乘用车营销策略研究[精选]

1、合肥工业大学成人高等教育毕业论文乘用车营销策略研究学生姓名：闵壮壮 学号：2016313801指导老师：姜老师 学习形式：成人高等教育院、系、站点：继续教育学院 中澳站专业年级：2016级汽车运用技术完成日期：2018年 月 日 合肥工业大学继续教育学院摘要在如今物质生活条件不断优化的时代，汽车已逐渐从完全的运输工具转化为人们生活娱乐的场所。由于各大汽车品牌都在进步，他们在产品质量上的差距也逐渐缩小，所以能够赢得顾客的关键就在于综合服务的质量。这样，不仅要求产品物美价廉，更重要的是生产商能塑造自己的品牌形象，他们经销的早已不再是汽车，而拼的就是个营销策略。在激烈的市场竞争中有效的汽车营销策略可

2、以使企业的利益获得最大化。现以我国乘用车营销的现状，存在的不足和未来营销策略的发展趋势三部分展开，根据我国国内汽车市场的实际情况，提出新的乘用车营销策略，使我国的汽车产业与国际接轨，更上一层楼。关键词：乘用车营销，现状，不足，策略abstractintodaysmateriallifeconditionscontinuouslyoptimizeera,automobilehasbeengraduallyfromthecompletetransportintopeopleslifeentertainmentvenues.becausethemajorbrandsareinprogress,the

3、yhavegraduallynarrowedthegaponthequalityoftheproducts,sotowinthecustomerskeyliesinthecomprehensivequalityofservice.inthisway,notonlyrequirestheproductcheaper,moreimportantisthatproducerscanshapetheirownbrandimage,theirdistributionisnolongeracaralready,andspellingisamarketingstrategy.inthefiercemarke

4、tcompetitionofcarmarketingstrategycanmaketheenterprisegainmaximization.nowwiththestatusquoofchinasautomobilemarketing,thedeficienciesandfuturedevelopmenttrendofthemarketingstrategyofthreeparts,accordingtotheactualsituationofthedomesticcarmarketinchina,putsforwardanewautomobilemarketingstrategy,makeo

5、urcountrysautomobileindustryandtheinternationalcommunity,tothenextlevel.keywords：carmarketing，actuality，weakness，strategy目录摘 要1abstract2引言3第一章 乘用车营销策略概述4做好相关的广告以及公关营销41.2采取体验的营销方式41.3开展适当的网络营销41.4以服务为根本的营销5第二章 乘用车营销策略国内研究现状6我国乘用车营销市场现状62.2我国乘用车营销市场存在的问题分析62.3解决我国汽车产业营销问题的具体对策9第三章 国外乘用车营销策略123.1欧洲的汽车

6、营销模式123.2美国的汽车营销模式123.3德国的汽车营销模式13第四章几种营销策略探讨154.1提高销售人员的综合素质154.2加强内部的营销15结束语17致谢 18参考文献19独创性声明20.引言第一章 乘用车营销策略概述随着时代的进步，经济的发展，我国的汽车产业，特别是家庭轿车,获得了前所未有的发展机遇。交通运输的畅通离不开家用轿车快速、方便、舒适、小巧、实用等诸多优点，它在解决了行的同时，也实现了人们快节奏的生活节奏，扩展了人们活动的范围还大大改善了人们的生活质量。所以，家用汽车正逐渐得到人们的认可，其销量也在逐年增加。而对于轿车生产厂家来说，通过学习和了解消费者的需求，可以高效的、

7、有针对性的根据购车者的行为来合理、科学的制定营销策略。做好相关的广告以及公关营销一件产品要想让广大的消费者从陌生到熟悉，就必须做好相关的广告以及公关的工作。由于目前广大消费者对于新能源汽车的了解还比较少，因此相关的销售商家要在广告和公关方面下功夫，策划能够引人注目的广告文案和采用适合的广告方式，引起消费者的兴趣，当消费者来到实体店对新能源汽车进行观察时，相关的销售人员要对其性能优点等进行讲解和宣传，加深消费者对新能源汽车的印象以及了解。1.2采取体验的营销方式实践是检验真理的唯一标准，这一条定律在市场营销上同样具有作用。让消费者对汽车进行直接了解的方式是让其进行亲身的体验。相关的商家可以开展相

