IBM的客户关系

1、IBM的客户关系管理分析企业背景：IBM,即国际商业机器公司，1914年创立于美国，是世界上最大的信息工业 跨国 公司，目前拥有全球雇员30万多人，业务遍及160多个国家和地区。2000年，IBM公 司的全球营业收入达到八百八十多亿美元。在过去的八十多年里，世界经济不断发展，现代科学日新月异，IBM始终以超 前的技术、出色的管理和独树一帜的产品领导着全球信息匚业的发展，保证了世界 范围内几乎所有行业用户对信息处理的全方位需求二十多年来，IBM的各类信息系统已成为中国金融、冶金、石化、交通、制造 业、商品流通业等许多重要业务领域中最可靠的信息技术手段。IBM的客户遍及中国经济的各条战线。以世界一

2、流的最新技术开发新产品，并以最快的生产速度进入市场，是IBM的 产品发展战略。IBM拥有先进的全系列产品，在复杂的网络管理、系统管理、密集型 事物处理、庞大数据库、强大的可伸缩服务器、系统集成等方面，IBM具有强大的优势。近年来，IBM的国际采购业务在中国获得了极大的发展。从1993年的3000万美 元 增长至2010年的200亿美元以上。IBM在中国的采购范围极为广泛，包括 组成计 算机的各种大小零件，如电源、显示器、五金部件、注塑件及各类板卡 等。IBM亚太 区国际采购部还在深圳设立了中国采购中心（CPC）。客户识别1、客户体验转变之机会富有创新精神的企业希望建立强大的客户库，他们忠诚、可

3、带来利润，同时也是 企业的宣传者。企业长久以来都清楚客户至关重要，他们与企业或产品的互 动方式 是决定他们的心智和资产的关键所在。以前是这样，现在也是这样。IBM最新研究结果显示，决策者将改善客户体验排在强硬路线目标之前比按照相反顺序排 列的可能性高出两倍，十多年来，许多企业一直大力投资于CRIMP以客户为核心的活动。这些活动持续提高了客户体验的横梁，使市场划分变得更难，每天都 有超越和被超越，IBM就给客户一个体验的机会，从中预测忠诚度或衡量商业回报来 识别客户。2、创造宣传者客戸的期望值升高，并受到各个方面的刺激。于是，商业领袖们必须做出决定： 是维持现状重要，还是继续向前争夺竞争引领权重

4、要。选择要做领导者的公司应当 建立自己的客户倡导份额并进行管理。宣传者比中立的或者不满意的客户更具价 值。宣传者花更多的钱购买，做客户的时间更长，并会向家人和朋友推荐，因而提高 了现有客户群和新进客户的质量。而在另一方面，公司的对手和捣乱者会导致服务 费用的增加，从而破坏了价值，他们还会使一线员工士气消沉，并向任何人不停抱 怨。因此，以客户为核心的公司要实现的目标就是管理和留住宣传型客户，同时使其 他客户转变为倡导型客户互动作为百年老店的IBM公司对客户关系管理的观点是：除了产品与技术上的要求之外，IBM对客户服务的意识一直是非常强的。90年代初期IBM公司在新任CEO郭 士纳的带领下，在“以

5、客户为中心”理念的基础上对企业进行了重大的重组，使IBM 获得了新的力量。无论是组织架构，还是业务流程，或者是系统整合等方面，都做出 了巨大的改革。于雪莉总经理指出，具体而言IBM这方面的工作主要体现在三个方面：1、客户个性化根据客户所处的行业以及地区的差异性，IBM公司在全球范围内对营销以及 服务 部门做了重大的重组。营销与服务体系根据行业特征来建设，以便于更好地 为客户服 务。IBM要求每一位销售人员熟悉所负责行业的特征和业务发展趋势，了解客户的需 求，与客户共同制定信息化规划；在IBM内部则负责协调处理于该客户有关的所有事 务，真正成为客户在IBM公司的代表。正所谓，销售人员在客户哪里是

6、代表IBM,回到 IBM之后，则代表的就是客户，这是一个IBM企业文化方面 的重大转变。2、全球服务IBM站在战略的高度建立了全方位的客户服务体系，即现在的全球服务部。今天 全球服务部提供给客户的包括管理的咨询、信息技术规划、系统的集成以及全方位 的发展战略。IBM追求的是一种新型的客户关系，从“产品与服务的供应商”向“客 户的长期合作伙伴”方向发展。IBM公司全球服务事业群的业务收入已经超过世界所有著名的技术服务与咨询公 司，独占鳌头。3、客户互动IBM在企业内部大力倡导和实践全面服务客户，即360客户服务的企业文化。从IBM的最高层领导郭士纳做起，花大量的时间亲自拜访客户，倾听客户的意见和

