精品报告中国商业地产品牌研究报告

1、中国商业地产品牌研究目录前言2一.研究综述 3 二.研究内容41.大连万达42.凯德置地303.中粮大悦城414.华润万象城53三.总结69前言本次研究的对象共有4个：万达集团，凯德置地，中粮大悦城，华润万象城。前两者侧重于集团品牌建设层面，后两者侧重于项目层面。万达集团：本土企业，行业龙头，不论是在梳理公共关系方面，还是在不同的发展阶段所采用的差异化策略，都可以给我们带来很多启示。凯德置地：作为一个拥有新加坡外资背景的集团企业，与阳光新业有着较高的相似度，研究其在进入中国市场的发展与品牌建设，对阳光新业今后的发展都有很多值得借鉴的地方。大悦城和万象城：都是宁高宁的手笔，其营造的氛围，实施的传

2、播策略等，有些许相似，但同时散发着各自的特质。与其他大多数购物中心相比，两者有诸多不同之处，闪光之处，对其研究并借鉴其诸多优势，对项目层面的建设，会起到积极的作用。 本次调查研究，对万达与凯德更倾向于集团层面，对万象城和大悦城更侧重于项目层面。我们坚信，不同的侧重可以为阳光新业带来同样价值的支持，帮助阳光新业在日后的发展中，借鉴优秀的方法与策略，融入自身的气质与特点，在企业品牌建设的道路上，早日实现“品牌领先”的战略目标。一.研究综述1.研究目的通过资料分析、实地考察以及比较分析等方式，针对企业了解研究对象的品牌战略规划、品牌建设轨迹、品牌建设途径等，针对项目了解研究对象的定位、特征、经营管理

3、以及品牌建设的途径、经验等;从而为以下工作提供基础讯息： 1.分析竞争格局，确立学习目标，寻找差距 2.吸收适合阳光新业的品牌建设方法和途径 3.协助阳光新业实现“品牌领先”的战略目标2.研究素材1.文档：企业新闻、媒体报道、企业内刊文章、 研究报告共 计1800余篇；2.照片：商城外观、内部装修、导示、活动、访谈照等约1500余张；3.访谈：消费者访谈、商户访谈、客户访谈共约150次。3.资料来源1、企业和项目网站2、实地路拦，访谈，问卷，体验与影像资料（地点包括：大望路万达广场，西直门嘉茂，东直门莱福士，西单大悦城，深圳万象城）3、报刊：北京晨报，新京报，北京青年报，中国经营报，21世纪经

4、济报道等4、国家图书馆中国期刊数据库5、梅花网6、维基百科7、宁高宁著作为什么4.研究方法1.实地考察：包括购物、拍照、访谈、消费者调查；2. 内容分析：对企业各年度新闻、广告与活动提炼主题、归类、制表、分析、推论。3. 广告、新闻、活动监测：通过梅花网、中国期刊网、企业网站收集所有发布、投放的广告、新闻和活动信息；二.研究内容（一） 大连万达1.企业简介大连万达集团成立于1988年，以商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货为四大支柱（原来的住宅地产逐渐退出）。全国四十多个城市有投资项目，截止2009年8月，已在全国开业19个万达广场，6家五星级酒店，持有的收租物业面积达到300万平方米。计划

5、到2010年，资产超过600亿元，年销售收入超过400亿元，年利润超过60亿元， 年纳税超过30亿元，开业40个万达广场、16家五星级酒店、70家影城600块电影银幕、25家连锁百货，持有的收租物业面积超过600万平方米，成为中国一流的企业集团。2.企业发展战略强强联合战略规模优先战略目前万达侧重市场扩张和占领，对城市并未做过多的一、二、三线的区分和先后选择，而是在国内各区域主要城市抢点，平行布局，先追求做大规模，再通过几年时间培育市场，并逐渐提升档次。相关多元化战略3.集团品牌架构 图3.1.万达集团品牌架构4.项目分布 说明：蓝色为建成项目（个）所在城市，在建个图4.1.万达集团商业地产项

6、目分布图 截止2009年8月，万达的核心产业商业地产已经建成19个项目，分布在北京、上海、大连、哈尔滨、沈阳等17座城市。在建的项目26个。 说明：黄色为建成酒店（个）所在城市，在建酒店个图4.2.万达集团酒店项目分布图5. 项目形态发展历程及业态构成5.1业态发展历程万达“订单地产”的产品形态迄今已发展到第三代。第一代购物广场从2002年长春万达购物广场开始，万达把自己开发的前六个项目称作单店，这是万达第一代购物广场。 其特点是向空中发展，一般是一个5万平方米左右的单体楼，地下为停车场，第一层开设精品店，二层、三层租给沃尔玛，四层是家居广场或电影城。这一时期项目有长春万达购物广场、青岛万达购

7、物广场、南京万达购物广场等。当时存在的问题主要是：沃尔玛和一层精品店的目标客户不对应，进入沃尔玛的人流绝大部分是中低消费人群，购物以生活用品为主，一般不会光顾首层精品店。 第二代购物中心称作组合店。每个组合店有百货、超市、电影城、美食广场、数码广场等六到十种业态，面积在万平方米。避免了只有一个主力店、目标客户不对应的问题。问题：接着又出现了回报率不高的新问题。因为主力店比例很大，虽然抗风险能力强，交租稳定，但租金低，影响到整个项目的投资回报率。第三代购物中心2004年下半年，万达开始推出以宁波、上海、北京等地购物中心为代表的第三代购物中心，也叫城市综合体。其中 70%80%是主力店，20%30

