日本便利店的营销策略

1、日本便利店设点密度已高得惊人，几乎每两三个街口就有一家，在这种情况下，其营业额与店数仍在不断成长中。究竟是什么样的行销策略，让便利店可以在零售业中始终维持营收第一呢？过去两年来，日本经济即使处在长期不景气之下，其便利店的店数及总营业额仍然连年保持稳定的成长。目前日本全国有4万家连锁便利店，全部店数的每日客流量，高达3000万人次。也就是说，大约每天有1/10的日本人会惠顾便利店。而全体便利店业所创造年总营业额，高达7兆日元，成为日本最大的流通零售帝国。2002年度，曾到过日本第一大便利店7-eleven购买的总人数，突破33亿人次，是全日本人口的26倍。平均每位日本人每周到7-eleven消费

2、两次，而日本7-eleven公司的营业额占全部的32.5%。根据2004年4月份最新的统计数字，日本7-eleven的总店数已突破1.2万家，较2002年12月时9600多家，仍持续成长中，而日本7-eleven已增为世界第一大的7-eleven公司，超过美国的7000多家店。而且，日本的便利店经营模式是最为活泼及多元化的，如便利店不仅卖食品饮料、书报杂志、烟酒、健康保养品、一日三餐等，而且还能预购唱片cd、季节性商品等，以及各种缴费服务及提款机(atm)等金融票证服务，最近还推出收取邮件服务，真正形成一个综合式的居家生活便利中心。虽然，在这种30平方米的小空间里，它的货品数量肯定不如超市或量

3、贩店大卖场多，但却具有地点普及的便利性以及商品替换快速的两大优点，符合消费者求新求变与喜新厌旧的本性。这就是便利店能够不断存活与成长的根本所在。换言之，它抓住了人心与人性，因此，能够成功。便利店集客力四大秘诀便利店集客力，取决于四大秘诀:第一是商品力，即开发独特与独卖商品。日本玩具大厂bandai(邦代公司)，在去年打破传统，将销售渠道拓展到便利店。该公司推出便利店的独卖商品一个180日元的人形可爱玩偶，结果整个年度共卖掉了150万个，创造了200亿元营业额。目前，日本便利店自有品牌的独卖商品品种，已超过全部品种的50%。这些商品都是便利店业者与制造商合作研究开发，不断试做、试吃而呈现出来的独

4、卖与独创商品。目前，每个30平方米的店面里，平均要卖3000种货品，每周要上架200种新商品，而在3000种商品中，每年几乎有三成得下架不再贩卖，显示便利店对产品要求之严格可见一般。此外在服务代收方面，现在设有atm的便利店已超过1万家，在日本每天有100万人次，利用atm的金融服务。第二是地点，即店铺立地适当性。地点力决定了商店人潮多寡的因素，不过由于便利店的设点，在商业区可以说已到了非常密集的地步，几十米就有一家。因此，在“量”的扩张普及之后，所追求的是“质”的提升竞争。第三是设计力，即店内布置陈列安排方便性。设计力的改善是第三个因素。目前，店内的置物柜高低安排，均依照人体工程学安排，务必

5、使消费者一进到店内后，其视觉注目效果最佳以及取拿最方便。第四是主题行销力，即对主题活动商品的宣传力。主题商品除了配合季节性规划外，最近也倾向与知名超人气偶像歌手的合作，如日本的女歌手滨崎步。这种合作，称为“艺、制、贩”大同盟合作，亦即将超人气偶像，结合制造商及便利店贩卖之合作，而使商品能够畅销。这对吸引15岁30岁的年轻族群到便利店购买零食、方便面等，有很大的吸引力。总的来说，便利店行销成功，主要归于上述四大关键力不断创新的商品力、良好的地点力、炒热卖点的主题行销力及便利取拿的店内布置陈列力。便利店连年成长六大经营秘诀从日本便利店成功经营与行销发展来看，可以归纳六项经营秘诀。第一，持续不断的产

6、品创新与独卖日本便利店连锁业者，透过不断的产品创新、进化与前进，终能超越日本的百货业、超市业及量贩店业，而跃居成为日本第一的零售流通业，最关键在于这些业者每天集思广益，研发出新的、改良的产品，而在店内独卖，形成自己的产品特色，并以频繁的定期上架及下架严格要求，使顾客每天进入店内感觉到所卖的东西不是一成不变，随时可以满足消费者多变及喜新厌旧的心理。第二，“艺、制、贩”三合一同盟便利店跟大卖场、超市或一般店都是卖一样的东西，这就会陷入价格战，因此，便利店透过他们反应敏捷的商品开发部门人员，结合委托代工厂商的制作能力，初步形成“制贩同盟”。亦即，便利店业有好的商品创意与点子，结合制造商的代工制造，然

7、后在成千上万家便利店进行贩卖，以了解商品是否受欢迎。最近，在日本有业者结合偶像明星的资源，打造出所谓“艺、制、贩”的创新经营与行销模式，以吸引年轻人入店购买在包装纸盒上印有这些偶像歌手图片的商品。目前该策略已被证明相当成功。第三，提供差异化和新价值给顾客透过上述两项所说明的产品创新独卖以及艺制贩三合一大同盟，其所呈现出来的产品及服务，就能彰显出差异化与新价值给顾客，而顾客就会经常与习惯性地到店里光顾，因为该店不仅符合消费者需求，而且也比其他商店更好、更强。这就是价值的反应所在。第四，每年挑战成长目标数字日本各大便利店业者彼此间都非常用心与努力，不仅竞争激烈，而且他们自己都要求连年成长目标数据。

8、特别是日本7-eleven在铃木敏文董事长精明与独创领导下，每周二把散布在全日本的1200多个地区督导顾问，集合到东京总公司的大会议场所，进行经营革新检讨会议，随时掌握全日本各地区的消费状况与市场变化，并且检视营收达成的数据预算成果。日本7-eleven便利店迄2004年4月已突破1.2万家，成为全球第一家万店以上的公司。这就是得自于他们每年挑战成长目标数据的坚持与执行力所致。第五，优胜劣败，市场版图会重新分配，而且会成长，不会饱和近12年来，日本便利连锁店数，从1990年的1.7万家，成长到2003年的3.7万家，这显示在内需导向型的零售市场下，规模未见饱和，而且仍有成长。另外，业态市场版图

9、亦见重新分配，例如，百货公司所占的市场占有率就衰退4%，而这也是流通结构不断在改变的结果。足见，在任何行业都会面临激烈与无情的竞争，而其结果，即是“优胜劣败”与“不进则退”。第六:大者恒大，已成经营定律与市场趋势。目前，全世界各国的经营形态与规模趋势，已成为大者恒大的天下，例如诺基亚手机全球33%高市占率，美国戴尔及惠普电脑销售合计超过全球50%以上的高市占率，日本丰田汽车、美国的可口可乐、沃尔玛超市等等，都是在全球各国家拥有很高的市占率，而且是大者恒大，而弱小的就等待被并购或淘汰出局。饱和市场的存活之道差异化创新的挑战日本7-eleven公司铃木敏文董事长总结出他30多年领导这家世界第一大7-eleven公司的经验心得是:“在饱和市场下，公司唯一存活之道就是要勇于面对差异化创新的挑战，提