任务5旅游者的态度与行为教学课件

1、 2021-7-222 任务5 旅游者的态度与行为 2021-7-223 l 一个人是什么样的人就会做什么样的事，他做什 么样的事就是什么样的人。 “思考是简单的，行动是困难的，而让一个人的想 法付诸行动则是最难的。” 德国诗人歌德歌德，1749-1832 鼓吹美德比实践美德容易得多。 人们言行不一言行不一背后的原因是什么？ 2021-7-225 先来问大家三个小问题 2021-7-226 三个小问题 l 描述一下你印象中的杭州。 l 你喜欢这座城市吗？ l 如果有机会在杭州工作，你会吗？ 2021-7-227 任务5 旅游者的态度与行为 l 活动一活动一 态度与旅游态度与旅游 l 活动二活动

2、二 旅游偏好和旅游决策的形成旅游偏好和旅游决策的形成 l 活动三活动三 旅游者态度的改变旅游者态度的改变 2021-7-228 活动一 态度与旅游 l 一、态度的构成一、态度的构成 l 二、态度的特征二、态度的特征 l 三、态度的形成过程三、态度的形成过程 l 四、影响态度形成的因素四、影响态度形成的因素 2021-7-229 我们再来看一个案例 2021-7-2210 案例一 l 南京一家单位准备组织员工周末去江南古镇游玩 ，先征求大家的意见，员工们七嘴八舌，有人要 去同里，说同里虽然没有其他古镇大，但它很安 静；有人要去周庄，觉得周庄是几个古镇的代表 ，但也有人觉得周庄商业气息太浓了，已经

3、没有 古镇的感觉；有人要去西塘，觉得西塘是古镇里 最有味道的。 l 如果是你，你想去哪里？为什么？ 2021-7-2211 态度的含义 l 态度态度是指一个人对某一对象所持有的评价与行为是指一个人对某一对象所持有的评价与行为 倾向。倾向。 l 人们对某一对象会做出赞成或反对、肯定或否定人们对某一对象会做出赞成或反对、肯定或否定 的评价，同时还会表现出一种反应的倾向性，这的评价，同时还会表现出一种反应的倾向性，这 种倾向性就为人们的心理活动提供了行为的准备种倾向性就为人们的心理活动提供了行为的准备 状态。状态。 刺刺 激激 （信息的传播）（信息的传播） 反反 应应 （态度的形成与改变）（态度的形

4、成与改变） 注注 意意 了了 解解 接接 受受 态度模式理论态度模式理论 l 1953年，霍夫兰，贾尼斯和凯利提出了一个态度的 形成与改变的基本模式： 凯尔曼（ Kelman ，1961）的三阶段理论 l 服从服从：个体按社会规范或他人意志在外显行为方面表现与：个体按社会规范或他人意志在外显行为方面表现与 他人一致，以获得奖励避免惩罚。他人一致，以获得奖励避免惩罚。 l 同化同化：个体在模仿中不知不觉接受他人观点、态度，使自：个体在模仿中不知不觉接受他人观点、态度，使自 己与他人一致。己与他人一致。 l 内化内化：个体真正从内心相信并接受他人观点，使之纳入自：个体真正从内心相信并接受他人观点，

5、使之纳入自 己的态度体系。己的态度体系。 服从服从 同同 化化 内化内化 2021-7-2214 一、态度的构成 l （一）认知成分（一）认知成分 l （二）情感成分（二）情感成分 l （三）意向成分（三）意向成分 2021-7-2215 （一）认知成分 l 认知成分认知成分是个体对态度对象的认识、理解与是个体对态度对象的认识、理解与 评价，也就是平时所说的印象。评价，也就是平时所说的印象。 l 认知成分是态度形成的基础。认知成分是态度形成的基础。 l 比如，某游客认为杭州环境整洁优美，有秀比如，某游客认为杭州环境整洁优美，有秀 丽的西湖、悠久的历史，气候湿润宜人。丽的西湖、悠久的历史，气候湿

6、润宜人。 2021-7-2216 （二）情感成分 l 情感成分情感成分是对人或事的情感判断，比如喜欢是对人或事的情感判断，比如喜欢 与厌恶、亲近与疏远等。与厌恶、亲近与疏远等。 l 情感成分是态度的核心情感成分是态度的核心，并和人们的行为紧，并和人们的行为紧 密相联。密相联。 l 当上述这位游客进一步认为杭州是个美丽、当上述这位游客进一步认为杭州是个美丽、 可爱的城市时，他的态度中就有了积极的情可爱的城市时，他的态度中就有了积极的情 感成分。感成分。 2021-7-2217 （三）意向成分 l 意向成分意向成分是个体对态度对象肯定或否定的反是个体对态度对象肯定或否定的反 应倾向。应倾向。 l

7、意向成分意向成分不是行为，而是行动之前的思想倾不是行为，而是行动之前的思想倾 向，向，是行为的心理准备状态。是行为的心理准备状态。 l 如上述这位游客对杭州产生了积极肯定的情如上述这位游客对杭州产生了积极肯定的情 感后，他就会产生向周围人推荐的意向，或感后，他就会产生向周围人推荐的意向，或 自己积极地做各种准备，一旦自己积极地做各种准备，一旦 外部条件成熟就可能去杭州旅游。外部条件成熟就可能去杭州旅游。 2021-7-2218 三种成分 l 一般来说，态度的三种成分是协调一致的。一般来说，态度的三种成分是协调一致的。例如，旅游者例如，旅游者 在选择旅游地的过程中，对某旅游地做出了良好的评价，在

