商业地产之成功经验

1、商业地产之成功经验日前，北京青年报组织了京城第一场商业地产论坛，一批涉足于商业地产的建设者、研究者、大型商业拥有者就北京商业地产的前景和存在的种种问题进行了专题研讨。 没有饱和的商业只有欠缺研究的商圈鲁炳全北京博智商业地产研究院首席专家：有消息说，2006年商业地产的放量应该在150万平方米左右，而且未来一两年内还有更多的放量，目前来看北京商业地产主要集中在三个地区：cbd地区，海淀中关村地区，第三东部地区的周边地带。我一直比较推崇的观点，量的本身并不能够决定北京市商业地产的命运，从整个城市生存空间和城市需求角度来讲，如果用欧美发达国家人均口径来统计，我们现有的商业地产拥有比例远远没有饱和。我

2、觉得首先我们对量的感性认识首先从商圈特性谈起，有人说，现在都讲北京商业地产处在扎堆的不良分歧当中，从表面上讲，我认为这种说法是对的。目前出现了几家欢乐几家愁的局面，原因是什么呢？第一是对商圈的研究非常低级，我们站在所谓的专业研究角度看，商圈到底要研究哪些因素，这些商家他们对商圈的理解和开发商、投资商对商圈的理解不一样。cbd商圈和中关村商圈之间的差异到底有多大，这两个商圈的比较依据是什么，目前来讲还是比较模糊的。第二对市场定位把握不准，三年前有个案例上海新天地，一直推销一个概念，城市时尚生活中心，城市生活中心加一个时尚，时尚第一是生活潮流的引导，第二是把生活品质的追求放到其中，关键还是生活需求

3、满足的问题。现在消费者市场需求处在不断的升级、不断的盘整过程中。第三是业态组合的问题，面对北京目前商业地产尚不成熟的现状，我们要从商圈特性、从市场定位、从业态组合上理性理解，然后找准我们自己的位置。张天翔诺丁山商业管理集团有限公司执行董事：国际商业地产如何看待北京，我举几个项目：一个是全球最大商业地产开发商西门地产最近进入中国市场，跟凯德置地和深国投合作在国内开发商业地产，初步有12个大型计划，全球排第二的是西田，刚刚在北京建立临时的办事处，还没有正式运作，但是雏形已经形成了，全球第三大也是亚洲最大的sm集团已经进入国内好多年了，我们跟sm是合作伙伴，最近在中国要发展50个shoppingma

4、ll的计划，原来全球最大的两个商业地产项目加拿大的爱德民顿shoppingmall和美国mall开发商三五集团正式进入国内，目前正在跟国内非常大的地产商洽谈并购。国际排名一、二、三、四的商业地产开发商全部进入国内市场，中国目前在商业地产领域发展的一些大的集团也开始在加速发展，比如铜锣湾集团、万达集团、华润集团、金源集团。在这基础上，大家对商业地产现状理解的非常深了，大概几个方面已经形成共识：第一，运营管理的重要性，前几年停留在最开始的商业开发商，后来在招商阶段，现在逐渐地意识到商业运营管理才是商业项目成功的最关键因素，因为商业是长期经营的项目，不是短期行为，包括8%回报率也好，9%回报率也好，

5、都要通过商业运营实现，最终达到发展商、投资者、经营者（商户）和消费者四方共赢的局面；第二，地产和商业完全不同的两个思路，这个大家也形成共识了，但是形成共识可能理解的不是很深刻；第三，商业是不断升级的，从这个角度讲，最新的商业模式远远没有达到饱和程度。金融政策影响商业地产 李文杰北京中原顾问总经理：所谓商务地产，在市场上投资回报一直是比较高的，中原去年的统计，商务地产投资回报大概超过10%，有一些个别办公楼能达到12%-15%，住宅包括高级公寓回报，现在呈下降趋势，从原来10%，降到现在低于8%。但是随着最近一段时间，从2004年以来，整个房地产投资市场投资者占的比重不断增加，大家可以看到商务地

6、产在市场上变化也不太一样。我们分析，商业地产最主要体现在商业地产的开发商，他要研究四个方面的领域才能够取得比较好的投资效果。第一，开发商自身的投资；第二，面对出售方的投资客的研究；第三，对商户经营研究；第四，要研究消费者。我们可以看到在市场上有一些市场或者一些商业经营或者投资没有达到预期效果，甚至失败，我觉得最主要他们研究市场领域方面有所缺失，有些开发商只研究回报没有研究消费者和商户，有些没有研究到最终消费者，所以商业地产方面，我们也分析开发商的投资随着市场竞争不断加剧，真正做好商业地产开发要研究好上述四个方面，才能真正达到投资预期效果。商业地产受金融影响是非常明显的，去年宏观调控政府多次制订

7、调整抑制房价政策，我们也多次呼吁，希望能够放开商务地产的金融政策市场，在压制住宅领域价格上涨的同时，放开商务地产投资市场。具体体现在两个方面：第一，适当提高对投资商务地产按揭的成数，从六成适当能够放开一些；第二，能够适当放开按揭年限。而现在的情况是，一部分银行甚至降到了五成八年，对于投资者在投资商务地产上来讲影响是非常大的。这些投资不投到商业地产一定投到住宅领域，而直接的结果就是导致北京市住宅房价不断升高。从整体市场上讲，我们希望政府制订宏观调控政策时候，防止住宅领域房价上升过快的同时，应该放开商务地产投资领域的一些限制，特别希望一些金融政策的限制，使投资者能够将目前在高储蓄情况之下一些投资渠

