的手段解决”三农”问题4 （二）与生态立市的目标相呼应 4 （三）为乡村旅游的研究提供案例和素材 5 三、玉溪乡村旅游的现状及优势6 （一）现状 6 1、政府对乡村旅游的重视6 2、旅游“二次创业”的辐射影响 7 3、潜在旅游者“现实化”速度加快 7 （1）后现代旅游消费者的出现7 （2）旅游消费者出游动机的“天平称”模型 8 （二

2、） 、优势 8 1、资源优势8 2、区位优势9 3、品牌优势10 四、玉溪乡村旅游目前存在的问题10 （一）品牌及形象受损 10 （二）经营管理方法有待进一步提高 11 （三）体验性、互动性较差 12 五、玉溪发展乡村旅游的措施12 （一）品牌塑造 12 1、信息传递模型与旅游广告宣传13 2、帕累托效率最优与旅游资源开发14 （二）体验式旅游 14 （三）政策及管理体制的完善 15 （四）走可持续发展道路 16 参考文献17 III 玉溪乡村旅游的创新和突破建议分析玉溪乡村旅游的创新和突破建议分析 摘要摘要 乡村旅游是近几年才逐渐在云南等中西部城市兴起的以“返璞归真” 、 “回 归自然”为主

3、要目的的旅游形式，它是建设社会主义新农村、实现农民增收和 农村社会经济全面发展的有效途径。从“十镇百村千户”特色乡村旅游建设提 出至今，玉溪的乡村旅游经历了一个从无到有，从弱到强的艰难发展历程，虽 然取得了一些可喜的成绩，但从目前的情况来看，仍然有许多问题有待解决。 本文将从中外乡村旅游发展研究对比入手，对玉溪发展乡村旅游的优势，存在 的主要问题及解决方法等进行系统的阐释，并力求在开发措施和新农村建设研 究方面有所创新和突破。 关键词关键词：乡村旅游、三农问题、体验式旅游、可持续发展 IV Abstract Rural Tourism is a form of tourism as its m

4、ain objective is return to innocence and return to nature, which is gradually developed in Yunnan and other Midwest cities in recent years. Its an effective way that building a new socialist countryside, increase farmers income and to achieve comprehensive socio-economic development. A unique rural

5、tourism has been built from the ten town one hundred villages and one thousand families activity, in Yuxi the rural tourism has gone through a scratch, from weak to strong, at the current situation, although there has been some encouraging results, there are still many issues to be resolved. This ar

6、ticle will study the subject from the angle of Chinas and foreign countries development of rural tourism contrast, on the advantages of developing rural tourism in Yuxi and the main problems and solutions, giving a systematic interpretation, and strive to develop new measures and rural development r

7、esearch innovation and breakthroughs. Key words：Rural Tourism、Three rural issues、Experiential travel、Sustainable development 1 随着国家对黄金周假期制度的改革，我国旅游消费者对于旅游出行的方式 发生了巨大的改变，以自驾车为主的短途游和一日游逐渐成为旅游消费者的新 宠。伴随着这种新的旅游消费模式的出现，旅游企业也纷纷推出与之相适应的 新的旅游产品。依托城市周边的乡村及其所构成的环城游憩带而产生并发展起 来的以乡村文化、乡村生活和乡村风光为旅游吸引物的乡村旅游就是其中之一。

8、 当然，乡村旅游的产生还跟城市繁忙的工作、快节奏的生活、单调乏味的城市 景观等工业社会的产物对城市居民身心造成的巨大负面影响有关。种种内外部 因素的层层叠加，使得这种半径在 100 公里以内的，以城市周边的乡村为旅游 目的地的乡村旅游得以产生并很快发展起来。 一、乡村旅游的概念及发展回顾一、乡村旅游的概念及发展回顾 对于一种旅游现象或旅游活动的追溯往往是旅游学研究的重要领域，乡村 旅游也同样存在着溯源的问题。乡村旅游是利用城乡差异来吸引旅游者，城镇 化是乡村旅游发展的主要动力之一，所以，乡村旅游的真正兴起应该与较高的 城镇化水平和较快的城镇化进程联系在一起。 （一）乡村旅游的概念 乡村旅游有广

9、义和狭义两种定义。狭义的乡村旅游是指旅游者以乡村空间 环境为依托，以乡村独特的自然风光和人文特色（生产形态、生活方式、民俗 风情、乡村文化等）为对象 ，观光、度假、娱乐或购物的一种旅游形式。这是 目前包括世界经济合作与发展委员会等国际组织在内广为接受的定义。广义的 乡村旅游还包括农村居民的外出旅游，这里我们研究的主要对象是狭义的乡村 旅游。 2 （二）乡村旅游发展回顾 1、国外乡村旅游发展回顾12 早在 19 世纪，乡村旅游因其悠闲、安宁的生活方式受到城市人的青睐。 1863 年，托马斯库克组织了到瑞士乡村的第一个包价旅游团。而真正意义上 大众化的乡村旅游则起源于 20 世纪 60 年代的西班