8、选择旅游地的过程中，对某旅游地做出了良好的评价， 进而对到某地旅游产生了积极肯定的情绪情感，他在心理进而对到某地旅游产生了积极肯定的情绪情感，他在心理 上想去该旅游地，只要外部条件成熟就可能前往。上想去该旅游地，只要外部条件成熟就可能前往。 l 就像案例一，如果你对周庄印象很好，你一般会对周庄产就像案例一，如果你对周庄印象很好，你一般会对周庄产 生积极的情感，如果外部条件成熟，你就会去周庄旅游；生积极的情感，如果外部条件成熟，你就会去周庄旅游； 如果你对周庄印象不好，你一般会对周庄产生消极的情绪如果你对周庄印象不好，你一般会对周庄产生消极的情绪 ，如果有机会去周庄，你也不会去。，如果有机会去周

9、庄，你也不会去。 l 但有时三种成分之间也可能发生矛盾，造成三者关系的失但有时三种成分之间也可能发生矛盾，造成三者关系的失 调。在它们不协调时，调。在它们不协调时，情感成分占有重要地位，往往决定情感成分占有重要地位，往往决定 行为倾向。行为倾向。 2021-7-2219 二、态度的特征 l （一）对象性（一）对象性 l （二）习得性（二）习得性 l （三）内在性（三）内在性 l （四）稳定性（四）稳定性 l （五）价值性（五）价值性 2021-7-2220 （一）对象性 l 态度总是指向一定的对象，反映了主体和客体的态度总是指向一定的对象，反映了主体和客体的 相对关系。相对关系。只有针对特定的

10、对象，才能产生具体只有针对特定的对象，才能产生具体 的态度。的态度。 l 例如，旅游者对旅游景点的态度，就将态度指向例如，旅游者对旅游景点的态度，就将态度指向 某一旅游地，指向具体的游览目标，具体的服务某一旅游地，指向具体的游览目标，具体的服务 设施等，没有对象的态度是不存在的。设施等，没有对象的态度是不存在的。 2021-7-2221 （二）习得性 l 态度不是生来就有的，是一个人在已有经验的基态度不是生来就有的，是一个人在已有经验的基 础上，通过后天学习获得的。础上，通过后天学习获得的。一个人的经验来源一个人的经验来源 于直接和间接两个方面。于直接和间接两个方面。 l 例如，某人对旅游的态

11、度可能是他在旅游的过程例如，某人对旅游的态度可能是他在旅游的过程 中通过亲身感受得来的，也可能是通过广告宣传中通过亲身感受得来的，也可能是通过广告宣传 和其他人对旅游的评价形成的。和其他人对旅游的评价形成的。 2021-7-2222 （三）内在性 l 态度是内在的心理倾向，是尚未显现于外的内心态度是内在的心理倾向，是尚未显现于外的内心 历程或状态，而不是外显的行为。历程或状态，而不是外显的行为。 l 一个人究竟具有什么样的态度，是不能直接被观一个人究竟具有什么样的态度，是不能直接被观 察到的，而只能从他的外显行为，如语言、表情察到的，而只能从他的外显行为，如语言、表情 、动作中加以推测。、动作

12、中加以推测。 2021-7-2223 （四）稳定性 l 稳定性是指态度一旦形成就会持续一段时间，不稳定性是指态度一旦形成就会持续一段时间，不 会轻易改变。会轻易改变。 l 比如酒店服务中经常会有比如酒店服务中经常会有“回头客回头客”光顾，光顾，“回回 头客头客”的多少反映了的多少反映了客人客人对酒店服务的态度，长对酒店服务的态度，长 期稳定的肯定态度是经常光顾的期稳定的肯定态度是经常光顾的客人客人重要的心理重要的心理 因素。因素。 2021-7-2224 （五）价值性 l 价值是态度的核心。价值是态度的核心。 l 当个体认为某一对象有价值时，就会持有肯定态当个体认为某一对象有价值时，就会持有肯

13、定态 度；认为没有价值时，就会采取否定态度。度；认为没有价值时，就会采取否定态度。 l 价值大小决定态度的强弱程度。价值大小决定态度的强弱程度。 2021-7-2225 生活中的心理学：你走路会闯红灯吗？ l 我会闯红灯的，但是如果有警察在，我就不闯。 l 我一般不闯红灯，但是有些情况我可能会闯，比 如：大家都在闯红灯的时候、我特别着急的时候 。 l 我在任何情况下都不闯红灯。 2021-7-2226 我们再来看一个案例 2021-7-2227 案例二 l 小王平时不太出去旅游，单位有假期时，他一般 就待在家里，只有单位组织旅游时，他才一起去 ； l 小孙只要单位有假期，都会安排自己出去旅游；

14、 l 小张是旅游发烧友，即使单位没假期，她挤时间 或调休也要安排自己出去旅游。 l 问题：试分析态度的形成过程？问题：试分析态度的形成过程？ 2021-7-2228 三、态度的形成过程 l 社会心理学家凯尔曼认为态度形成需要经社会心理学家凯尔曼认为态度形成需要经 历服从、同化、内化三个阶段。历服从、同化、内化三个阶段。 l （一）服从阶段（一）服从阶段 l （二）同化阶段（二）同化阶段 l （三）内化阶段（三）内化阶段 2021-7-2229 （一）服从阶段 l 服从是人们为了获得物质与精神上的满足，或为服从是人们为了获得物质与精神上的满足，或为 了避免惩罚而表现出来的一种行为，当被迫的服了避

15、免惩罚而表现出来的一种行为，当被迫的服 从形成习惯以后，就会产生相应的态度。从形成习惯以后，就会产生相应的态度。 l 服从是表面顺从，而不是个体真心愿意的行为。服从是表面顺从，而不是个体真心愿意的行为。 l 个体总是按社会规范、社会期待或他人意志，在个体总是按社会规范、社会期待或他人意志，在 外显行为方面表现出与他人一致，其目的在于获外显行为方面表现出与他人一致，其目的在于获 得奖励、赞扬、被他人承认，避免惩罚、孤立、得奖励、赞扬、被他人承认，避免惩罚、孤立、 受到精神或物质的损失。受到精神或物质的损失。 l 当环境中赏罚的可能性消失时，服从阶段的行为当环境中赏罚的可能性消失时，服从阶段的行为

