房地产项目定价业务流程设计

1、（一）项目定价业务流程流程关系说明相关规范相关文本相关工具项目定价业务规范楼盘定价水平系数表、楼盘定价垂直系数表楼盘项目定价报告书结束开始营销总监市场营销部相关部门总经理制定项目定价备选方案审核分析、拟定项目定价策略，选择定价方法选择、提交定价方案修订、完善并提交确定各个户型售价及折扣方式审批审核提供资料提供资料提供意见提供意见明确项目营销策略、计划收集项目资料审核备选方案对比分析方案最终确定（二）项目定价业务规范规范名称项目定价业务规范编 号执行部门第一章 总则第一条 目的为规范项目定价工作，找出市场供求关系中的平衡点，实现项目利润最大化，特制定本规范。第二条 职责市场营销部负责定价分析工作

2、，营销总监负责审核确认初步定价方案，总经理负责定价方案的决策。第三条 适用范围本规范适用于公司所有项目的定价工作。第二章 影响定价的因素分析第四条 影响定价的外部因素分析1市场整体价格水平因素。房地产产品价格必须依据市场价格制定，过去和现在的市场价格和销售情况说明了市场对产品的接受度，结合宏观政策，可进一步分析预测市场价格的变动趋势。2地段因素。分析项目所处地段的价格水平，同时对其他主要地段的价格进行对比分析。3竞争项目因素。分析竞争项目的定价依据和定价方法。4目标客户心理承受能力因素。分析社会环境、政策因素等导向性因素，综合预测客户的价格承受能力。第五条 影响定价的内部因素分析1各楼层单位水

3、平因素。分析同一平面各单位的差别，主要差别因素有户型设计、景观视野、噪声、灰尘、朝向等。2各楼层单位垂直因素。分析因为楼层高低的变化而引起的各单位的差别，主要差别因素有视野景观变化、空间感差异、心理优越差异、客户心理感受以及其他特殊情况等。第六条 影响定价的其他因素分析定价需要综合考虑项目的现实因素，如顶层阁楼的出现会提高顶层的价值，下水道设在二层或者一层带花园的设计会提高一层的价值等。第三章 定价工作实施管理第七条 设定价格标杆市场营销部量化出各楼层单位的定价比例差之后，应设定一个价格标杆，在此基础上为各楼层单位定价。价格标杆为由市场营销部根据与竞争项目的对比情况制定出的项目平均销售价格。第

4、八条 选择合适的定价方法设定价格标杆时，一般常用成本法、市场比较法、收益法等方法。常用定价方法说明定价方法说明优劣势适用对象成本法在投入成本的基础上，加上可观的利润（一般为总销售额的10%25%）的方法1便于财务控制2从顾客角度看有说服力3可能导致定价过低适用于住宅定价市场比较法参考相邻、相近的、同类的产品，以其销售价格作为参考，分析之间的差异，进而提高或降低售价的方法1具有可操作性，较客观2缺点是变动因素太多，风险比较大适用于住宅和商业楼的定价收益法一般以出租、投资的1112年的租金总和为售价的方法定价比较高适用于商业楼的定价第九条 对影响定价的因素进行评分量化市场营销部根据各方面的建议，具

5、体对各因素进行评分量化。1编制“楼盘定价水平系数表”，对水平影响楼盘价格的因素进行细分评分，最后进行统计而得。2编制“楼盘定价垂直系数表”，并选取一个基准层（通常是中间层）作为标准，对垂直影响楼盘价格的因素进行量化，按照楼层差逐渐提高或者降低价格。3其他因素应评估其重要性，根据情况作具体量化处理。4综合项目的外部因素和各楼层单位的内部因素，可以算出各楼层单位价格差的比例。第十条 确定销售价格市场营销部根据项目各单位的价格差比例和项目的价格标杆，可具体得出项目楼层各单位的销售价格。第十一条 召开会议讨论定价方案市场营销部人员分析完毕各因素后，将分析结果提供给营销总监，营销总监应及时组织会议，讨论

6、项目定价方案，市场经理和市场营销部相关人员应参加会议，根据具体情况提出建议。第十二条 定价方案审批营销总监初步确定项目具体的定价方案后，交总经理处进行最终的审批，决定各楼层单位的销售价格。第四章 附则第十三条 本规范由市场营销部制定，经公司总经理审批签字后实施。第十四条 本规范的解释权、修改权归市场营销部所有。第十五条 本规范自发布之日起开始实施。编制人员审核人员批准人员编制日期审核日期批准日期四、市场推广业务流程设计（三）市场推广计划表阶段推广目的推广目标相应配备需达到效果费用预算备注第1阶段（ 月 月）第2阶段（ 月 月）第3阶段（ 月 月）第4阶段（ 月 月）（五）楼盘广告计划书文书名称

