实验二网络营销

1、课程序号 实验二：搜索引擎营销学 院： 经济与管理学院 专 业： 电子商务 姓 名： 肖芷竣 授课教师： 段文奇 提交时间： 2014 年 11 月 12 日 成 绩： 实验二、搜索引擎营销一、 实验目的 1. 熟悉以百度为代表的搜索引擎营销工具； 2. 学会在搜索引擎平台上开展网络营销的步骤； 3. 学会主流搜索引擎平台上推广方案的设计。 二、 实验内容（1）登录百度推广，熟悉百度搜索引擎营销工具和服务；（2）在百度推广上注册，熟悉百度推广的操作步骤和流程；（3）学会制作搜索引擎推广方案。三、 预习要求教材第3、4章内容。四、 实验方法与步骤（下面以百度为例，也可选择Google做实验）一、

2、登录百度推广页面，了解百度平台推广的各种形式，并简单介绍：（一）百度关键词广告简介（摘要形式，300-500字之间）。 百度关键广告是公司利用某一产品或服务的核心词汇进行设置产品或服务的广告，用户这可以通过检索这个关键词，获得与这个关键词相关的广告内容。关键词广告的形式比较简单，通常是文字广告，其中主要包含广告标题、简介、网址等要素，一般在搜索结果页面中与自然搜索结果分开，在实验中年我们用的是百度等搜索引擎这种模式。另外，关键词广告还具有可以随时进行投放，按点击收费的计价模式且费用可以控制，信息出现的位置可以进行选择，可引导潜在用户直达任何一个期望的目的网页，可以随时查看流量统计等特点。（2）

3、 百度品牌专区简介（摘要形式，300-500字之间）。 百度品牌专区是在网页搜索结果最上方为品牌量身定制的资讯发布平台，是为提升网民搜索体验而整合文字、图片、视频等多种展现结果的创新搜索结果展现形式。百度品牌专区展现形式由5部分组成，分别是：主标题+描述+品牌logo+可定制栏目+右侧擎天柱（或视频展示）；在品牌专区中，企业官方的丰富资讯以精选和更为直接的方式展现在网民面前，众多网民也得以更便捷的了解品牌官方信息，更方便的获取所需企业资讯。这也正符合百度的使命和理想：让人们最便捷地获取信息，找到所求！（3） 百度推广伴侣简介（摘要形式，300-500字之间）。 百度推广伴侣就是通过一系列的服务

4、、关键词、和网站的优化，提升网站的访问量，进而促成与用户的合作。如何实现百度推广伴侣，主要包括以下几个部分。1、优化网站。根据SEO建议优化网站，提升抵达率，根据热力图，直接找出访客感兴趣的区域，在重点区域放置重要内容，降低跳出率。2、优化推广。优化关键词：投放的关键词，并不是越多越好，从百度统计的搜索词报告中，可以找出搜索频率较高的词，进行投放。除此之外还包括3个提升即提升咨询量，提升访问量，提升转化量，以及4个了解：了解自己网站、了解访客特征、了解推广效果、了解流量来源。（4） 百度指数简介（摘要形式，300-500字之间）。百度指数是用以反映关键词在过去一个月的浏览量，他能够反映出这个关

5、键词的热度与用户搜索的频率，也能够反映出关键词广告所收到的效果。高的百度指数说明关键词热度高，有较多的浏览量，能够被较多的人知道。同时，你也可以发现、共享和挖掘互联网上最有价值的信息和资讯，直接、客观地反映社会热点、网民的兴趣和需求。如何获得高的百度指数，就需要网站管理者不断的优化关键词广告，保持与用户的密切联系，积极的满足用户的需求和解决他们的问题，关注网民们所关注的热点，根据他们的关注趋势来确定自己网站的关键词广告，从而提高百度指数。二、在百度推广平台上注册，熟悉百度推广的操作步骤和基本流程：1.登录百度推广界面2.进入百度推广界面，点击注册。以“东方中原官网”的用户名注册，并完善相关信息