16、 和态度就会消失。和态度就会消失。 2021-7-2230 （一）服从阶段 l 服从阶段在日常生活中普遍存在。服从阶段在日常生活中普遍存在。 l 大一新生对于学校规定的出早操、晚自习的规定。大一新生对于学校规定的出早操、晚自习的规定。 l 这种不愿意做又不得不做的行为，就是服从行为。这种不愿意做又不得不做的行为，就是服从行为。 2021-7-2231 （二）同化阶段 l 同化阶段是指个体自愿接受他人观点、信同化阶段是指个体自愿接受他人观点、信 念、行为或信息，使自己的态度与所要形念、行为或信息，使自己的态度与所要形 成的态度相接近。成的态度相接近。 2021-7-2232 （二）同化阶段 l

17、以大学生出早操为例，学生坚持了一段时间以后以大学生出早操为例，学生坚持了一段时间以后 ，由于出早操给他的身心都带来了好处，即使不，由于出早操给他的身心都带来了好处，即使不 出操不给任何惩罚，他也会主动遵守学校的这一出操不给任何惩罚，他也会主动遵守学校的这一 规定。规定。 2021-7-2233 （三）内化阶段 l 内化阶段是态度形成的最后阶段。内化阶段是态度形成的最后阶段。 l 个体真正从内心相信并接受他人的观点，彻底个体真正从内心相信并接受他人的观点，彻底 转变原有的态度，形成新的态度，并自觉地指转变原有的态度，形成新的态度，并自觉地指 导自己的思想和行动。导自己的思想和行动。 l 一个人的

18、态度只有到了内化阶段才是稳固的，一个人的态度只有到了内化阶段才是稳固的， 才真正成为个人的内在心理特征。才真正成为个人的内在心理特征。 2021-7-2234 三个阶段 l 个体态度的形成，从服从到同化，再到内化成为个体态度的形成，从服从到同化，再到内化成为 稳定性的心理倾向，这是一个复杂的社会心理过稳定性的心理倾向，这是一个复杂的社会心理过 程，并不是所有的人对所有事物的态度都能完成程，并不是所有的人对所有事物的态度都能完成 这个过程。这个过程。 l 有人对一些事物的态度可能完成了整个过程，但有人对一些事物的态度可能完成了整个过程，但 对另一些事物的态度可能只停留在服从或同化阶对另一些事物的

19、态度可能只停留在服从或同化阶 段。段。 2021-7-2235 三个阶段 l 例如，例如，对旅游的态度，一些人开始并不赞同，只是出于从对旅游的态度，一些人开始并不赞同，只是出于从 众的动机参加旅游活动，处在服从阶段；在经过几次旅游众的动机参加旅游活动，处在服从阶段；在经过几次旅游 之后，感觉到旅游给身心健康带来的益处，开始喜欢并主之后，感觉到旅游给身心健康带来的益处，开始喜欢并主 动去旅游，转为同化阶段；随着旅游经验的增加，把旅游动去旅游，转为同化阶段；随着旅游经验的增加，把旅游 作为现代人生活方式的一部分，作为自己生活的一项基本作为现代人生活方式的一部分，作为自己生活的一项基本 需要，进入内

20、化阶段，至此就完成了旅游态度形成的整个需要，进入内化阶段，至此就完成了旅游态度形成的整个 过程。过程。但也有很多人对旅游的态度只停留在同化阶段或服但也有很多人对旅游的态度只停留在同化阶段或服 从阶段。从阶段。 l 我们案例二中的小王对旅游的态度处于服从阶段，小孙对我们案例二中的小王对旅游的态度处于服从阶段，小孙对 旅游的态度处于同化阶段，而小张对旅游的态度处于内化旅游的态度处于同化阶段，而小张对旅游的态度处于内化 阶段。阶段。 2021-7-2236 生活中的心理学：你走路会闯红灯吗？ l 我会闯红灯的，但是如果有警察在，我就不闯 。服从阶段。 l 我一般不闯红灯，但是有些情况我可能会闯， 比

21、如：大家都在闯红灯的时候、我特别着急的 时候。同化阶段。 l 我在任何情况下都不闯红灯。内化阶段。 2021-7-2237 四、影响态度形成的因素 l （一）个人需要的满足程度（一）个人需要的满足程度 l （二）个体的经验（二）个体的经验 l （三）群体的态度（三）群体的态度 l （四）个体的性格特点（四）个体的性格特点 2021-7-2238 （一）个人需要的满足程度 l 人们对一个认知对象是否能形成满意的态度，主要取决于人们对一个认知对象是否能形成满意的态度，主要取决于 该认知对象对个人欲望、个人需要和动机的满足程度。对该认知对象对个人欲望、个人需要和动机的满足程度。对 那些能够满足个人欲

22、望、个人需要和动机的对象，人们容那些能够满足个人欲望、个人需要和动机的对象，人们容 易产生好感，形成满意的态度；否则，就容易产生厌恶感易产生好感，形成满意的态度；否则，就容易产生厌恶感 ，形成不满意的态度。，形成不满意的态度。 l 例如，旅行社提供的服务质量好、收费合理，能够满足旅例如，旅行社提供的服务质量好、收费合理，能够满足旅 游者的需要，旅游者就会对其持满意的态度；游者的需要，旅游者就会对其持满意的态度； l 如果服务质量差、收费又高，则无法满足旅游者的需要，如果服务质量差、收费又高，则无法满足旅游者的需要， 旅游者就会对其持不满意的态度。旅游者就会对其持不满意的态度。 l 态度会直接影

23、响到旅游者选择的倾向性。态度会直接影响到旅游者选择的倾向性。 2021-7-2239 （二）个体的经验 l 个体的经验是态度形成的重要因素。个体的经验是态度形成的重要因素。 l 例如，一个去过某地旅游的旅游者，通过与旅行社工作人例如，一个去过某地旅游的旅游者，通过与旅行社工作人 员的接触与交往，对当地的旅游服务形成了一个态度，即员的接触与交往，对当地的旅游服务形成了一个态度，即 愉快的交往经验带来肯定的态度，痛苦的交往经验导致否愉快的交往经验带来肯定的态度，痛苦的交往经验导致否 定的态度。定的态度。 l 极端深刻的事例也会促使人们形成针对特定对象的强烈态极端深刻的事例也会促使人们形成针对特定对

