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文档简介

1、化妆品市场调查分析报告 化妆品市场分析报告我们为什么要研究香水、化妆品和盥洗品工业?答案很简单。化妆品工业非常重要且 充满活力。之所以这么说不仅是因为化妆品对全球gdp的贡献,它还对人类丰富多彩社会 生活影响至深。化妆品、香水和个人护理用品的应用可追溯到古代埃及、希腊和罗马时代。 例如,尼安得塔人用从粘土、泥和珅等制成得红色、棕色和黄色颜料涂抹面部;使用兽骨 卷发;化妆、文身和装饰品传递着必要的社会信息。古罗q著名医师盖仑发明了雪花膏。 罗马人用香油涂抹身体、加入浴缸和喷泉中甚至涂抹到武器上。13世纪时十字军战士把香 料从亚洲带回欧洲。16世纪时制作的香水是粉状或膏状物。天然香水由含香料的各种

2、原料 制成。了解并熟悉化妆品工业的特点和背景既充满情趣乂非常有意义。财务和swot分析能够深入观察化妆品工业。探索现状和未来发展趋势以及工艺技术 和创新的复杂程度会诠释对化妆品工业的某些曲解。全球化对化妆品工业的影响也是要探 讨的话题。一旦我们找到了答案,据此就可以制定化妆品工业发展规划。当人们提到化妆品工业时,多数时候是指彩妆或美容化妆品,这部分的销售额仅占全 部个人护理品市场的18%o化妆品工业的结构按照产品分类和各类产品所占全球市场分额 均与2001年统计值相似(参见图l)o2001年化妆品(美容化妆品)的销售额约占全球化妆品、盥洗品和香水市场18也 表1 列出了 1997-2021年间

3、全球各重要市场中的化妆品(美容化妆品)销售额包括复合年均增长 率(cagr)o首先综述全球化妆品工业的统计数字和事实。美国是全球最大的化妆品市场,法国是 全球最大的化妆品出口国。化妆品市场增长己从西半球转移到南美、东欧、亚洲特别是中 国等发展中国家,在1997-2001年的5年时间里,其复合年均增长率达10. 4%。尽管全球 经济危机依然存在,但是化妆品和香水工业依然表现良好,其年均增长率达5虬化妆品、 盥洗品和香水协会(cosmetic, toiletry, and fragrance association, ctfa)是世界性 组织,它为协会成员提供科学和法律法规等方面帮助。化妆品工业在

4、ctfa的组织下,下 20世纪70年代中期完成了化妆品原料评价(cosmetic ingredient review)的编著。 该书汇集了化妆品原料的安全性资料,供化妆品制造商们参考。在香水方面,有日用香料 研究所和国际日用香料协会两个组织,为香水制造商和销售商提供研究和分析测试服务。 19世纪时,人们用越来越多的化学品代替售价高的天然原料,生产的化妆品应用也更加广 泛。进入20世纪,技术创新推动了化妆品工业快速发展,同时也相应地带来了诸如健康、 环境和动物试验等问题。美国食品和药品管理局成立于1906年,负责保护消费者的健康 和安全,是化妆品工业的主要执法机构。一、化妆品工业巨头司的 oil

5、 of olay (1. 2%)以及 coty 公 nj的 rimmel special eyes (1. 1%) o 这些品牌占 全部眼部美容化妆品市场的92. 3丸与2001年相比,loreal公司的市场份额最高,利润 提高了近0. 6%ocover girl占美国面部美容化妆品27.1%的市场份额,排在第一位。其后依次为 revlon 公司(16. 8%)、maybell ine (12.5%)、l oreal (10.3%)、al may (6.5%)、oil of olay (3.9%)、max factor (3. 9%)以及 coty airspun (1. 2%) o 在余下的

