桑迪快餐战略规划

1、目 录第一部分 战略分析1 背景环境11.1 我国快餐市场的现状11.2 快餐业的营销模式11.3 快餐业的未来发展趋势11.4 公司简介22 行业情况分析32.1 五力模型32.2 价值链分析72.3 pest分析102.4 cpm分析112.5 efe分析123 公司情况分析133.1 swot分析133.2 波士顿矩阵154 核心竞争力规划174.1 店铺选址精准174.2 产品多样化174.3 公司服务热情周到174.4 高度的环保意识17第二部分：战略规划1 企业任务定位171.1 企业是什么？171.2 企业将会是什么？181.3 企业应该是什么？182 战略目标制定182.1 市

2、场目标182.2 创新目标192.3 盈利目标192.4 社会目标193 企业战略选择203.1 战略选择203.2 竞争战略风险分析213.3 应对措施214 战略态势选择224.1 企业外部环境224.2 企业内部实力235 其他战略联盟235.1 网站联盟235.2 业务拓展23第三部分：战略实施1 战略实施中的组织结构问题231.1 工作分析241.2 结构设计241.3 职能分布251.4 标准和规范的设定261.5 建立运作支持系统271.6 沟通协调规则设计271.7 考核和激励模式设计271.8 文化模式设计272 战略实施中的人力资源问题273 战略实施中的生产问题283.1

3、 生产系统规划283.2 战略生产技术问题284 战略实施中的营销组合284.1 市场细分294.2 营销组合与战略295 战略实施中的财务预算295.1 财务预算295.2 资金保障29第四部分：战略控制1 战略定位风险291.1 竞争导向291.2 市场导向291.3 创新导向292 经营风险302.1 政策风险302.2 市场风险302.3 技术风险302.4 管理风险303 战略控制的关键节点304 企业战略的推进和转移305 企业战略控制的方法30企业战略规划第一部分 战略分析1 背景环境1.1 我国快餐市场的现状快餐业作为我国第三产业中一个传统服务性行业，经历了改革开放起步、数量型

4、扩张、规模连锁发展和品牌提升战略4个阶段，取得突飞猛进的发展。目前，全国已有快餐网点400万个。与此同时，超大规模企业开始涌现，有11家企业的营业额超过10亿元，有34家企业的营业额超过5亿元，其中前十强的营业额达到336.76亿元，同比增长18.4%，占百强营业额总量的近五成，达到49.34%，百强企业的整体规模稳步提升，表明行业集中度进一步加强。连锁快餐业主要集中在东部地区和大城市，但是向西部地区和中型城市渗透速度加快。近几年快餐业的增长率都比其它行业高出十个百分点以上，可以说我国正迎来一个快餐业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。1.2 快餐业的营销模式改革开放以来，快餐业的发展、

5、变化与创新是尤为引人注目的。无论是在经营理念、经营方式、经营规模、经营特征，还是在产业地位、产业结构、技术含量、人才积聚等等方面有着突飞猛进的发展。纵观改革开放30年来中国快餐业的发展态势，与传统的快餐业相比较，仅在经营方面，就明显地呈现出如下发展走势：（1）从单一产品特色的追求向品牌经营理念转向。（2）连锁经营逐渐成为许多商家的经营模式。（3）诚信务实渐成风气，追求质量、微利竞争成为普遍的策略。（4）突破地域和原料限制的融合创新已成蔚然之势。（5）单一的饮食经营开始转向文化特色竞争。（6）人力资源竞争已成为企业经营成败的关键。1.3 快餐业的未来发展趋势随着人民生活水平的不断提高，社会消费需

6、求随之发生了重大变化，特别在“吃”的方面，要求越来越高，希望常吃常新，吃出品位，吃出文化，吃出健康。为了适应这一变化，快餐企业尤其是诸多中式正餐店采取了一系列措施，改变传统经营方式，加快了现代快餐业的发展步伐。（1）集团化发展，品牌化经营，连锁经营成为未来主攻方向。随着经济运行全球化，市场和资源跨国化的影响，世界饭店集团每年都在调整和兼并之中，饭店业的联盟和合并导致更大规模的饭店集团的诞生。只有全球化、品牌化饭店才会在现代营销中得益。形成统一性的连锁快餐集团对于重组快餐资产，扩大市场的覆盖面，加快资金流转转密度，促进快餐业规划化经营大有益处。而快餐连锁作为“集团化”的先锋，像“麦当劳”、“肯德

7、基”的成功经验，使国内快餐业看到了连锁经营的种种好处，纷纷将连锁作为主攻方向，连锁经营对快餐业发展起着决定作用。而现在又到了争夺市场份额的时候，随着一部分没有连锁能力、管理混乱的连锁公司逐步退出市场，一些有实力、管理好的优秀的连锁企业定会成长起来，共同把快餐市场做大做好，促进快餐业的繁荣。连锁经营经过淘汰会有更大的发展。据此，强强联合、连锁经营、多元化发展是中国快餐业大势所趋。强强联合、连锁经营是发挥企业比较优势，扩大企业规模的有效途径，多元化发展则是分散市场风险，拓展经营范围的重要方式。在未来一段时期内，企业并购、连锁经营和多元化经营将是快餐业发展的重要趋势。（2）快餐品牌发展速度加快，会有