7、建 议；在IBM内部通过各种培训活动，向员工积极灌输360客户服务的文化，并且使这 一理念能够成为所有IBM员工的自觉行动；完善客户服务中心，改善与客户的交流， 用专门的人员来处理协调客户的意见与建议。IBM也认识到向“以客户为中心”的全面转化是个长期的过程，同时也是一个实践的过程。IBM就是从长期着眼，从实践入手，力争在新经济的大潮中立于不败之地。通过IBM实施CR战略，从整体上重新树立了的蓝色巨人的形象，带给客户的是更 高的服务水平与客户满意度。客户满意或忠诚计划IBM公司自身就是IT行业的巨头，如何吸引客户，如何提高客户满意度和忠诚度，如何挽留客户一向是他们研究的重点。以自身的经验为基础

8、，IBM为上千个企业度身定做了 CRM解决方案。IBM的CRM方案以自助服务网站、FrontofficeCRM应用、系统集成和商业智 能为 主要特色。1、自助服务网站无论你的客户群有多大，IBM的自助服务方案都可以帮助网站轻装上阵，提供此 类服务。客户可以使用网站解决自己的问题，而不是去争夺哪些有限的资源，如电话 接线员和销售人员。1999年，IBM的网站处理了四千一百万个技术性的自助查询，在 降低成本和提高效率方面的收益超过了七亿五千万。2、FrontofficeCRM 应用IBM公司最近和世界领先的CRM方案供应商SiebelSystem公司结为同盟，共 同提供高性能、可靠、易升级扩展的解

9、决方案。此方案可以授权员工在每个客户联系 点及时获取实时信息，使用网络扩展和升级销售自动化工具、呼叫中心应用和管理市 场营销活动。3、系统集成IBM公司提供全球范围的咨询服务，他们的顾问经验丰富，从设计到实施都可以 帮助企业进行端到端的系统集成。同时，可以将企业的IT系统联接起来，简化所有业务渠道信息的访问。4、商业智能通过分析客户数据，谋求最大的有效性和盈利性，并据此调整营销计划。值得一提的是IBM公司首创的客户关系智能(CRI)，这是一个由IBM公司提出的 概念，重点在于将客户交互信息转变为有用的业务知识。很多企业中都拥有大量的客户信息。公司经常被电子邮件、信函、电话、调查结果、以及销售和

10、客户关怀代表反馈的各种信息淹没。每个人都承认这些信息都是非常有价值的，每个公司都希望将客户信息加以充分利用，帮助企业判断市场 走向，提升服务，改进产品，降低营销成本。然而，即使仅仅是将公司所拥有的信息 分类，工作量都非常大。而且，这些信息分属于不同的部门，其中80%族上的数据都是文本形式的，要加以有效利用就更加不易了。IBM的文本挖掘技术可以从大量基于文本的材料中找出有价值的信息，从而为公司的总裁、营销分析家、战略制定者和其他有关人员提供通过其它方式所不易获取的 信息。在研究中，人为的偏见有时会导致研究结果的偏差，而CRI是不带任何人为 偏见的。CRI同时也可以建立关于每一位客户的事实信息，企

11、业可以据此制定广告战 略、促销手段和公共关系策略，根据客户类型升级客户服务，细分服务等级，精确的 定义销售活动的目标。通过分析客户对话中的关键字和短语，可以判断客户满意度， 识别交叉销售机会，或者找出新出现的竞争对手。同样，通过分析客户的抱怨，可以 自动地将其转到合适的部门，让那些部门提供快速的、令人满意的解决方案。CRI可以为企业带来真正的竞争和战略优势，公司的经营者可以把重点放在 评估 信息上，而不再是费尽力气去收集信息，这将大大提高工作的效率。CRI包括三个基本阶段：首先将文档分类归并，然后寻找不同类别中的关系，最后将结果表现出来。这个过程是从收集信件、电子邮件讯息、电话描述、回应 :、1卡和其他文档开始的。（IBM在语音识别技术方面也是世界领先者，提供了将声音转 化为文本的能力）有了文本的信息就可以进行语言分析了。首先将句子分为不同的语法部分，然后 根据业务和行业的关键字对内容分类。在分析中，可以包含编码数据一一如 客户性 别、年龄、地址等。每类文本挖掘研究可专门研究一项内容：如客户满意度、产品性 能和竞争智能。可以用图表来描述这些内容之间的联系及不同的重要 程度。用户