10、牙。加泰罗尼西亚村落中荒 芜的贵族古城堡被改造成简单的农舍，并且规模较大的农庄和农场也被列入旅 游参观和接待的范围，接待乐意到乡村观光的游客，乡村旅游由此开始。到了 20 世纪 70 年代后，乡村旅游在美国和加拿大等国家进入快速成长期。据美国 旅行行业协会 2001 年的调查显示，8680 万美国成年人在 1998 到 2000 间曾参 加过乡村旅游。按照旅游产品生命周期，可以将国外乡村旅游的发展概括为萌 芽期、发展期和成熟期三个阶段。 首先是萌芽阶段。在工业化的进程中，一些城市人开始出现返璞归真、回 归田园的热情和消费需求。意大利 1865 年就成立了“农业与旅游全国协会” ， 专门介绍城市

11、居民到农村去领略田园野趣。伴随着工业革命席卷欧洲，乡村旅 游的风潮也在欧洲各国广泛传播。到 20 世纪 30 年代，到乡村旅游已经成为欧 洲城市人休闲的主要方式之一。由于这一阶段乡村旅游的发展还处在萌芽状态， 所以还没有“乡村旅游”这个概念来命名这种旅游形式，人们只是自发的走到 农村去，享受乡村宁静的生活，而对于当地农民来说，也并没有把这种旅游需 求加以开发和利用，转化为经济效益，很多村民把城里人的到来当作是朋友的 造访，只是适当的收取客人的住宿费用。 其次是发展阶段。20 世纪中后期乡村旅游获得了长足的发展，由于后工业 时代的来临，城镇化水平大大提高，农业人口减少，农业产业结构日趋完善， 以

12、粮食生产为主，果木、花卉、特色养殖等相结合的现代农业初具规模，与传 统农业相比，农业景观焕然一新。这一时期，一些旅行社开始介入，农民也发 现了乡村旅游带来的巨大附加价值，出现了专门从事乡村旅游接待的农户，一 些企业也开始介入其中，这样，乡村旅游这种新兴的产业便从单纯的农业和单 纯的旅游业中独立出来了。观光和度假体验是这一时期乡村旅游的主要形式， 游客已经不再单纯地满足于观赏和短暂的驻足，他们更愿意把周末和度假日放 3 到乡村度过，全身心地投入乡村的怀抱，完整地享受日出而作、日落而归的田 园生活。 最后是成熟阶段。这一阶段，乡村旅游的管理者和经营者开始寻求区域整 体的良性发展，开始注重乡村整体环

13、境的营造，重视乡村非物质文化资源对游 客的吸引力，更加强调通过乡村旅游的发展带动当地社区居民的生活水平，乡 村旅游开始具有生态旅游、文化旅游的特点。 2、中国乡村旅游发展回顾 乡村旅游的概念从 1997 年才出现在中国的理论界，2002 年为迎合城市人休 闲度假的需求，在我国大中城市周边兴起了一轮近郊旅游的开发热潮，这一时 期，没有任何理论的指导，都是一些探索性、尝试性的发展， “农家乐”这个概 念就是在这一时期形成的。2002 至 2003 年国家旅游局组织了声势浩大的“全 国工业、农业旅游示范点检查评比”工作，拉开了乡村旅游规范发展的序幕， 这一时期，各种在乡村旅游中出现的问题得以有效解决

14、并加以规范和规定，乡 村旅游的经营朝着规模化、乡土化和科技化的方向发展。2006 年年初，中共中 央提出建设社会主义新农村的宏伟战略，中国国家旅游局把 2006 年的主题定为 “中国乡村游” ，全面推动了乡村旅游在中国的发展。短短的十年间，中国的乡 村旅游已经呈现出蓬勃发展的态势。 3、中外乡村旅游发展对比 鉴于以上对中外乡村旅游发展的回顾，我们可以得出以下几点结论： 首先是发展程度上的差异。国外乡村旅游发展较早，至今无论是旅游结构 和体系建设还是游客对乡村旅游的态度、观念等都已经相当成熟，而中国的乡 村旅游仅仅开展了十多个年头，开发程度远远不及国外的发达国家，加上乡村 旅游的统计资料很少，也

