网络广告调研报告

1、毕业论文调研报告1 网络广告的发展趋势1.1 网络广告市场规模现状分析根据调研数据显示，2005年网络广告市场规模（不包含渠道代理商收入）为31.3亿元，超过杂志广告收入18亿元，接近广播广告收入34亿元。 2005年网络广告市场规模占整体广告市场的比重由2001年的0.5%迅速攀升至2005年的2.3%。 据iresearch的调研数据显示，2005年中国网络营销市场规模（不含渠道代理商收入）为41.7亿元，比2004年的23.4亿元增长了78.4%，是2001年网络营销市场规模的9倍。据iresearch的研究预测，2006年中国网络营销市场规模（不含渠道代理商收入）将达到65亿元，比20

2、05年增长55.9%；中国网络营销市场将继续保持高速发展，到2010年时，中国网络营销市场规模（不含渠道代理商）有望达到257亿元。根据iadtracker的监测数据显示，2005年中国网络广告主数量为3418家，比2004年的3205家增加213家，增长6.6%。iresearch艾瑞市场咨询预测2006年中国网络广告主数量为3640家，中国网络广告数量将保持趋缓增长。 1.2 中国网络广告市场现状1.2.1 中国网络广告市场规模及增长率据iresearch的调研数据显示，2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元，比2004年增长77.1%，是2001年的7.6倍。据iresearch的

3、研究预测，2006年中国网络广告市场规模（不包含渠道代理商收入）将达到46亿元，比2005年增长48.2%；至2010年，中国网络广告市场规模（不含渠道代理商收入）预计将达到157亿元。1.2.2中国网络广告市场占整体广告市场的比重根据iresearch的调研数据显示，2005年网络广告市场规模（不包含渠道代理商收入）为31.3亿元，超过杂志广告收入18亿元，接近广播广告收入34亿元。根据iresearch的调研数据显示，2005年网络广告市场规模（不包含搜索引擎收入，不包含渠道代理商收入）为31.3亿元，占整体广告市场的比重由2001年的0.5%迅速攀升至2005年的2.3%。1.3中国网络

4、广告主及市场集中度分析1.3.1中国100万以上的网络广告主数量根据iadtracker的监测数据显示，2005年投放金额在100万元以上的广告主数量为474家，比2004年的301家增加173家，增长57.5%。2005年，在中国网络广告主数量增长趋缓的情况下，广告主预算增长明显。1.3.2年中国主要门户网站占网络广告市场比重根据iresearch的调研数据显示，2005年新浪以6.8亿元网络广告收入占中国网络广告市场比重为21.7%，搜狐以4.7亿元以占15.0%，网易以2.5亿元占8.0%，qq.com以1.2亿元占3.8%，tom.com以0.7亿元占2.2%。中国主要门户网站累计占网

5、络广告市场比重超过50%。1.3.3中国网络广告细分市场规模2001-2005年间，新浪、搜狐、网易三大门户网站网络广告收入正处于上升通道中，网络广告收入成为门户网站稳定的收入来源；从网络广告收入格局来看，新浪的网络广告收入位列第一，与随后的搜狐、网易在网络广告收入上保持一定领先优势。1.3 影响网络广告发展的主要因素分析影响网络广告市场发展的主要因素包括： 中国互联网网民的发展以及统计特征 截止到2005年底，我国互联网用户数量达到了1.34亿人（以每周上网至少1小时为标准）。我国互联网虽然起步较晚，但发展迅猛，从2000以来，我国网民数量年均复合增长率达到42%，增长相当迅速。目前，我国网

6、民数量在世界各国家中仅次于美国，排名第二位。网民数量的增长为互联网市场提供了坚实的用户基础。但我国互联网渗透率仍然较低，互联网用户占总人口不到10%，与发达国家相比差距明显。这一方面说明互联网还未真正全面在我国社会经济生活中发挥作用，一方面也预示着我国互联网产业仍然具有很大的发展潜力。1.4 互联网广告市场特点2005年中国互联网广告市场规模32.29亿，同比增长59.83%，新增收入12.09亿。2005年整体互联网广告市场呈现出以下特点： 广告创意：挑战带宽，新型网络广告崭露头角，视频广告形式被大众接受。 网络广告市场快速发展，产业形态更加成熟。随着广告主对于搜索引擎营销效果的认知不断加强