7、楼盘广告计划书编 号执行部门一、楼盘介绍（一）项目地理位置及总价值楼盘是地产公司即将推出的楼盘，位于，大道以北、东路以东、大道以西，路以南。 年，公开投标价高达 亿元人民币。（二）楼盘自然景观介绍（略）（三）楼盘设计师、建设团队介绍（略）（四）楼盘经济指标如“楼盘经济指标一览表”所示。楼盘经济指标一览表经济指标指标数据总占地面积 万平方米总建筑面积 万平方米幼 儿 园 平方米总 户 数约 户户 型一室一厅一卫、两室一厅一卫、三室两厅一卫、三室两厅两卫，户型建筑面积 平方米户型特点板式结构建筑，采光、通风性能好，一梯两户，建筑密度低，无对视，私密性好预计上市时间 年 月 月二、目标市场分析（一）

8、本地住宅市场状况分析1本地区楼盘销售状况分析（略）。2同定位楼盘特点分析（略）。3本地区楼盘售价分析（略）。（二）楼盘swot分析经过对本地区住宅市场及各大楼盘的调查，从优势、劣势、机会、威胁这四个角度总结楼盘，具体分析结果如下表所示。楼盘项目swot分析表优势（s）劣势（w）1自然环境优势2本案周边城市规划优势3专业服务优势1本案所在地区离市区稍远2本案建筑形态稍显繁杂，影响到推广工作3知名度与信誉度有待提升4本案缺少相应的商业配套设施机会（o）威胁（t）1人们居住消费观念日渐形成，房地产市场也已发展至较成熟阶段2市的城市规划有利于本案的宣传3本案所在地距著名旅游城市市仅1小时车程，处于该市

9、“1小时交通圈”范围内，这有利于扩大本案广告的宣传范围1竞争楼盘的特点2竞争楼盘易吸引一部分目标消费群3本案所在城市的人口有限，本城市的消费能力有限，这增大了本案的市场推广及销售风险4作为郊区楼盘，消费者对该地块的认同也需要一段时间（三）项目广告目标市场根据本案的特点及swot分析的结果，初步确定本案的广告投放市场包括以下两大类。1第一目标市场：市本地（包括城区和郊县城镇）。2第二目标市场：市周边地区（如市等具有潜在购买力的地区）。（四）目标消费群定位在市场定位与项目定位相结合的基础上，将目标消费群锁定为以下人群。1按购房动机划分为居住者、投资者。2按地理位置划分为下列两类人群。（1）市本地人

10、及在市工作的外地人。（2）周边地区（如、等地区）想将本案作为第二居所的人士。三、楼盘广告目标（一）总体目标根据本楼盘的营销宣传策略，通过切实、有效的广告安排突出宣传重点，彰显楼盘特点，提高本案的知名度与美誉度，支持本楼盘的销售工作。（二）广告目标1树立楼盘整体形象，向市场客户及目标客户传播销售信息。2保证楼盘销售顺利进行，配合2009年全年的项目开发，并实现预期的销售目标。3树立本企业形象及本案的楼盘形象；强化本楼盘“”的居住理念及推广主题。四、广告诉求重点结合本案特点，在本案的不同销售阶段，将精心宣传本案的主题，着力于形象介绍与展示，使其尽快被目标客户群所了解和接受。具体广告诉求重点包括以下

11、五个方面的内容。1项目的整体优势。可着重突出本案是中高档景观楼盘、本市规模较大的楼盘这些特点。2地貌布局。本案遵循自然生态法则进行布局，小区地貌独具特色。3生态环境景观。独特的生态环境景观是本案的一大亮点，在推广时应着重强调。4人文气息。比邻学院，同时这一区域将逐渐发展成为市的文教区，是本省最具现代文明底蕴的城市板块，人文气息浓厚，为本案营造了一种强烈的文化氛围。这是本案最珍贵的诉求点，应着重突出。5居住理念。本案所营造的是一种“”的居住理念，彰显“人与自然和谐相融”的都市人居住品质，倡导一种健康的生活方式业是本案的感性诉求点之一。五、广告表现（一）广告主题围绕本案“”这一居住理念，在本案的不