8、道拓宽，这对商业地产的发展是有重要意义的。从地产商层面讲，今年的市场，不管从办公市场还是从商业地产市场竞争比过去都大，2006年商业地产和商务办公地产市场都呈现非常多元化局势，第一商业地产从市场表现方面，开发商更多的重视后期经营，这是一个很明显的特征，对于商务办公来讲，目前由于北京市甲级写字楼在2006-2007年是落成高峰，所以2007年以前租金水平其实上涨还是有限的，我们觉得会维持目前水平，但是从今年开始也会出现一个新趋势，办公会随着北京市轨道交通的发展，逐渐脱离商务核心区，向周边一些生态绿色独栋、智能化办公发展，比如温榆河天竺地区，北京东部朝青地区，通州地区，亦庄，西南丰台开发区都逐渐形

9、成低密度独栋办公区域。 什么样的模式适合北京商业地产陈云峰明天地产业务发展总监：作为两个以住宅为主体的大盘，国美第一城和明天第一城的商业部分有两个特点：第一是优势方面，国美和明天的品牌优势，在北京普通住宅上打开局面之后，北京老百姓，像买国美电器一样地也买房子的账的，包括商业方面，很多人对国美这个品牌寄予很大希望，我们给国美第一城打造的广告就是与国美共创财富；第二点规模上，具备区域商业中心的条件，我们定位于区域商业中心，具有一定的辐射力，不仅仅能满足本社区的需求，也能够对本区域内的商业行为产生影响。王颖林望京商业中心营销总监：针对于商业地产这个新课题，北京开发商有很多教训是深刻的，我们在实践中遇

10、到的问题往往是一样的。拿望京国际商业中心为例，看到望京人往往不能在望京里吃喝娱乐，打造一个望京商业中心成为我们的设想，最早名叫望京国际商业中心，主力店第一是化妆商场，第二国美电器，第三星美国际影城，在前期市场定位上我们还是想打造成真真正正为望京居民和大山子商圈以及丽都商圈人提供一个时尚休闲中心场所。考虑到望京韩国人聚集的特点，我们把一部分租给韩国第二大商业管理公司，我们做了一个gd韩国城。我相信北京的商业地产前景非常广阔，1995年华堂商场有一个资料，华堂在日本所有店加起来的总和是当时1995年中国所有商业加起来的营业额，中国商业地产或者北京商业地产任重道远，可增长空间是很大的。焦青中坤投资集

11、团总裁：对于中坤集团来说，我们的项目全部涉及商务地产和商业地产，大钟寺是2006年北京市重大工程，一共43万平方米，是三环以内规模最大的商务地产项目。做一个怎样的商业业态能够匹配大钟寺，我们经过了五次调整，从最早的国际批发中心到物流港，最后经过严格的调查分析确定了国际城市生活休闲中心。这个概念推出来以后，对大钟寺过去的商业性质进行了改变和提升。做这样的定位和大钟寺商业气氛有关系，海淀区政府到大钟寺考察以后发现这条路形成了海淀区一条商业动脉，最后定位成大钟寺商圈。所以我们在营造商圈的过程中，从设计开始，就引进商业专家参与，进行了国际招标，在这个过程中几乎世界各地有名的商业模式都考察了，所以才有了

12、城市生活休闲中心的定位，它既不是完全纯粹的购物，也不完全是批发，主要是满足生活休闲、休闲购物、餐饮娱乐活动，我们推出蓝街、艺术街，以及准备做北京市最大的五万平方米酒吧，这样的定位使产品符合了当地的商业氛围。眼下市场上对商业地产有种种说法，但我认为事实胜于雄辩，特别这几年城市改造，为商业地产提供了广阔的空间，同时通过商业地产的兴起创造了更多的就业机会，为国家创造出了更多的税源。 不能用地产的思路去做商业范小冲阳光100副总经理：商业地产我们有过很辛酸的经历，1996年，在广西南宁我们建立了一个南宁最好的商场两万平米，盖得很漂亮，公司舍不得卖，认为开商场就是开银行，有稳定的现金流，而且是自营，因此

13、当时我们引进了经营团队，大张旗鼓开始了经营，当时很有名气，但后来不是太理想，直到后来关张。通过这件事情我们发现，地产和商业是两个不同思路，一定用商业观念做商业地产才能做好，如果以地产思路做商业肯定要失败。今天商业地产对阳光100也越来越重要了，现在我们商业主要分两块：第一块社区商业，因为社区商业一方面等于能够提升大盘价值，对大盘整个开发成熟各方面起着很重要的作用，另一方面社区商业本身也提升客户价值。而且社区商业购买力也非常稳定，贴近社区、贴近客户，所以竞争力也很强，如果在金融方面能找到一些突破口，可能会成为突破商业的亮点。第二块城市商业，做大型建筑综合体，在城市中心，靠不同功能的建筑群，我们商

14、业实际上以商务为中心，有酒店、写字楼带着商业街，还有一些高档公寓。中国商业发展的非常快，前几年大家看百货店，后来大卖场，包括mall，包括商业街，随着人民生活水平的提高，随着大家休闲活动越来越多，非零售商业在很多地方已经超过50%了，这样业态非常丰富，无论白天、晚上，非常具有生命力，而不是传统的百货大楼进去就买东西，今天时代已经发生变化了，一个社区不仅需要几个副食店，现在需要有酒吧、健身房、图书室、网吧等等，包括餐饮、购物，俱乐部活动等等。 规避风险是商业地产成功的关键马静锦绣大地物流港副总经理：锦绣大地物流港在2005年11月6日开盘，总体量有50万平方米左右，目前为止销售得非常好，社会对这

