美食类公众号的内容营销模式研究

1、美食类微信公众号内容营销模式研究摘 要根据腾讯2017年第二季度财报数据显示，微信和WeChat的合并月活用户数已达9.63亿。微信公众号的数量在2017年也达到了2101万之巨，而且种类繁多，推送内容良莠不齐，可恰恰内容决定公众号质量。本文所要研究的便是美食类微信公众号的内容营销模式。民以食为天，中国作为美食大国，从未停止过探索美食的脚步。2016年中央电视台大型美食纪录片舌尖上的中国播出之后，大家对于美食的关注热情空前高涨,各种美食类的微信公众号也得到了前所未有的关注与发展。在这篇文章中，我将以“掌厨”“陛下开饭了”以及“下厨房”等公众号为例探讨美食类微信公众号的内容营销模式有何特点？分析

2、美食类微信公众号内容营销策略的利弊，同时结合本人运营公众号的工作经验，提出行之有效的改进方法。本文首先对内容营销以及微信营销进行了基本概述，之后研究并阐明了美食类微信公众号的内容营销策略，最后进行分析总结。通过一系列分析研究所得出的建议策略不仅有利于文中所提及到的公众号的发展，对于其他美食类的微信公众号也十分具有参考价值。关键词：美食；微信公众号；内容营销Research on the Marketing Mode of WeChat Public InformationAbstractAccording to the second-quarter results of the second

3、quarter of 2017, WeChat and WeChat has 963 million monthly active users. The number of WeChat public accounts has reached 210.1 million in 2017, and there is a wide variety of content, and the content of the promotion is spotty, which can determine the quality of the public.The research of this pape

4、r is the content marketing model of WeChat. China, as a great food country, has never stopped exploring gastronomy. 2016 CCTV large food documentary on the tip of the tongue of China after the broadcast, everybody pays attention to enthusiasm for food to an all-time high, all kinds of public food cl

5、ass micro letter, it has received the unprecedented attention and development.In this article, I will discuss the characteristics of the content marketing model of WeChat public number of gastronomy WeChat with the public number such as cook, your majestys cooking and the kitchen. This paper analyze

6、s the advantages and disadvantages of the marketing strategy of WeChat, and puts forward some effective methods to improve it.In this paper, the content marketing and WeChat marketing are briefly summarized, and then the content marketing strategy of WeChat public number is studied and summarized. T

7、he proposed strategy through a series of analysis studies not only facilitates the development of the public number mentioned in the article, but also has great reference value for the WeChat public number of other food classes.Key Words:Food；WeChat Official Account；Content Marketing 目 录摘要-1Abstract

8、-目录-一、内容营销概述-1（一）内容营销-11.内容营销概念-12.内容营销的特点-1（1）针对性强-1（2）应用范围广泛-1（3）成本较低-1（4）时效较长-1（二）微信公众号内容营销-11.微信营销概念-12.微信公众号分类-13.微信公众号内容营销概述-1二、美食类微信公众号内容营销策略-2（一）明确公众号生产内容类型-2（二）内容策略-2 1.持续性内容-2 2.结合热点生产内容-2 3.特定时间生产特定内容-2（1）传统节日-2（2）节气时令-2（3）西方节日-2 4.挖掘粉丝需求生产内容-2（三）内容来源-2 1.依托于APP-2 2.原创-2 3.软文广告-2三、美食类微信公众

9、号内容营销的不足与改进策略研究-3（一）美食类微信公众号内容营销的不足-3 1.内容原创难以长期坚持-3 2.软文广告数量过多-3 3.缺乏创新-3（二）美食类微信公众号营销改进策略-3 1.开拓原创内容来源-3 2.与美食类的热门IP题材进行捆绑营销-3 3. 调整软文广告发布方案-3 4. 激发顾客参与-3四、结语-4参考文献-510一 内容营销概述 （一）内容营销1.内容营销概念内容营销并不是一个新潮的概念，1996年时就已经被提出来并被使用。而近些年来，互联网迅猛发展，微博微信等新兴的媒体传播工具具有更大的发展优势。媒体环境的改变迫使着企业挑战自我，整合资源，调整营销策略。因此，内容营

