宝洁目标市场分析

1、11连锁，第六组：徐丽娜，陈倩，张明超 一一.背景背景 宝洁公司是世界上最大的日用消费 品公司之一，公司全球雇员超过10万，在 全球80多个国家设有工厂及分公司，所经 营的300多个品牌的产品畅销160多个国家 和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、 化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、 医药、食品、饮料、织物、家居护理及个 人清洁用品。在中国的在洗发水领域，该 公司推行多品牌的差异化市场细分策略， 旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙 宣等多个强势品牌，建立了相当高的品牌 忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势地 位。 二二.目标市场战略分析目标市场战略分析 1)市场细分市场细分 2)市场选择市

2、场选择 3)市场定位及营销组合策略市场定位及营销组合策略 1)市场细分市场细分 一个市场由购买者所构成，洗发水市场也是有不同的购 买者构成。不同的购买者可能有不同的欲望、不同的资源、不 同的购买态度或不同的购买行为，正是因为这些差异，一个公 司在进入一个市场之前，就一定要先对市场进行细分，而那些 所存在的差异就是市场细分化的基础，据此，将一个总体的市 场细分为若干个消费者群体，每个消费群便是一个细分市场。 整个中国的市场可以分为高、中、低 档三个部分；同时在每个部分市场又可以 根据不同的标准划分出更细的细分市场： 如根据适合不同发质的和不同消费者喜好 分成各种专用功能市场；如根据市场的人 口密

3、度又可以分为都市、市郊、和乡村； 根据年龄可分为青年、中年和老年市场等 等。 对于宝洁这样的公司，它必须考虑到 每个细分出来的市场，并对它加以分析和 衡量，根据自身和市场的特点去选择目标 市场。 2)市场选择市场选择 v（1）最初进入的市场选择）最初进入的市场选择 v在宝洁开始进入的时候，当 时各种中低档的细发水充斥着中国 的市场，而当时正处于中国第二次 经济发展的高潮，老百姓的生活水 平在提高的同时，各种观念也在更 新。 （2）目标市场的选择的进一步发展）目标市场的选择的进一步发展 经过十几年的发展，宝洁在洗发水市场也越做越大， 从集中的策略转向差异化，不再是单一单调的产品，而其他 的企业也

4、渐渐崛起。当今的中国洗发水市场呈现三足鼎立的 局势：宝洁、联合利华和“广东集团”，竞争的激烈程度可 想而知。虽然宝洁的实力强大，但是要在激烈的竞争中获得 更多的利润，宝洁必须寻找到可行性的目标市场，通过分析 竞争对手的市场战略状况，扬长避短，采用了差异性营销的 策略，力求在每个细分的市场有一定的占有率，实现更高的 销售额。 3)市场定位及营销组合策略市场定位及营销组合策略 1.市场定位市场定位 2.营销组合策略营销组合策略 真正的对手消费者 找准“卖点” 价格竞争 寻找市场空隙 三、宝洁公司在中国日用消费品市场成功的三、宝洁公司在中国日用消费品市场成功的 营销活动营销活动 1.深入了解顾客的需

5、求深入了解顾客的需求,做顾客需要的产品。做顾客需要的产品。 2.由以前单一的中高端价格定位向低端市场延伸。由以前单一的中高端价格定位向低端市场延伸。 3.根据市场变化及时调整营销渠道。根据市场变化及时调整营销渠道。 4.宝洁充分利用广告作为打开中国市场的有力武器。宝洁充分利用广告作为打开中国市场的有力武器。 1.深入了解顾客的需求深入了解顾客的需求,做顾客做顾客 需要的产品。需要的产品。 宝洁公司把研制消费者需要与生 产满足顾客需要的产品放在一个很重 要的位置上。 2.由以前单一的中高端价格定位由以前单一的中高端价格定位 向低端市场延伸。向低端市场延伸。 宝洁进入中国以来一直关注的是 中国的中

6、高端市场,而长期以来忽略了 中国庞大的低端市场。一方面,给其他 竞争对手留下了较大的生存空间;另一 方面,宝洁难以扩大更为广阔的市场。 3.根据市场变化及时调整营根据市场变化及时调整营 销渠道。销渠道。 企业只有在适当的时间、地 点,以适当的方式把产品出售给市 场需求者,才能保证企业营销和经 营目的的实现,才能审时度势,推出 新的营销政策。 4.宝洁充分利用广告作为打宝洁充分利用广告作为打 开中国市场的有力武器。开中国市场的有力武器。 一方面在电视、网络、报刊 杂志上做广告;另一方面在全国范 围内聘请形象代言人,在高校设立 奖学金,积极投身于公益事业,极大 的提高了宝洁产品的知名度和美 誉度。 四、宝洁公司营销过程中需要改进的地方四、宝洁公司营销过程中需要改进的地方 1.大量的广告投入造成成本上升。大量的广告投入造成成本上升。 2.宝洁多品牌产品易使消费者产生品牌混淆。宝洁多品牌产品易使消费者产生品牌混淆。 3.宝洁向低端市场延伸将会使高端市场销售额下宝洁向低端市场延伸将会使高端市场销售额下 降。降。 五、结论和启示五、结论和启示 1.宝洁公司自从进入中国市场以来,