现代广告学多媒体第十章现代广告的管理策略PPT学习教案

1、会计学1 现代广告学多媒体第十章现代广告的管现代广告学多媒体第十章现代广告的管 理策略理策略 世界上第一部广告法颁布于英国的世界上第一部广告法颁布于英国的 1907年。年。 美国最早的广告法案美国最早的广告法案普令泰因克广普令泰因克广 告法草案告法草案颁布于颁布于1911年。年。 第一节现代广告的法规管理第一节现代广告的法规管理 1982年年2月和月和4月，我国月，我国广告管理暂广告管理暂 行条例行条例及其及其实施细则实施细则相继出台。相继出台。 1994年年10月第八届全国人大常委会通月第八届全国人大常委会通 过了过了中华人民共和国广告法中华人民共和国广告法 第1页/共20页 广告法广告法的

2、对象适用范围是：广告的对象适用范围是：广告 主，广告经营者，广告发布者，广告主，广告经营者，广告发布者，广告 监督管理机关，广告审查机关。监督管理机关，广告审查机关。 3.时间范围时间范围 广告法广告法自自1995年年2月月1日起施行。日起施行。 (二二)行为规则行为规则 1.义务性规范义务性规范 一、广告管理法规的结构一、广告管理法规的结构 (一一)适用范围适用范围 1.地域范围地域范围 2.对象范围对象范围 第2页/共20页 二、对广告主的法规管理二、对广告主的法规管理 (一一)对各类广告主通用的法规管理对各类广告主通用的法规管理 1.广告宣传内容的要求广告宣传内容的要求 真实、合法、健康

3、。真实、合法、健康。 2.从事广告活动的原则从事广告活动的原则 遵循守法、公平和诚实信用的原则。遵循守法、公平和诚实信用的原则。 3.广告宣传的基本准则广告宣传的基本准则 (二二)对特殊广告主的法规管理对特殊广告主的法规管理 2.禁止性规范禁止性规范 3.授权性规范授权性规范 (三三)制裁措施制裁措施 第3页/共20页 1.对药品、医疗器械广告的法规管理对药品、医疗器械广告的法规管理 医药、医疗器械广告不得有的内容：医药、医疗器械广告不得有的内容： 不科学表示功效的断言或者保证的；不科学表示功效的断言或者保证的； 说明治愈率或者有效率的；说明治愈率或者有效率的； 与其他药品、医疗器械的功能和安

4、全与其他药品、医疗器械的功能和安全 性比较的；性比较的； 利用医药科研单位、学术机构、医疗利用医药科研单位、学术机构、医疗 机构或者专家、医生、患者的名义和机构或者专家、医生、患者的名义和 形象证明的；形象证明的； 法律、行政法规规定禁止的其他内容法律、行政法规规定禁止的其他内容 。 第4页/共20页 麻醉药品、精神药品、毒性药品、放麻醉药品、精神药品、毒性药品、放 射性药品等特殊药品，不得做广告。射性药品等特殊药品，不得做广告。 2.对农药广告的法规管理对农药广告的法规管理 农药广告不得出现的内容：农药广告不得出现的内容： 使用无毒、无害等表明安全性的绝对使用无毒、无害等表明安全性的绝对 化

5、断言；化断言； 含有不科学的表示功效的断言或者保含有不科学的表示功效的断言或者保 证的；证的； 含有违反农药安全使用规程的文字、含有违反农药安全使用规程的文字、 语言或者画面；语言或者画面； 法律、行政法规规定禁止的其他内容法律、行政法规规定禁止的其他内容 。 第5页/共20页 3.对烟草广告的法规管理对烟草广告的法规管理 广告法广告法对烟草广告的限制表现在对烟草广告的限制表现在 以下三个方面：以下三个方面： 禁止利用广播、电视、电影、报纸禁止利用广播、电视、电影、报纸 、期刊发布烟草广告；、期刊发布烟草广告； 禁止在各类等候室、影剧院、会议禁止在各类等候室、影剧院、会议 厅堂、体育比赛场馆等