10、销也不断地被提及并成为一种新的趋势。内容营销，就是通过各种媒介（包括杂志报纸、音频、视频等）以文字、图画、动画等方式为载体生产发布内容，塑造企业形象，传播企业文化，向客户传递有效信息并吸引目标客户，提升客户认可度最终实现营销的过程。2.内容营销的特点内容营销具有以下几个基本特点：（1）针对性较强；内容营销自然是内容为王，营销目的决定了内容的题材和范围，并且为了迎合目标客户，所生产的内容必然要在与企业文化形象相契合的同时保持个人特色并打动客户。被内容吸引而来的客户更容易成为忠实客户。（2）适用范围广泛；不管是通过何种媒介渠道或是平台进行营销，传统媒体譬如报刊杂志广播电视之类，新媒体譬如微博微信贴

11、吧论坛之类，内容营销都能适用。（3）成本较低；内容的生产与发布并不需要耗费太多的经费，撰稿者只需要对企业文化与营销客户群足够了解，深明企业主旨，便能够保证好内容的生产。所耗人力无需过多，所耗财力更是微薄。（4）时效较长。内容营销是长期性的，毕竟企业的形象需要长期经营，而企业的决策方式，运营方针或是企业新推的活动等等也不可能一成不变，这些都是需要企业与客户进行实时交流沟通。（二）微信公众号内容营销1.微信营销概念微信营销是基于微信和互联网广泛运用，以微信公众号为媒介的一种线上线下营销方式。这也是网络经济时代个人或企业营销模式的其中一种。微信是新媒体的工具之一，且有着自身独有的优势，例如私密性。只

12、有相互通过好友认证的人才能看到对方的朋友圈以及点赞评论等等，而不像微博那样，虽然能够极快速度地获得粉丝与关注度，可同时也带来了信息过于透明化的问题，哪怕是陌生人也能够轻而易举地去窥探你的好友圈，你所发的所有言论都处于全网公开状态。2.微信公众号分类微信营销是基于微信和互联网广泛运用，以微信公众号为媒介的一种线上线下营销方式。这也是网络经济时代个人或企业营销模式的一种。微信营销的主要平台有以下几种：微商、微店、公众号等。本文所研究的微信营销主要还是针对于微信公众号进行研究。微信公众号按照不同的分类标准可分为不同的类别。1）根据公众号功能来分类可分为三类:服务号、订阅号以及企业号；2）按照行业和业

13、务种类来进行分类：公共服务类公众号、文化推广类公众号、娱乐八卦类公众号、旅游类公众号、美食类公众号等等；3）按照公众号账号主体可分为：个人公众号、企业公众号等等。3.微信公众号内容营销概述微信公众号的内容营销简单来讲就是个人或企业通过微信公众平台，以文字图画音频视频等为介质，生产有价值的内容，吸引客户关注，传播企业文化，塑造企业形象的营销过程。不管是哪一类的微信公众号，内容总是最重要的，传播媒介只是工具，而好的内容特别是具有独一无二的价值的内容，可以吸引更多的订阅者。微信公众号的内容营销没有固定的模式和标准，但有几点共通的创作原则还是很适用的。第一点，故事性，语言平铺直叙已经无法引起读者兴趣了

14、，只有融入了情感的故事才会让他们被打动，进而记住公众号。第二点，趣味性，内容要是无趣就相当于多了一位无趣的朋友。第三点，互动性，只有和关注者多加互动，才能提高客户的参与度，增加客户和公众号的黏性，引起消费者的情感共鸣。二 美食类微信公众号内容营销策略（一）明确公众号生产内容类型微信公众号的内容有多种表现形式，例如文字、动图、音频、视频等等。比起单一的文字，有图有画还有音频视频的内容显然更具有吸引力。作为微信公众号，账号主体推送文章能够选择的方式只能是群发。内容是一个公众号的核心与灵魂，内容的运营已经成为公众号安身立命的根本。要想明确公众号的内容生产类型，我们必须要明确公众号账号主体是谁？更重要