15、很不规范，致使大多数研究难以深入。而且乡村旅游 是现代农业高度成熟的产物，是社会生产力水平发展到一定阶段时才出现的， 它跟一个国家和地区的经济发达程度成正相关。中国的经济实力与欧美等发达 国家相比，差距是显而易见的，这就是为什么中国的乡村旅游晚于欧美国家出 现的原因。 4 其次是理论研究上的差异。由于我国是一个发展中国家，而乡村旅游的发 展又只是处于初始阶段，理论研究的焦点大都集中于乡村旅游的经济收益及其 影响上面，对于乡村旅游规划与设计、开发模式方面的研究较多，而忽略了对 社会效益和环境效益的考虑。国外对乡村旅游的研究相对成熟，所研究的问题 也更宽、更深入，如国外的学者从心理学和行为学的角度

16、来分析“人”的态度、 偏好以及由此产生的行为倾向，通过对乡村旅游与社区社会、经济、生态环境 可持续发展关系的研究，进而从一种更为公平、公正的角度提出“新旅游”的 发展观。这些研究层次和理念上的差异是经济水平、文化背景、国家体制等多 种因素共同作用的结果。 二、玉溪发展乡村旅游的意义二、玉溪发展乡村旅游的意义 （一）用发展旅游的手段解决“三农”问题 我国是一个农业大国，农业、农村、农民问题始终是中国经济和社会发展 的关键问题。乡村旅游的发展有利于优化农村产业结构，使传统的农村种植经 济向服务经济转变，增加传统农业的附加值，有利于实现农民就地就业，提高 农民收入，可以促进城乡经济和文化交流，提高当

17、地农民的素质，有利于缩小 城乡差别，推动社会主义新农村建设。生态旅游应该把环境教育、科学普及和 精神文明建设作为核心内容。真正使生态旅游成为人们学习大自然、保护大自 然的学校9。 而乡村旅游的形式最容易对农民进行环境保护和可持续发展的教育，有利 于实现农村资源的可持续利用和污染物的减量化、再循环、再利用；乡村旅游 的发展还能增加居民对当地文化的认同感和自豪感，使当地居民重新认识文化 景观和传统文化的价值，促进其对传统文化的传承。同时，随着乡村旅游的发 展，乡村知名度提高，乡村地区在招商引资、人才流动等方面将得到更好的条 件，从这个意义上讲，乡村旅游能够成为推动农村走出闭塞、走向富裕的一张 王牌

18、。作为乡村旅游发展的成功模式，玉溪的大营街就是一个很好的例子，它 是中国农村共同富裕的典型，是中国解决“三农”问题的典范，也是玉溪经济 5 社会发展的样板。就像红塔区旅游局局长陈瑞锡所说，我们发展特色乡村旅游 并不是单纯地为了发展旅游业，而是希望以此提高农业综合利用效益，带动农 村经济大发展。 （二）与生态立市的目标相呼应 2003 年以来，玉溪市实施了以改革开放和科技进步为动力的生态立市、 烟草兴市、工业强市和农业稳市的战略，其中生态立市是基础，也是重中之重。 玉溪还以创建国家环境保护模范城市、卫生城市为契机，加大中心城区环境综 合整治和重点污染源治理力度，市污水处理厂二期工程和垃圾综合处理

19、厂等工 程开工建设，同时抓紧旧城改造准备工作。一系列生态工程和城市环保工程的 实施，改善了生态环境质量，使玉溪中心城区建成区面积扩大到 25 平方公里， 绿化覆盖率近 40%，荣获省级园林城市称号，名列“中国特色魅力城市 200 强” ， 空气质量居全国 109 个国家环境保护重点城市第 8 位 乡村旅游提供了让市民认识农业，体验农村生活及认识农村文化的机会， 乡村旅游提倡旅游者在旅游的过程中尊重乡村文化、爱护乡村环境卫生。同时 为了吸引旅游者，乡村旅游的经营者必须主动改善环境卫生，提升环境质量， 维护自然生态平衡。作为城市游憩带上的乡村，除了能为城市人提供食品、生 产和生活原料外，更重要的是

20、：大片的森林和田野净化了空气，改善了局部小 气候，还能有效缓解城市的“热岛效应” 。不仅如此，当地居民和外来的游客在 感受乡村旅游所带来的效益和乐趣的同时，将更加珍惜乡村的资源和环境，从 而自觉地加入到保护环境、维护生态平衡的活动中去，这样一来，便形成了一 个良性循环，乡村旅游也就成了玉溪建设生态城市的最行之有效的手段之一。 （三）为乡村旅游的研究提供案例和素材 尽管我国在对乡村旅游的设计、开发模式和景区间影响等方面都有所涉及， 但大多停留在定性分析上，定量研究不够，针对全国、各省区宏观范围的描述 和分析多，深入细致的案例研究少。就国内乡村旅游的研究热点乡村旅游 的开发来看，大多文献停留在对开