8、更多的快餐提速上市。随快餐企业的竞争发展，从市场经济转化到社会经济的过程，同时由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。在改革初期，快餐企业之间主要是打价格战，打品种、服务、装修战;现在情况发生了变化，消费者用餐既要满足生理需求，又要满足心理需求，因此，越来越多的经营者把注意力转向打造自己的品牌，提高企业的文化品位。1.4 公司简介1.4.1 公司介绍2013年3月，泰州cbd核心区域之一-万达广场，泰州市桑迪快餐服务有限公司成立，并在短短几个月内得以迅速发展。桑迪快餐在立足于西方经典美食文化的基础上，勇于突破，大胆创新，将经典的西方美食同中国传统美食相结合

9、，并增添时尚现代的元素，在寻求菜品新鲜，健康，时尚的同时还追求现代人快节奏生活所需要的便捷。在餐厅设计上坚持以温馨，时尚，简洁为主，让消费者享受时尚，健康，高雅的就餐体验。桑迪快餐以泰州经营为积淀向周围城市展开渗透。同时，桑迪快餐将充分利用现代社会人们收入水平的提高，公司福利制度的改善以及人们消费观念的改变，更多的倾向下午茶消费，加上近年由于城市人口的大量流动与新的办公形式-写字楼的继续增多这些市场机会，更好的发展送餐体系并将健康，新鲜，时尚，便捷的快餐理念推向极致。目前为止，桑迪快餐已经逐步树立了品牌形象，并会通过我们的努力继续续写属于桑迪快餐的传奇。1.4.2 核心价值观（1）尊重-尊重每

10、一位顾客和员工，倾听他们的需求和想法。（2）务实-坚持用新鲜的材料，为客人做好每一餐品。（3）创新-定期更新规划和菜品，是企业永葆活力和高速成长的坚实保证。1.4.3 愿景（1）3-5年：通过所有员工的共同努力在三年内回收成本，五年内建立品牌形象，创造规模效益；此外，还要树立品牌形象，创造企业文化，与顾客构建良好的关系；（2）5-8年：立足当前市场，不断发展，采取连锁加盟店的形式，逐渐渗透整个泰州市场；（3）8年以后：逐渐将连锁加盟店开设至江苏省主要城市（4）最终成为中国快餐业的市场领导者。1.4.4 使命366天的等待，361度的服务，尽在桑迪。2 行业情况分析2.1 五力模型2.1.1 新

11、进入者危险（1）产业壁垒小，资金需求不大，规模经济不大，特定地点新进入者量大。快餐业技术含量不高，新加入者不需要投入较大的资金规模就可以进入，因而承担的风险也会降低。所以，在特定地点，如学校，办公楼附近等，这些地区拥有较大的市场容量，会导致有大量潜在进入者。另外，由于在泰州市场供应商有限，部分快餐公司也都是同一个供应商，在采购上也没有什么规模效益。（2）产品差异小。就快餐业而言，产品差异较小。一方面是定位相同的餐馆，如定位在中餐或者西餐，那么在菜品上有极大的类似度，没有招牌菜，也缺乏特色。另一方面，经营者为了生存下去，很多餐馆不是选择把现有的菜品做精做细，而是不断增加菜品，尤其是其他餐馆最受欢

12、迎的菜品，再加上快餐行业的特殊性，菜品就其他产品而言更容易复制，也导致了餐品的类似频率越来越高。（3）转换成本较低。快餐店规模不大，也缺乏技术含量，所以在转换供应商时，也不需要重新训练业务人员，增加新设备等等，因此转换成本低，新加入者也不需要在成本上或服务上做出较为重大的改进。（4）销售渠道。快餐业直接面向了消费者。一般餐馆，在开业初期进行一些简单的宣传就可以为消费者所了解，所以在广告合作、广告津贴等方面花费投入并不是很大，在其利润中所占的比例较小。由于销售渠道与现有的餐馆不是很密切，所以新加入者进入该行业不是特别困难。（5）与规模经济无关的成本优势。由于快餐企业的特殊性，虽然每家餐馆都有自己

13、特色菜，但是几乎没有一家具有专利技术；在地理位置上，也是相差不大；至于政府政策，各个餐馆所得到的优惠政策是一样的，以前征收同样的税，现在同样享受免税政策。结论：新加入者的威胁的进入障碍很小和原有企业的反击程度很弱。而进入障碍小，原有企业反击程度比较弱，潜在的进入者的威胁还是很大的。2.1.2 替代品威胁具有相互替代性质的企业之间往往存在激烈的竞争。替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使本企业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本企业的收益。本企业的经营业务主要是简餐，饮品，甜点，并主要针对附近的办公楼进行配送。所以附近的快餐店都是本企业的替代者，虽然本企业的目标不仅仅是销售产品，更