8、关的参观活动，让消费者对新能源汽车生产的流水线进行参观，同时在销售人员的带领下，亲自驾驶汽车来进行汽车性能的体验，在体验的过程中如果有什么疑问也能及时向销售人员提出，同时可以拉近销售人员和消费者之间的距离。消费者的亲身体验能对新能源汽车的优点有进一步的了解，能增强其购买的欲望。1.3开展适当的网络营销随着信息技术的发展，网络已经成为了解各种信息的主要途径之一，在新能源汽车的市场营销方面网络是一个很好的营销平台。在以往网络不发达的年代，人们对一个新事物的了解过程是漫长而零碎的，但现在网络为人们了解新事物提供了相当便利的渠道，商家可以将新能源汽车的信息进行整合之后放在相关的网站上供消费者进行浏览，

9、通过图片和文字等对新能源汽车各方面的新能、销售以及售后等进行详细的描述；同时还能把用户体验总结放在网络平台上，这样缩短了消费者对新能源汽车进行了解的时间，也能增强其购买的欲望。1.4以服务为根本的营销当下物质生活条件不断优化的时代，汽车已逐渐从完全的运输工具转化为人们生活娱乐的场所。因此，汽车已不再是传统意义上的商品，而是体现顾客的个性特征的的同时完全满足顾客的各项需要，包括服务至上的商品。由于各大品牌都在进步，他们在产品质量上的差距也逐渐缩小，所以能够赢得顾客的关键就在于综合服务的质量。这样，不仅要求生产商物美价廉，更重要的是塑造自己的品牌形象，他们经销的早已不再是汽车，而拼的就是个服务。以

10、良好的服务口碑赢得顾客已成为企业在竞争中获得优势的合理选择。第二章 乘用车营销策略国内研究现状我国乘用车营销市场现状2016年国内汽车保有量将近1.4亿，就2015全国汽车保有量已达到1.37亿辆，从2400万辆增长到1.37亿辆，近十年汽车年均增加1100多万辆，是2003年汽车数量的5.7倍，占全部机动车比率达到54.9%，比十年前提高了29.9%。在我国有31个城市的汽车数量已经超过100万辆，其中北京、上海、广州、苏州、杭州、天津、成都、深圳等8个城市汽车数量超过200万辆，北京市汽车超过500万辆。工信部预计到2020年中国汽车保有量将超过2亿辆，汽车保有量的增加速度不断上升，与此同

11、时，汽车厂商之间的竞争也变得越发激烈。如何在瞬息万变的新时代抓住市场机会，把握汽车行业的消费潮流是所有企业企业面临的机遇和挑战。整体上我国汽车品牌在促销方面的整体水平还有待于进一步提高，要使我国汽车营销得到长远发展，必须仔细分析消费者群体，实施消费者定位，进行精准营销。促销要考虑到目标顾客的关注点，并在打动消费者内心的服务上下功夫。汽车品牌的促销策略需要做到与时俱进，不单单是价格策略的促销，而是可以在品牌内涵和文化的传播上多下功夫。现在促销的手段非常多，可以综合运用可行的手段和策略，提升我国汽车品牌的促销水平。2.2我国乘用车营销市场存在的问题分析随着我国计划经济体制向着市场经济体制的迅速转变

12、，我国的汽车行业也随之变化。但目前市场机制还无法适应新形势下规模经营的要求。具体表现为：2汽车品牌文化的内涵塑造及传播能力需要加强虽然我国的一些汽车企业在发展过程中，竞争力不断提升，但是在品牌的内涵塑造、文化的传播方面还需要加强。像比亚迪、吉利、奇瑞等品牌的知名度和品牌传播方面是在不断提升。但是在中国汽车市场的发展的过程中，许多汽车经营者在对汽车进行促销的时候，往往比较注重外在品牌形象的推广，只是在汽车品牌的知名度上做文章，在美誉度的提升方面还需要努力，在汽车品牌的内涵塑造方面也需要下功夫。众所周知，品牌的对企业的重要性，品牌价值往往是不可估量的，品牌价值的永恒性体现在其作为企业巨大的无形资产