21、发地旅游条件的宏观评价、开发意义、开发 设想、思考等方面，具体的案例研究数量不够。即使在有限的案例研究中，由 6 于缺乏深入细致的调查研究，加之统计资料的不足和研究方法的欠缺，致使大 多数研究成果的深度不够，甚至可信度都成问题。我们都知道，没有理论指导 的实践是盲目的实践，而没有实践支撑的理论又显得太过苍白和无力，理论与 实践相结合从来都是我们研究问题和解决问题的方法，对于玉溪乡村旅游的研 究，利用 CNKI 数据库的检索引擎可以查到的只有一篇文章，由此可以看出对 于玉溪乡村旅游的研究在理论方面还有很大的空白，而发展玉溪乡村旅游正好 为这一理论上的空白提供最好的实地调查研究素材，使特殊案例的收

22、集和分析 成为可能，而理论研究的丰富反过来又会对玉溪发展乡村旅游提供观念和决策 上的指导，从而形成一个理论与实践相结合的良性发展。 三、玉溪乡村旅游的现状及优势三、玉溪乡村旅游的现状及优势 （一）现状 近年来，玉溪依托丰富的旅游资源，按照“特色化、规范化、规模化、品 牌化”的发展要求，以市场为导向、农民为主体，突出特色发展乡村旅游，逐 步形成了景区带动型、民俗文化型、城市周边型、农业观光型、特色餐饮型、 康体休闲型六种类型的乡村旅游产品。截止目前，全市乡村旅游经营户已经发 展至 600 多户，其中，星级经营户 64 户，从业人员 4000 多人，年接待游客 450 万人以上，年旅游收入 3 亿

23、元以上11。乡村旅游发展好的镇、村，农村经 济发展较快，新农村建设成绩显著。 1、政府对乡村旅游的重视 为加快玉溪乡村旅游的发展，市政府提出，2007 年至 2010 年，玉溪将着 力打造以昆明为客源目标市场的 10 个乡村旅游示范镇、100 个乡村旅游示范村、 1000 户特色经营户的“十镇百村千户”特色乡村旅游工程。经过几年的努力， 玉溪乡村旅游的规模不断扩大，质量档次不断提升，管理进一步科学规范，经 济效益明显增加，逐渐成为少数民族地区，城市、景区周边乡村的优势产业， 在服务社会主义新农村建设、统筹城乡发展，促进农村精神文明建设中发挥了 7 积极的推动作用。这些和当地政府对乡村旅游的重视

24、是分不开的。在新的机遇 和挑战面前，玉溪政府又提出了新的目标：首先是贯彻党的十七届三中全会精 神，在推进新一轮农村改革中支持乡村旅游发展，支持重点村加大道路交通、 卫生设施、水电设施、通讯等方面的基础设施建设力度，探索农村土地自由流 转机制，解决乡村旅游发展中的土地问题，出台支持乡村旅游发展的优惠政策， 筹措乡村旅游发展基金，奖励、支持乡村旅游发展的重点村和重点户，加大对 乡村旅游知名品牌的支持力度，力争三年内树立玉溪乡村旅游的知名品牌，达 到 10 个以上。这也就意味着玉溪乡村旅游将以更快的速度朝着更大、更强的目 标迈进。 2、旅游“二次创业”的辐射影响 随着国内外旅游的蓬勃发展和旅游市场竞

25、争的日趋激烈，云南旅游产业发 展面临着“不进则退、慢进也退”的严峻形势。云南旅游“二次创业”就是在 这一大背景下提出的，目的是为了实现云南从旅游大省向旅游经济强省的跨越， 把云南建设成为国内外知名的国际旅游胜地。在云南旅游“二次创业”的辐射 影响下，玉溪政府也历时半年，编制出了玉溪市“十一五”旅游发展规划，其 中对玉溪的乡村旅游也十分重视，提出在“十一五”期间要着力开发两个不同 层次的乡村旅游产品：第一类是以元江规模化的热带、亚热带经济作物和林果 种植园为代表的田野景观观光采摘旅游以及以各县（区）农业园区为代表的农 业园观光旅游。第二类是以红塔区黄草坝、华宁县华溪万亩柑园、峨山高香万 亩生态茶