24、象的强烈态 度。比如某些事件给人带来了出乎意料的幸福体验，或者度。比如某些事件给人带来了出乎意料的幸福体验，或者 极其深刻的创伤，它们会在人的心理上留下不可磨灭的印极其深刻的创伤，它们会在人的心理上留下不可磨灭的印 迹。迹。 l 在旅游活动过程中，对山水的体验、对人文的感悟及人与在旅游活动过程中，对山水的体验、对人文的感悟及人与 人之间的交往等，都可能使旅游者获得一定的经验或感受人之间的交往等，都可能使旅游者获得一定的经验或感受 到日常生活中无法感受的心理波动，进而形成相应的态度到日常生活中无法感受的心理波动，进而形成相应的态度 。 2021-7-2240 （三）群体的态度 l 一个人生活在一

25、定的社会群体之中，他对于认知对象的态一个人生活在一定的社会群体之中，他对于认知对象的态 度，在很大程度上会受到所属群体的影响。在旅游团队中度，在很大程度上会受到所属群体的影响。在旅游团队中 ，同一群体的成员之间产生模仿和相互作用的现象尤其明，同一群体的成员之间产生模仿和相互作用的现象尤其明 显。在旅游线路的选择、旅游商品的购买等方面，群体的显。在旅游线路的选择、旅游商品的购买等方面，群体的 态度是个人态度的重要参照系。态度是个人态度的重要参照系。 l 例如，在一条旅游线路上，有些景点可能一些人不想去，例如，在一条旅游线路上，有些景点可能一些人不想去， 但如果团队中有较多的人选择去看一下，不想去

26、的旅游者但如果团队中有较多的人选择去看一下，不想去的旅游者 可能也会一起去。可能也会一起去。 l 个人的态度很容易受到团队的影响而发生改变。个人的态度很容易受到团队的影响而发生改变。 2021-7-2241 （四）个体的性格特点 l 由于人与人之间的性格特点、个性倾向性不同，由于人与人之间的性格特点、个性倾向性不同， 对于不同的事物就有不同的喜好。对于不同的事物就有不同的喜好。 l 在旅游活动中，有人喜欢人文的旅游景点，也有在旅游活动中，有人喜欢人文的旅游景点，也有 人喜欢在自然的旅游环境中放松身心，因此，人人喜欢在自然的旅游环境中放松身心，因此，人 们对不同的旅游线路也就会有不同的态度。们对

27、不同的旅游线路也就会有不同的态度。 l 上述几个因素对于旅游态度的影响程度，要视旅上述几个因素对于旅游态度的影响程度，要视旅 游者的具体情况而定，但各种因素都或多或少地游者的具体情况而定，但各种因素都或多或少地 促成和影响着旅游态度的形成。促成和影响着旅游态度的形成。 2021-7-2242 活动二 旅游偏好和旅游决策的形成 l 一、态度与旅游偏好一、态度与旅游偏好 l 二、态度与旅游决策二、态度与旅游决策 l 三、态度与旅游行为三、态度与旅游行为 2021-7-2243 我们再来看一个案例 2021-7-2244 案例三 l 暑假里，小红和小黄决定外出旅游。有几个旅游 目的地可供选择，桂林、

28、青岛和南京。通过对时 间、距离和景点特征等因素的比较后，她们选择 了去南京。因为小红的妹妹在南京工作，可以节 省住宿费用和付费的导游服务。在游玩中，小红 对文化遗产景点很感兴趣，而小黄却喜欢自然风 光。 2021-7-2245 案例三 l 案例三中，就涉及到我们接下来要探讨的态度与态度与 旅游偏好、旅游决策和旅游行为之间的关系旅游偏好、旅游决策和旅游行为之间的关系，我 们先来了解一下旅游偏好。 2021-7-2246 一、态度与旅游偏好 l 旅游偏好旅游偏好是指旅游者趋向于某一旅游目标的心理是指旅游者趋向于某一旅游目标的心理 倾向，它建立在旅游者极端肯定态度的基础上。倾向，它建立在旅游者极端肯

29、定态度的基础上。 l 人们对旅游的态度一旦形成，便会产生一种对旅人们对旅游的态度一旦形成，便会产生一种对旅 游的偏好和行为倾向，这种偏好和行为倾向会直游的偏好和行为倾向，这种偏好和行为倾向会直 接影响人们的旅游行为。接影响人们的旅游行为。 l 说说你是如何进行旅游决策的？说说你是如何进行旅游决策的？ 2021-7-2247 一、态度与旅游偏好 l （一）影响旅游偏好的因素（一）影响旅游偏好的因素 l （二）旅游偏好的形成（二）旅游偏好的形成 2021-7-2248 （一）影响旅游偏好的因素 l 1 1、态度的强度、态度的强度 l 2 2、信息的种类和数量、信息的种类和数量 2021-7-224

30、9 1、态度的强度 l 态度的强度是指态度的力度，即个体对对象赞同态度的强度是指态度的力度，即个体对对象赞同 或反对的程度。或反对的程度。 l 人们对某一对象的态度强度与态度对象的人们对某一对象的态度强度与态度对象的突出属突出属 性性有关，任何事物都有多重属性，如外形、价格有关，任何事物都有多重属性，如外形、价格 、冷热等，态度对象的突出属性是人们所寻求的、冷热等，态度对象的突出属性是人们所寻求的 、能满足自己需要的基本利益。、能满足自己需要的基本利益。 2021-7-2250 1、态度的强度 l 旅游态度对象的突出属性与人们的旅游需要有关旅游态度对象的突出属性与人们的旅游需要有关 ，旅游地的