14、是想销售企业的文化。但是在企业品牌形象建立之初，仍是会面临较大的替代品风险。2.1.3 行业内现有的竞争（1）有很多势均力敌的竞争对手。选址附近有很多中小型菜馆，虽然并不是所有企业具备配送服务，但是竞争能力比较接近。类似于星巴克，肯德基等企业都是有很强的实力的竞争对手。为了吸引更多的消费者，部分餐馆也选择了各种宣传活动，比如赞助学校社团，发宣传单等等。（2）行业增长缓慢。快餐业这一个市场发展也趋于成熟和饱和，现有的众多餐馆为了获得长久的发展，他们将自己的精力放在以较低的价格来争夺市场占有率上，使得快餐业的竞争激烈化。但是通过这类价格战不利于餐馆充分利用自己的资源和特点，这样的餐馆发展难以跟上快

15、餐行业的增长速度。（3）行业的产品差异小或者行业转换成本低。虽说每家餐馆都会推出特色菜，招牌菜来吸引消费者，但是整体来说，相同定位的中西餐馆的菜品也都类似，即使某家餐馆推出了特别受欢迎的菜肴，也由于菜品的特殊性，也很容易被竞争对手模仿，致使菜品同质化明显。另一方面，各快餐企业也只利用不断推出新菜品的手段，而忽略了把已有的菜品做精做细这一方面，更使菜品同质化明显。（4）竞争者在战略，目标以及组织形式等方面千差万别。各快餐企业采取价格战，广告战和增加新菜品以及提高服务等方式提高自己的竞争能力。但是在具体经营中，各企业往往采取不同的经营战略。我们桑迪快餐主要针对的附近办公楼进行配送。结论，行业内现有

16、的竞争还是非常的激烈的。2.1.4 买方讨价还价的能力（1）消费者的集中购买。就快餐业而言，很少出现消费者自发集中购买的情形。而类似于团购这类消费者集中购买的情况也是快餐业营销的一种手段。（2）购买者充分掌握供应商的信息。消费者对饭店的了解较少，更不了解饭店的供货渠道。在不了解企业的情况下，很难进行讨价还价。（3）在消费者选择饭店时，消费者对饭店具体情况的敏感度低，不会太过挑剔，一方面目前的很多消费者，尤其是上班族，时间观念强，很多时候没有足够时间去考虑商品价格；另一方面由于现代人的价值观念不断改变，现在的人不喜欢去斤斤计较的商品的价格。（4）在现代的消费者跟更注重饭店的质量和服务。在饭店的质

17、量服务好的话，消费者会降低对价格的敏感度。（5）产品的差异化。对于消费者，愿意消费一些特色餐馆，各地的特色餐品。对于企业而言，寻求差异化战略，这样即减小了竞争，再能取得自身优势的同时，也能削弱消费者对价格的敏感度。（6）在快餐行业，购买者就是消费就餐者，所以不会存在后向一体化，消费者不会为了吃饭而自己去开店。而且消费者吃饭也不是为了寻求利润，在此处购买者的转换成本就是选择另一一家饭店，所以几乎没有转换成本。总结，消费者讨价还价能力较弱。2.1.5 供应商讨价还价的能力（1）供应商行业的控制情况。由于快餐业的材料采购多为新鲜的食材，配料等，所以几乎不存在被个别企业垄断的情况。快餐业的供应商也主要

18、集中在附近菜场和蔬菜批发市场。有很多商家可以进行供应，供应商之间竞争也很大。（2）替代产品的情况。一方面是由于供应商很多，快餐企业有很大的选择权；另一方面，就一道菜肴而言，除了一些关键材料不可替代外，其他一些配料可以自主替换，也造成了企业回避一些价格较高的材料，而选择价格较低的菜替代。（3）对于供应商来说，所供给的行业非常重要。很多供给商的利润来源都来自于供给饭店。因为一方面饭馆需要大量的材料来维持正常的经营；另一方面，饭店每天都需要食材，这份收入也很稳定。（4）虽然对于购买者-快餐业而言，供应商提供的食材是其很重要的生产投入，食材的质量和价格是餐馆经营的基础。但是，这并不能成为供应商用来讨价

19、还价的资本，因为对于饭店来说，市场内有很多家供应商可以选择，再加上食材的特殊性，转换成本几乎为零。（5）供应商提供的产品几乎没有差异性，但是在服务和合作方式上有一些差别。由于食材自身的特点，本身基本不具备差异性。在服务上，每家供应商也都能在每天早上准时送货，也都会为企业提供运输。但是在结账方式不同供应商会选择月底结账或者日清日结。所以，选择月底结账的供应商比起日清日结的供应商，更具备一些讨价还价的能力。（6）就供货商而言，一方面他们缺少资金，另一方面不懂得快餐业运作和经营的经验，所以基本不存在向前一体化的问题。以上是针对供应商讨价还价能力的基本分析。但是快餐业主要需要是需要食材供应这一特点也有