8、%为室内步行街。零售业态占60%左右，休闲娱乐、餐饮文化等业态占40%左右。这种设计既避免了投资风险，又提高了投资回报率。5.2业态构成特点 其项目业态构成特点从招商开始就已经决定了，因此，从万达集团的招商对象特点可以看出其业态的构成。王健林曾经在2009中国商业地产行业年会上就招商问题作了主题发言，下面的总结根据发言整理而成。 5.2.1品牌企业多招商时面对的企业分两种：一种是品牌企业，比如超市中沃尔玛、家乐福、百盛等，电器中苏宁、国美等；另一种则是名气差的小企业。品牌企业的租金不如小企业多，但小企业风险比较大，租金交付比较差，并且经营不好时容易关店。因而，万达在招商遵循一条重要原则，即多关

9、注品牌企业，多招品牌企业，不招新成立的企业。5.2.2主力店和次主力店比例大所谓主力店，就是超市、百货、家电、影院、溜冰场等等占地面积至少几千平米的店。万达一般会将50%左右的面积用于招主力店。中小店铺虽然交付的租金较高，但抗风险能力太差，其共同特点是“可以同甘，不能共苦”。大的主力店进场后要进行较大的设施投资，并且在资金、计划中会对市场培育期有所准备，稳定性较好，起着稳定商场、增强号召力的作用。这是万达从多次失败中总结出来的重要经验。5.2.3多种业态互补低成本、低租金和高租金的商业业态相互搭配，功能互补。在10万平米的购物中心，每平米月租金100元以上的高租金业态大多数为服装、珠宝、化妆品

10、、鞋帽等；低租金的业态为电影院、溜冰场、电玩城、健身中心、酒楼等，平均每平米月租金50元以下。高租金业态回报高，但如果购物中心绝大部分都是这类业态，就容易同质化，难以生存下去。租金低的业态往往是人流多的业态，如电影院、卡拉ok、溜冰场等，人气旺，年轻人多。只有多一些低成本、低租金的业态，才能够带来客流，使场子充满活力，这些客户目标群能够带动其它高、中、低消费群，促使商场稳定。万达在招商中遵循一条强制性规定，即零售业态（高租金业态）不能超过50%，低租金的业态要占到一半以上。5.2.4突出餐饮业态多招餐饮业态是由中国国情所决定的。“民以食为天”，中国人好吃，各种菜系菜谱超过1万道。所以餐饮是能够

11、吸引人流、具有号召力的重要业态。餐饮业态的缺点是租金低、油烟味比较大。一般放在最高的楼层、位置比较差的地方，形成一种“瀑布”效应，使商场人气更旺。已开业和即将开业的万达广场都有一到两家主力业态、面积至少几千平米的酒楼。万达购物中心的招商规定中明确要求，租赁面积的20%到25%要做餐饮。6. 集团品牌建设的研究6.1综述集团品牌的建设是指万达集团为了树立集团（包括集团领导人）品牌形象，通过公关、广告、活动等形式向各利益相关方（包括大众、商户、政府、银行等）而进行的传播活动。本研究包括年度传播主题和年度传播方式两个部分。传播主题研究从2003年至2009年的主流媒体报道为研究素材，从每年的报道中提

12、炼对“万达集团”描述的关键词，并以报道频度为依据确定集团在媒体上呈现出来的品牌形象。并以此推导集团定位的变化轨迹。传播方式研究从大连万达集团企业网站2003年至2009年所有集团新闻为研究素材，从中选出所有和集团对外宣传有关的主题：包括节日促销、主题活动、慈善募捐、媒体采访报道、论坛演讲、各类评选和开业庆典。并认为每一主题都是一类传播形式，统计每年相关传播形式的传播量。综合上述两个方面的研究，推导大连万达的品牌战略规划，包括品牌核心价值、品牌定位、品牌建设轨迹、品牌延伸策略、品牌愿景等。所使用的研究方法主要是内容分析法：分析以万达集团和集团项目为主要描述对象的报道，选取对于万达集团的描述的关键

13、词，每出现一次即记为一项。 6.2 传播主题研究2003-2009年年度媒体报道分析 本研究以2003年至2009年的媒体报道为研究素材，选取媒体的标准为：年度广告主要投放对象、媒体历史资料的能够得到。依据上述标准选取的媒体包括北京青年报、第一财经时报、经济观察报、华夏时报、21世纪经济报道。6.2.12003年媒体报道分析2003关键词频次核心词航母型企业111订单地产新城市主义111订单地产1111111111健康产品1管理优秀1项目热销11 表6.2.1 2003年度媒体报道主题统计 （注：为了直观的看出频次，使用“1”来表示一次报道，有几个“1”表示报道量有几次。下同）2003年，媒体