15、个项目非常认可。热销的原因，我们认为是提出了一个全新的产权式商铺概念。 产权式商铺过去很多房地产开发商也曾经做过，有过很多失败的教训。怎样控制风险成为我们主要研究的方向。产权商铺有什么弊端？无非尽量在我们这个项目里面把弊端尽量做得完善一些，我们考虑，从商业地产投资这个概念它的风险怎么控制，我们主要从两个角度考虑，一是怎样替投资者规避风险，在投资风险控制上，我们引进了银行担保机制。农村银行给物流港做的银行担保，前四年我们在消费者购买商铺的同时，已经把购买款里的前四年9%返给了投资者，举个例子，比如一个商铺100万，每年回报9%，四年36万，100万里有36万直接划拨给银行了，银行把这笔钱封起来了

16、，在这四年里，逐月打到购买者账户里，前四年完全跟开发商没关系，而且银行针对个人单独出了一个担保函，这个担保函相当于这四年专用存折，相当于四年9%已经稳稳当当拿在手里了。这是银行担保，我们是十年包租，后六年等于说由开发商和运营商联合担保，主要靠产权带来的租金效益给予担保。这样有效地打消了投资者的疑虑。 二是商业地产的开发商怎样规避风险。如果没有大钟寺的拆迁，没有几个大批发市场的拆迁汇集到物流港所在的区域，我们也不敢做这么大的投资，开发商要提前培养出一个成熟的商业氛围，要有商业历史，北京市政府总体规划的调整给我们带来一个商机，阜石路边上的锦绣大地已经在社会上形成了一个自身的商圈农副产品批发，从20

17、01年开始，就着手做农副产品的批发，一个是自身产品批发，更多的是汇集几个大的批发产业，现在等于形成北京市五个第一，粮油、肉类、厨房厨具，现有的产品已经有两万多个大类。因此，要有一个成熟的商圈做背景，开发商有良好的操盘手段是最好的规避风险手段。 选址应该提倡引凤筑巢鲁炳全：对于选址，我认为第一是引凤筑巢而不是筑巢引凤，第二是宁滥毋缺，而不是宁缺毋滥。选址不是找地，它是一个系统工程。谈商业地产要从三个层面看：第一，从投资角度，现在投资商业地产，到底是做短线操作还是长线操作，首先站在投资面上，区别于传统住宅地产开发的层面，我说住宅地产营销模式是直销模式，商业地产营销模式是传销模式，住宅地产过去很直接

18、的差价利润，商业地产通过运营商包装以后，主要通过口碑的传播获取长期回报，从投资领域讲，我们首先要把商业地产作为一种资本经营的领域看待，而不是单纯从地产这样一个领域看，如果这样看待的话，做商业地产一开始就蒙蒙眬眬的走进了误区。第二，从开发角度，关键是操盘模式，现在在我们国内大部分也就是三种模式：第一种销售，第二种只租不卖，第三种把产权进行分割，目前国内操盘模式基本属于这三类，这三类从操盘角度来讲各有利弊，毫无疑问，取决于某一家投资成本和开发成本，以及自身融资和资金能力问题，完全取决于成本和自身操作能力，尤其资金承受能力问题。第三个层面，商业地产的运营。我们站在物业运营角度，有一个共同心声，商业地

19、产当中后期物业运营的成败决定了这个项目的成败，这个已经形成了共识。我非常诚恳地希望无论投资商、开发商和运营商，进入商业地产领域一定要从资本运营从价值塑造这个角度上看这个项目，前期市场定位我们要更多地请专业机构参与，从专业角度把价值空间框住了，在招商过程当中，我们更主要是从后期增值角度看待问题，不要一味地强调所谓的租金标准，这样是毫无疑义的，捡了芝麻丢了西瓜。北京商业地产，无论放量也好，或者不断地追逐也好，应该说在未来三年整个商业地产还是盘整阶段，只会上不会下，市场前景非常看好，只是会在商圈特性、本身投资物业市场定位、业态组合在这三方面进行不停的洗牌。2008年以后北京商业地产开发真正能够走向跟

20、国际比较接轨的良性轨道上。 杜鸿铜锣湾集团华北区拓展总监：铜锣湾作为一家外地企业，这两年伴随着地产业、商业服务业的发展，发展迅猛，全国有50个mall，经营面积达到500多万平方米。据有关数字反映，北京现在空置率一年以上商业地产达到40多万平米，可见大多数人做地产商业，不是商业地产，把地产商业化运作作为一种商品卖出去。商业地产是养下蛋鸡的过程，蛋首先要孵化，然后进行孕育过程，然后孵化出来，以后还有哺育过程、培育过程，最终才能下蛋。我们现在更多是修一大堆养鸡场，什么样品种鸡，有没有专业养鸡户，很多商业地产随便弄几只鸡进来没有专业养鸡户，不能形成整体合力，不能形成很好的业态互补，最终是一盘死棋，没

21、有人气哪有商气。商业地产是商圈概念，不是商品概念，也不是商场概念，是商圈概念，商圈概念自然要融入整个城市发展，要和很多行业互动，另外商业地产我认为有一个规律，前期是规律性东西，前期以商带地，特别品牌性商业，以商带动地产的运作；中期叫以地养商，有前期附加值，中期地产商用他的回报分出一点给商家；后期才是真正的商业地产成熟期，以商养地，专业户培养好了，成熟了，我要收租，同时物业附加值越来越高。作为商业地产一定是商业和地产的互动，同时是不同的专业团队大家互相互动的系统工程，这样才能做好，不能以住宅地产模式做商业地产。7月25日，金融街商业论坛暨流金地带商铺推介会在省会郑州豫棉宾馆举行，主办方邀请了国内