20、其特殊性。食材本身作为一种价格变动极快，单位利润也很少，供应商没法在价格上给予饭店优惠，就食材成本来说，快餐业在食材成本上是不具有优势的。虽然快餐业供应商还包括酒水供应商，调配料供应商等，但是这些影响企业经营运作的幅度很小，所以不做讨论。总结，供应商讨价还价的能力较小。2.2 价值链分析2.2.1 桑迪快餐的价值链模型根据迈克尔波特的价值链理论，每一个企业都要为产品的设计、生产、营销、交货以及支持进行活动，这些活动的集合就形成了价值链。所有这些活动称为价值活动，因为它们对产品价值的形成具有正向作用。企业的价值活动分为两类：基本活动和辅助活动。其中，进料后勤（内部物流）、生产、发货后勤（外部物流

21、）、销售与售后服务构成了企业价值链上的基本活动；而企业基础设施、人力资源管理、研究与开发和采购则构成了企业价值链上的支持性活动，也称为辅助性活动。快餐企业的基本活动主要包括：内部后勤、生产、市场营销、服务等四个部分。快餐企业的辅助活动有四种基本类型：采购、技术开发、人力资源管理、基础设施，它们虽然不直接发生作用，但是通过与各种具体的基本活动相联系，支持着整个价值链。基于快餐企业的基本活动和辅助活动，我们设计了桑迪快餐的价值链模型，如下图所示。图 桑迪快餐价值链模型2.2.2 基于价值链的桑迪快餐竞争优势分析根据上图所示的桑迪快餐价值链模型，下面我们将从桑迪快餐价值链上的基本活动和辅助活动两个方

22、面来对其竞争优势进行分析。2.2.2.1 基本活动竞争优势分析（1）桑迪快餐内部后勤分析我们桑迪快餐的内部后勤主要包括以下几个方面：（1）制定、完善和落实验收、保管、物料领用程序；（2）根据物品消耗数量和采购期限制合理的库存量，适时调整物品的最高和最低的库存量；（3）严格执行计划管理和定额管理，控制占用资；（4）协助快餐企业服务部，及时提出合理的餐厨具等更新添置计划；（5）及时了解各类物料的耗用和需求情况，事先采取措施，保证大型活动、宴会，特别是突发性活动所需物料的供应。桑迪快餐完善的后勤，能有效地控制库存损耗率，降低生产成本，并且使生产和服务等后续环节便利，间接提高菜肴品质和服务质量。（2）

23、桑迪快餐生产分析生产是指食品的制作。因此食品的品质是快餐企业竞争力第一影响因素，所以这一环节在价值链中相当重要。从浅层看，桑迪快餐的生产可分为初加工、切配、烹饪三个环节。初加工是指按照切配厨师的要求完成食品原料的清洗、宰杀和加工，切配是指原料经刀工处理使其符合烹调要求，随后即是菜肴的烹饪。从深层次看，桑迪快餐的生产还包括根据本快餐企业拟定菜单，发展新产品和深产品，负责核算食品生产成本等工作。桑迪快餐拥有标准化、流程化的生产管理模式，能使企业不因企业领导人更换而变化，使企业持续处于良性的状态中。（3）桑迪快餐市场营销活动分析我们桑迪快餐的市场营销的重点仅仅是广告宣传，还包括根据企业战略目标制定营

24、销策略，调整营销计划、方案，设计具体促销手段，具体包括建立和完善市场调研系统、设计调研方法和手段，建立和完善营销信息系统，收集、汇总和分析营销数据，建立“回头客”或主要顾客档案，建立会员制度，并研究他们的需求，计划安排并亲自参与主要团体客户的上门促销工作等。桑迪快餐的市场营销，对于加强企业价值链和顾客价值链之间的联系，使企业更好地了解消费者偏好，有很大的作用。（4）桑迪快餐服务分析 服务主要包括餐厅的布置、招待顾客等活动，它本身就是快餐企业竞争力的决定因素之一，它的好坏能显著影响消费的效用。桑迪快餐保持美观整洁的餐厅，为顾客提供真诚友善的接待，确保准确无误的供应，维持优良的设备，坚持高质稳定的

25、产品，快速迅捷的服务。提供外卖服务是桑迪快餐的一大特色。为工作繁忙的人士、宅男宅女提供了极大的方便。2.2.2.2 辅助活动竞争优势分析（1）桑迪快餐人力资源管理分析桑迪快餐的人力资源管理的各种活动发生在价值链各不同的环节中，它能显著影响员工的技能和积极性，间接影响企业的竞争力，如对厨师的雇佣、培训会对菜肴品质产生明显的影响，对服务人员有效的培训、激励可以显著地改善服务质量。桑迪快餐认为企业的兴衰很大程度上取决于服务水平，员工直接面对顾客，企业的每一块钱收入都是经他们的手赚来的，若能真正把员工放在第一位的话，将带来一流的顾客服务水平。桑迪快餐在人力资源管理方面主要推行了以下措施：（1）推行覆盖