14、在报道“大连万达”是使用的主题词明显集中于“订单地产”，和“世界500强”的零售企业联合，共同建设“shopping mall”。其余的形容词大多为“巨鳄、航母型”企业。万达依靠“订单地产”这一新的商业地产品类引起业内外人士的关注。6.2.22004年媒体报道分析2004关键词频次核心词订单地产方式调整111111订单地产模式的发展慈善1通过审批1画展1业主培训1融资困境1延伸（影院、酒店）111111开盘1表6.2.2 2004年度媒体报道主题统计 2004年，是万达“订单地产”模式的调整年。首先是原来售出的商铺出现各种问题，万达决定对商铺以后“只租不售”。还有一条是延伸：2004年年初华纳

15、决定和万达联合建设影院，另一个是万达决定和国外的酒店运营商联合建设经济酒店，这也可以看做是订单地产模式在酒店和电影业的延伸。2004年，国家认为shopping mall发展出现了泡沫，这类地产成为宏观调控的主要对象。万达获得审批通过。6.2.32005年媒体报道分析2005关键词频次核心词融资1111111111融资订单地产1111文化111影院1酒店1展览1论坛1产权商铺1公益1表6.2.3 2005年度媒体报道主题统计万达2004年起对商铺“停售改租”，由于回款速度放慢，并且国家实行了从紧的货币政策，人民币进入加息通道，对万达造成了较大的资金压力，因此，上市融资成为2005年媒体报道中与

16、万达相关的主要词汇。后半年度，麦格理集团与万达合作，万达将于2006年打包旗下购物中心以reits（房地产信托投资基金）的形式境外上市的消息不绝于耳。6.2.42006年媒体报道分析2006关键词频次核心词融资11111111融资与社会责任订单（地产、资本）11111社会责任111111迁址1影院111买地1开业1表6.2.4 2006年度媒体报道主题统计2006年，与万达和王健林有关的词语集中于融资和社会责任。2005年，央行信贷进一步收紧、银监会212文件抬高房地产开发贷款信托门槛，但同时，首只内地房地产信托基金越秀reits在香港上市，此地产界关心的问题聚焦于“融资”。对万达来说，以re

17、its形式上市仍是重中之重。2006年初，王健林获得cctv2005年年度经济人物。其中主要原因应该是他投入500万元设立农民工基金。国家银根紧缩环境下，建筑商垫资的模式导致了拖欠农民工工资大面积出现，王健林的这一举动无疑为开发商树立了非常正面的典型，也成为当时社会环境中国家倡导、媒体和大众关注的义举。6.2.52007年媒体报道分析2007关键词频次核心词慈善11多元化扩张需要多种融资渠道开业（影院、百货）11111上市、投资reits111政治升迁1具备资金实力1新发展规划1新项目开业1表6.2.5 2007年度媒体报道主题统计2007年关于集团的报道没有明显的集中点。以reits形式上市

18、受阻于国家政策。但万达又在探索与麦格理联合发行cmbs(商业房地产抵押贷款支持证券)，通过a股ipo（首次公开发行股票）等形式融资。此外开业的新闻时有出现，看上去多元化跨区域扩张的步伐并没有因为融资渠道的限制而停止，或者集团在融资受阻前提下的有意识传播。王健林在这一年再次获得中华慈善奖，用实际行动阐释了“共创财富、公益社会”的企业使命。6.2.62008年媒体报道分析2008关键词频次核心词掌握规律11成熟的商业地产企业完整的产业链11逆势扩张11影院1推进上市1招商1买地1上市、融资1表6.2.6 2008年度媒体报道主题统计2008年媒体上的万达，已然是一家比较成熟、并且正趁着低谷时期进行

19、扩张的商业地产企业。成熟体现在对商业地产运营规律的掌握，对订单地产的把握已经日臻纯熟，并形成了一套体系；其次体现在完整的产业链上从前期设计规划、中期建设开发、后期招商统筹、营运策划推广等方面都具有的强大优势和整合能力。成熟还体现在实力上，这一年万达获得了2008年中国房地产百强企业综合实力的top10。6.2.72009年1-8月份媒体报道分析2009关键词频次核心词引进战略投资，推进上市111积极扩张 逆势扩张买地11大量新增员工1表6.2.7 2009年1-8月份媒体报道主题统计截止2009年8月，媒体上的万达实行“反向思维、逆市进取”策略，积极扩张，以较低价格大量买进土地。同时通过私募、

20、引入战略投资者，为a股ipo做前期准备工作。还传出将会不减员、不减薪、并会吸收4000名新员工的报道。是一个负责任的又有雄心的企业形象。6.2.8.从媒体报道推导出的品牌形象从媒体报道来看，万达的品牌形象可以分为三个阶段：2003-2004年订单地产的创新者2005-2007年负责任，积极开拓融资渠道的商业地产商2008-2009年具备成熟模式、完整产业链，积极扩张的商业地产商6.3 传播方式研究2003-2009年传播形式分析传播方式研究以大连万达集团企业网站2003年至2009年所有“集团新闻”为研究素材，从所有新闻中选出和集团对外宣传有关的报道：包括节日促销、主题活动、慈善募捐、媒体采访