22、知名商铺专家和河南几位商业巨头前来助阵，论坛围绕商业选址和商铺投资技巧等议题进行了深入的探讨。此次论坛上，几位嘉宾不约而同地谈到了商业选址的问题，他们精彩的演讲博得了观众热烈的掌声。选址要有战略性眼光与会业内人士认为：商业选址应该把握一种趋势。以郑州为例，北移东扩是政府的战略，朝北发展是一种趋势。对土地的认识要有战略性眼光，商业经营是否成功，选址占70%，经营和推广等只占30%。商业选址要在把握商业发展趋势基础上，选择战略性区域、战略性道路和战略性点。选址要有消费力支撑专家认为，一般商业选址都要求从大小两方面考虑，做到大小结合，大的方面要通过规划选地，小的方面，要看产权、层高、停车场等细节性问

23、题。但无论从哪个角度选址，都要归结到一点，就是看是否有消费力支撑。商业选址要选对商圈业内人士认为，商业选址要分析城市中心区的结构，要选对商圈。该人士认为，郑州大致可分为火车站商圈、二七商圈、碧沙岗商圈、郑汴路商圈和经三路金融街商圈，前四个商圈经过多年的经营现已趋于饱和，而对于经三路金融街商圈来说，升值潜力不可限量。无论从区域价值、交通、配套来说，还是从人群、组织结构、建筑来说，经三路都代表着郑州的制高点。沿经三路一线，众多银行群雄毕至，保险公司纷纷抢滩，证券公司操纵财富风云，省财政厅、河南银监会在此安营，沿线写字楼林立，高档饭店汇聚，老商铺与新型商业旗舰流金地带，以商业走廊的形式，共同构成了金

24、融街商圈。在这里，商铺投资炙手可热。做到“三性”和“五看”与会专家认为，投资商铺重在选址。在选址的过程中要牢牢把握“三性”，即成长性、保值性和可控性。具体到选址的技巧，就是要做到“五看”：一看消费。这里有个简单的办法，就是看建筑的高度。买高层的客户，一般都具备相当高的消费力。二看行业分布如何。三要看人口是否稠密。四是看交通是否发达。五是看铺面是否临街。 中国商业政策研究会、中国城市商业网点联合会、商业时代杂志日前在京联合召开了2003中国商业地产新走向暨mall论坛。来自商务部、中国连锁经营协会、家乐福、欧倍德等政府主管部门、行业组织及著名大型商业、地产开发商的代表在论坛上发表了精彩的主题演讲

25、，并与各地业内代表进行了互相交流。与会人士普遍认为，未来中国商业地产将呈现订单化、大型化、规范化三大趋势。 订单化是指地产商开始按商业订单开发店铺；大型化是指大型的mall商业城自国外引入后迅速成为潮流；规范化 是指各地政府都在积极推进商业网点立法进程，以改变目前网点配置的不合理局面。尤其是mall热的出现引起了广泛关注。专家们呼吁，今后政府应加强对商业网点尤其是大型mall建设与开发的规划，以引导商业地产健康有序地发展。商务部市场体系建设司副司长徐鸣在论坛上再次强调了商务部在这一领域的最新精神。徐鸣称，按照商务部规定，今年年底前，所有直辖市、省会城市和计划单列市必须完成商业网点规划工作，而明

26、年要求所有地级市必须完成各自的商业网点规划。如果某城市逾期仍没有进行商业规划，所有引进的外资项目都将不予批准。据徐鸣介绍，商业网点建设以规划为龙头，靠听证制度来保证，这也是国际通行的做法。据了解，家乐福至今未能进入日本市场、沃尔玛在美国本土部分城市迟迟无法开出一家大型超市，这都是因为日本有大店选址法，美国很多城市都有针对大型商场进驻非常严格的听证制度。徐鸣说，今后如果一个城市没有制定商业网点规划或商业地产项目不符合当地商业网点规划，不管是内资还是外资商业项目，商务部都将不予批准。中国商业经济学会副会长、商业专家黄国雄认为，对政府部门而言，必须把购物中心和市政建设相结合进行合理规划。因为购物中心

27、是商业企业为了产生群体效益而在某一个空间所采取的集聚模式，其本质是多业态、多功能、多形式的商业结合体，相对于业态是企业对经营形式的选择而言，购物中心已不仅是企业自身的行为，应该加以规范。另一方 面，发展购物中心时应考虑以人为本，以文建市，而不是视作城市形象工程，购物中心的发展必须考虑地区的经济效益和可持续发展的程度。黄国雄同时提醒开发商，购物中心的面积并非越大越好。黄国雄举例说，综观世界资料，美国的购物中心有2 3平均面积为9700平方米；日本2001年投产建成购物中心140个，平均面积20700平方米；英国现有购物中心1400个，平均面积14700平方米。而目前我国共建成购物中心 54个，均

28、大于8万平方米，半数大于10万平方米。相比之下，黄国雄呼吁，面对如此大规模的购物中心，开发商必须慎重考虑该地区是否能够承受、当地人民是否有足够的购买力。规模要产生效益，必须与城市经济发展水平、群众的消费水平相适应。中国城市商业网点联合会会长荀培路认为，目前商业网点投资建设主体已经发生了根本变化，即由计划经济时期带有强烈行政色彩的政府行为转变为市场经济时期的企业行为。政府要做好商业网点规划工作，用规划引导商业地产投资。在商业的业态、选址和定位上，要防止开发商重复建设，尤其是mall等大型商业设施。荀培路举例说，一个原商业 总体量20万的城市若上马一个20万平方米的mall，很多商业企业都将面临倒