15、的是对于服务对象要有明确认知。而作为美食类的微信公众号，譬如“掌厨”和“陛下开饭了”之类的，其运营的主要内容便是美食食谱了，虽然公众号的内容不可能只是单一的美食食谱，其他也有譬如软文广告、直播预告之类的内容，但毕竟美食食谱才是美食类微信公众号的核心内容。内容营销的被推崇，使得网络上被生产出的内容越来越多，几乎每隔几个月就会翻番。而每个人的空余时间和精力有限，只能挑选自己最喜欢最需要的浏览观看，这要求我们在内容生产上更加用心。内容营销是以需求为出发点，以顾客的需求为重点，只有明确顾客需求，才能满足顾客需求，为顾客创造价值，这是内容营销制胜的关键。（二）内容策略1.持续性内容持续性内容意味着公众号

16、的内容没有时效性，价值持久。不论是什么时候开始关注公众号的顾客，都能够被内容所吸引，戳中他们的兴趣爱好点。常规性的菜谱或做菜视频更新，但要保证每一篇推送文章都具有各自公众号的特色，内容要有趣味性或是美观性，行文风格符合各自的形象特色。以风靡网络的“喊菜哥”为例，他的公众号的日常更新内容就很有新意，简单粗暴大开大合的做菜过程被录制成短视频，一般所做的菜也普通家常菜。视频解说带有浓重的方言味儿，不算太难听懂，带有独特的韵味，视频后面附着有“老板娘的小纸条”是菜谱分步步骤还添加了步骤动图。可以说若是对“喊菜哥”这种风格的做菜视频感兴趣的话，那么不管观看的是哪一期，你最终都会去关注他。2.结合热点生产

17、内容结合热点来生产内容，可以拓宽公众号的素材来源路径，跟上时代潮流，吸引公众号用户的阅读兴趣，提升公众号关注度。以“陛下开饭了”为例，该公众号在2018年2月11号推送的文章舌尖上的中国3，任谁都抵挡不了这样的美食诱惑，当时正逢春节，舌尖上的中国3将要开播，文中只是放上了预告片，就预告片中的食物选取一二进行简单介绍，加上了精致的美食动图，足够引人发馋。除此之外，撰稿者还在文中回顾了舌尖上的中国1与舌尖上的中国2中的经典美食，引发读者回忆。更加重要的是，笔者在文章中还描绘出了春节在家过年的一幅家人团年其乐融融的温馨场景，就像是和读者似朋友般对话闲谈，加上春节的气氛，极易引发读者情感共鸣，可以称得

18、上是极其成功的一篇推文。3.特定时间生产特定内容中华文化博大精深，源远流长，我们迄今为止还遵循着先祖流传下来的习俗，在特定的节日共享特定的美食。全球经济的交流同时也带动了文化的交流，中西文化的碰撞使得西方的节日也在中国流行起来。接下来笔者就以传统节日、节气时令、西方节日三种节日类型为例来介绍美食类微信公众号的内容生产。（1）传统节日；对于大多数中国人来说，传统的节日除了意味着有了假期可以陪伴家人以外，还承载着中国的传统历史文化，而这些纪念先祖的感情又浓缩在了美食之中。都说“过了腊八就是年”，之后的春节，除夕，全国各地过年习俗大同小异，再往后数，正月十五的元宵汤圆，清明的糍粑青团，端午的粽子，七

19、夕乞巧节的巧果，中秋的月饼，九月九的重阳糕菊花酒等等。而相对应的在这些节日中，各大微信公众号也纷纷对用户进行信息轰炸。美食类的微信公众号从来就不会缺少关于节日美食的内容，如何写出新意，脱颖而出才是各大公众号应该仔细思量的事情。以2018年4月4日即清明节时“掌厨”微信公众号的推文清明节/除了扫墓祭祖，还有一个你不知道的节日为例。该文同样是写清明却不落窠臼，虽然还是无可避免的引用了杜牧的诗句，可是却介绍了清明的由来，文中还有关于青团做法视频的链接，只要一点开就会有是否下载“掌厨”APP的小提示。除此之外还加上了清明螺和芥菜炒饭的做法，内容有创新，即宣扬了传统节日，又切合美食类微信公众号的内容主旨