21、报道、论坛演讲、各类评选和开业庆典。并根据不同的形式进行分类，统计每年相关传播形式的传播量，以此推导万达集团在不同阶段使用的主要传播方式。6.3.1 2003年传播形式分析 图6.3.1.1 2003年集团各传播形式数量图图6.3.1.2 2003年集团各传播形式比例图2003年，开业开盘新闻最多，企业仍然处于圈地、扩张阶段；主题活动不多，依托项目开展，主要是为了吸引注意、增加人气为主，如南昌公司组织的“自行车赛、街舞秀、明星足球表演赛”等，长沙的迎接城运会的万人广场签名等。6.3.2. 2004年传播形式分析图6.3.2.1 2004年集团各传播形式数量图图6.3.2.2 2004年集团各传

22、播形式比例图2004年，依托项目开展的主题活动开始增多，以“吴冠中”精品巡回展为载体，集团传播开始。活动中借势造势的特征明显，如借助圣诞、国庆做活动，把社会大型活动引入广场展开，通过明星吸引人气。南昌把“新丝路模特大赛”引入广场、济南广场举办了百威音乐中国行；还有臧天朔与业主的见面会等活动。6.3.3. 2005年传播形式分析图6.3.3.1 2005年集团各传播形式数量图图6.3.3.2 2005年集团各传播形式比例图2005年品牌主题活动最多，以项目层面建立和业主的关系为主，有6条；集团品牌建设的项目只有“参加亚太零售商大会”一项。其次是慈善募捐，数量有6条。但活动层次较高，如王健林获的中

23、华慈善奖、中国十大社会公益之星的荣誉，这些评选活动都由民政部、中华慈善总会等国家级机构主办。6.3.4. 2006年传播形式分析图6.3.4.1 2006年集团各传播形式数量图图6.3.4.2 2006年集团各传播形式比例图2006年品牌主题活动尽管不多，只有4条，但集团层面的传播就占3条，包括“我的万达故事”征文大赛，参加2006中国零售商大会，杨延文画展，分别针对业主、员工、潜在客户和政商界的高层人士，可圈可点；各类评选较多，表明万达已经在商业地产领域获得广泛的认可。6.3.5. 2007年传播形式分析图6.3.5.1 2007年集团各传播形式数量图图6.3.5.2 2007年集团各传播形

24、式比例图2007年的传播活动没有什么明显的特点，慈善募捐最多，有11条相关报道；品牌主题活动以集团的义工环保为主；开业、促销类新闻没有纳入集团新闻报道中。6.3.6. 2008年传播形式分析图6.3.6.1 2008年集团各传播形式数量图图6.3.6.2 2008年集团各传播形式比例图2008年集团品牌建设中最重要的举动是举办了针对商户的“万商会”，这是国内首个商业客户服务组织 ，同期推出了11个将开业或开建的项目；这一形式开创了商业地产商和商户之间沟通的新渠道；其次有关地震的主题活动也是主要内容，也由于大地震的爆发，这一年的慈善募捐报道分量较重，王健林于2008年担任了中华慈善总会会长，也第

25、三次获得了中华慈善奖。6.3.7. 2009年传播形式分析图6.3.7.1 2009年1-8月份集团各传播形式数量图图6.3.7.2 2006年集团各传播形式比例图2009年1到8月份，集团品牌建设的主要活动为赞助“中国第四界零售商大会”，这也是第四次作为主赞助商参与大会，而各地万达商场举办地“万达中国行”既是项目推广的重要手段，也是集团传播落地的绝佳途径。媒体报道大量增加的原因在于媒体对王健林在政协会议上的发言和观点做了广泛的报道，这也可以认为是政治资源的放大。6.3.8. 2003-2009年传播形式总结形式举例作用慈善公益事业农民工、扶贫、义工、环保、见义勇为基金等建立与政府、民众、媒体

26、等各方面关系、改善竞争环境赞助零售商大会、举办商户沟通会四次参加、赞助中国零售商大会，参加浙商大会，举办万商会等加强、建立与商户的稳固关系参加论坛、演讲参与行业、政府举办的各种论坛建立业内、政界影响力，获得媒体免费报道媒体采访报道主要有央视、经济日报等通过个层次的媒体报道传递品牌形象与声音活动引进大型活动自己举办活动举办画展、模特赛、冰力先锋、k歌达人等活动、百威音乐大卡车、沈阳民间绝活庙会等聚集人气、营造商机开业签约仪式吉林公司两周年庆，万达义演整合政府、高端品牌以及明星的影响力，传递实力形象官员、媒体到场、沃尔玛等高管出席明星主持、明星演出个人、集团、项目参与各类评选2005年度经济人物；

27、最具影响力人物；中华慈善奖等与媒体与行业建立关系并通过这些渠道进行传播vip客户活动 业主联谊活动万达中国行、万达商务中国行、vip客户联谊会等加强与重要客户的联系、向潜在客户传递信心6.4 万达集团传播总结 根据2003年至2009年8月份每年度的传播主题分析，可以看出万达在媒体上的形象是有变化的，从下表中可以有个清晰地了解。2003-20042005-2007shopping mall2008-2009订单地产具有社会责任成熟模式积极扩张积极拓展融资渠道表6.4.1 2003-2009年8月份媒体报道主题一览表从媒体报道中万达的形象变化，我们可以推导出万达集团品牌的定位是有变化的，当然这个