26、全员的医疗保险计划；（2）重视员工的培训计划，培训包括食品知识培训、服务技能培训、工作技能培训。（2）桑迪快餐技术开发分析技术开发对企业的竞争力很重要，尤其是烹饪技术的发展和创新能有效的改进菜肴口味、增加品种，从而提高品质。为保证桑迪快餐的食品具有一流的纯正口味，企业的生产部门一直不断寻找方法来改进和提高生产工艺。生产部门在提高产品质量的同时，还不断开发出独具特色的食品，增加新鲜感来吸引更多的顾客，从而使顾客满意，最终实现顾客忠诚。 （3）桑迪快餐采购分析采购原材料的好坏，直接影响着加工成本和最终菜肴的品质。桑迪快餐经营的食品原料种类繁多，季节性强，品质差异大。桑迪快餐对食材进行集中采购，由生

27、产部上报采购需求，采购部进行汇总分析后制定统一的采购计划，通过统一的供应商管理和价格管理平台，进行集中采购和财务结算，有效降低物料的采购成本，保证了采购物料的质量，提高了桑迪快餐的整体竞争优势。2.2.3 结论桑迪快餐作为一个发展迅速的快餐品牌，它目前的成绩毋庸置疑。但是在这个竞争激烈的市场经济时代，要想保持它的地位，就必须马不停蹄地继续深入改造其内部各个环节，将现有形成的企业价值链的每个环节做到精益求精，才能在面对同行业的其他竞争对手时能够立于不败之地。2.3 pest分析2.3.1 p：政治法律分析（1）2011年8月8日，为加强快餐服务食品检验机构管理，规范快餐服务食品检验机构行为，提升

28、技术能力和管理水平，国家食品药品监督管理局发布了快餐服务食品检验机构管理规范。而且，在“十二五”规划中，明确提出了要提高服务业在国民经济中的比重，为桑迪快餐公司的健康发展提供了良好的制度保障。（2）大学生创业的优惠政策大学毕业生在毕业后两年内自主创业，在注册资本金方面享有一定优惠；经税务部门批准，不同性质单位可享受不同程度的免征企业所得税优惠；各国有商业银行、股份制银行、城市商业银行和有条件的城市信用社要为自主创业的毕业生提供小额贷款，并简化程序，提供开户和结算便利；政府人事行政部门免费为自主创业毕业生提供保管档案，咨询，发布招聘广告等服务。2.3.2 e：经济环境（1）经济增长：随着我国经济

29、的快速发展，我国居民的生活水平日益提高，购买力不断增强，这为桑迪公司的发展提供了良好的经济基础。（2）消费水平：居民的生活水平提高，导致他们的消费水平层次提高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。（3）价格因素：在同行业中，桑迪公司以高品质，低价格为宗旨，能更好的吸引顾客的眼球。（4）市场潜力：由于国内市场广阔活跃，快餐行业增速加快。投资快餐行业，具有广阔的市场潜力和机会。2.3.3 s：社会文化环境（1）人口因素：我国人口众多，市场巨大，消费群体多样化。（2）生活方式的改变：对于工作压力大的白领等人群，他们会利用假日好好放松自己。桑迪快餐公司具有优雅的环境和氛围，让顾客

30、感觉轻松。同时越来越多的家长会在周末陪同孩子参加各种活动，桑迪公司提供diy服务，这样不仅能促进他们之间的感情，同时也提高了孩子们的能力。（3）文化教育：随着人们文化水平及素质逐渐地提升，桑迪快餐公司的人员具有良好的文化素质，微笑面对顾客，热情服务，让顾客感到舒适温馨，为公司的长远的发展提供了好的保障。2.3.4 t：技术环境（1）产品质量和技术：采用高质量的原材料和先进的生产机器，同时聘请高技术的咖啡师，烘焙师等，生产出味道可口的产品，同时不断创新，定期推出不同的产品，从而来满足广大顾客需求。（2）网络环境：利用先进的互联网技术，桑迪快餐公司提供网上订餐，团购的服务，为广大顾客提供更快捷，更

31、周到的服务。2.4 cpm分析通过与主要竞争者研磨时光的比较分析，利用cpm矩阵进行了详细的分析。cpm分析图表如下：表 桑迪快餐公司竞争者态势矩阵（cpm）行业关键权重桑迪研磨时光战略要素评价值加权评价值评价值加权评价值品牌与企业文化0.220.440.8广告与促销0.1510.1530.45市场份额0.220.430.6服务质量0.140.430.3价格竞争0.1530.4520.3产品创新0.0530.1520.1原料采购0.0520.130.15顾客忠诚度0.120.230.3综合加权评价值12.353评价的分数取1，2，3，4，依次为1表示最弱，2表示较弱，3表示较强，4表示最强。从