6、品牌里, johnson & johnson公nj的neutrogena所占市场份额最高,达6. 8%,而且与上一年度所 占市场份额相比增长最高,达0.8姒总之,这些工业巨头和重要品牌占美国面部美容品市 场82%s的份额。虽然彩妆在化妆品和盥洗品市场中的份额仅排在护发品和护肤品之后列第三位,但是, 它的市场增长最快,其2000年的年增长率达12. 9%,而化妆品和盥洗品整体市场增长率仅 为3. 4%。euromonitor international预计,2000年至2021年期间彩妆的市场增长率将 达24. 45 高档产品与大众产品的数量仍然保持2: 1的比例不变。二、财务分析和swot分析

7、考察化妆品和盥洗品工业状况比考察其利润更加重要。我们还会关注这些工业巨头的 未来表现。对每一个化妆品工业巨头进行财务分析极其重要,因为将利用这些结果预测工 业的未来发展。swot 分析(swot 是指优势”(strengths)、弱势(weaknesses)、机会 (opportunities)和“威胁(threats)的第一个英文字母的缩写。)是用来分析商业市场一 个非常重要的工具。swot可用来分析某公司的经营目标、商业计划以及决策等。它还方便 评价化妆品和各化妆品公司自身的优缺点。三、目前状况和未来发展趋势当香水、化妆品和盥洗品工业进入20世纪90年代后,它面对众多的挑战,包括法规 的变

8、化、对产品安全性的担忧、产品的功效要有科学数据证明、环境保护的要求越来越高、 使用天然原料、来自动物保护组织的压力越来越大、经济以及销售产品的市场渠道等。美 国的立法者开始研究对fda确立的“药品”和“化妆品”定义进行修订。根据fda的指导 方针,宣称能提供疗效或能产生生理作用的物质被称为非处方药。尚存争议的名词还有抗 汗剂,20世纪70年代时曾被归类为otc药;防晒产品要列出防晒指数(spf)、护发产品宣 称能保护和修复头发、香波能治疗并去除头屑等等。如果fda将某化妆品归类为otc药的 话,那么按照法律这种化妆品被视为新药。丁是,制造商就要根据有关要求证明该产品的 安全性和有效性,以获得f

9、da的批准。一份题为化妆品和药品的分类和法规:法律概述和新法规变化的报告提出了第三 种分类:即“药物化妆品”,这类产品包括防晒剂,它填补了 “药品”与“化妆品”之间 的空白区域。一些分析家欢迎立法机构澄清这些产品之间的区别,但他们怀疑制造商能否 接受产品标签上功效宣称均要求用科学数据证明其安全性和有效性的提议。化妆仍是人们最传统也最常用的变美方式。在这个看脸的世界,具有姣好容貌的同龄 人在收入、婚恋、工作等方面更容易“羡煞旁人”。在同龄人的示范下,80、90后主流消 费群体对美的追求也蔚然兴起。越来越多的女性和部分男性都开始借助化妆实现颜值的提 升。根据euromonitor的分类,化妆品指的

10、是美容及个人护理品的概念,包括11大细分 子品类。按照2021年子品类容量大小,依次为:护肤品、护发产品、口腔护理品类、沐 浴用品、彩妆、男士护理用品、婴幼儿与儿童专用产品、香水、防晒用品、止汗香体、脱 毛产品。据euromonitor的统计数据显示,2021年我国化妆品行业市场容量为3156. 3亿元, 2021-2021年的年均复合增长率达到8. 2%o中商产业研究院发布的20212021年中国化 妆品行业品牌市场研究及投资预测分析报告指出:由于受人口结构变化、收入水平提升 带来的消费升级、消费习惯的改变、核心消费人群的增加、化妆品消费理念的加强、营销 渠道的多元化等因素的影响,中国化妆品