29、闭的威胁。据荀培路介绍，目前该行业协会正在配合商务部做一些前期准备，目标是协助商务部制定出适合国情的城市商业网点建设听证程序、规范和制度。目前，上海等城市已经率先开始在实施听证制度方面进行试点。中国商业政策研究会副会长、商业网立法专家万典武认为，在我国商业领域尚未对外资完全开放的今天，外资商业企业已经在我国各地四处开花，尤其是违规建设的大型商业项目比比皆是。虽然去年原国家经贸委等有关部门已经对此进行了一轮整治，但并未从根本上解决问题。因为过去我国有关部委制定的都是部门规章，不具备全国性的法律效力。 万典武建议我国应尽快出台商业网点条例，并应至少包括以下四点：一、每个大城市5年、10年必须做一个

30、商业网点规划；二、若干平方米以上大店必须实行听证会制度；第三、各个副省级以上城市都必须参照该条例制定一个很细的城市商业网点条例；第四、商业网规划必须作为城市整体规划的构成部分。欧洲连锁业巨头欧倍德北方区总经理王丽华介绍说，自从2000年在江苏省无锡市开出第一家旗舰店后，欧倍德至今在中国上海、南京、青岛等地已开出共6家店。欧倍德今年将进入第二次发展高潮，已成立华北区、华南区、华东区3个大区，并争取未来10年在中国的分店数量达到100家的规模。据了解，欧倍德的拓展策略是选择合适的合作伙伴和选择最佳的地理位置。目前，欧倍德的合作伙伴分为三类：战略合作伙伴，如海尔；拓展合作伙伴，如大连万达；经营合作伙

31、伴，如上海好美家。据王丽华介绍，明年年初，与万达合作的欧倍德天津店、沈阳店都建立在城市中心。王丽华希望各地产商能参考这种为零售企业量身定做的模式，以使欧倍德节约房地产开发的时间和成本。据称，欧倍德在选址时主要考虑交通、停车位、地理位置这3个方面；合作方式主要为土地转让、自建和租赁商场(按需定制)两种。北京中关村国际商城总经济师李民认为，mall一定要做出特色，作为大型购物中心，必须坚持统一规划、整体经营，必须符合中国本土市场状况，创造以人为本、与自然相结合、科技领先的购物环境。中关村国际商城建筑面积 35万平方米，项目占地62公顷，定位为大型郊区购物中心，是中关村科技园区的重点商业配套设施和2

32、008年奥运会的配套商业设施。从2004年12月11日起，按照wto协议，国际商业流通和服务行业在中国内地市场的限制将全面松绑，喊了多年的“狼来了”终变现实。在如此背景下，已经摸着石头过河走了3年的万达订单地产模式再次成为业界和媒体的瞩目。那么，万达订单商业模式到底收获多少？商业地产如何掘金？ 2004年12月10日10时，广州东方宾馆咖啡厅。 广州冬日的阳光温暖而柔情，然而此次采访万达集团董事长王健林，话题却略显沉重而尖锐。 “董事长，同样是驰骋中国，但万达3年商业地产一路走来，与曾经拥有的万达足球连续55场不败战绩相比，可能多的是烦恼和劳心，少的是快乐和刺激。今天，您能不能对万达3年商业地

33、产开发经验进行一下梳理，总结其中的得与失，经验与教训。” 王健林是坦诚的，面对如此话题，他略微沉思后娓娓道来 商业地产需要较长的市场培育期要掘第一桶金不要选择商业地产 从我理解看，商业地产是以商业为主的一种目的性地产合作方式，不能等同于一般的房地产销售，总结三年经验，只租不售应该是商业地产成功运营的核心所在。万达集团在2002年做了六个单店，2003年做了组合店，当时有少量做了销售，现在看来弊端很多。这种项目决定了需要有较长的市场培育期，是靠长期收益获得稳定长期现金流动的项目，不能搞短、平、快。万达15个项目中有11个项目是采取商铺销售的形式，其中7个有问题，原因是销售给了小业主。当初集团招商

34、时做了一个调查，以为是五五分类，就是50是自己销售，50做投资，可现实不一样，有80的业主为投资型买家，他们先组成大的主力店买下店铺，然后再卖给小的客户，目标是先投钱再到中心店来挣钱。任何一个商业项目都需要23年的培育时间，任何一个商业不可能开业就好。结果许多小的客户没有想到需要市场培育期，只是抱着急功近利的心态进入，于是往往因初期经营不佳就早早跑掉。因此这些小业主掣肘了万达初期商业地产的脚步。正是基于以上的教训，我们现在搞只租不售。这是万达经过16年总结出来的，也是最核心的要点。 在谈到如果开发商急需资金，需出售怎么办时，王健林建议开发商应做好三点：1、卖其他的写字间、商住公寓。2、卖主力店

35、，留小的步行街。因为主力店的中心增长和升值潜力是有限的。3、卖少量街铺，不要层层都卖，最多只卖一层。 王健林说，商业地产是一项复合地产，所牵涉行业很多，而要做商业地产企业必须要有35年的房地产开发经验后才有可能做商业地产。这正如业界流传的一个比较形象的比喻，住宅是小学生，写字间、商住两用公寓是中学生，而商业地产是大学生。商业地产是发展到高级阶段才出现的，很复杂。 商业地产掘金五大关键定位、招商、规划、成本、物业 如何规避商业地产风险，王健林概括五大关键： 准确定位这包括定址、客户定位、规模的定位。商业项目的选址并不一定要选核心商业区，在确定地址前一定要全面考察评估，并要考虑到政府的规划再做决定

36、。其次规模的确定也很重要，商业地产有两个最核心指标：即平方米中心收入和平方米销售收入。王健林认为商业开发一定要确定合理的面积，10万平方米20万平方米的项目才更为合理。 招商在前确定主力店，主力店并非多多益善，一个项目有35个最合适。主力店要跟城市区域相结合。市中心可以建百货店，而地脚稍偏的最好建超市，郊区则可以建建材市场等。2、注重次主力店的招商。万达现在最缺的是5002000平方米的次主力店，现在欧美国家经营品种有30多万种，而中国只有10多万种经营品种，现在中国不缺主力店，也不缺小店主，而是缺有特色经营的次主力店。 规划设计在商业地产的规划设计中要对交通体系（即平面交通体系和垂直交通体系