28、前提是假设万达集团对于集团品牌形象的塑造是有计划，并且得到成功的执行的。2003-2004 订单商业地产的创新者，世界零售巨头战略合作伙伴2005-2007 一个兼顾经济效益和社会负效益的商业地产开发商2008-2009 具有成熟模式并积极扩张的商业地产龙头企业由此我们也可以推导出万达集团品牌建设在每个阶段的目标，或者是达到的效果。2003-20042005-20072008-2009以模式的创新、与国际顶级零售商绑定引起注意积极整合商业、地产与金融，兼顾经济效益和社会效益，获得社会认同形成成熟的模式和完整的产业链，确立行业领导地位 表6.4.2 2003-2009年8月份品牌建设目标一览表从

29、2003年至2009年的传播方式分析中，可以看出万达在集团品牌建设的不同阶段，对不同的传播方式是有所侧重的，当然也有的传播方式是自始至终一以贯之的，从下表中可以有清晰地了解。2003-20042005-20072008-2009以项目为依托举办活动；参与各类评选增加集团品牌活动；加大慈善力度；媒体报道、论坛出席，领导人、项目和集团参与评选齐头并进举办集团与商户的沟通活动；媒体报道，论坛以及获奖上升到最高层次；慈善力度有增无减 6.5 万达集团品牌传播效果作为一家商业地产企业，其所处的产业链既有上游的土地供应者政府，资金供应者政府（政府是宏观调控政策制定者，以货币政策为杠杆对商业地产的调控力度直

30、接决定银行贷款的发放力度）、银行、国内外战略投资者，又有下游的直接消费群零售、娱乐、餐饮、家电等各类、各层次的经营商。因此，其利益相关方包括了政府、银行、战略投资者、各类经营商等群体，这也决定了其传播对象包括上述各个利益相关方。因此，万达集团品牌传播的效果可以各个利益相关方对万达的评价中看出来。6.5.1 消费群对万达的评价a.具有丰富的政府资源由于万达广场的开发建设，推进了城市旧城区改造，创造了成千上万个就业岗位，每年为当地政府带来数千万元的税收。因此，万达得到了很多城市的各级政府部门的欢迎和支持。这样的支持不仅体现在政策、土地、资金、拆迁等方面，还包括政府主办的大型社会公益活动和商业活动对

31、万达广场的支持，有利于营造人气和商机 。如上海万达广场开业后，杨浦区政府几乎将所有重大且有影响力的公益活动和大型商业活动都锁定在万达广场，有力的促进了万达商圈的繁荣。b.具备“商圈经济”优势万达广场的城市综合体具有一定的商业规模和齐全的业态组合。包括平均10个以上的主力店，大型室内商业步行街的百余个商家，使万达广场具备了“异业互补、同业差异”的竞争优势，成为集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的新商业中心，因此受到消费者的广泛欢迎和追捧，万达广场的开业，往往就在城市中造就了一个新的商圈，生意前景非常广阔。c快速扩张利于连锁经营自万达2002年进军商业地产领域，已开业和即将开业的商业广场近20个，万达

32、商业快速发展为合作商家提供了在全国快速发展的机遇和舞台，他们能伴随万达广场快速进入全国主要城市的“核心商圈”，提升市场占有份额和品牌的影响力。如神采飞扬电玩2005年首次进驻武汉万达广场，租赁面积仅为800余平方米，在不到两年的时间里，已经成功在武汉、哈尔滨、宁波、北京、长春、青岛等万达广场开店营业。借助万达的商业平台，神采飞扬迅速成为全国电玩行业的佼佼者，也成为万达集团的紧密合作伙伴。d经营管理优势万达商业建设有自己的专业管理团队，集开发商和运营商于一体，避免了商家在经营过程中，提出的各种诉求在开发商与运营商之间的相互推诿，使商家的诉求的能够得到快速反映和及时解决，这就能保证商家具有良好的经

33、营环境。同时，集团化连锁式的商业管理，可以充分共享信息，相互借鉴在经营管理过程中先进经验，管理水平相对较高。6.5.2政府对万达的评价政府的声音一般都会通过党报、党刊和当地电视台传达出来。一般情况下这些官方媒体不会对商业项目进行过多报道。但万达项目本身对于城市的贡献和影响力，以及对拉动内需的重要作用，符合当下的政策需要，很多项目被视作一把手工程，官方媒体也给予极大的关注。一些项目像石家庄、宜昌、合肥，当地党报在拆迁阶段就给予舆论支持，希望万达项目顺利进行。比较有代表性的还有宜昌项目，当地党报三峡日报曾在万达广场开工当日做整版介绍，当地政府一位区长在接受采访中说道：“万达广场项目落户宜昌，落户伍

34、家岗，对改善城市面貌，完善城市功能，壮大经济实力，提高就业水平，推动伍家岗经济又好又快发展具有深远影响。伍家岗区将高度重视，把思想统一到市委市政府的决策和工作上来，统一到支持项目的开工建设上来，全力以赴，科学安排，提供优质服务。”万达作为对项目所在地的经济社会具有重要影响的项目，不仅能够得到政府的高度重视，而且在宏观环境不利的情况下也往往能够获得“法外开恩”，在逆境中得以正常发展。如2004年5到6月份，国家启动宏观调控，全面清理固定资产投资项目、清理整顿开发区、治理整顿土地市场、冻结土地审批等。但同期集团新闻中就出现了下面的报道：吉林市副市长于国华来吉林万达现场办公 发布时间：2004-6-