7、，广告主加大了对于互联网广告的投放的倾斜。 门户类网络媒体广告稳步增长竞争将日趋激烈，广告价格，无序混战。 搜索引擎融入网络广告市场，竞价排名广告增长迅速，增长的主要原因是同时搜索引擎广告在2005年得到了快速发展。 专业类网络媒体数量激增，行业需要资源整合，用户流量就是金钱社区类网络媒体初露头角。 网络广告代理公司快速发展，专业化分工日益明显。 广告效果评估：艰难进阶。无法有效指导广告主广告投放计划。2 中国网络广告主需求分析2.1 2005年网络广告投放费用占公司全部广告比例调研显示，2005年网络广告投放费用占公司全部广告比例较小，其中44.5%公司投放网络广告费用仅占公司全部广告费用1

8、0%。分析认为，相对于全国13亿人口来说，互联网用户受众范围较小，因此目前网络广告只是作为传统媒体广告的补充，所占比例较少，但随着中国互联网用户规模的不断扩大，网络广告主投放网络广告的费用也会随之增加。2.2 网络广告主投放网络广告是最主要考虑的因素 调研显示，网络广告主投放网络广告考虑较谨慎，考虑因素受选率都较均衡，在众多考虑因素中，费用仍是关注的重点，广告价格及预算比例最高24.3%，其次是考虑媒体的用户群体占19.5%，采用直接由广告代理商推荐比例最低为3.4%。2.3 网络广告主对新出现的广告形式的评价调研显示，在对网络广告形式的评价中，对富媒体广告效果满意度最高为36%，手机庞大的用

9、户群体，吸引不少广告主想尝试wap广告形式，但由于wap手机广告目前还没有可行的商业模式和表现形式，对其不感兴趣的比例也较高为27.7%。电子杂志广告凭借精心编辑制作，已具有很强的时效性、可读性和交互性，而且还不受地域和时间限制，由网民根据兴趣与需要主动订阅的，同垃圾邮件（spam）有本质区别，所以此类广告更能准确有效地面向潜在客户，吸引了众多网络广告主青睐，网希望尝试使用电子杂志的比例位居第二占44%。 2.4 网络广告主对广告投放效果的满意度调研显示，网络广告主对网络广告投放效果都基本满意，其中对wap手机广告这种新兴的广告效果为3.74分，满意度最高；其次是对e-mail营销广告效果也比

10、较满意。艾瑞分析认为，该类广告效果获得如此高满意度的原因主要在于该类广告针对性强和效果明显。3 中国网络媒体广告主分析3.1 门户网站广告主数量2001年由iadtracker监测到的中国网络媒体的广告主数量为506个，其中新浪295个，搜狐219个，网易129个，tom为75个，21cn为62个，中华网57个，雅虎中国34个，qq广告主的数量为20个，如下图所示：3.2 新浪网广告主数量分析在2005.8.1日到2006.8.1日期间，由iadtracker监测到的新浪网络广告主的数量共计1277个，在2004.8.1日到2005.8.1日间由iadtracker监测到的广告主的数量共计11

11、67个。所以在2005.8.1日到2006.8.1日这一年的时间内新浪网络广告主的数量就增加了110个。其广告主的大行业数量排名情况如下图所示。2005.8.1-2006.8.1日内由iadtracker监测到的大行业广告主数量排名情况如下图所示：3.3 门户网站广告收入规模分析门户网站在2005年8月1日到2006年8月1日期间由iadtracker监测到的广告收入规模达到了195862万元。在2004.8.1-2005.8.1日内由iadtracker监测到的广告收入规模为130934.2万元。两时间段相比较2005.8.1日到2006.8.1日内由iadtracker检测到的比2004.