32、cmp矩阵中我们得出：桑迪竞争态势矩阵加权分数为2.35，其主要竞争对手研磨时光的加权分数为3。品牌与市场份额权重为0.2，表明它是关系到企业经营战略成败的最重要的战略要素。桑迪由于刚开业，在这两方面都不是很强势，品牌知名度不够，市场占有率不高，所以评价值均为2。而研磨时光采用加盟的形式，获得较高的知名度，具有较高的品牌效益，很大程度上位公司提供了竞争优势，所以评价值为4和3。广告与促销可以更好地推广一个企业，提高企业知名度，所以权重为0.15。研磨时光财务地为远远领先于桑迪，而且它的资本雄厚而且采用连锁加盟形式，所以投入相同的代价但收回的收益远远大于桑迪。因此研磨时光的评分为3，桑迪为1。快

33、餐业也属于服务业，所以服务质量也很重要，所以它的权重为0.1。桑迪口号“366天的等待，361度的服务，尽在桑迪”，所以服务质量评分为4。价格竞争虽然是低层次的竞争，但它的效果还是很明显的，所以它的权重为0.15。桑迪在这方面具有优势，评分为3。产品创新的权重为0.05。由于桑迪职工受过专门的培训且具有创新的热情和能力，所以这项的评分为3。顾客忠诚度关系到企业的长期可持续发展，所以权重设为0.1。研磨时光市场占有率高，顾客满意度也较高，所以顾客忠诚度较强，评分为3。桑迪刚刚起步，市场占有率不高，知名度不高，导致顾客忠诚度也较弱，所以评分为2。2.5 efe分析我们企业也利用efe矩阵对企业利用

34、外部坏境的机会和威胁情况做了详细的分析，efe矩阵如下：表 桑迪外部因素评价矩阵（efe矩阵）关键外部因素权重评分加权分数机会人才流动性增强，有利于引进0.1540.6针对大学生创业的优惠政策0.140.4收入水平提高，消费观念改变0.0640.24进入的壁垒低0.0630.18咖啡市场潜力巨大，市场远未饱和0.0530.15写字楼办公形式的兴起0.0540.20威胁市场占有率增长缓慢0.1520.30顾客的需要与爱好逐步转变0.1020.20新的竞争者进入，竞争压力增大0.0720.14知名与不知名的快餐、咖啡同业较多0.0720.14原料成本上升，盈利空间下降0.0520.10通货膨胀加重

35、了资金的负担0.0510.05房租日益上涨0.0410.04合计12.74按4分制给每一个因素打分，企业面临的重大威胁（1分），一般威胁（2分），一般机会（3分），重大机会（4分）。 由表可知，桑迪快餐所得分数2.74高于平均分数2.5，表明桑迪快餐在整个产业中对现有机会与威胁做出了反应，比较有效地利用了现有机会并将抵销了部分外部威胁的不利影响。3 公司情况分析3.1 swot分析3.1.1 优势（1）产品多样化。首先我们在保证产品的品质和口味以外，技术部会致力新产品的创新与研发，不断推出属于桑迪快餐独一无二的茶饮和烘焙产品。（2）较易选址。充分占据有利的万达商圈。对于咖啡烘培零售业而言，好的

36、地段是开店成功的一个重要因素，这样能让顾客随时更方便的找到我们。（3）市场定位精准。桑迪快餐面主要针对办公楼配送及白领人群，以流动人群，散客为辅，市场定位主要依据市场人群有喜欢喝下午茶的，给家人买餐点的消费习惯。（4）资金较快回流。快餐类产品从生产到销售时间短，相对于其他产品能较快的收回投入的资金。（5）人流量大。万达商圈较密集人流量很大，使销量较大，也能很好的宣传桑迪这个品牌，很好的进攻市场。（6）服务更为周到。要求员工都对于咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法有所了解。出了为顾客提供优质的服务外，在顾客细品咖啡的同时，可以和店员进行深层互动，一起探讨有关咖啡的各类知识。（7）配送准确快捷化。桑迪

37、为了能更好的为顾客增加了外卖配送这一服务，我们有专门的配送员，满足了一些工作繁忙没有时间外出购买的顾客，同时我们会努力做到及时、精准。3.1.2 劣势（1）缺乏经验。作为一个刚刚进入市场的快餐公司，相比起其他公司我们的经验很不足。（2）较难建立起品牌形象。一个企业的品牌是很重要的，但是刚起步的公司要建立属于自己而且家喻户晓的品牌是需要一个漫长的过程的。（3）资金拮据。我们的资金来源主要是自有资金和政府的小额贷款，没有较大的资金来解决高额的租金、人力以及后备资源的大需求。（4）营销水平低于同行业其他企业。像星巴克等企业都有很好的宣传手段，而我们没有好的营销策略和营销团队。3.1.3 机会（1）市