6、。3.注册成功，如下图所示：4.注册成功后，登录百度推广。5.点“搜索推广”，进入推广页面，并填写东方中原官网的广告内容。6.在新建的推广业务中，在这里可以选择推广行业，本公司为IT产品供应商、生产商和代理商，所以选择“IT行业”；挑选关键词“无线会议话筒、松下无线扩音系统、红叶投影幕、投影机幕布、多媒体视频展示台、中央控制器、交互式智能白板等。并点击生成方案。7.选择制定方案以后，添加推广创意。分别填写推广公司的公司名称、公司产品的关键字、公司所在地域和电话等。如下图所示：8.方案制定完成9.点击可查看推广方案。10.点击百度统计网站列表新建网站域名，把东方中原官网的网站域名输入。确认后即会

7、获取代码。11.在报告里还可以查看推广趋势的分析、来源分析、主页面分析、访客分析、定制分析、优化分析等功能。三、东方中原科技发展有限公司的搜索引擎推广方案设计（以下步骤与讲义内容接近，重点是根据企业的特征和需求制定针对性强的推广方案）；东方中原科技发展有限公司简介（不超过300字）：东方中原教育科技有限公司是一家多媒体显示和交互式教学应用领域的研发商、供应商和方案提供商，公司于1993年成立。东方中原总部位于北京，广州设有产品研发中心，深圳设有产品生产中心，并在全国成立了多家分公司，覆盖全国多个省份和直辖市，在全国构建了销售、物流、服务、信息四大平台，为全国范围内多家经销商提供丰富的产品和完善

8、的服务保障。公司作为多媒体显示应用领域的领先企业，主要从事投影设备、互动教学产品、音频产品的销售和推广，产品广泛应用于教育、金融、电信、电力等众多领域，累计为用户提供了近百万台投影设备。搜索引擎推广方案设计：1、新建方案进入搜索推广管理页点击“搜索推广”【进入】，即可进入搜索推广管理页“客户端系统首页”2、新建方案新建计划、单元入口点击“新建推广计划”进入新建页面点击“新建推广计划”也同样进入新建页面“搜索推广管理页”3、新建方案新建计划、单元针对计划设置推广地域，输入计划、单元名称4、新建方案制作创意输入标题、描述、URL及插入通配符，每项字符有限制，超出限制系统会自动提示。推广位：标题，描

9、述1与2拼接全部展现。推广链接位和右侧推广位：只展现标题和描述1。可预览三个位置。保存创意。5、新建方案选择关键词（借助工具）使用关键词推荐工具寻找关键词输入关键词点击“获取推荐”系统给出建议如，点击“雅思培训班”，此词汇则会出现在左侧空白框中使用工具高级查询根据“日均搜索量”与“竞争激烈程度”选择适合的关键词因此我选择的关键词为“无线扩音器”。6、工具箱：关键词推荐工具入口工具箱中 “关键词推荐工具”同样可以快捷新增关键词7、新建方案设定出价点击“每日预算”可设置新建计划的每日消费限额输入出价点击“获得新的估算值”，可估算此单元中所有关键词的状态、点击费用、排名（仅供参考）针对推广单元设置出

10、价8、工具箱：估算工具入口工具箱中“估算工具”是帮助客户设定或修改出价的工具工具箱：估算工具输入“关键词及出价”点击“立即估算”系统给出估算结果，表示关键词当前出价能否上线展现10、新建方案提交方案若需修改，则点击“修改”对新建的内容进行重新编辑，最后提交方案，以上步骤完成后，点击“提交方案。11、各层级设置的修改帐户设置修改、计划设置修改、单元设置修改、关键词/创意设置修改在此区域可对账户、计划、单元、关键词进行修改。12、帐户层级设置的修改三项设置：（1）分地域；（2）预算；（3）物料激活时长。13、修改帐户设置入口点击“搜索推广帐户设置”进入设置页面“搜索推广管理页”14、修改账户设置针