20、，让人眼前一亮。（2）节气时令；中国的二十四节气是几千年来农人智慧的结晶，顺应天时一直是中国人遵循的自然准则，吃食方面更是如此。美食类微信公众号从节气时令入手，科普节气，以古籍为证，把特殊节气应该注意的事项娓娓道来，并附上适宜食用的食材说明，代表性的养身菜谱，文笔精炼，清新自然。该模块的内容重在加深公众号的文化底蕴，塑造公众号的良好文化形象，需要运营者用心经营。此类文章也有很多，例如“下厨房”微信公众号在2018年2月18日发布的明日雨水，吃过它春天就不远啦写的是“雨水”节气吃韭菜；“掌厨”微信公众号在2018年3月5日推送了惊蛰/微雨众卉新，一雷惊蛰始写的食谱是惊蛰时节吃梨，食谱有润肺百合蒸

21、雪梨以及香梨大虾沙拉。（3）西方节日说到近些年来在中国盛行的西方节日，首当其冲的就是情人节和圣诞节，其次就是母亲节和父亲节。在节日前，就会有相关推文大部分是针对于该送什么礼物。美食类微信公众号可以推出适宜制作并赠送的美食点心食谱和食谱，例如2018年情人节“下厨房”更新的推文中所提到的情人节玫瑰花饺子，符合节日气氛，还能推陈出新。同时这些火热节日也是一个推送软文广告的好机会，“陛下开饭了”在2017年6月10号就推送过关于父亲节的文章，且这篇文章是在距离父亲节一个星期前发的，是关于父亲节礼物打火机的软文广告。4.挖掘粉丝需求生产内容由于对美食的热爱，以及对下厨的喜爱，粉丝经常会有一些物品需求，

22、比如精美实惠的厨具，好吃营养的零食，养身药膳等等。公众号可以在推文中或是在评论中进行引导，让订阅者参与讨论表达需求，从而提升了顾客的参与感，满足了顾客的物质需求，增强顾客与公众号的情感黏度。软文广告的承接也会变得比较顺畅，还能增加一些额外收入。（三）内容来源1.依托于APP美食类微信公众号有时候不仅仅是单一的公众号，而是依托于美食类的APP存在的。本文所举案例“下厨房”与“掌厨”就是知名的美食类APP品牌。“下厨房”的理念是唯有爱与美食不可辜负。根据“下厨房”最近一次公布的数据显示，“下厨房”网站日活跃用户约20万，手机客户的日活跃用户约30万， “下厨房”APP安装量近3500万。掌厨以“用

23、心做菜，为爱掌厨”为核心理念，精心制作上万道美食视频菜谱；使用最直观的镜头，再融入最温暖的格调，向热爱生活的人们传递全新的美食生活理念。截至2017年9月份，“掌厨”已经拥有超过20000条的高清原创美食视频，用户突破1.3个亿，日活跃用户超过30万。且在全球一百多个国家和地区都有发行，资源庞大。这些数据向我们直观地展示了以 “下厨房”和“掌厨”为代表的微信公众号可以利用的素材库众多，可把APP中的原创菜谱实现内容变现，转化为微信公众号内容发布出去。2.原创美食类公众号内容都是大同小异，基本以美食菜谱为主，但内容的用心与否订阅者都能轻而易举地看出来。在我目前重点研究的几个美食类微信公众号中，“

24、陛下开饭了”是在坚持原创内容方面做的最好的。“陛下开饭了”公众号的账号主体为成立于2014年11月5日的厦门飞博文创网络有限公司。2016年6月23日，“陛下开饭了”公众号发布了第一条推文并进入正式运营状态。之后该公众号发布的每一条内容都基本坚持原创，哪怕是软文广告也不例外。“陛下开饭了”公众号背后站着的是一支团队，他们很用心地经营着公众号，这些从很多细节都可以体现出来。首先，就推送时间来说，“陛下开饭了”自开通以来，坚持在每晚9:17准时发送微信推文，寓意为“就要吃”，与公众号的名字相合且方便记忆。发送时间的固定，会给受众一种该公众号值得信赖的印象。虽然推送内容每天只有一条，近期才开始出现两