37、）、层高和荷载等指标予以考虑，同时要为未来留有余地。 成本控制这是开发商需要注意的，购物中心以租为主的时候，成本控制相当重要。它是决定购物中心未来回报率高低、预期目标能否实现的重要手段。万达在成本控制主要做到以下两点，提前管理和有预算后再开工。 物业管理它是购物中心能否升值的重要方面，万达一个重要品牌就是物业管理，万达的二手房能够在几年间快速升值，和物业管理有很大关系。万达十分重视物业管理，最近还与清华物业管理学院签定合同，定期输送人才，培养物业管理人才。而让项目在管理中增值，无疑对商业和住宅项目具有普遍的意义。 四大要决支撑万达订单商业迅速崛起 万达集团于三年前进入商业地产开发领域，从最初在

38、商业地产领域的牛刀小试到如今在全国15个城市搞商业地产开发，触角已遍及东三省、长三角、京津地区，并用数字证明了自己在全国商业地产开发领域的领军地位。如今万达在全国拥有15个大型购物中心，总开发面积达220万平方米，其中有12个购物中心已竣工开业，万达已成为国内最大的商业地产开发商。 在探索万达订单商业模式的路程中，万达集团已与15家主要的零售企业（其中12个为跨国公司零售企业，8家为世界500强企业）签定了战略合作协议。在具体运做时我们主要采取以下四点： 共同选址现在开发商选址往往没有地域限制，而万达集团在开发项目的时候，有地域限制和行业限制，选址前，往往会根据几个地块情况提前排定，大家坐下来

39、一起讨论，把选址的形状、容积率高度做一个简单的规划，提供给各个零售商。这样经过重重决策探讨评估的地域往往就为未来项目的成功奠定了更高的几率。 技术对接万达集团首先根据零售商的主要意见，决定项目建设的大小、经营方向，每个零售企业的技术人员和集团对接，进入设计阶段。 平均租金过去万达挨个城市去谈租金的时候，最长时间达到8个月，周期太长。后来我们把中国城市划分为三等，一等为北京、上海、广州；二等为省内计划单列市；三等为其他城市，集团制定每等城市租金收多少钱，这样的好处是再谈选址签定时，不用为租金做旷日持久的谈判。集团为此还特设了商务部门进行业态调整，不做合同签定，只进行面积评估。 先签定金签定合同后

40、，一定要先交保证金，万达根据品牌、根据诚信度每个企业大都签保证金，这样的好处是建造的所有面积都确保是有效面积，保证投资为有效投资。集团决定交付土地面积90天后，就开始居住，不管开业与否。 在谈到商业地产未来发展之路时，王健林感触地说，商业地产的开发之路还长，而万达愿意凭借企业在商业地产开发的经验所得让业界分享，而这对准备投身商业地产，把商业地产作为一种发展方向的企业来说，无疑具有重要的导向作用。他坦言，随着今年12月中国零售业的全面对外开放，中国商业地产必将迎来一个全新的发展机遇。对此，万达集团的目标是到2010年的时候，确保开业40个商业项目，力争做到50个购物中心、商业开发总面积60070

41、0万平方米的一个理想数字。“只有当一个城市进入了汽车社会，或者说开始进入汽车社会，shopping mall才能在一个城市真正发展起来，否则只能是城市型的购物中心。” 商业设施选址的意义就在于它是一项长期性的投资，直接关系企业经营的战略决策，是零售企业贯彻以消费者为中心观点的重要体现，是影响企业效益的一个决定性因素，同时也是制定企业经营目标和经营策略的重要依据。 商业地产业有一句名言：“零售业成功的第一条件是选址，第二条件也是选址。”大型购物中心的选址必须同时具备三个条件：一是地理位置能代表城市商业发展的新趋势；二是必须拥有相当数量的中高收入的消费群体；三是交通便利，停车方便。 目前，中国大部

42、分城市居住郊区化还不普遍，家庭轿车普及率也不高，因此大型购物中心普遍选择在市中心，因为这样的位置中高收入消费者集中，而且交通便利，从而可以吸引更多的客流，例如北京的东方广场位于繁华的商业中心王府井，由于整个商圈的带动，从而保证了东方广场的客流量。 世联地产顾问有限公司商业事业部何小川认为，应该针对一类城市和二类城市的特点，并从规划、交通、购买力方面衡量，从宏观和中观的角度对大型购物商场选址进行分析。 “从宏观角度，就国内一类城市和二类城市的宏观经济数据来分析，可以从经济水平、交通状况和城市化水平三个方面作为衡量标准和尺度，来具体评估该类别城市适不适合发展大型商业地产，并据此进行选址。” 尺度一

43、：经济水平 商业房地产项目开发的基础条件，是项目所面对核心商圈的消费总量，因为它体现了核心商务圈的人口基数，也体现了核心商圈的能力，也包括了gdp的水准。根据国际商业地产的经验，各种零售业态的出现依据人均gdp的上升，呈现出一定的规律性。 尺度二：交通状况 据何小川介绍，国外大型商业地产（shopping mall）的发展经验表明，一个社会进入到汽车时代，才为shopping mall的出现提供了可能。只有当一个城市进入了汽车社会，或者说开始进入汽车社会，shopping mall才能在一个城市真正的发展起来，否则只能是城市型的购物中心。 尺度三：城市化水平 依据城市化进程的国际规律来为大型商