31、特点、旅游价格的高低、时间的长短旅游地的特点、旅游价格的高低、时间的长短 等在某些时候都可以成为最为突出的属性，成为等在某些时候都可以成为最为突出的属性，成为 旅游者最关心的、能满足自己需要的基本利益。旅游者最关心的、能满足自己需要的基本利益。 l 在通常情况下，态度对象的突出属性越鲜明、越在通常情况下，态度对象的突出属性越鲜明、越 独特，就越能满足人们的需要，所形成的态度强独特，就越能满足人们的需要，所形成的态度强 度就越高，人们对这一对象的倾向性也就越大，度就越高，人们对这一对象的倾向性也就越大， 也越易于形成对这一对象的偏好。也越易于形成对这一对象的偏好。 2021-7-2251 1、态

32、度的强度 l 旅游态度对象的突出属性对人的重要程度是旅游态度对象的突出属性对人的重要程度是因人因人 而异而异的。而且，对于同一个人来说，随着他的需的。而且，对于同一个人来说，随着他的需 要或目标的改变，态度对象的突出属性也会发生要或目标的改变，态度对象的突出属性也会发生 变化。变化。 l 在旅游市场，每个旅游景区都是以其鲜明独特的在旅游市场，每个旅游景区都是以其鲜明独特的 性质和优势，赢得旅游者的偏好，并占有一席之性质和优势，赢得旅游者的偏好，并占有一席之 地的。地的。 l 旅游服务人员要按照旅游者所寻求的收获去理解旅游服务人员要按照旅游者所寻求的收获去理解 他们的行为，识别与其提供的旅游服务

33、相联系的他们的行为，识别与其提供的旅游服务相联系的 突出属性，真正满足旅游者的需要。突出属性，真正满足旅游者的需要。 2021-7-2252 2、信息的种类和数量 l 旅游者对某个旅游区、某种旅游方式、某类旅游项目、某旅游者对某个旅游区、某种旅游方式、某类旅游项目、某 些服务方式的偏好，直接取决于他们所接受信息的多少。些服务方式的偏好，直接取决于他们所接受信息的多少。 l 旅游者掌握信息种类和数量的多少反映了他们对态度对象旅游者掌握信息种类和数量的多少反映了他们对态度对象 的认知水平，也反映出他们的行为倾向。一般来说，对某的认知水平，也反映出他们的行为倾向。一般来说，对某 一旅游产品的倾向性信

34、息越多、越完整，就越可能导致偏一旅游产品的倾向性信息越多、越完整，就越可能导致偏 好的形成。好的形成。 l 例如，旅游者在选择旅游地时，首先要广泛收集信息。如例如，旅游者在选择旅游地时，首先要广泛收集信息。如 果掌握的该旅游地的信息量和信息种类很多，如景点富有果掌握的该旅游地的信息量和信息种类很多，如景点富有 特色、道路平坦、交通便利、服务设施完善、社会治安良特色、道路平坦、交通便利、服务设施完善、社会治安良 好，那么他就会对去该地旅游产生偏好，形成肯定的态度好，那么他就会对去该地旅游产生偏好，形成肯定的态度 ；如果对某一旅游地了解不多，就会犹豫不决，很难形成；如果对某一旅游地了解不多，就会犹

35、豫不决，很难形成 肯定的态度。肯定的态度。 2021-7-2253 （二）旅游偏好的形成 l 首先要对能使他有所收获的旅游态度对象进行首先要对能使他有所收获的旅游态度对象进行 分析和评价，比较各态度对象能够满足其需要分析和评价，比较各态度对象能够满足其需要 的程度，从而导致他对某一对象的相对偏好。的程度，从而导致他对某一对象的相对偏好。 l 一个人对某一旅游态度对象偏好程度的形成，一个人对某一旅游态度对象偏好程度的形成， 关键取决于该对象对他的吸引力。关键取决于该对象对他的吸引力。 2021-7-2254 （二）旅游偏好的形成 l 对旅游者来说，旅游态度对象的吸引力一方面对旅游者来说，旅游态度

36、对象的吸引力一方面 取决于旅游者的心理特征，即旅游者所希望获取决于旅游者的心理特征，即旅游者所希望获 得的特定利益；得的特定利益； l 另一方面取决于旅游态度对象的客观属性，即另一方面取决于旅游态度对象的客观属性，即 能够满足这种特定利益的能力。能够满足这种特定利益的能力。 l 旅游态度对象的吸引力越大，形成旅游偏好的旅游态度对象的吸引力越大，形成旅游偏好的 可能性就越大。可能性就越大。 2021-7-2255 旅游偏好的形成过程 旅游信息收集旅游信息收集 对旅游态度对象进行分析和评价对旅游态度对象进行分析和评价 综合态度综合态度 旅游偏好旅游偏好 2021-7-2256 （二）旅游偏好的形成

37、 l 因此，对同一个旅游目的地来说，不同的人所知觉到的突因此，对同一个旅游目的地来说，不同的人所知觉到的突 出属性可能不一样，小红认为南京是一个六朝古都，历史出属性可能不一样，小红认为南京是一个六朝古都，历史 文化名城，其文物古迹和历史价值是其最突出的属性，而文化名城，其文物古迹和历史价值是其最突出的属性，而 小黄却是被一些自然和人造美景所吸引小黄却是被一些自然和人造美景所吸引，这种差异影响到这种差异影响到 小红和小黄对南京景点有不同的偏好。小红和小黄对南京景点有不同的偏好。 l 对对同同一个旅游地来说，如果能满足不同旅游者的不同旅游一个旅游地来说，如果能满足不同旅游者的不同旅游 偏好，就能吸