13、价值及保障企业的可持续发展性。同时，品牌是有个性的，消费者的自我概念如果和汽车的人格化形象相一致，那么这个品牌的内涵就体现了出来，同时要把这种人格化的形象有效的传递给目标受众，比如凯迪拉克的尊贵的感觉，奥迪沉稳的性格等等。 品牌是有灵魂、有个性的，有环境特征的，是活生生的。比如“兰博基尼”跑车虽然数度易手经营权，但其品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。2汽车生产企业和流通企业之间的经济关系不稳定任何企业都应在各部门间拥有一个共同的利益链，以促使其团结合作，合理把握利益和风险。而目前，国家，汽车生产商，汽车营销商和消费者四者之间的利益分配很不合理，以造成各利益关系之间不稳定的因素

14、，汽车营销合同的履约率也明显受其影响，也直接导致近几年汽车市场的不景气，经销商获得利润也极低，直接影响到他们开拓市场的积极性。汽车价格混乱，为实施严格的区域责任制由于生产企业提供给不同经销商的价格不同和国内大部分企业各地运价不同而无法实施全国统一的定价，而独家代理的区域负责制又从未真正意义上的实施，一些不法的经销商参与倒买倒卖，扰乱了市场价格的合理秩序。另外，相互拖欠资金也是造成价格混乱的主要因素。2汽车品牌促销策略需要与时俱进整体上我国汽车品牌在促销方面的整体水平还有待于进一步提高，要使我国汽车营销得到长远发展，必须仔细分析消费者群体，实施消费者定位，进行精准营销。促销要考虑到目标顾客的关注

15、点，并在打动消费者内心的服务上下功夫。汽车品牌的促销策略需要做到与时俱进，不单单是价格策略的促销，而是可以在品牌内涵和文化的传播上多下功夫。现在促销的手段非常多，可以综合运用可行的手段和策略，提升我国汽车品牌的促销水平。2汽车品牌营销观念需要转变在如今竞争越来越激烈的汽车市场营销环境下，汽车品牌的营销观念需要转变，以适应环境的变化。汽车品牌营销观念的改变关键是重新定位汽车品牌形象，其中心应该是围绕服务做文章，以为汽车消费者和制造商提供完美服务为基本出发点来塑造服务品牌，树立社会营销观念，考虑企业、社会的长远发展。这既是对汽车行业的挑战，也是汽车行业健康发展的机遇。观念会指导企业的行动，所以要把

16、握住时代变化的机遇，首先要转变传统的企业品牌营销观念。2从当前我国国内汽车企业网站建设及官网营销现状来看，其在网络营销上的人才依然极为缺乏。真正的网络营销人才，不仅要熟悉网络技术，更要能够了解市场动态，将两种技能进行最优化发挥。具体来说：第一，要熟悉掌握搜索引擎排名、网络广告、点击率等互联网知识，还要具有一定的统计分析能力，具有成功的网站推广经验；第二，掌握b2b、b2c、c2c等网络营销模式，能以多种网络推广技术和方法协助公司开拓网络营销资源和渠道；第三，能够针对汽车及其零配件产业营销领域有针对性的进行行业了解，并能够为企业及客户量身打造合理的营销方案。但是从我国汽车及其相关企业的网络营销情

17、况来看，其多数还只能借助于太平洋汽车网、汽车之家、网上车展网及其他网站平台进行产品宣传，真正能够实现网上交易的较少。由此可见，汽车企业自身在网络营销人才上极度缺乏，而这也应该是这些企业未来改善人才体制的具体方向之一。2.3解决我国汽车产业营销问题的具体对策22。2实行团队化操作模式针对当前汽车企业缺乏专业性营销人才这一问题，笔者认为其需要在营销过程中实施团队化操作模式，即要注重不同岗位的岗位职责分配，更要注重不同岗位之间的技能提升和衔接性。具体来说，就是要从多个角度来实现团队化操作。从内部团队结构设置来看，要打造营销团队，并设置不同的营销岗位，不同岗位设定具体的岗位职责，权责分明、各司其职，并