44、业地产项目做出定位。世界城市化过程中，城市商业中心的变迁有其规律性。 世联地产提供的数据显示，城市的发展可分为三个阶段， 1.城市化初级阶段：城市化率30%以下； 2.城市化中级阶段：城市化率在3070%之间； 3.城市化高级阶段：城市化率70%以上。 城市化率标准的可以从第三产业占国民总产值的比重来找到答案。城市商业中心将根据城市化的进程而发生变化，从这个规律性来看，依据城市化发展水平来发展大型商业地产是很好的选择。 从中观角度，在具体某一个城市内，大型商业设施的选址应该考虑以下因素：（1）客流规律；（2）交通状况；（3）商业环境；（4）地形特点；（5）符合城市规划要求。 首先，客流规划是选

45、择店址的最重要因素。商业中心是消费中心，从经济效益上讲，商业中心必须满足整个城市消费市场的要求，争取尽可能多的顾客；从成本效益上讲，要争取最大的聚集效益，要求最大限度地利用城市的各种基础设施，所以城市人口分布的空间形态是商业中心形成发展的重要制约因素。 “交通状况对于任何一种物业形态都非常重要，商业在追求最大货物销售范围的原则下，选址应使交通费用达到最小。”何表示，商业中心交通可达性最佳的实质是，所有购物出行者到达中心的出行时间总和最小。 其次要考虑的是商业环境。一般来说，比较专一的商品，顾客希望有广泛的比较和选择余地，希望有集中的专门店。另外一些顾客购物的范围比较杂，也比较随意，或完全以休闲

46、为主要目的，一般大商场就是以此为目标而设置的，尽可能丰富功能来满足这类顾客的要求。 选择店址还要分析地形特点，主要选择能见度高的地点，如选择在两面临街的地点能见度就最高，并且可以扩充橱窗面积，增辟出入口以减缓拥挤，这是最好的设址地点。 建造大型购物中心对城市规划的要求也很高。城市总体规划和详细规划都根据城市现状和发展要求，对商业中心的分布、商业建筑的布局等做出一系列的规定，商业建筑的选址应该符合城市规划的要求，服从城市总体发展的需要。同时，奥运功能区使立水桥的未来重新定位。由于奥运会的影响，朝阳区已经定位为现代体育文化中心区。一个是文化建设功能，第二是文化产业功能，第三是文化的辐射功能。随着体

47、育文化产业在这个地方的发展，它会和社会的其他产业产生一个互动。比如说商业就会通过体育文化产业把亚奥商圈进一步的互动起来，把亚奥商圈档次进一步提高到一个国际化的水平。这也是未来立水桥商业要借鉴和沾奥运的一个光，奥运功能区的功能将来在立水桥可能会实现很多。商业地产成功开发的五大要素李贵保认为，从商业地产的角度来说，一个成功的商业地产开发项目，必定带来投资的升值。只要投资的这个区域能够升值，能为投资者赚到利润，那么这个商业投资的前景一定是看好的。商业地产的开发，要想成功必须要具备五大要素。第一是开发要素，就是地域的优势。众所周知，做商业，选址非常要紧。选址应该有以下几点考虑：首先要考虑居民居住的稠密

48、度，其次是这个区域的人口流动量是否很大，交通是否便利。再次是它的区域功能是否具有优势。从目前来看，立水桥是一个居民居住的繁华区，目前有50万人口，将来还会增加。随着房地产的开发，这个地方将成为一个新兴的住宅区，从而带来巨大的商业需求。另外还要看区域功能优势。正如cbd地区有cbd的功能一样，立水桥处在奥北地区，奥运的功能会在这里充分显示。所以立水桥首先占据了商业地产成功的第一要素。第二要素是合理规划。一个商业合理规划分两部分，经营规划和建筑规划。经营规划就是市场定位，决定这个地方要卖什么，卖给谁。比如明天第一城的目标定位比较清晰，就是定位为中高档，休闲娱乐加购物。作为经营规划来讲，这显得尤为重

49、要。一旦定位错了，就一错全错。从建筑规划看，明天第一城在做商业建筑的时候，就没有背离商业的需求。比如层高、停车场和整个的建筑布局问题，都做得很专业。第三要素是业态规模。商业地产项目并不是盲目的越大越好，而是要有一个合适的商业体量。目前超大体量的商业经营往往比较困难。而一二十万平方米通常情况下是比较适度的体量。此外还要有合理的配置业态。到底百分之多少搞餐饮，百分之多少搞购物，百分之多少搞休闲等等，这些配套都是为主项服务的。合理的业态配置与人气有互相带动的作用，所以不可小视。第四个要素是成功的招商。作为商业地产，过去的商业地产招商形式就是卖地产，经营没有规划。而现代的招商理念应该是事先规划设计好，

50、进行合理招商。另外就是合作商进来以后，一定要有合作共赢的理念。第五要素是运营的管理。这里也分为两部分。一是经营管理，作为地产商来讲，一定要有自己统一管理的管理模式，在经营的时候，一定要做到几个统一，即统一经营、统一管理、统一招商，甚至对外形象都应该形成统一。二是物业管理。如果物业没有一个安全、便捷的规范化管理，即便商家进来以后，也不会经营得好。李贵保认为，以上五个要素如果都具备了，这个商业地产的投资前景就一定会好。而立水桥商圈恰恰具备这五大要素，所以它具有很强的投资升值潜力。同时，奥运功能区使立水桥的未来重新定位。由于奥运会的影响，朝阳区已经定位为现代体育文化中心区。一个是文化建设功能，第二是