12、8.1日到2006.8.1日由iadtracker监测到的增加了64927.8万元。门户网站广告收入规模如下图所示。2005-8-1日至2006-8-1日内由iadtracker监测到的门户网站媒体费用排名情况如下图所示：3.4 新浪网广告收入规模分析2001年到2005年由iadtracker监测到的新浪广告收入的规模如下图所示。由图可以看出，由iadtracker监测到的新浪广告收入的规模从2004年开始有了较大的发展，而在2001到2003虽然也有些发展，但不如2004年和2005年广告收入规模发展迅速。4国内网络广告业竞争分析 国内开展网络广告业务的公司主要有三大类：一是网络公司自身；

13、另一类国内外网络广告公司；第三类是传统广告公司。他们在网络广告行业中扮演着不同的身份，综合来讲，各有特点。4.1网络公司国内的网络公司正在经受越来越大的赢利压力。媒体和大多数的网站经营者都已经认识到，对网络公司来说，赢利是最主要的，也是最为一个经营实体生存的必要条件。在国内，有相当一部分网站在建设初期把获得风险投资并在海外上市作为经营的最主要的目标。但今年网络股在纳斯达克一直处于低迷状态，国内最大的三个门户网站新浪、网易、搜狐先后在美“流血”上市并在随后的股市上表现不佳，使网络公司、投资者、媒体三方都开始冷静下来。上市圈钱原来并不是一个好玩的游戏。更有人预言，中国国内的网站能最终在纳斯达克成功

14、上市的不会超过十家。赢利还是倒闭，网络公司已经无法回避。从某种意义上说，已经上市的公司面临更大的压力。现在，中华网、新浪、网易、搜狐都在强调自己将在几年后实现赢利。提供电子商务解决方案、经营网络广告是网络公司赢利的最主要的两种途径。而中国现阶段的电子商务环境还远未成熟，网络广告是网络公司赚钱最为现实的指望。因此网络广告正在受到越来越多的重视。搜狐张朝阳上市归来话赢利时认为网络广告是搜狐实现赢利的最重要的砝码。现在网络公司的网络广告业务一部分由专门的网络广告解决方案提供商代理，另一部分则是网络公司直接与广告主联系业务并完成投放和管理监测等。4.2国内传统广告公司概况广告，在中国是一个相对年轻的行

15、业。我国的广告业经过全体广告人的共同努力已走过了光辉的二十年历程，到1999年底，全国共有广告经营单位64882户，广告从业人员58.7万人，广告经营额622.05亿元。中国广告业从1979年复苏起步，伴随著中国市场经济体制的逐步确立以及经济的高速发展，二十年来发展之快势如破竹，扶摇直上，几乎以每年平均40%左右的增长率突飞猛进，形势十分喜人。但国内6万多家广告经营单位中在实力、规模上能与跨国的合资广告公司抗衡的屈指可数；众多的广告公司中，有特色、专业化的公司很少。因此，内地广告公司在遭遇跨国广告公司的进攻下，面临著严重的挑战和威胁。国内广告公司对目前发展迅猛的internet普遍重视程度不够

16、。首先，拥有自身网站的广告公司数目比例小得可怜。笔者在新浪、搜狐、网易、yahoo等业界领先的搜索引擎上对广告公司的搜索结果令人失望，拥有主页的广告公司不足30家。而通过对这些广告公司的网站监测，发现除北京国安广告总公司、海润国际广告、广州旭日广告和广州蓝火广告等少数几家大广告公司的主页内容较为丰富外，其余广告公司的网站通常只是一个公司主页，可以说是电子版的公司简介。国内广告公司的步伐更加缓慢。由北京国安广告总公司同微联网络广告有限公司联合筹建的北京国安微联网络广告发展有限公司号称是国内第一家网络广告公司。北京国安微联网络广告发展有限公司注册资本5000万元人民币，总投资1.6亿元人民币。该网

17、络广告公司正式成立后，将提供有关网络广告设计、发布、代理及监播等方面的服务。目前已由多家国内知名网站表示了合作的意向。据称，这是经国家有关部门正式批准立项的中国第一家“网络广告公司”。广告公司在运作大众媒介传播上已有一些经验，而运用网络，开发网络广告经验仍显不足。4.3网络广告公司随着互联网在全球的飞速发展，网络广告已经成为各网络公司健康发展的一个关键性因素。全球在线广告宣传市场正在迈出快速成长的步伐，这一市场在1999年已达到43亿美元，预计到2004年将会增至200亿美元，而到2005年，用于互联网的广告营业额在全球广告业务总量中所占的比重也将上升到6%。目前，中国的互联网用户已经超过10