26、园等乡村民俗点为依托的乡村康体养生度假旅游8。 3、潜在旅游者“现实化”速度加快 （1）后现代旅游消费者的出现 现代主义是 18 世纪与 19 世纪科学技术进步的结果，在这一观念的指导下 相继派生出批量生产的概念和大众市场同质性的概念，这种观念认为每一个人 都有类似的喜好和品味。体现在旅游业当中就是各种包价旅游的推出，而后现 代主义的出现彻底颠覆了这一理念，它强调的是多样的选择性，不同的主张和 8 见解。后现代主义旅游者也不再喜欢传统的包价游，而是趋向于极具个性的探 险、考古、徒步、自驾车等旅游形式，因为他们的出游目的是为了寻求新奇的 经历和体验，而排斥那些标准化、全球化的旅游产品。这种注重绿

27、色和生态环 境保护及可持续发展的后现代主义旅游者已经在欧洲等一些发达国家及中国的 一些大中城市出现，我们将其称之为“小资”一族，他们更加注重产品的个性 化设计及高品质，同时追求享受的过程和情趣。 如前所述，乡村旅游的出现和一定的经济发展是分不开的，至少从需求角 度来看，乡村旅游所针对的目标市场是那些经济发达的大城市中的人，那些有 一定的经济实力而又为工作所累的“小资”们。玉溪和昆明作为滇中腹地的两 座重要城市，从改革开放至今，其经济发展水平有目共睹，伴随着生活质量的 提高，人们的消费方式也发生了改变，后现代主义消费者开始在这些城市悄然 出现，并不断壮大，一些中高档消费场所（如：玉溪的上岛咖啡）

28、的出现及其 良好的经营业绩便是一个最有力的信号，而玉溪发展乡村旅游的最主要的客源 市场就是昆明和玉溪本地。 （2）旅游消费者出游动机的“天平称”模型 我们知道，旅游活动产生的前提是要有出有动机，这也是潜在旅游者“现 实化”过程的开始，而且相较于闲暇时间和可自由支配收入，旅游动机更具决 定性意义，所以对旅游动机的研究将更有助于旅游企业了解游客的真实想法和 需求并采取相对应的产品促销模式。 对于后现代主义旅游消费者来说，城市生活的失衡是其最大的烦恼，由于 就业、工作、婚姻、子女教育问题等一系列的城市弊病导致城市人生活的天平 发生倾斜，诸如抑郁症、焦虑症等心理疾病正在城市中蔓延，而许多城市人的 死亡

29、也被形象地称为“过劳死” 。由此，渴望脱离城市束缚，回归自然，寻山访 水的冲动就产生了。如果我们的生活是被各种压力弄得失去了平衡的秤，那么 旅游活动就是城市人为了短暂脱离现实，放松身心而在“秤”的另一端所施加 的砝码，城市人只有在工作和旅游之间不断徘徊，不断加减两边的砝码，才能 在城市巨大的压力和旅游的乐趣之间求得一次又一次的平衡。 9 （二） 、优势 玉溪地处滇中坝子，距离省会昆明仅一小时车程，气候条件温和，有广泛 的农业基础，发展乡村旅游的条件已经相当成熟，传统的农事活动、美丽开阔 的乡野风光、多姿多彩的村寨文化特色、丰富的地方民族习俗而且在某些 方面还有一定的优势。具体可归纳为资源优势、

30、区位优势和品牌优势三个方面。 1、资源优势 玉溪拥有较为独特的自然、人文和社会旅游资源。在全国 8 大主类、31 个 亚类、155 种基本类型的旅游资源分类中，玉溪拥有 8 大主类、29 个亚类、105 种基本类型，覆盖率分别达到 100%、93.55%、67.74%，而“优良级旅游资源” 25 个（其中“特品级旅游资源”4 个）8。旅游资源总量之大、类型之多、品 质之优，在云南这样一个旅游资源异常丰富的省份也是少见的。其中乡村旅游 资源的赋存也非常丰富，比如以哈尼族、彝族和新平花腰傣为代表的民族文化 旅游资源；以抚仙湖等高原湖泊为依托的“渔文化”旅游资源；各种瓜果蔬菜 的种植基地和各种农业观

31、光园还有各种地方特色饮食（如凉米线、青松毛烤鸭 等） 。 玉溪乡村旅游经过多年发展，基本形成以下几种类型：一是以抚仙湖、哀 牢山为代表的自然观光型，主要依托湖泊、山水、原始森林风光发展；二是农 事体验型，主要依托瓜果采摘、农业示范基地发展；三是民俗风情型，主要依 托花腰傣、蒙古族、哈尼族等民族文化和民族建筑发展特色旅游；四是田园风 光型，主要依托季节性农业种植景观和农事活动发展；五是特色餐饮型，主要 依托铜锅鱼、青松毛烤鸭、汤锅、野生菌等发展；六是康体休闲型，主要依托 丰富的温泉资源、湖泊资源、干热河谷气候等发展。 可以说玉溪已经基本包括了所有现有的乡村旅游资源类型，而这些资源是 玉溪发展乡村