11、行业将在未来几年继续保持稳定增长态势。据 euromonitor的预计到2021年市场容量将达到4352. 4亿元,202l2021年年均复合增长 率6.7%,行业发展空间巨大行业内的龙头企业也将从行业增长中获得更多的红利。从国内化妆品市场的构成情况来看,护肤品、护发产品、口腔护理产品、沐浴用品和 彩妆是前五大品类,贡献了 89%的市场销售额。随着消费者卫生习惯的改善以及大众日化 产品的普及,护发产品、沐浴用品和口腔护理产品等基础日化产品发展己进入稳定期,未 来竞争将更多集中在市场份额的争夺和对原有领导性品牌的挑战。护肤品和彩妆继续快速 发展,而市场份额较小的男士护理用品和婴幼儿与儿童专用产品

12、等新兴品类则进入了高速 发展期。目前国内获得化妆品生产许可证的企业为3800余家,国产化妆品种类接近500000种, 化妆品生产企业数量众多。但据euromonitor的统计数据显示,2021年国内化妆品市场销 售排名前十的企业基本为欧美及日韩等跨国企业,国内企业仅有上海家化和伽蓝集团在列; 同时虽然跨国企业占据优势市场地位,但整体市场集中度依然不高,前十大企业市场占有 率不足50%。造成上述现象的原因一方面在于,国内化妆品生产和消费基础均较薄弱,大 多数中小型企业因为资金、技术及人才等因素的制约,难以在品牌策划、产品开发、质量 保障、市场营销、广告投入、售后服务等诸多方面与跨国企业相抗衡;另

13、一方面,虽然跨 国企业凭借其强大的营销能力、品牌影响力及研发实力,牢牢占据化妆品行业领先地位, 但由于化妆品消费极具个性化特点,不同的性别、不同的年龄层次、不同的收入结构、不 同的消费理念、不同的心理需求等因素都会形成不同的消费诉求,少数几家跨国企业并不 能满足所有需求,形成较大的个性化需求缺口。由此,国内化妆品行业形成较大的长尾效 应,优质与个性化中小品牌存在较大的市场空间。国内化妆品行业从上世纪90年代以后开始发展,中小型生产企业数量众多且大多布 局于三四线城市,多以功能性品类来满足消费者的基本护理需求,整体市场影响力极为有 限,近20年来一直处了市场弱势地位。但随着国内消费者消费理念逐步

14、成熟,以及近年 来电商渠道的快速发展,注重品牌策划、技术研发及市场营销的国内化妆品企业加大投入, 依靠本土优势,逐步抢占跨国企业的市场份额。2021年,包括上海家化、伽蓝集团、百雀 羚、韩束、珀莱雅、云南白药等本土化妆品企业出现在化妆品国内市场占有率排名前20 的名单中,旦大都呈现上升趋势;同时上述企业的合计市场占有率也逐提升,从2021年的 4. 4%上升至2021年的9. 2%。虽然本土品牌市场占有率逐年上升,但与发达国家相比本土 企业仍有较大的提升空间。国内本土化妆品企业通过更好地贴近国内消费者需求,了解国 内消费者的消费偏好,精准的品牌定位,灵活的供应链管理,以及与日化专营店、电商等

15、渠道的默契配合,提升品牌知名度和信任度,本土化妆品品牌有望保持持续稳定增长。化妆行业适合“嫁接”网红经济。在电商行业中,网红的兴起成为近期市场热点,并 成为引流销售的新渠道。1)网红一般是在特定领域具有专业知识能提供内容输出的群体, 他们将社交行为向经济行为转化,其中服装是最主要的变现方式。通过输出审美,众多美 女可以向粉丝提供变美指导,粉丝也乐于,为喜爱的美装付费。2)与服装相比,化妆品的选 择与使用具有更强的专业性,同一张脸,不同人化妆出来的效果完全不同,旦化妆品应用 不当很可能引发健康风险,因此粉丝希望向专业的网红寻求建议,而网红们也愿意通过化 妆品引流实现粉丝的变现。化妆品与网红的结合是“一拍即合”。针对高端女性用户群体,网红经济大有可为。当前中国美妆市场

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