38、场进入的空缺。进入的壁垒很低，潜在的用户需求很大。（2）咖啡市场潜力巨大。市场远未饱和，是典型的不完全竞争市场，有利于我们咖啡的销售。（3）创业的优惠政策。针对大学生创业政府出台了很多优惠扶持政策，向政府小额贷款可以解决我们部分资金不足的问题。3.1.4 威胁（1）竞争对手众多。知名与不知名的快餐、咖啡同业较多。（2）原料成本上升。面临着咖啡原料和乳制品成本上涨的局面。（3）房租日益上涨。万达地区的资金较高，而房租又有向上迅速上涨的趋势。（4）通货膨胀递增。通货膨胀导致原料和机器设备的价格上涨加重了资金的负担。3.1.5 swot分析的展开3.1.5.1 so战略（1）利用创业优惠政策，建立企

39、业特色，占领更多市场。针对：s1；s3；o2；o3提出。（2）在稳固发展的基础上，采用加盟方式，扩大市场份额。针对：s1；s2；s3；o1；o2提出。（3）利用政策优势，高品质，周到服务，便捷配送，低价格，树立品牌形象。针对：s1；s6；o2；o3提出3.1.5.2 wo战略（1）利用政策优势，进行小额贷款，弥补资金不足。针对：w3；o3提出。3.1.5.3 st战略（1）以多样化产品，周到的服务，区别于其他竞争对手。针对：s1；s6；s7；t1提出。（2）以大量的人流量，加上企业直接面对消费者，资金回流较快，借此尽力面对市场变化。针对：s4；s5；t2；t3；t4提出。3.1.5.4 wt战

40、略（1）停止生产不受顾客欢迎的产品，节约成本。针对：w2；w3；t2提出。（2）开发最能迎合消费者的产品。针对：w1；w2；t1提出。3.2 波士顿矩阵波士顿矩阵法主要用来分析企业相关业务之间现金流量之间的平衡问题，可以帮助企业将有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益。波士顿矩阵将一个公司的业务主要分成四个类型：问题、明星、现金牛和瘦狗。问题业务处于高增长率、低市场占有率象限内。说明市场机会大，前景好，但在市场营销上存在问题，市场占有率扩大有困难。所以投资方面需要大量的资金，要有选择的进行投资，就需要判断是否具有发展前景。对于有可能发展为明星产品的业务进行扶持。明星业务处于高

41、增长率、高市场占有率象限内，这类产品由问题产品发展而来，可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。高增长和强竞争使它成为企业的主要收入来源，企业应在短期内给这类产品提供资源，使其发展为现金牛业务。现金牛业务处于低增长率、高市场占有率象限内，已进入成熟期。它的低增长率使其不需要务，高市场占有率又可以大量的投资，可以为企业带来大量的现金流，支持其他业扩大市场容量，盈利率高。瘦狗业务处在低增长率、低市场占有率象限内，进入衰退期。较低的市场占有率使其处于保本或亏本的边缘，企业应尽量减少该产品的投入。低 市场增长率 高 明星业务： 简餐，咖啡，甜点问题业务：diy培训金牛业务：烘焙瘦狗业务

42、：茶类高 相对市场占有率 低图 桑迪快餐波士顿矩阵根据波士顿的分析思路和方法之后，我们不难看出，在明星产品中，我们桑迪的简餐，咖啡和甜点还是很受欢迎的，尤其我们桑迪快餐在定位中突出了提供配送的服务，充分利用了办公楼这类办公形式的兴起的市场机会以及正规快餐店提供配送服务的市场空白，具有较大的发展空间，在实践中，顾客对下午茶（咖啡，甜点）的需求也不断上升。在此业务中，我们将投入资本进行拓展，成为我们的特色。在金牛类产品中，烘焙无疑是最高利润的，已经进入成熟期，每天办公楼的白领人群大部分会选择桑迪快餐新鲜出炉的烘焙产品当作早餐，同时也会为家人带一些烘培产品作为他们的早餐，所以在这类产品上，利润较为稳

43、定。在问题产品中，是我们在周末提供的diy培训，虽然有一定的顾客表现出兴趣，但是人流量并不是很大，多数人仍是选择了在周末进行休息和购物，而不是来学习烘焙的方法。至于瘦狗产品，茶类处于保本边缘，大部分顾客会选择咖啡或者是清爽的果汁，茶类产品难以扩大市场占有率。这就是我们桑迪的产品状况。4 核心竞争力规划通过对前面的背景环境、行业情况分析、公司情况分析，我们做出核心竞争力规划。4.1 店铺选址精准桑迪快餐公司充分占据有利的万达商圈，人流量大，消费群体多样化。4.2 产品多样化桑迪快餐公司主营咖啡、茶饮、烘焙、简餐等，范围广泛，同时会推出每月的主打产品，或者针对不同季节推出适宜的产品，从而来满足广大