32、旅游的核心竞争力，只要开发利用及保护措施得当，就可以转化 为旅游产品优势，从而实现旅游创收。 10 2、区位优势 玉溪地处滇中，通达条件较好。玉溪是距省会昆明最近的地级市，昆玉铁 路、昆玉高速公路和昆洛公路、昆澄公路将玉溪和昆明连接在一起。市区至各 县的高等级公路已全部贯通，从昆明出发，两个半小时车程内均可到达全市任 一县区。玉溪位于泛亚铁路与昆曼国际大通道的连接点上，北通全国各地，南 连东南亚各国，形成了纵横交错的交通网络。不仅如此，玉溪还处于中国大陆 旅游圈、东南亚旅游圈和南亚旅游圈的交汇地带，又是滇中国际旅游区的重要 组成部分。滇中旅游区已经取得了瞩目的成绩，昆明已经成为大西南和云南最

33、重要的游客集散中心。玉溪可以借助昆明旅游发展的成果而获得进一步的发展。 由于地处滇中，交通便利，玉溪的乡村旅游已经形成了以昆明及周边城市为主 的稳定客源，玉溪市乡村旅游的一级客源市场是昆明市 ，占全市乡村旅游总人 数的 70%左右；二级客源市场为玉溪市，约占全市乡村旅游总人数的 20 %左右； 玉溪市周边的红河州、曲靖市等为机会市场 ，约占全市乡村旅游总人数的 10% 左右，当然也有很少的一部分省外游客，但比重较小4。 3、品牌优势 玉溪乡村旅游在三个方面很有特色：一是以乡土餐饮文化为主的农家乐， 既可以作为玉溪主要景区吃、住、行的一个补充，同时，也把玉溪丰富而独特 的美食文化进行了综合推介。

34、如抚仙湖边的澄江、江川鱼美食，江川九溪、易 门龙泉镇的野生菌美食，峨山、新平、元江的彝族、傣族、哈尼族美食等。二 是经济发达、乡村城镇化突出的老牌子大营街旅游景区，现在已拥有两个 4A 级景区，旅游设施齐全，已成为玉溪旅游的品牌，可不断延伸其旅游外延和丰 富性。三是具有独特民族风情的村落，以峨山、新平、元江一线为主，有很多 风景秀丽、乡村民俗民族文化独具特色的村子，这些最有潜质的村子，只需投 入相应资金进行开发，就可以满足游客住农家屋、干农家活、享农家乐的需要。 以其中最有名的“云南第一村”大营街为例，“云南第一村”这 是大营街人一张亮丽的名片，也是大营街物质文明、精神文明和政治文明全面 11

35、 发展的准确概括。与玉溪紧紧相依的大营街，有着城市的时尚与绚丽，也有着 乡村的朴实与自然，两个国家 4A 级景区让这个美丽的乡村增添了相当的旅游 含量，被列为玉溪“五山一村一河”滇中旅游线中的精品旅游点，创造出了具 有现代农村特色的旅游品牌。 一个旅游地要想被更多的人所熟知，除了其本身的资源条件外，还要有一 个响当当的名字，相信在这些“名牌”的带动和影响下，玉溪的乡村旅游会以 更快的速度向前发展。 四、玉溪乡村旅游目前存在的问题四、玉溪乡村旅游目前存在的问题 （一）品牌及形象受损 虽然玉溪有大营街、有抚仙湖、有花腰傣，但这些品牌的知名度仅仅局限 于省内或在全国范围内还不为大多数人所熟知，许多外

36、地旅游者到了玉溪，才 知道玉溪是聂耳的故乡，才会把中国知名企业红塔集团和玉溪联系起来。而玉 溪的乡村旅游由于产品同质化现象严重，且经营规模小、档次低，使玉溪的乡 村旅游形象受到不同程度的影响。 从经营户的角度看，大多数旅游经营户的接待规模并不大，一般可接待 50100 人，同时可容纳 200 人以上同时就餐的旅游接待点并不多。如红塔区 灵秀村的灵秀山庄有一百多人的接待容量，而它所能提供的住宿房间只有可怜 的两间。又如红塔区春和镇的黄草坝，那里的彝家乐就开在油菜地路边，走进 彝家乐，院子中央是彝家火塘，宽敞的四合院四壁挂着黄草坝风光摄影图和楹 联。这些彝家乐无论餐饮服务还是开展的活动都尽量突出彝