12、同营销阶段设置不同的推广主题，包括上述几大诉求点以及本案销售进展情况。（二）广告主导概念秀丽的自然风光条件与浓厚的人文气息完美结合。（三）电视广告画面创意1开盘前期广告创意侧重于宣传企业品牌和本楼盘品牌。2实景拍摄楼盘周边景色，合理安排平面构图，充分展现广告诉求重点。在实施此方案时，由于楼盘正在初步建设中，所以不能完美地实施。3楼盘系列电视广告创意要不断体现楼盘的舒适、惬意、亲近自然与高贵品质。（四）报纸广告文案体现本楼盘的居住理念。（五）注意事项各种媒体的广告中必须刊登的要素包括楼盘的投资商、开发商、销售代理、物业管理、地理位置图、售楼热线。六、广告媒介发布计划电视、广播、报纸、户外和车体广

13、告等都将成为本案可选择的广告宣传媒介，以便形成全方位的强大的推广媒介组合。在本案销售的不同阶段，不同媒介的组合情况如下表所示。本案销售各阶段媒介组合情况表销售阶段各种媒介组合情况引导期首期推向市场，广告运用以新闻报道、大型户外媒介和售楼处的全面启用为主，结合项目奠基这一市场机会点公开期楼盘正式推向市场，广告媒介转向以报刊媒介为主，同时可配合一定的促销活动强销期各种媒介攻势互相配合，全面展开，宣传重点围绕销售进展情况展开，在客户对本案了解的基础上强化本案影响力，促使销售量迅速提升持续期广告媒介的投放减少，销售方面的广告宣传主要依靠前期余留的户外媒体和印刷媒体维持七、广告分期计划本案将依据市场销售

14、情况及销售周期采取分阶段的广告活动，使广告受众全面透彻地了解本案相关信息，同时可节省一定的广告费用。鉴于本案大型景观住宅的定位，本年度广告分期建议如下表所示。楼盘广告分期计划表阶段期限媒介运用广告主题导入期3月中旬7月中旬售楼人员选拔大赛在日报、电视台刊播楼盘的售楼人员招聘选拔大赛广告1预告开盘日期2本案总体规划优势3重点主推本案形象和感性概念诉求，强调本楼盘的整体品牌形象和企业形象户外大型广告牌设置在市区主干道上，引导型广告，建议尺寸在20米10米现场看板在工地搭设大型看板，营造现场气势及销售气氛墙体广告在工地现场设置，推广楼盘和企业形象，吸引周围群众注意，依据现场实际情况进行尺寸设置报纸广

15、告在日报上发布以软新闻方式为主的广告，使受众基本知晓或了解本案，开工奠基建议以整版平面报纸广告的形式实施灯箱广告在环城北路的主干道两旁，每50米设置一对路牌，共80对道旗广告沿市主干道布置售楼处广告售楼处及样板房设计布置完成，营销道具准备完毕公开期（导入期后一周左右）7月底10月中旬报纸广告主要以日报为主，时间配合项目的开发进程来实施各个主题以系列方式连续展开1开盘信息、楼盘形象2本案的规模优势3本案优越的自然环境及浓郁的文化氛围4本案配套优势夹报每月一次，以夹报形式推广，加深受众印象电视媒体市电视台专题报道，开盘电视新闻，配合公关活动进行楼盘强势宣传，强化楼盘形象公关活动在开盘当日可举办开盘

16、庆典仪式强销期10月底春节前后报纸广告整合公开期的报纸媒介投放策略，晚报与报配合进行，每月投放两次1本案价格优势2本案热销进展情况3与公开期相似的规划优势、环境景观优势、配套优势等广播在主要广播媒体发布，选择早晨及晚上八点左右电视媒体市电视台专题报道海报定点定区域发送关于楼盘信息的海报，对诉求对象做密集轰炸，扩大影响面活动举办促销活动，加强本案影响力；同时还可参加房交会持续期11月中旬报纸广告每半个月投放一次广告销售单位信息、价格优势、热销情况电视媒体电视台专题报道八、广告费用预算根据上述广告分期计划表，拟订项目广告费用的总体预算占总销售额的 %左右。如果房地产市场发生较长时间持续的低迷状态，

17、则本案广告费用的总体预算将作相应的追加调整。编制人员审核人员批准人员编制日期审核日期批准日期五、营销费用控制业务流程设计（二）营销费用控制业务规范规范名称营销费用控制业务规范编 号执行部门第一章 总则第一条 目的为规范营销费用的使用，有效控制营销费用的支出，减少公司不必要的损失，增加公司的收益，结合公司的实际情况，特制定本规范。第二条 适用范围本规范适用于公司所有楼盘项目的营销费用控制。第三条 职责分工1市场营销部在营销总监的指导下编制项目营销费用预算报告，经相关人员签字后执行。2市场营销部相关人员负责各职能范围内营销活动产生的费用控制。3公司财务部负责监督和审批费用的使用，并做好相关的会计处