25、条，但是每一条都带着鲜明的公众号独特风格。其次，就微信公众号图标来看，q版的肥胖小陛下穿着龙袍戴着一个红黄两色相见的印着“饭”字的帽子极为喜感，最为让人忍俊不禁的是有着双下巴的小陛下嘴角还挂着一缕口水，软萌可爱，十分逗趣。除了“陛下”的q版图像做的生动形象，灵动喜人以外，负责做菜的“小茴香”和打理公众号的“小笼包”姐妹俩以及宠物小仓鼠“容馍馍”的q版头像也各具特色。最后，就撰文语言风格而言，“陛下开饭了”无疑做到了让人记忆深刻，来自东北的小笼包时常会加一点东北风格的话语进去，更多的是一些比较口语话的语言，在公众号推出后期还加入了天气以及像是写日记一样的关于自己的一些小感想或是生活中发生的小故事

26、，就像是生活中的普通朋友一样分享趣事儿，少了很多距离感。2016年7月6日“陛下开饭了”公众号的开通了留言功能权限，评论区也变得热闹起来，出现了许多网络流行语，诙谐幽默，撒娇卖萌的评论与回复也是一大特色。下列为“陛下开饭了”公众号微信号头像及部分内容和评论：3.软文广告美食类的微信公众号在拥有众多粉丝支撑后，可以接的软文广告种类繁多，大到各种厨具锅碗瓢盆，小到水果零食，养身汤料都能成为公众号广告营销的对象。软文广告缓解了公众号原创内容营销的压力，同时还可以为公众号带来一定的经济效益，两全其美。可是对于订阅者来说，若是广告文案出现的过于频繁，容易营销其对公众号的观感。三 美食类微信公众号内容营销

27、的不足与改进策略研究（一）美食类微信公众号内容营销的不足1.内容原创难以长期坚持微信公众号的驳杂也造成了内容的驳杂，相比较其他营销内容不明确的公众号而言，美食类微信公众号要求我们始终如一的专注，内容必须与美食有关，这样反而更方便运营。可由于公众号类型的特殊性，美食类微信公众号的内容基本坚持原创，这对于运营者来说是极大的挑战。为了始终保证内容的原创性，运营者很容易犯重复推送相同内容的错误，尽管题目可能有所细微区分，但“换汤不换药”。营销效果会大打折扣，同时会在粉丝心中留下公众号敷衍运营的印象。2.软文广告数量过多微信公众号之间的竞争已经越来越激烈，只要是人气稍高粉丝量稍微多一些的微信公众号为了盈

28、利都接过软文广告，或是直接接硬广。美食类微信公众号因其生产的内容独特性，只要有了一定的粉丝基础和关注度以后就可以开始接广告，毕竟“民以食为天”，只要是与生活相关联的物品皆能被加工成软文广告。内容原创的压力再加上营利的需要迫使美食类微信公众号发布软广。适当的发布高质量的软广，可以调剂消费者的生活，丰富公众号内容形式，增加公众号营利。但若是软广文泛滥，短期内可能是会给公众号带来一定的利益，但长此以往，本末倒置，就会激发订阅者对公众号的厌恶情绪，从而取消关注公众号。例如“陛下开饭了”在四月份发布的软文广告数量剧增达到了十条之多，占据了该公众号四月份微信推文总量的四分之一。3.缺乏互动与内容创新内容模式死板，没有新意。以“掌厨”为例，掌厨公众号运营至今已有四年之久，但是除了美食菜谱、广告以及转载热文，就没有其他的文章内容了，而且“掌厨”的运营已经完全懈怠了，每月更新一两次内容已成为常态。与消费者的互动太少，我们一定要与客户群保持一定的联系。“掌厨”微信公众号因长期不更新内容，粉丝大量流失，文章的评论区也是空空如也。（二）美食类微信公众号营销改进策略研究美食类微信公众号的运营有许多的独特之处，同时也存在着些许的不足，笔者根据个人运营微信公众号的工作经验以及对微信公众号的研究所得，提出以下几点改进建议：1.开拓原创内容来源坚持原创内容是正确的做法。无价值的非原创内容无法