37、文化，热情的主人 穿上民族服装，端着喷香白酒，唱着彝家人的敬酒歌与客人同欢，夜晚火塘里 燃起篝火，人们围着火塘挝锣。然而除了爬爬周围的山和在院子里打打牌、打 打麻将，就再没有其它的活动项目了，并且大多数人都是吃过晚饭就走了，很 少有人会留下来过夜。不仅如此，在旅游的六要素中，玉溪的乡村旅游只有 “食”和“行”两个要素相对明显，其它四个要素要不就是处于完全空白，要 不就是开发程度还较低。这样一种小规模、低档次，且同质化现象十分严重的 12 经营，很难让我们看到乡村旅游的影子，相反只能看到最初的“农家乐”的模 式。 （二）经营管理方法有待进一步提高 对于乡村旅游来说，经营与管理密不可分，经营的过程

38、就是实施管理的过 程，实施管理的过程也就是企业经营的过程。玉溪乡村旅游在经营管理方面的 问题可以归纳为农户、企业的经营和政府管理方法两个层面，即微观经营管理 和宏观经营管理。 首先是以农户、企业等为主的经营实体在乡村旅游运作过程中存在的问题。 如前所述，由于农户对乡村旅游的认识还不够深入，一谈到乡村旅游就与“农 家乐”画上等号，而且乡村旅游本身就具有短途游和一日游的特点，农户与游 客的接触是表面和短暂的，这就导致了一些经营户的宰客现象，使玉溪乡村旅 游的形象受损。同时，乡村旅游是嫁接在成熟农业产业结构之上的旅游产业， 它是以农业为基础的，而许多乡村旅游经营者已经不再从事农业劳作，所需的 蔬菜等

39、原材料也是从外面买来的，这就导致了许多经营户在旅游淡季来临时陷 入无助的困境。 另外是政府宏观管理上的不足。玉溪当地政府对乡村旅游不可谓不重视， 也在玉溪“十一五”旅游发展规划中作为重点提出，但感觉都是泛泛而谈， 没有针对目前玉溪乡村旅游中存在的“散”、“乱”、“小”等问题提出切实 可行的方法和措施。而且就目前的乡村旅游发展规划来看，经济效益最大化是 其发展玉溪乡村旅游的主要目标，对于社区参与，生态环境保护等事关乡村旅 游能否可持续发展的关键问题的考虑和关注还是不够，这也是玉溪乡村旅游发 展下一步应该着手考虑的问题。 （三）体验性、互动性较差 20 世纪 90 年代开始，体验式消费蔚然成风。体

40、验自己动手的乐趣，体验 亲身经历的感受，“体验”、“感觉”变成可以销售的经济商品。乡村旅游体 验，就是经营者以农场为舞台，以山林田园为背景，以游客为主角，以农产品 为道具，编排剧本，创造出值得游客回忆的活动。体验性对于厌倦了城市枯燥 13 生活而渴望得到短暂解脱的城市人来说是相当重要的。以乡村旅游相对发达的 日本为例，土地被经营者划分成几小块出租给市民耕种，经营者为游客提供耕 作知识的培训、提供各种生产工具和生产资料，旅游者向经营者缴纳租金，并 且将其劳动收获全部上缴给经营者，游客所要的只是劳动的疲惫感和快乐体验。 当然，玉溪也有诸如灵秀村的樱桃采摘园等游客互动性较强的乡村旅游产品， 但我们更

41、多看到的是“吃一餐饭、打一场牌”的单调乏味的“农家乐”式旅游 产品，而单靠这些是无法拓宽玉溪乡村旅游的收入的，这也是目前制约玉溪乡 村旅游发展的最大瓶颈。 五、玉溪发展乡村旅游的措施五、玉溪发展乡村旅游的措施 （一）品牌塑造 品牌是玉溪乡村旅游的希望，也是玉溪乡村旅游实现可持续发展，科学发 展的根本出路，塑造玉溪乡村旅游品牌，首先是要打造玉溪乡村旅游的整体品 牌形象，通过全市乡村旅游大品牌的声誉和形象增加玉溪乡村旅游的人气和名 气；其次是要打造知名的乡村旅游产品品牌，通过品牌的扩散效应、关注效应、 口碑效应提高玉溪乡村旅游的知名度。 1、信息传递模型与旅游广告宣传 信息传递模型是 2001 年

42、度经济学诺贝尔奖获得者麦克斯宾塞在劳动市 场信号一书中提出来的，他从研究二手车市场模型入手，将信息传递行为的 研究扩展到了其他领域。信息传递具有普遍意义，例如文凭能够向雇主传递有 关雇员能力的信息，原因是接受教育的成本与能力成正比，不同能力的人同时 受教育的程度不同。教育本身并不提高一个人的能力，它纯粹是为了向雇主 “示意”或“发出信号”表明自己的能力高。 同样，在进行旅游促销和推广时，也存在一个信息如何传递和反馈的问题。 旅游者和旅游企业在对服务质量高低、乡村旅游资源赋存及产品状况等信息的 把握程度是不对称的，这些旅游乡镇对自身旅游资源的吸引力大小、服务质量 14 及配套设施等情况的了解程度