18、00万，基于网络的公司企业也达到9000余家；去年，中国在线广告宣传市场已超过800万美元，预计到2004年，这一数字将增加到4.4亿美元。面对国内网络广告这块诱人的大蛋糕，网站、网络广告代理商和广告公司都虎视眈眈。而目前最为活跃的要算是网络广告代理商了。传统的广告公司对互联网广告业务的开展要落后于新兴的专营互联网广告的网络广告代理商。从去年下半年开始，众多著名的国际网络广告公司都不约而同的加大了对中国互联网广告市场的关注程度。doubleclick、24/7media、bmcmedia等业界领先的网络广告解决方案提供商都非常看好国内网络广告的前景。doubleclick是亚太地区的产业带头人

19、，其亚太地区的总部设在香港，在七大市场设有办事处，它们是香港、新加坡、台湾、韩国、日本、澳大利亚、马来西亚，中国和印度的办事处将在不久开业。目前，doubleclick网络在亚太地区有140多家网站，大型广告商有ibm、爱立信和戴尔等。doubleclick的首席执行官kevin oconnor今年六月下旬访问中国，借助此次北京之行，奥康纳与中国媒体、政府和产业主要领导人会面，探讨中国在线广告宣传业未来的发展和机遇。他强调因特网的健康发展需要当地各因特网公司企业都有源源不断的营业收入。其对中国国内的网络广告市场之看重昭然若示。24/7 media对中国市场的重视程度丝毫不亚于doublclic

20、k。24/7互动传媒亚洲有限公司是中华网公司与24/7互动传媒公司合作成立的全资子公司，是最先进入中国的全球性网络广告代理公司。早在1999年10月12、14、20日,24/7互动传媒亚洲有限公司就分别在广州、北京、上海隆重举行了24/7互动传媒中国巡展，旨在国内推广24/7的网络广告代理业务。目前，24/7互动传媒亚洲有限公司正在筹备第二次中国巡展。247互动传媒亚洲有限公司中国区总裁麦京庆先生最近指出，在当前的中国，电子商务营利还不成熟，而网上广告是网站较为现实的指靠。bmcm是澳大利亚最大的网络广告解决方案提供商,其业务网络遍布悉尼、墨尔本、东京、新加坡、韩国、北京、上海、香港、台北等地

21、。其直接加盟站点超过了200多个。6月1日，bmc media与国内著名门户网站搜狐达成协议，将搜狐纳入网络联盟,代表搜狐为全球市场的广告业务提供广告空间。最近，又与中华网展开合作，中华网以500万美元购bmcmedia775万股，中华网公司还有权以12.5%的市场折扣价格，购买bmcmedia公司另外775万股股票。两家公司将在企业谘询和其它投资领域开拓业务。可见bmcmedia进入迅速发展的中国互联网广告市场的决心。4.4竞争分析4.4.1网站与网络广告公司竞争分析在网络广告的经营上，网络公司只能在自己站点为客户做到最好，为客户提供最优的价格、最好的服务。网络广告公司具有庞大的加盟站点网络

22、，更为专业的网络广告解决方案，能给客户做全面的市场分析，全面的代理，提供最佳的性价比。因此在客户的竞争中，应该说网络广告公司有一定的优势。网络广告公司主要从专业和技术方面来为客户提供周到的服务，但是如果没有网络媒体的支持也就成了无源之水，网络广告的载体正是网站，因此网络广告公司接触的网站越多，广告发布的范围越广，影响度越大。实际上，网站的广告销售同网络广告公司并不是一个对立的关系,也应该提倡优势互补,互相联合.他们之间的竞争往往可以转化为联盟。网络广告公司集中协调和开发在线广告宣传解决方案，向基于网络的公司提供稳定的营业收入，使他们可以集中精力提高核心业务能力，提高经济效益。网络广告公司的在线广告宣传解决方案将使中国的因特网公司充分实现潜力。网络广告公司可以提供技术和媒体方面的专业知识，开发本地化的解决方案，帮助中国的广告商和网络经营者释放出因特网在树立品牌、产品销售、建立与国内外客户的关系等方面的巨大能量。4.4.2国内外网络广告公司竞争分析国内的网络广告公司的发展也已经小有规模