18、各有归属、各有领导管理者；从团队技能素质培养上来看，定期要对团队成员的职责范围进行岗位考核及岗位培训，确保在岗营销人员职业素养的不断提升；从激励方式上来看，要制定完善的激励机制，包括物质激励与晋升激励。2.3我国乘用车营销的发展趋势所谓汽车专卖集群，顾名思义就是在方便顾客进入的快速路两侧建立若干品牌的汽车专卖店。汽车专卖集群把服务、信息、文化和汽车交易的多种功能于一体，具有交易量多、影响范围广阔、效益良好、环境无比优美、规模巨大等特点，这种先进的汽车营销模式容汽车超市、品牌专营等多种营销优势于一体。汽车专卖集群体现了汽车营销模式由单一模式转向集约化模式的发展趋势。汽车专卖集群近几年已在欧洲、美

19、国和日本等汽车生产大国得到了很快速的发展。我国自从加入wto以后，这一较先进的汽车营销模式传入了国内。政府和汽车销售企业正在着手规划汽车专卖集群，在不久的将来，我相信这一模式将成为我国汽车营销模式中的主要模式之一。很多企业都在特别关注国家政策的走向，建设新农村将是我国长期进行的一项方针。汽车行业同样要高度重视农村这个广阔的市场。当下不少汽车企业单一的都在为富人、为城市人造车，几乎没有几个企业愿意把目光转向农村。而根据我过的基本国情，我国是一个农业大国，中国大部分人是农民，随着时代的进步，人们生活水平的改善，农民同样渴望拥有自己的汽车。然而，在大部分的农村以及中小型城市，还没有有效的开发汽车市场

20、。随着国家一年年加大对农村的重视以及新农村战略的实施，农村经济将会逐步提高，这样会不断缩小城乡之间的差距，农民中被长期压抑的购买力将会充分的释放，这无疑是每个汽车生产厂家不容错过的良好机遇。而由于城乡之间信息的不对称，农村消费者对价格非常敏感，而忽视品牌的效应，都是商家可以利用的机会。企业可以通过完善自身售后服务，加速汽车销售的节奏等方式，有效的改善进口车的品牌优势，从而更快速的打入农村市场，提高自己的销售量。塑造独特鲜明的汽车品牌文化“文化是汽车企业最富魅力的卖点”。实现文化与汽车相结合，深化和拓展文化在汽车行业中的作用，是提高一个汽车企业市场占有率的有效途径，是增强一个汽车企业软实力的重要

21、手段。品牌文化（brand culture），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。通过前面的阐述，可以看到一些成功的汽车企业都有非常深厚的汽车品牌文化。汽车美企业文化的营造可以对于员工的思想、心理和行为都有无形的约束的作用；企业文化的营造可以让员工自动形成一股巨大的向心力和凝聚力，从而消除员工们的隔阂，增强员工对于企业的认知感，培养员工的团队的精神。使员工们在企业中与其他员工们和睦相处、相亲相爱；企业文化的营造可以让汽车企业员工在思想上、行为上都以汽车企业的整体的价

22、值取向相一致，以汽车企业文化作为导向作用。企业文化一旦形成较为稳定的理体制，它不仅会在汽车企业内部发挥积极的作用，而且也会对汽车企业的员工产生积极的影响，企业文化营造好了车主们同样也会受到熏陶，让车主们感觉到这个企业的人文情怀。汽车企业文化的塑造，可以从物质层面、行为层面和和精神层面进行。物质文化层面上：它是汽车企业文化中最为直观的一部分，集中表现在汽车企业在车主们的心中的外在形象，这一层面上的文化的塑造主要是来自于汽车企业所能提供的汽车用品、店铺设计、各种服务设施、店内整洁度等。行为文化层面上：它是从汽车企业内的员工在日常的各项活动中、培训娱乐、人际往来的集大成。这种文化是动态的，具有很好的

23、可塑性，企业在这一层面上的文化营造所要投入的时间也是较少的，这种文化从侧面上反应企业的一种精神风貌。精神文化层面上：它是汽车企业的核心文化层次，这个层面上的文化对于企业的意识形态、整体的价值观、文化观念的形成起着重要的作用。它的形成不是一蹴而就的，而是要通过企业多年的经营探索中逐渐形成的。第三章 国外乘用车营销策略3.1欧洲的汽车营销模式欧洲汽车销售体系的建立是以生产厂家为中心的，无论哪种销售体制，分销商、代理商和零售商的一切经营活动都是为生产厂家服务，它们之间的关系一般通过合作或产权等为纽带，依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。大多零售商都具备新车销售、旧车回收式销售、零配件供应