11、对帐户可以设置：推广地域、每日预算、物料激活时长点击“修改”进入地域页面选择地区，在空白框输入预算额度或勾选不限定，点击下拉菜单选择激活时长，点击“保存”即设置完成15、预算建议功能点击 “+查看详情分析”可能看到曲线图：在预算设置不合理时，系统会根据账户的历史表现，给出合理的预算建议分析（计划和帐户级别设置页面均可以看到“预算建议功能”）16、修改计划设置入口点击“修改设置”包括：基本设置、高级设置、否定关键词设置计划设置包括：“暂停、删除、修改设置”暂停功能：指推广下线操作（此功能根据实际情况使用）点击 “推广管理”进入“推广计划列表” 否定关键字设置 计划设置 推广计划列表17、修改计划

12、设置基本设置基本设置包括：计划名称、计划地域、地域预算直接输入新计划名称点击“修改”进入地域页面修改地区.或者选择“使用帐户推广地域”在空白框输入预算额度或勾选不限定，点击“保存”即设置完成 基本设置使用帐户推广地域 计划预算修改18、修改单元设置单元基本设置单元重命名、删除、暂停否定关键词功能：点击单元名进入“关键词/创意”层级出价：点击“修改”进入下图输入价格点击“保存”完成修改单元设置包括：出价、暂停、否定关键词等19、修改关键词基本设置查看关键词详细状态：点击“小灯泡”关键词修改包括：出价、暂停、匹配方式等出价修改20、修改创意基本设置暂停、删除或编辑创意点击“编辑”进入修改页面创意修

13、改包括：暂停、编辑等查看创意详细状态：点击“小灯泡”21、修改创意编辑创意在创意修改页面进行编辑标题、描述、访问URL、显示URL（同制作创意页面）点击“完成修改”编辑成功22、工具箱中的五个工具工具1 ：IP排除工具2：历史操作查询工具3：批量工具工具4 ：帐户分析工具工具5：推广实况23、IP排除入口IP排除工具是一种IP过滤器，让推广结果不出现在特定IP地址的搜索结果中，目的在于帮助用户过滤展现、优化对潜在目标客户的定位（此功能使用不当会造成潜在客户流失）24、IP排除账户层级设置点击“新增IP排除”出现下图输入IP地址，点击“提交”完成设置25、IP除编辑帐户IP地址点击“编辑”进入编

14、辑页面设置成功的IP排除地址修改IP地址，点击“提交”完成编辑26、IP排除删除帐户IP地址点击“删除”，系统弹出提示窗口点击“确定”删除成功27、IP排除计划层级设置IP排除计划层级设定点击“新增IP排除”出现下图选择添加IP排除的计划输入IP地址，点击“提交”完成设置28、IP排除编辑或删除计划IP地址对IP地址进行编辑或删除（操作方法同帐户层级）设置成功的IP排除地址29、历史操作查询入口历史操作工具可以查询对帐户内各层级操作的记录，以此判断哪些操作可能影响推广效果，对调整做出决策30、历史操作查询方法选择“查询时间范围”最长三个月内点击“查询”列出查询记录勾选“查询操作内容”及填写“操

15、作人”31、历史操作查询举例举例：查询账户过去三个月预算的操作记录32、批量工具入口批量工具以文件上传和下载的方式对关键词/创意进行批量新增、批量修改及批量下载操作，可以极大方便对大量关键词和创意的管理33、批量上传工具批量新增批量新增必须以“新增样例”为模板，在对应表格中填入相应内容。完成后将此excel表上传即可新增样例是一个五表单的excel表上传成功或失败提示34、批量上传工具批量修改批量修改必须以修改样例为模板，在对应表格中填入相应内容。完成后将此excel表上传即可修改样例：修改样例是一个三表单的excel表35、批量下载工具勾选下载对象点击“下载”系统弹出窗口点击“保存”下载文件