43、自然要比游客高，那么在这样一种信息不对等的 情况下，如何向旅游者传递对本企业有用的信息，将成为游客是否选择玉溪乡 村旅游消费及消费多少的关键因素。 旅游广告就是一种信息传递的手段，它是减少信息不对称的有力工具。卖 家通过广告信息的传播，以较少的成本获得较高的宣传效用，而消费者也可以 通过非常小的成本，从卖家的广告信息中获得各种所需的旅游知识。一旦玉溪 乡村旅游的形象在旅游者心目中形成名牌效应，那么它的长期回报性的优点将 展露无遗。 目前玉溪乡村旅游品牌塑造首先要锁定一级目标客源市场，即省会昆明和 玉溪本地，同时兼顾潜在的目标客源市场，加大乡村旅游产品的推介营销力度， 增强玉溪乡村旅游产品的知名

44、度、美誉度和信誉度。其次是要做出特色和特点， 按照一村一品、一户一特、互不雷同的总体要求，形成特色鲜明、优势互补、 产品多样、档次适中的发展格局，从而有效避免因产品的同质性所引发的恶性 竞争。 2、帕累托效率最优与旅游资源开发 帕累托效率准则是：经济的效率体现于配置社会资源以改善人们的境况， 特别要看资源是否已经被充分利用，如果资源已经被充分利用，要想再改善你 就必须损害我，要想再改善我就必须损害你，一句话，要想再改善任何人都必 须损害别人，这时候就说一个经济已经实现了帕累托效率最优。 玉溪乡村旅游资源优势明显，但就目前初级阶段的发展现状来看，显然其 旅游资源的配置还远未达到帕累托效率最优的地

45、步，至少还有很多利益群体可 以从发展乡村旅游中获得好处，如乡村社区居民生活条件、卫生条件和福利等 还可以进一步提高和改善。对此，我们首先要抓住重点，对于资源优势明显， 群众积极性高，有规模档次，产品要素配套齐全的经营户，政府要从土地、财 政、资金补助等方面加大支持力度，为其发展营造良好的空间环境，通过几年 的培育，使其做大、做强、做优、做高；其次是要推出亮点，把美食文化、民 族文化、民俗文化有机的融合到乡村旅游产品的建设中，让游客有看头、有吃 头、有买头、有玩头。 15 （二）体验式旅游 除了打牌、钓鱼、唱卡拉 OK ，以玉溪丰富的乡村旅游资源，还可以开展多 种体验性、互动性极强的旅游形式。农

46、作物栽培的全过程，如松土、播种、施 肥、锄草、追肥、浇水、收获、加工都可以包装成为吸引旅游者参加的乡 村旅游体验活动。还有各种民族民俗文化、只要将其以各种节庆活动的方式体 现出来，都可以增加游客的体验性。在这方面我们不妨借鉴一下国外的做法， 下面是国外乡村旅游的活动项目。 表 2 国外乡村旅游的活动项目 类型具体项目 旅行 徒步、骑马（驴）大篷车（摩托车、拖车）长距离自行车 （滑雪）等 水上活动垂钓、游泳、泛舟、漂流、冲浪、快艇、航行、湿地 空中运动轻型飞机、滑翔、热气球等 体育运动洞穴探险、攀岩、网球、高尔夫、高山滑雪、狩猎等 文化活动 考古、访历史文化遗迹；民俗文化节日；学习民间传承、手工

47、 艺；欣赏乡村民谣，参加乡村音乐会；寻找美食来源、品尝地 方风味；参观工农业、手工业企业、博物馆和民间艺术工作室； 英语教学培训、园艺培训、厨艺培训、舞蹈培训等 健身活动健身训练、温泉疗养 休闲活动 乡间度假、观鸟、观察野生动植物、写生、摄影、赏景、教堂 祷告、酒吧休闲等 务农活动 播种、收割、放牧、挤奶、捕捞、果园采摘、酿酒、农产品加 工等 主题性农业 活动 各种主题性农业活动，如国际葡萄酒节、苹果节、草莓节、田 野节、农夫生活之旅等 童玩活动自制玩具、宠物饲养、放风筝等 商务活动小型会议、团队激励训练 特别活动乡村体育竞技、农产品展 16 *资料来源王瑞花等，国外乡村旅游开发模式初探，云南地