6、公共场所设置厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置 烟草广告；烟草广告； 烟草广告中必须标明：烟草广告中必须标明：“吸烟有害吸烟有害 健康健康”。 第6页/共20页 4.对食品、酒类广告的法规管理对食品、酒类广告的法规管理 广告法广告法对食品、酒类广告的规定对食品、酒类广告的规定 主要体现在以下三个方面：主要体现在以下三个方面： 广告内容符合卫生许可的事项；广告内容符合卫生许可的事项； 食品、酒类广告不得使用医疗用语食品、酒类广告不得使用医疗用语 或者易与药品混淆的用语，如或者易与药品混淆的用语，如“补品补品 ”、“防老抗癌防老抗癌”、“宫廷秘方宫廷秘方”等等 。 广告制作、发布应当在卫生许可证广告

7、制作、发布应当在卫生许可证 载明的有效期限之内。载明的有效期限之内。 第7页/共20页 5.对化妆品广告的法规管理对化妆品广告的法规管理 广告法广告法第十九条，规定化妆品广第十九条，规定化妆品广 告必须遵循以下准则：告必须遵循以下准则： 化妆品广告的内容必须符合卫生许化妆品广告的内容必须符合卫生许 可的事项；可的事项； 化妆品广告不得使用医疗术语或者化妆品广告不得使用医疗术语或者 易与药品混淆的用语。易与药品混淆的用语。 三、对广告活动的法规管理三、对广告活动的法规管理 (一一)关于取得合法经营资格的规定关于取得合法经营资格的规定 (二二)关于经营活动的规定关于经营活动的规定 第8页/共20页

8、 第一，广告法规要求广告经营者、广第一，广告法规要求广告经营者、广 告发布者依据法律、行政法规查验有告发布者依据法律、行政法规查验有 关证明文件，核实广告内容。关证明文件，核实广告内容。 第二，广告法规要求广告经营者、广第二，广告法规要求广告经营者、广 告发布者按照国家有关规定，建立健告发布者按照国家有关规定，建立健 全广告业务的承接登记、审核、档案全广告业务的承接登记、审核、档案 管理制度。管理制度。 第三，广告法规要求广告收费应当合第三，广告法规要求广告收费应当合 理、公开，收费标准和收费办法应当理、公开，收费标准和收费办法应当 向物价和工商行政管理部门备案。向物价和工商行政管理部门备案。

9、 第9页/共20页 第四，广告发布者向广告主、广告经第四，广告发布者向广告主、广告经 营者提供的媒介覆盖率、收视率、发营者提供的媒介覆盖率、收视率、发 行量等资料应当真实。行量等资料应当真实。 第五，法律、行政法规规定禁止生产第五，法律、行政法规规定禁止生产 、销售的商品或者提供的服务，以及、销售的商品或者提供的服务，以及 禁止发布广告的商品或者服务，不得禁止发布广告的商品或者服务，不得 设计、发布广告。设计、发布广告。 (三三)关于户外广告的规定关于户外广告的规定 第10页/共20页 有下列情形之一，不得设置户外广告：有下列情形之一，不得设置户外广告： 利用交通安全设施、交通标志的；利用交通

10、安全设施、交通标志的； 影响市政公共设施、交通安全设施、影响市政公共设施、交通安全设施、 交通标志使用的；交通标志使用的； 妨碍生产或者人民生活、损害市容妨碍生产或者人民生活、损害市容 市貌的；市貌的； 国家机关、文物保护单位和名胜风国家机关、文物保护单位和名胜风 景点的建筑控制地带；景点的建筑控制地带； 当地县级以上地方人民政府禁止设当地县级以上地方人民政府禁止设 置户外广告的区域。置户外广告的区域。 第11页/共20页 (四四)关于广告合同的规定关于广告合同的规定 四、对广告违法行为的法规管理四、对广告违法行为的法规管理 (一一)广告违法行为的常见形式广告违法行为的常见形式 1.无证经营或