38、引到更多的旅游者。偏好，就能吸引到更多的旅游者。 l 了解了旅游偏好，我们再来看一下旅游决策。了解了旅游偏好，我们再来看一下旅游决策。 2021-7-2257 二、态度与旅游决策 l 态度对旅游者行为的影响直接体现在对旅游决策的影态度对旅游者行为的影响直接体现在对旅游决策的影 响上。旅游者在旅游活动中，面对的第一件事就是旅响上。旅游者在旅游活动中，面对的第一件事就是旅 游决策。游决策。 l 旅游决策要解决的问题反映旅游者的心理需要。旅游决策要解决的问题反映旅游者的心理需要。 l 想要达到什么样的目的，是要放松休息、摆脱乏味的想要达到什么样的目的，是要放松休息、摆脱乏味的 日常生活，还是开阔眼界

39、、增加知识见闻日常生活，还是开阔眼界、增加知识见闻? ? l 选择什么样的旅游线路和景点，是娱乐消遣型线路、选择什么样的旅游线路和景点，是娱乐消遣型线路、 度假保健型线路，还是参观游览型线路度假保健型线路，还是参观游览型线路? ? l 采取什么样的旅游方式，是包价旅游、半自助游，还采取什么样的旅游方式，是包价旅游、半自助游，还 是自助旅游等是自助旅游等? ? l 旅游者做出旅游决策，要经历一系列心理步骤。旅游者做出旅游决策，要经历一系列心理步骤。 2021-7-2258 态度和旅游决策的关系 信息信息 态度（认知、情感、意向）态度（认知、情感、意向） 社会因素社会因素 旅游偏好旅游偏好 旅游决

40、策旅游决策 2021-7-2259 三、态度与旅游行为 l （一）态度和行为一致（一）态度和行为一致 l （二）态度和行为不一致（二）态度和行为不一致 2021-7-2260 我们来看一个案例 2021-7-2261 言行不一与社会态度言行不一与社会态度 l 生活在大千世界中的人们总是会对他人或某一团体有自己 的态度和看法，这称之为“社会态度”。 l 从逻辑上讲，一个人对于某一个态度对象（或人，或事物 ）的态度将会影响其对待该对象的行为。 l 在心理学科学发展的早期，有一个未经验证的假设，即一 个人的态度与行为之间一般具有一致性。因此，心理学家 和社会学家通常都先用问卷来测量被试的态度，并预测

41、当 被试真的遇到需要表明态度的对象时，已测量的态度就会 在其行为中反映出来。 2021-7-2262 l 当这个假设被应用于社会态度时，斯坦福大学的 心理学家拉皮尔对它提出了质疑。 l 他认为，被试对假设性问题的假设性回答所反应 出的假设性态度未必能真正预测被试的真实行为 。为此，他进行了下面的实验研究。 2021-7-2263 l 理论假设理论假设 l 拉皮尔研究的理论假设是与那些为人普遍接受的 观点相反，即人们的“社会行为”与他们口头表 达的社会态度很少具有一致性。换句话说，人们 的言行并不一致。 2021-7-2264 l 实验方法实验方法 l 这项研究分两部分进行。第一部分着重探讨真实

42、 的行为。第二部分是评估与其相关的假设性态度 。 2021-7-2265 l 真实行为阶段真实行为阶段 l 拉皮尔和他的外国朋友两次开车沿太平洋海岸线 周游美国。目的是为了研究美国人对亚裔的偏见 和歧视是否言行一致。拉皮尔并没有告诉同行的 外国夫妇他的研究，目的是为了不影响研究的效 度。他对他们每到一处所受到的接待都进行了详 细的观察记录。 2021-7-2266 l 在 1930 1933 年间，他们共住过 67 家旅舍、 汽车旅馆和“旅行者之家”，在 184 家饭店和咖 啡店用餐。 l 拉皮尔一直对旅馆接待员、男侍者、开电梯的工 作人员以及女服务员对该外国夫妇的态度与行为 进行准确而详细的

43、记录。 l 为了防止因自己的出现使这些人的反应有所改变 ，拉皮尔经常让这对外国夫妇自己做一些事情。 2021-7-2267 l 假设性行为阶段假设性行为阶段 l 在研究的第二部分，拉皮尔给所有他们到过的地 方寄了一份问卷，问卷和真实旅行之间有 6 个月 的时间间隔。他对于这种间隔的说明是：他希望 让这对外国夫妇访问的影响得到消退。 2021-7-2268 l 问卷感兴趣的主要问题是：“你愿意在自己的旅 店或餐馆接待外国客人吗”餐馆、咖啡馆共返回 了 81 份问卷，旅馆返回了 47 份问卷，回收率为 51 。 l 此外，拉皮尔还在同一地区的其他没有接待过这 对外国夫妇的旅馆和餐厅做了同样的问卷。

44、 2021-7-2269 l 在将近 3 年之后，拉皮尔终于有了确切的资料对社会态度 与社会行为进行比较。 l 实验结果实验结果 l 拉皮尔称，在 251 个他们曾经光顾过的旅馆和餐馆中，他 们只受到过一例由于他的这对同伴是异族所带来的冷遇。 除此之外，他们都受到了中等或中等以上的待遇。 l 尽管有时待遇有变化，也是因为人们这对对外国夫妇的“ 好奇心”所致。拉皮尔还对他们所接受的服务进行了等级 评定，结果表明，大多数地方的接待与他们所预期的一样 甚至更好。如果他单独出行也不过如此。 2021-7-2270 l 关于 6 个月后问卷的结果中， 90% 接待过他们 的旅馆和餐馆都回答他们将不会接待

45、外国人。 l 另外，那些他们未到过的地区的问卷基本上也给 予了同样的回答。这就表明，研究结果并没有受 到旅行者最近造访的影响。 2021-7-2271 l 讨论讨论 l 虽然态度问卷在言行一致问题上表现出了它的缺 陷，但拉皮尔并不认为应该彻底的排除问卷的有 用性。 l 他建议，在确定人们对假设性情景的假设态度时 ，这些资料是有用的。例如，对宗教态度的测量 问卷。拉皮尔指出：“对，你相信上帝吗？这 个问卷的真实回答可以揭示出所有我们要测量的 内容，上帝，是一种象征；而信仰是一种口 头表达。” 2021-7-2272 案例四 l 对此我们可以得出什么结论？ l 如果想预测一个人面对某一真实的特定情