35、1 2004年5月25日上午10时，吉林市副市长于国华及市建委、市开发办、市人防办等主要部门领导莅临吉林万达检查指导工作并进行现场办公。 于市长在听取贾总对项目情况的整体介绍后，阐述了政府对万达的支持和关注的态度。双方还就项目运作至今遇到的一些具体问题进行了细致地分析及沟通，如二期土地拆迁、土地证、供热入网费等问题。于市长逐一分析万达提出的各项问题，认为解决以上各项问题大的前提就是政府必须要守信用，既然政府答应企业的事情就应该兑现、落实。会议最后，于市长针对万达所列问题向随行各委办领导作出重要指示和工作安排，他还要求政府相关职能部门要积极为万达公司服务，创造良好的政府软环境。在万达的集团新闻里

36、，从2003年开始就有一部分关于与政府关系的新闻稿件。 图6.5.2 2003-2009年8月份万达与政府关系的报道除了2003年由于“非典”的影响，以及2005年国家出台“国八条”，清理整顿开发区等加强宏观调控的影响，其他年份中与政府交往的新闻报道大多在10条以上。其中有2006年李长春、罗豪才等中央领导、山东省委书记、国家广电总局等省部委领导的对万达集团、影城和项目的视察。重庆、西安、济南等市级领导的来访。2007年，王健林本身作为政治角色的报道明显增加，其中包括当选全国政协委员，出席辽宁房协会议，以工商联副主席身份颁奖等等。6.5.3投资者对万达的评价尽管从现有的渠道无法得到银行和其他投

37、资者对万达的评价，但是从银行和投资者对万达采取的投资决策当中，可以明确的看出来万达的地位以及优势。不少银行建立了与万达集团的联盟合作关系。如2005年10月，中国农业银行与万达集团签署银企合作协议，2006年4月，中国农业银行和万达集团“总行-总部”信贷管理模式业务启动，中国农业银行将借助其全国性的网络为万达提供全面的金融服务。2008年，万达集团获中国银行20082010年度总行级重点客户称号。2009年2月，万达集团被评为北京银行最佳合作伙伴。在合肥的万达项目中，工行、农行以及万达在安徽的基本户开在徽商银行都曾表现出非常高的积极性，最终由建社银行担任了22亿元银团贷款的牵头行。其原因是建行

38、动用了高层营销手段，由总行层面直接营销万达集团总部。而一家参团的银行人士认为，之所以有这么多的银行争相向万达发放贷款，主要原因在于该项目的风险不大，一是万达已有大量成功的项目开发先例；二是盈利前景较好，该项目位置好，地价便宜，有10多亿元的盈利空间。在其他战略投资者当中，万达集团也具有很强的吸引力。2009年8月10日，万达集团私募在经过400亿资金的拼抢后宣布结束。两轮私募共募集资金超过40亿元人民币，其中第二轮私募认购价格达每股17元，无论是资金规模还是认购价格，都创下了迄今为止中国民营企业内地私募之最。6.6 万达集团传播评价从万达近几年来的集团传播活动和传播效果来看，它的品牌塑造工作是

39、很有成效的。下面从传播的针对性和传播形式等方面来做一评价6.6.1传播主题富有针对性从万达的集团历年的品牌传播来看，其传播对象包括了所有这些利益相关方。并且从历年的传播主题来看，各个利益相关方所关心的因素也正是万达集团品牌传播的主题。下面就消费群所关注的因素和万达的传播主题作一比较。在商户心目中，万达的优势具有以下几个方面。商户所重视的万达的优势万达历年传播的主题词丰富的政府资源；商圈经济优势；连锁扩张优势；经营管理优势；订单地产与沃尔玛等零售、餐饮、家电领导品牌的联盟，具有很强的“聚集”效应；完整的产业链集开发、运营管理、推广等环节于一体，经营管理优势明显；拓展融资渠道，积极扩张对连锁商户具

40、有明显吸引力；丰富的政府资源这一点通过开业庆典、王健林的慈善活动、政治地位上升、国家领导人的接见等形式广泛的传播开来。从政府角度来说，他们希望引进的商业地产商能够：1. 升级城市、地区形象；2. 带动消费，增加税收；3. 增加就业；4. 提升区域土地价值，增加财政收入。万达给项目的定位每个万达广场就是一个城市中心，能够全方位的满足政府所有这些需求，并且，万达对诸多项目的成功实施也从行动上演绎了上述定位，对各地主管政府具有很强的吸引力和示范效应。6.6.2传播形式立体多样化 从2003年到2009年万达的集团传播可以看出来，其传播方式多种多样，既有传统的公共关系活动、软文报道，又有具有多种作用的

41、慈善活动，还有媒体、行业的各种论坛，个人、项目和集团的各种评比活动。 这些传播形式从多个角度、对于多个利益相关方发挥着多重的影响力，使得万达集团的品牌形象牢牢地树立在各个主体的心目中。7.项目的传播 7.1 活动特征 万达广场的运营者，各地商业管理公司将与商家共同发展作为核心经营理念，与商家共同策划营销服务，帮助各商家实现营销互动，不断提高商家的经营业绩。各个项目充分利用广场优势，整合社会各项资源，定期举办各类大型广场活动和城市节庆活动，提高知名度，聚集人气。成都万达广场投资70万元举办国际女子拳王争霸赛；宁波万达广场自创了中华民俗风筝艺术节已经连续举办了三届，已经成为宁波市大型的节庆活动，这