24、、维修服务和信息反馈等功能，简称为5s功能。德国、法国、意大利这些汽车大国的专卖店偏爱简单、实用的风格，新车、二手车同场销售，4s专卖店是普遍的销售模式，规模大至上万平米，小的有上千平米，同一厂家多品牌同店销售已成为欧洲各国重要的发展模式。此外，还有不少不从事整车销售仅提供汽车售后服务的特约维修店。无论是4s店，还是特约维修店，它们只负责给特定品牌的汽车提供服务，维修中使用的专用维修设备大多由该品牌汽车制造商提供，零部件也都是原厂件。由于特约维修店垄断了新车保修业务，每一家维修店的客户因此也是相对稳定的。然而，有上百年汽车发展历史的欧洲，专卖店网络已显颓态。销售网点过于密集，利润空间逐年减少，

25、经销商无利可图，只能合并或者破产。因此，欧盟采取开放汽车销售形式，重新设计适应新环境的营销形式，将销售和维修完全分开，并且对汽车零售业进行改革，允许多品牌经营，减少中间环节，以达到降低成本，促进消费之目的。3.2美国的汽车营销模式作为全球第一大汽车强国，近6年来美国汽车的销售量一直在1500万辆以上，汽车市场和营销模式也处于世界领先地位。美国传统的汽车销售体制是从制造商到特约经销商再到顾客，每个地区设立地区机构负责产销关系，同时设有配件中心供应配件，还设有负责修理及培训的维修中心。目前美国汽车销售模式主要由两种类型三大渠道构成。美国的汽车经销商分为新车经销商和二手车经销商。三大渠道为：排他性特

26、许经销商，只销售一个厂家的某个品牌；非排他性特许经销商，销售不同厂家的几个品牌；还有就是厂家直销。美国汽车销售模式最大的特点就是专业性，首先表现在汽车销售的主流模式仍然是汽车专卖店，全美共有 2.2万个汽车专卖店，大多数专卖店只做销售，少数具有一定规模的才建有售后服务体系。例如，美国通用公司卖出的汽车中，74%不是由特约经销商提供维修服务的，原因是销售商提供维修服务费用很高，3s、4s的传统经销模式经销点的建立和运行费用都很昂贵，而且由于汽车科技含量的迅猛提升，所需的维修设备也水涨船高，没有必要每个经销商都购置一套3.3德国的汽车营销模式德国的汽车知名度很高和口碑也是非常好的，德国是汽车诞生的

27、故乡，也是现代汽车业非常发达的国家，像奔驰、宝马的原产地都是德国的。德国的汽车企业非常重视企业文化的建设，这也是为什么德国的汽车企业作为汽车诞生的故乡，经历百年风雨，仍然占据国际汽车舞台的前列，并且占有很高的市场份额。德国的汽车销售体系分厂重视合作，汽车销售体系是以生产厂家为中心，分销商、零售商和代理商的经营活动以为厂家服务为准，并且这种关系会一合作或产权作为纽带来连接。这样就可以平衡各方的利益，并以合同的形式把销售活动和各方的利益紧密联系。第四章几种营销策略探讨4.1提高销售人员的综合素质经销商在营销活动中，不仅要拥有合理、科学的营销策略，良好的企业品牌，更需要销售人员的良好素质来做保障。经销商在销售人员录用的过程中应该有一套严格的标准，对销售员进行择优选拔，然后在企业进行专业的培训，让销售员了解本企业的品牌和文化艺术的同时掌握高超的销售技巧。只有销售人员掌握了与顾客相同的综合素质，才能够更好的拉近经销商和消费者的距离，给顾客留下深刻的印象。4.2加强内部的营销所谓营销，就是指把企业内部的员工视作消费者，强调将营销的理念和技巧用在服务顾客的员工身上，来促使员工在快乐的气氛中更加努力的工作。首先，汽车企业要对内部员工予以实质的关怀，而促使员工把这种关怀转达到消费者身上。其次，汽车企业应该为提高员