51、文化产业功能，第三是文化的辐射功能。随着体育文化产业在这个地方的发展，它会和社会的其他产业产生一个互动。比如说商业就会通过体育文化产业把亚奥商圈进一步的互动起来，把亚奥商圈档次进一步提高到一个国际化的水平。这也是未来立水桥商业要借鉴和沾奥运的一个光，奥运功能区的功能将来在立水桥可能会实现很多。商业地产成功开发的五大要素李贵保认为，从商业地产的角度来说，一个成功的商业地产开发项目，必定带来投资的升值。只要投资的这个区域能够升值，能为投资者赚到利润，那么这个商业投资的前景一定是看好的。商业地产的开发，要想成功必须要具备五大要素。第一是开发要素，就是地域的优势。众所周知，做商业，选址非常要紧。选址应

52、该有以下几点考虑：首先要考虑居民居住的稠密度，其次是这个区域的人口流动量是否很大，交通是否便利。再次是它的区域功能是否具有优势。从目前来看，立水桥是一个居民居住的繁华区，目前有50万人口，将来还会增加。随着房地产的开发，这个地方将成为一个新兴的住宅区，从而带来巨大的商业需求。另外还要看区域功能优势。正如cbd地区有cbd的功能一样，立水桥处在奥北地区，奥运的功能会在这里充分显示。所以立水桥首先占据了商业地产成功的第一要素。第二要素是合理规划。一个商业合理规划分两部分，经营规划和建筑规划。经营规划就是市场定位，决定这个地方要卖什么，卖给谁。比如明天第一城的目标定位比较清晰，就是定位为中高档，休闲

53、娱乐加购物。作为经营规划来讲，这显得尤为重要。一旦定位错了，就一错全错。从建筑规划看，明天第一城在做商业建筑的时候，就没有背离商业的需求。比如层高、停车场和整个的建筑布局问题，都做得很专业。第三要素是业态规模。商业地产项目并不是盲目的越大越好，而是要有一个合适的商业体量。目前超大体量的商业经营往往比较困难。而一二十万平方米通常情况下是比较适度的体量。此外还要有合理的配置业态。到底百分之多少搞餐饮，百分之多少搞购物，百分之多少搞休闲等等，这些配套都是为主项服务的。合理的业态配置与人气有互相带动的作用，所以不可小视。第四个要素是成功的招商。作为商业地产，过去的商业地产招商形式就是卖地产，经营没有规

54、划。而现代的招商理念应该是事先规划设计好，进行合理招商。另外就是合作商进来以后，一定要有合作共赢的理念。第五要素是运营的管理。这里也分为两部分。一是经营管理，作为地产商来讲，一定要有自己统一管理的管理模式，在经营的时候，一定要做到几个统一，即统一经营、统一管理、统一招商，甚至对外形象都应该形成统一。二是物业管理。如果物业没有一个安全、便捷的规范化管理，即便商家进来以后，也不会经营得好。李贵保认为，以上五个要素如果都具备了，这个商业地产的投资前景就一定会好。而立水桥商圈恰恰具备这五大要素，所以它具有很强的投资升值潜力。崔勇：洪舜泰商业地产运营策划机构总经理 近两年来，山东省的商业地产发展同全国的

55、形式一样，受到了很多开发商的追捧，但空前活跃的背后隐藏着危机。招商难、空置率高、租金下跌、投资回收难已经成为商业地产发展的瓶颈！我国商业的全方位开放给房地产开发商提供了前所未有的机遇，同时也面临着更加严峻的竞争和挑战。 在如今的房地产市场上，商业地产因其显见的利润空间促使开发商们“大干快上”，但不得不承认，我国目前的商业地产开发大多并不成熟。缺乏商业地产项目运作的专业经验已成为开发商业地产软肋。目前，绝大多数商业地产开发商是住宅地产开发商，他们不了解商业连锁企业各业态在选址、发展中的差异化需求，开发盲目性较大；部分企业仅在单体性商业建筑方面进行开发，不具备完整的商业地产空间的综合开发能力，这类

56、商业地产项目往往规模不大，开发商在前期定位和招商上没有充分的准备，也不认为“清晰的定位”对商家有什么价值。所以在招商时往往说不清整个项目的定位到底是什么，而商家的心理是，不希望仅仅依靠自己来带动客流，希望整个项目能够互动起来。商家在选址时，会接触很多项目，不会对一个项目付出太多的精力去研究。定位不清晰的项目就会失去很多机会。面对这样的项目，商家也会因此提高要求，开发商也会无法得到更高的利润。 有很多商业地产项目在商业策划定位没有做、招商没有落实的情况下就直接委托设计公司做规划设计，开发商们也坚持“只要做了就不怕没人来买、来租”的信念，而忽视了专业化产品的运作规律；甚至一些开发商的招商材料经常充

57、斥了一些领导人的题词、合影，各项数据也是闭门造车得来的，而这些对于希望争取到国内外大商家都是无效的。 很多开发商不熟悉商业规律，在新开发的区域不敢做，于是就赌传统商业区，认为这里做商业风险最小，其实恰恰这里的风险最大，因为开发成本最高，地价最高，而在商业中心的商家，经营竞争最激烈，竞争激烈就意味着利润下滑，怎会付得起高额的租金呢？这些现象都值得重视。 另一方面，在商业设施的设计与商家的需求方面也是脱节的，而市场中常见的分割销售则使业主直接丧失了整体管理能力。在欧美商业地产已经形成的比较成熟的市场，开发者在商业方面的专业水准高低直接决定了产品开发的成败，而对市场的量化调查是合理进行开发环节全部决策的必需前提。作为商业地产项目的开发商，如果不对消费者、商家和投资人进行充分的市场调查分析，最终产品只会造成“多损”的局面。 商业地产在规划设计方面的错误比比皆是，教训深