46、境或特如果想预测一个人面对某一真实的特定情境或特 定人物时将如何表现，对假设情境的口头回答和定人物时将如何表现，对假设情境的口头回答和 态度问卷测量是远远不够的。要通过真实的社会态度问卷测量是远远不够的。要通过真实的社会 情境中人的真实行为才能可靠地测量一个人的态情境中人的真实行为才能可靠地测量一个人的态 度。度。 2021-7-2273 l 关于态度和行为的研究资料是极为丰富的，虽然 行为科学家也许永远也解释不清这种关系的复杂 性，但是他们的研究仍在继续，越来越多的证据 表明态度在对行为的决定中扮演着重要的角色。 2021-7-2274 （一）态度和行为一致 l 心理学的心理学的传统观点传统

47、观点认为态度与行为相互一致，有什么样的认为态度与行为相互一致，有什么样的 态度，就有什么样的行为。态度，就有什么样的行为。 l 态度是行为的准备状态，因而可以通过态度来预测行为，态度是行为的准备状态，因而可以通过态度来预测行为， 也可以根据个人的行为表现来推断人的态度和心理需要。也可以根据个人的行为表现来推断人的态度和心理需要。 在旅游行业的实际工作中涉及旅游者的态度和行为时，也在旅游行业的实际工作中涉及旅游者的态度和行为时，也 往往从态度和行为一致观点出发。往往从态度和行为一致观点出发。 l 喜欢旅游的人，只要有机会、有条件就会去旅游。喜欢参喜欢旅游的人，只要有机会、有条件就会去旅游。喜欢参

48、 与性活动的旅游者，在可能的条件下就会跃跃欲试。如果与性活动的旅游者，在可能的条件下就会跃跃欲试。如果 旅游者对某个导游员的评价高，在旅游过程中就乐于与之旅游者对某个导游员的评价高，在旅游过程中就乐于与之 交往，并可能在旅游活动结束后继续交往，甚至成为好朋交往，并可能在旅游活动结束后继续交往，甚至成为好朋 友。友。 2021-7-2275 （二）态度和行为不一致 l 1 1、态度构成要素之间的矛盾和冲突、态度构成要素之间的矛盾和冲突 l 2 2、对同一对象的态度冲突、对同一对象的态度冲突 l 3 3、当时情境的影响、当时情境的影响 l 4 4、个体的经验、个体的经验 2021-7-2276 1

49、、态度构成要素之间的矛盾和冲突 l 态度由认知、情感、意向三个要素构成，当三者态度由认知、情感、意向三个要素构成，当三者 之间发生矛盾和冲突，特别是认知与情感之间发之间发生矛盾和冲突，特别是认知与情感之间发 生矛盾和冲突时，将导致态度与行为的不一致。生矛盾和冲突时，将导致态度与行为的不一致。 2021-7-2277 2、对同一对象的态度冲突 l 态度对象通常是由多个部分构成的统一体。态度对象通常是由多个部分构成的统一体。 l 个体可能对其中某些部分持有肯定态度，而对另个体可能对其中某些部分持有肯定态度，而对另 一些部分持有否定态度，从而使个体的态度和行一些部分持有否定态度，从而使个体的态度和行

50、 为有时一致，有时不一致。为有时一致，有时不一致。 2021-7-2278 3、当时情境的影响 l 情境中存在着各种无形的压力，这些压力往往会情境中存在着各种无形的压力，这些压力往往会 压倒态度，约束人的行为，成为行为的决定因素压倒态度，约束人的行为，成为行为的决定因素 。 l 例如，强有力的群体舆论压力与个体已有的态度例如，强有力的群体舆论压力与个体已有的态度 不一致时，将会较大程度地破坏态度和行为之间不一致时，将会较大程度地破坏态度和行为之间 的一致性。的一致性。 2021-7-2279 4、个体的经验 l 个体的经验分为直接经验和间接经验。个体的经验分为直接经验和间接经验。 l 直接经验

51、获得的信息量大，使人的经验更为丰富直接经验获得的信息量大，使人的经验更为丰富 ，使态度更为健全稳定，所以基于直接经验形成，使态度更为健全稳定，所以基于直接经验形成 的态度能更好地预示一个人的行为，更多地表现的态度能更好地预示一个人的行为，更多地表现 出态度与行为的一致。出态度与行为的一致。 l 而基于间接经验形成的态度更多地表现出态度与而基于间接经验形成的态度更多地表现出态度与 行为的不一致。行为的不一致。 2021-7-2280 4、个体的经验 l 人们从传媒中获得了有关某旅游景区的宣传信息人们从传媒中获得了有关某旅游景区的宣传信息 ，可以对该景区形成肯定的态度。但这种基于间，可以对该景区形

52、成肯定的态度。但这种基于间 接经验形成的态度内容是笼统的，可能和具体的接经验形成的态度内容是笼统的，可能和具体的 旅游行为无关。旅游行为无关。 l 只有亲自到过该旅游景区的旅游者形成的态度才只有亲自到过该旅游景区的旅游者形成的态度才 是直接的、生动的、具体的、稳定的，和旅游行是直接的、生动的、具体的、稳定的，和旅游行 为之间的关系才更为密切。如态度是否定的，他为之间的关系才更为密切。如态度是否定的，他 们有机会也不会旧地重游；如态度是肯定的，没们有机会也不会旧地重游；如态度是肯定的，没 有机会他们也要创造机会去该地旅游。有机会他们也要创造机会去该地旅游。 2021-7-2281 活动三 旅游者