11、超越了广告经营范围无证经营或超越了广告经营范围 2.虚假广告虚假广告 3.未提供合法证明发布的广告未提供合法证明发布的广告 4.对不实的广告采取默许态度对不实的广告采取默许态度 5.刊播有偿新闻刊播有偿新闻 第12页/共20页 6.假冒广告假冒广告 7.诱惑性广告诱惑性广告 8.不公正比较的广告不公正比较的广告 9.侵权广告侵权广告 (二二)广告违法行为的法律责任广告违法行为的法律责任 1.民事责任民事责任 2.行政责任行政责任 3.刑事责任刑事责任 第13页/共20页 第二节现代广告的自律管理第二节现代广告的自律管理 一、广告行业的自律规则一、广告行业的自律规则 国际广告行业准则国际广告行业

12、准则规定的内容：规定的内容： 第一，广告的基本原则：合法、公平第一，广告的基本原则：合法、公平 、诚实和真实。、诚实和真实。 第二，广告准则：针对公平、诚实、第二，广告准则：针对公平、诚实、 如实描述、比较、证明、贬低、保护如实描述、比较、证明、贬低、保护 人身权、信誉宣传、模仿、广告的识人身权、信誉宣传、模仿、广告的识 别、安全、儿童和青少年等作了详细别、安全、儿童和青少年等作了详细 的解释并作了相应的规定。的解释并作了相应的规定。 第14页/共20页 二、国外广告业的自律管理二、国外广告业的自律管理 (一一)广告自律规范较健全广告自律规范较健全 (二二)广告自律规范具有较高的权威性广告自律

13、规范具有较高的权威性 (三三)广告自律规范有较强的自我约束性广告自律规范有较强的自我约束性 (四四)广告自律规范具有较强的可操作性广告自律规范具有较强的可操作性 三、我国广告业的自律管理三、我国广告业的自律管理 第三，责任：对广告主、广告从业者第三，责任：对广告主、广告从业者 、广告公司、出版商、媒介和承包商、广告公司、出版商、媒介和承包商 规定了相应的职责，并规定广告主对规定了相应的职责，并规定广告主对 其发布的广告承担全部责任。其发布的广告承担全部责任。 第15页/共20页 第三节现代广告的社会监督管理第三节现代广告的社会监督管理 一、消费者组织的监督管理一、消费者组织的监督管理 “劳工运

14、动是劳工运动是19世纪的大发现，消费者世纪的大发现，消费者 运动是运动是20世纪的大发现。世纪的大发现。” 消费者运动发展的三个时期：消费者运动发展的三个时期： 第一次消费者运动出现在第一次消费者运动出现在20世纪世纪20年年 代，组建了强有力的消费者团体；代，组建了强有力的消费者团体； 第16页/共20页 第三次消费者运动以成立国际消费者联第三次消费者运动以成立国际消费者联 盟组织、肯尼迪发表盟组织、肯尼迪发表关于保护消费者关于保护消费者 利益的总统特别咨文利益的总统特别咨文、拉尔夫、拉尔夫 纳德纳德 律师发起消费者权益保护运动为标志，律师发起消费者权益保护运动为标志， 消费主义运动成为社会

15、潮流。消费主义运动成为社会潮流。 1984年年12月中国消费者协会成立，标月中国消费者协会成立，标 志着我国消费者运动的开端志着我国消费者运动的开端 消费者协会应当履行的职能有：消费者协会应当履行的职能有： 第二次消费者运动出现在第二次消费者运动出现在30年代，消年代，消 费者团体提供消费指南，推动政府制定费者团体提供消费指南，推动政府制定 消费者保护法，建立相应行政体制；消费者保护法，建立相应行政体制； 第17页/共20页 受理消费者的投诉，并对投诉事项受理消费者的投诉，并对投诉事项 进行调查、调解；进行调查、调解； 就有关消费者合法权益的问题，向有就有关消费者合法权益的问题，向有 关行政部门反映、查询，提出建议；关行政部门反映、查询，提出建议； 投诉事项涉及商品和服务质量问题投诉事项涉及商品和服务质量问题 的，可以提请鉴定部门鉴定，鉴定部的，可以提请鉴定部门鉴定，鉴定部 门应当告知鉴定结论；门应当告知鉴定结论； 向消费者提供消费信息和咨询服务；向消费者提供消费信息和咨询服务； 参与有关行政部门对商品和服务的参与