42、些活动都对万达广场起到了拉动作用。 其活动策划特征有以下几点：7.1.1充分利用大型活动资源积极整合社会资源，通过引入极富号召力和影响力的大型活动，并以低成本投入的运作模式，为广场带来节节攀升的业绩回报。并且，利用大型活动自身的社会影响力和宣传资源，增加了广场的媒体曝光率，为广场争取了无形的品牌收益。如年上半年，上海万达广场就引进和组织了53场活动，其中大型公益活动4场、大型活动8场、特定节假日活动5场、其他各类促销会展活动36场。“康师傅冰力先锋乐队”全国选拔赛、“激浪精武门街舞”全国总决赛、蒙牛“随变谁敢来唱歌”k歌达人全国巡回挑战赛等大型选秀活动一方面将年轻时尚、活力朝气的元素植入品牌内

43、涵，成功确立了上海万达广场“年轻、时尚”的品牌形象；另一方面共计创收十多万元，颠覆了高投入推广的传统。7.1.2抓住时事热点，紧跟公益活动 借助各类公益活动的举办，在受众心目中树立起负责任的“企业公民”形象，增强企业品牌美誉度。 如上海万达曾举办“蓝天下的至爱”大型募捐活动、“奥运志愿者主题活动”、“迎世博600天行动”、“5.12四川大地震”烛光祈愿仪式等一系列公益活动，吸引了大量自发聚拢的群众。武汉商管公司通过与政府联合举办第八届（国际）美食文化节、2006中国武汉国际旅游节等，把政府资源的整合提升到新的高度，大量政府领导来到广场现场参与活动，提升了广场的公益形象。7.1.3整合商户资源、

44、提升活动效果 整合主力店优势，统一汇集到万达商业广场推广的主题平台。长春商管公司通过与沃尔玛超市、万达国际电影城、申格体育、苏宁电器、百胜餐饮、香格里拉大酒店、好利来蛋糕等长期互动开展的一系列活动，达到了极佳的推广效果。 对于产权商铺业主、商户这些物业的直接客户，各地公司在营销管理中及时提供专业经营上的指导意见；建立诚信商户档案；评选“星级商户”；对商户进行调整。南京商管公司通过三年培育经营，商户与万达商业共生存、共荣辱、共发展的观念已经深入人心，经营商户参与推广活动的热情异常高涨。 7.2 招商传播特征 7.2.1品牌引路 1)集团品牌形象先行铺路，强化客户信心 面对越来越理智和成熟的消费市

45、场，消费者比以往更关注所购物业的保值、升值潜力，以及产品背后是否有足够强大的品牌实力做保障。 如南京项目在品牌传播和推广方面，软硬广告、公关活动等多种形式组合出击，对以商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货为四大支柱产业的万达集团进行了全方位的传播，一举赢得行业内外的巨大关注。 再如成都项目在推广前期，没有像以往那样向公众推荐产品本身的地段等利益点，而主要以万达在全国各地的发展为背景介绍了全国各地万达广场取得的巨大成就。在前期广告诉求点上，采用了“万达，让城市更繁荣”的广告语，站在集团全局的高度，建立了万达城市运营商的企业形象定位。 ）立足城市发展战略，展示项目品牌价值 即从项目定位上突破常规

46、的住宅或商铺销售的模式和观念，把广场的定位立于城市战略发展的高度，突出万达广场就是“城市中心”的项目品牌价值。 例如南京万达广场招商时在项目亮相期，配合政府打造南京西城的大方向，邀请南京市长出席奠基典礼，启动公关媒体攻势。将项目未来的前景和价值通过 “打造南京新中心、再造一个新街口（南京核心商圈）、江东门商业核心区”等主题传播， 将项目是未来城市“第一商业中心”的地位牢牢树立起来。 7.2.2围绕中心 1）深刻洞悉客户心理，聚焦“城市中心价值”例如南京在万达广场的推广中，首先聚焦“城市中心”四个字，推出的住宅、商铺、soho皆被赋予“城市中心”之上的更高价值。同时，广告从不同方面对中心价值进行

47、演绎，而且不断推陈出新，针对不同的年龄结构、性别结构总结和推出一系列直击人心的广告，将目标客户“一网全收”。 2）广告形式直接简明、一针见血以一句话、打油诗、三字经、大字报等通俗、直观、活泼的广告形式，吸引受众眼球。如针对中年客户的“四十不惑”、针对有闲阶层的“买铺防老”、针对中产阶级的“安全感”，有效调动投资客户的置业冲动。“大大增强客户对项目价值的理解度。 而商业手册及直邮dm，则针对初次商铺投资者、周边建材市场私营业主，以“投资先机”为重点，加剧商铺火热销售的紧迫感。“一次抉择，成就你终身的财富基础，进阶有产者，你只差这一步”，打动投资客户心理。 7.2.3商业造势 1）热点公关，塑造“