53、态度的改变 l 一、态度改变的形式与过程一、态度改变的形式与过程 l 二、影响旅游者态度改变的因素二、影响旅游者态度改变的因素 l 三、改变旅游者态度的策略三、改变旅游者态度的策略 2021-7-2282 我们再来看一个案例 2021-7-2283 案例五 l 2014年五一黄金周，深圳直飞银川的包机满载一 百三十多位深圳旅游者徐徐起飞，直奔大西北。 与此同时，负责该项目的国旅国内部经理也松了 一口气，因为在此之前的一周，市场对这趟包机 线还没什么反应，幸好最后一周形势急转直上， 否则损失不堪设想。 l 转变的原因，除了旅游者临近报名的因素，很重 要的一点是广告的改变。 2021-7-2284

54、 案例五 l 首先是产品名称由原来的“宁夏银川6日双飞团”改为“ 塞上江南行宁夏6日双飞团”；其次是广告设计由原来无 主题变为“驼铃声声大漠行”，给整条线路一个明确的定 位与概括性的性质说明；还有就是他们对行程价值的提炼 ，原来是罗列旅游节目，现在突出“第一次”的独特体验 。第一次，乘深圳包机直飞宁夏；第一次，骑骆驼壮观长 河落日；第一次，在沙漠绿洲万亩沙湖观鸟；第一次，支 持“治沙”亲手种下一棵树。 l 从案例五可以看出，一般来讲，态度是比较稳定、不易改 变的，但这并不意味着态度是不可改变的。当个体所处的 社会环境发生变化时，态度也必然有或大或小的变化。 2021-7-2285 一、态度改变

55、的形式与过程 l （一）态度改变的形式（一）态度改变的形式 l （二）态度改变的过程（二）态度改变的过程 2021-7-2286 （一）态度改变的形式 l 1 1、一致性的改变、一致性的改变 l l 2 2、不一致性的改变、不一致性的改变 2021-7-2287 1、一致性的改变 l 态度发生一致性改变时仍会保持原来的方向，只态度发生一致性改变时仍会保持原来的方向，只 是是改变了原有的强度改变了原有的强度，即只是增加积极，即只是增加积极( (或消极或消极) ) 态度的强度，使之成为一种更强烈的积极态度的强度，使之成为一种更强烈的积极( (或消极或消极 ) )态度。态度。 l 比如旅游者对一些新

56、的旅游项目从比较喜欢到非比如旅游者对一些新的旅游项目从比较喜欢到非 常喜欢，这就是一致性的改变。常喜欢，这就是一致性的改变。 2021-7-2288 2、不一致性的改变 l 态度发生不一致性改变时，其态度发生不一致性改变时，其方向与原有态度的方向完全方向与原有态度的方向完全 相相反，积极的态度会变为消极的态度，或者消极的态度会反，积极的态度会变为消极的态度，或者消极的态度会 变为积极的态度。比如某人对旅游一直持否定态度，后来变为积极的态度。比如某人对旅游一直持否定态度，后来 ，由于环境的影响和切身的体会，对旅游的态度从否定到，由于环境的影响和切身的体会，对旅游的态度从否定到 肯定。又比如旅游者

57、对某个旅游服务单位是持有肯定态度肯定。又比如旅游者对某个旅游服务单位是持有肯定态度 的，后来该旅游服务单位出现不合理的价格上涨、服务质的，后来该旅游服务单位出现不合理的价格上涨、服务质 量下降等因素，他的态度便从肯定到否定。量下降等因素，他的态度便从肯定到否定。 l 我们通常所说的态度改变更多的是指不一致性的改变，即我们通常所说的态度改变更多的是指不一致性的改变，即 方向上的改变。对个体来说，态度的改变实质上是一种新方向上的改变。对个体来说，态度的改变实质上是一种新 态度的形成。态度的形成。 2021-7-2289 2、不一致性的改变 l 态度从一个极端到另一个极端，既是方向的改变态度从一个极

58、端到另一个极端，既是方向的改变 ，也是强度的改变，而且表明强度变化很大。，也是强度的改变，而且表明强度变化很大。 l 旅游者的态度，是旅游者在旅游活动中形成的对旅游者的态度，是旅游者在旅游活动中形成的对 旅游商品或服务的肯定或否定的心理倾向。对旅旅游商品或服务的肯定或否定的心理倾向。对旅 游商品或服务持积极肯定的态度会推动旅游者完游商品或服务持积极肯定的态度会推动旅游者完 成旅游活动，而消极否定的态度则会阻碍旅游者成旅游活动，而消极否定的态度则会阻碍旅游者 完成旅游活动。完成旅游活动。 l 所以，要促使旅游者产生旅游行为完成旅游活动所以，要促使旅游者产生旅游行为完成旅游活动 ，就必须把旅游者的

59、消极态度转变为积极态度，就必须把旅游者的消极态度转变为积极态度， 把否定态度变为肯定态度。把否定态度变为肯定态度。 2021-7-2290 （二）态度改变的过程 l 态度改变的过程，实际上是一个沟通、劝导的态度改变的过程，实际上是一个沟通、劝导的 过程。过程。 l 在特定的社会情境中，说服者通过各种方法有在特定的社会情境中，说服者通过各种方法有 意识地向被说服者传递经过精心组织的信息，意识地向被说服者传递经过精心组织的信息， 让被说服者接受。让被说服者接受。 2021-7-2291 （二）态度改变的过程 l 同时，这个说服过程是在一定客观情境中进行同时，这个说服过程是在一定客观情境中进行 的，

60、情境也会影响说服的效果。的，情境也会影响说服的效果。 l 另外，说服效果还受到被说服者特点的影响。另外，说服效果还受到被说服者特点的影响。 每一个人都有自己独立的意识，被说服者已有每一个人都有自己独立的意识，被说服者已有 的态度和特质将影响其对说服信息的接受程度的态度和特质将影响其对说服信息的接受程度 。 2021-7-2292 二、影响旅游者态度改变的因素 l （一）态度本身的特点（一）态度本身的特点 l （二）旅游者个体的因素（二）旅游者个体的因素 l （三）外在因素的影响（三）外在因素的影响 2021-7-2293 （一）态度本身的特点 l 1 1、态度形成的时间、态度形成的时间 l 2