16、36、账户分析工具入口帐户分析工具可以实时了解帐户的健康情况，并根据详细分析报告，进行帐户优化。在推广管理页面中点击“查看详细分析进入工具”37、账户分析工具分析内容健康帐户结构：（1）每单元至少2-3个创意；（2）每单元至少15-30个关键词。创意质量高：（1）创意均包含通配符；（2）创意均激活，无不宜推广创意。关键词正常展现：（1）均激活；（2）无不宜推广、搜索无效、搜索量过低状态的关键词。38、账户分析工具问题账户举例账户的问题例举38、账户分析工具问题账户调整点击进入添加创意的页面快速高效的实现帐户的调整点击“查看详细分析”39、推广实况工具入口利用推广实况工具，可以了解到用户在不同地

17、域上的推广情况推广实况工具使用方法输入“关键词”及选择“地域”40、推广实况工具使用方法点击“查看推广实况”了解关键词在该地域推广情况41、六项常规报告：帐户报告计划报告单元报告关键词报告创意报告分地域报告42、统计报告查看常规报告其次选择“报告类型”最后点击“生成报告”报告分“常规报告”和“定制报告”查看常规报告：首先选择时间、推广方式43、常规报告账户报告展现量即推广结果在一定时间、一定范围内获得的展现次数点击量即一段时间内您获得的点击次数消费即点击后发生的费用选择时间、帐户报告，点击“生成报告”44、常规报告账户报告千次展现消费=(消费/展现量)*1000表示获得一千次展现机会所付出的推

18、广费用点击率点击量/展现量。点击率越高反映了网民对推广结果更感兴趣。点击率是影响关键词质量度的重要因素平均每次点击产生的消费。消费总额/点击次数勾选“分日统计”查看帐户分日统计45、常规报告账户报告分日统计可选择多个指标进行对比，且系统会自动调整坐标轴以便查看。最多同时选择三个指标图形报告46、常规报告计划报告选择时间、计划报告，点击“生成报告”勾选“分日统计”，点击“生成报告”查看计划分日统计计划报告47、常规报告计划报告分日统计图形报告48、常规报告单元报告选择时间、单元报告，点击“生成报告”勾选“分日统计”，点击“生成报告”查看单元分日统计单元报告五、 思考题1. 利用搜索引擎开展网络营

19、销有哪几种方式？各有何特点？ 利用搜索引擎开展网络的营销方式有：关键词广告，关键词竞价排名，搜索引擎优化，登陆分类目录，网页内容定位广告。 关键词广告：是公司利用某一产品或服务的核心词汇进行设置产品或服 务的广告，用户这可以通过检索这个关键词，获得与这个关键词相关的广告 内容。关键词广告具有可以随时进行投放，按点击收费的计价模式且费用可以控制，信息出现的位置可以进行选择，可引导潜在用户直达任何一个期望的目的网页，可以随时查看流量统计等特点。关键词竞价排名：就是按关键词出价高低来进行排名，出价高排名就靠前，出价低排名就比较靠后，这种方式的弊端就是，一些并不正规的网站通过高的出价是关键词排名靠前，使用户不能得到好的利用率。搜索引擎优化：通过提高网站设计质量，利用google等技术型搜索引擎进行推广，通常不需要自己登陆搜索引擎，而是让搜索引擎自动发现自己的网站。登陆分类目录：不管是免费还是付费，这种搜索引擎营销效果并不是很好，逐渐退出网络营销舞台。网页内容定位广告：公司网站广告逐步延伸到合作伙伴网页中，即通过超文本链接，把公司网站链接到其他合作伙伴的网页当中去，这加大了网页被搜索到的概率。2. 如何设计性价比高的搜索引擎推广方案？ 设计性价比高的搜索引擎推广方案首先就要了解公司的产品和服务，