48、投资专家”形象 举办一系列投资类公关活动，引发市场的关注。如南京项目“首届中国（南京）资本市场及地产投资高峰论坛”，邀请市政官员、投资专家和地产人士共同探讨，热点公关活动和宣传主线相辅相成，更彰显项目的“高投资价值”。在后期网络媒体的推广上，让消费者能够见到关于投资论坛的访谈资料、各界专家和官员的各抒己见，也引发了众多的讨论。 2）地面出击，活动聚集人气，强化品牌和项目的影响力 为强化项目在当地的影响力、知名度以及促进意向客户的决心，组织多种多样、丰富所采的地面活动。 举办“万达中国行”活动，联合媒体和客户共同体验宁波、上海等地的万达广场，让媒体和消费者亲眼所见、亲身体验万达广场的魅力，对万达

49、品牌加深了解与认识。周末项目现场活动，利用电影院、电玩城等载体让市民对项目的规模、配套有了深入的体验；而和未来进驻品牌商的品牌联合活动，不仅宣传了商家，也增加了消费者对南京万达广场的信心。 7.2.4决战现场1）现场包装，展示品牌实力 在距离项目3公里的范围内，设置一系列户外指引和标识，客户无论从哪个方向过来都会进入“万达红色包围圈”。客户到了销售中心，就开始了 “现场万达之旅”。对消费者的活动动线、体验顺序都进行了科学分析和排布，消费者从进入项目销售中心开始，先后接触什么信息、形成什么印象，都经过反复研究讨论。 2）氛围营造，现场创造抢购热潮 在销售中心，为了营造氛围让现场热烈、不冷清，运用

50、声、光、电等各种手段丰富现场效果。比如电玩机、多媒体展示屏等设施，重复不间断的宣传片播放使消费者一进入就有一种热烈而急迫的感觉。二）凯德置地1.企业简介凯德置地 是新加坡嘉德置地集团在华的全资子公司，自1994年以来一直致力于全国高品质住宅和商用房产的投资、开发与管理。凯德置地进入中国市场14年来，通过整合其在房地产各领域的综合优势，为所到城市贡献它的专业精髓，致力于为中国的城市化进程和房地产发展提供良性助力。目前，凯德置地已经成长为在中国的47个城市拥有近5000名员工和140个项目的全国性地产企业，建立起一条核心业务涵盖住宅、综合商务房产、商场、服务公寓、房地产金融的整合性房地产价值链，形

51、成了以华北、华东、华南、西南四大区域为重心的全国性战略布局。 “建宇树人”是凯德置地的企业理念，凯德置地不仅为客户提供优质的产品和服务，也为员工创造最佳的发展平台，同时热心社会公益事业，为创造一个和谐人性的社会空间而不断努力。2.品牌架构凯德置地的商场后来划归凯德商用集团统一负责。其商场主要分为三个品牌：来福士系列、嘉茂系列和嘉信茂系列。嘉茂来福士嘉信茂 北京来福士 上海来福士 成都来福士 杭州来福士 嘉茂中心西直门北京 嘉茂中心望京北京 嘉茂广场七宝上海 嘉茂购物中心沙坪坝重庆 嘉茂购物中心天津湾 嘉信茂广场新芜芜湖 嘉信茂广场金牛成都 嘉信茂广场雨花亭长沙 嘉信茂广场南城东莞 嘉信茂广场柳

52、泉淄博 嘉信茂广场高新潍坊 嘉信茂广场凯德商用 北京安贞华联 郑州华联商厦 大连和平商业广场3.发展战略 1）集中 平衡 规模集中是指业务始终集中于房地产相关行业，不拓展房地产行业外的多元化业务，不会退出房地产行业。平衡包括地区的平衡和业态的平衡，地区的平衡指的是，讲投资一直分布在上海、北京、广州等一线城市和二线城市；业态的平衡，指的不仅做住宅开发，还要商业地产、写字楼等业务。规模扩大房地产业务规模。房地产公司的长期发展，必须具备一定的规模。2）本地多元化多元化是指业务涉及住宅、办公楼和商业地产等多项业务，不集中于某一领域。本地化包含四个要点：a. 详尽研究要投资的城市b. 拥有当地的合作伙伴

53、c. 聘请当地员工d. 将外国公司业务当地化，把产品卖给当地人4 中国发展历程1994年进入中国，首先进军北京市场受挫，原因：琢磨不透的政策、复杂繁缛的审批程序、背离市场价值的价格 1997年亚洲金融危机，集团遭受惨重损失，1994-1997年盈利状况不理想2001年仍然处于亏损状态；2002年取得“外商独资投资有限公司”资格，跻身上海外资地产公司前三名。其中约投资集中在上海，在住宅、服务公寓和办公楼都是强项2004年正式进入北京进行住宅开发；2005年从上海抽出部分资金，深入北京，进军宁波；2006年启动广州项目，布局珠三角。5.集团品牌建设研究本研究包括年度媒体报道和年度活动两个部分。媒体报道研究以集团网站上2003年至2009年的媒体报道为研究素材，从每年的报道中提炼对“凯德置地”描述的关键词，并以报道频度为依据确定集团在媒体上呈现出来的品牌形象。并以此推导集团定位的变化轨迹。活动研究从集团企业2003年至2009年所有活动为研究素材，从历年的活动特点中总结出凯德举办活动的特点。5.1媒体报道 研究在报道中对于凯德描述时所使用的关键词，并且以关键词出现的频次为统计标准，以此推测出凯德想要传达出去的形象。 5.1.1 2003年媒体报道内