18、理。4营销总监负责指导、监督、审批公司营销费用的使用情况等。第四条 营销费用控制原则公司营销费用按“严格总额控制、额度内相对灵活掌握、按计划使用、尽量采用招投标方式”的原则进行管理。第二章 营销费用范围与分类第五条 营销费用分类营销费用按性质分为市场营销人员个人费用和营销业务费用两类。第六条 市场营销人员个人费用市场营销人员个人费用包括培训费用、交通费、交际费等。第七条 营销业务费用的具体内容1媒介广告费，包括电视、广播、互联网、报纸、杂志、公交车身、电子屏等。2广告设施及发布费，包括车站广告、路牌广告、指路牌等。3现场包装费，包括专为促销而实施的现场环境工程改造、彩旗、气球、条幅、花架、花篮

19、、花盆、喷绘等。4促销活动费，包括场租、劳务费、活动场所布置费、工作人员餐费等。5宣传资料及礼品费，包括售楼书、各种礼品、宣传资料、专刊费用。6接待厅装修、装饰费，包括设计、工程、装饰等。7现场销售器具费，包括饮水机、家私、办公设备等。8样板间费用。（1）临时样板间的建造、设计、装修、家具、家私等。（2）永久样板间设计、装修、家具、家私等，可收回部分从中扣除。（3）维护费用，包括清洁、保安、维修费用等。9销售模型的设计与制作费。10展销费，包括展位费、布置费、制作费等。11中介费，包括代理销售佣金、支付万客会会员免交的物业管理费。12其他与营销活动直接相关的费用。第八条 注意事项1为某一项目增

20、加发行的专刊设计、印刷、邮寄等费用，计入该楼盘项目的营销费用。2标识牌、会所以及小区内环境等永久性投入，属于项目建造成本，不属营销费用的范畴。3如一项营销费用的受益对象涉及多个项目或涉及建安和公司管理方面，则按照合理的标准予以区分或分配，分配办法由财务部会同市场营销部共同确定。第三章 编制营销费用预算第九条 确定费用总额项目开发初期，综合考虑各项目特点、预期定价、市场竞争状况、周边环境等因素，市场营销部经理初步制定营销费用目标总额，由公司财务部在项目预期销售总收入的 %范围内核准确定。第十条 为使核准的营销费用总额有充分依据，市场营销部应事先做好以下工作，并提供相应资料。1经财务部核准的公司项

21、目营销费用和收入的对比说明。2营销计划书，包括对市场的调查、销售预测、现场销售人员安排和各种促销手段的安排等。第十一条 预算编制市场营销部提出分阶段、分项目内容的费用预算，再汇总、编制总的营销费用预算，经财务部核准后报营销总监和公司总经理审批后执行。第四章 营销费用的使用控制第十二条 营销费用使用1营销费用总额一经确定即应严格控制，无例外事项不调增预算额度。2正式开盘之前遇重大变化时三个工作日内、开盘后每月终了三个工作日内，市场营销部应及时修正编报项目具体销售计划，并报送财务部审查。第十三条 分阶段控制费用投入1开盘前投入严格控制在一定的比例，具体由市场营销部根据项目自身特点提出，报经财务部批

22、准后执行。2截至正式开盘后90天内的营销费用累计投入比例不得超出同一时间内累计销售率。第十四条 市场营销人员的人工费用使用与调整为适应销售状况的变化，公司可对现场销售人员的数量和工作时间进行调整，对具体到每位市场营销人员的人工费用则按照公司的薪资、福利待遇等规定执行，按实统计。第十五条 营销业务费用的使用与调整1具体项目的营销业务费用在不超过预算20%的情况下由市场营销部掌握并调剂使用。2营销业务费用中的单项如超过预算20%，则不论营销费用总额有无节余都应书面报公司领导，详细说明理由，经批准后在总额内调剂使用。第十六条 长期合作业务费用支出管理公司规定，对于和公司有长期合作协议的广告业务机构，

23、每次发布广告时无需签订格式化合同，可直接采用报社认刊书。但是，市场营销部应及时将广告版位价格变动最新资料事先交财务部备案，财务部据此并参照长期合作协议加以审核。第十七条 关于现场环境改造、样板间装修和布置费用开支的管理规定1市场营销部应事先提出费用额度和时间计划，与项目部等施工部门反复磋商后予以确定。2市场营销部发送委托任务书给施工部门，明确所委托的任务要求、目的、时间、费用预算等要求，同时抄送财务部。3项目部等施工部门确定具体方案时，应会同市场营销部进行审查，并根据市场营销部的建议进行修改完善。4最终定稿方案应由营销总监签字认可。5经办合同（样板间和接待中心设计合同除外）和付款时无需市场营销部经理签字，在市场营销部确定的控制总额内由施工部门的负责人签字，报公司领导批准即