44、客户的需求。4.3 公司服务热情周到桑迪快餐公司的口号是：“366天的等待，361度的服务”。面对不同的客户，公司人员始终保持最温馨的微笑，最周到的服务。同时公司员工之间的相互信任、融洽的关系、友谊和默契的配合，营造了桑迪公司温馨的氛围，为公司树立良好的企业形象。4.4 高度的环保意识公司的饮品采用更多的环保型设备和包装材料，大力倡导并严格要求能源的节约利用。第二部分：战略规划1 企业任务定位1.1 企业是什么？（1）产品服务：快餐服务是个历史悠久的传统行业。我们企业针对现代社会人们收入水平的提高，公司福利制度的改善以及人们消费观念的改变，更多的倾向下午茶消费，加上近年由于城市人口的大量流动与

45、新的办公形式写字楼的继续增多这些市场情况，我们在提供快餐服务外，特别增加了重点针对写字楼的外送服务。简餐，下午茶的概念非常广泛。我们企业的快餐包括简餐，有牛排，炒饭，披萨等；以及饮品，包括咖啡，茶类；甜点包括各类蛋糕，布丁等。目前各大写字楼周边的快餐大多数都不够正规和健康，以及缺少外送服务，更缺少下午茶类的咖啡，蛋糕外送服务，针对这块市场空白，是我们企业的机会。（2）市场：当代社会人们收入水平的提高，公司福利制度的改善以及人们消费观念的改变，更多的倾向下午茶消费，加上近年由于城市人口的大量流动与新的办公形式写字楼的继续增多,以及规范化快餐企业针对简餐和下午茶配送的空白。（3）技术：桑迪技术部定

46、期研发新产品，每月推出一款新品以满足顾客日益多变的需求。同时也会投入相应的资金更新设备，努力走在同行业的最前端。（4）自我认知：桑迪快餐作为一家新兴快餐公司，将不断坚持以为消费者提供健康，新鲜，快捷的简餐，饮品和烘焙产品为宗旨，做好树立良好品牌形象的工作，让大家更好地认识、接受、肯定桑迪这一品牌。1.2 企业将会是什么？桑迪快餐立志在通过所有员工的共同努力在三年内回收成本，五年内建立品牌形象，创造规模效益；此外，还要树立品牌形象，创造企业文化，与顾客构建良好的关系；在未来5-8年，立足当前市场，不断发展，采取连锁加盟店的形式，逐渐渗透整个泰州市场；8年以后：逐渐将连锁加盟店开设至江苏省主要城市

47、；最终成为中国快餐业的市场领导者。1.3 企业应该是什么？桑迪快餐通过一定的市场调查认为当代社会人们收入水平的提高，公司福利制度的改善以及人们消费观念的改变，更多的倾向下午茶消费，所以在传统快餐只有简餐的模式基础上，又特别推出了下午茶以及下午茶配送的概念，将目标客户准确定位在写字楼的白领。2 战略目标制定2.1 市场目标2.1.1 产品目标在立足于西方经典美食文化的基础上，勇于突破，大胆创新，将经典的西方美食同中国传统美食相结合，不断推出健康，新鲜，快捷的简餐，饮品和烘焙产品。2.1.2 渠道目标若同一市场中同一行业的价格相近或价格对市场供求影响不是很大的时候，质量就成为一个企业在市场中立足的

48、关键因素。桑迪快餐公司在质量方面有严格的检控。以产品的高质量带来良好的口碑。2.1.3 沟通目标员工服务态度良好，做到微笑面对每一位消费者。与消费者进行有效沟通，善于倾听消费者的意见和建议，并根据消费者的需求，不断改进产品，推出满足他们需求的新产品。2.2 创新目标2.2.1 管理目标公司管理层根据公司的实际经营状况，不断完善桑迪快餐内部的考勤制度，卫生管理制度，员工福利制度等，力求以良好的管理让消费者看到一个严格管理，制度完善又充满活力的企业。2.2.2 技术目标公司技术部的员工定期召开会议，根据顾客的需求和社会流行热点，不断推出新品，同时技术部员工还会定期开展培训，学习最新的烘焙和快餐制作

49、的技能，与时俱进。其中，由于咖啡进驻中国的市场还不长久，咖啡市场的发展依旧处在成长阶段，因此会吸引大量的投资者进入，加大竞争的压力，因此作为投资者，应该在应有的基础上，改善产品品质、寻找新的市场细分、改变广告的宣传重点、采取降价等一系列措施，以应对未来更加激烈的竞争，从而更好的占领市场。2.3 盈利目标2.3.1 生产资源有专门的采购系统，只要最好的原料。2.3.2 人力资源尊重员工，通过员工来对品牌进行宣传。正如行业巨头星巴克所做的一样，重视员工的培训，赋予其更多权利；让员工对企业形成归属感，员工应成为企业的主人。顾客至上，将顾客当做朋友一样。桑迪所销售的是一种文化，是一种氛围和体验，因此，

50、每一个顾客的意见都十分重要，为了顾客而去创新，去改进，应该成为桑迪快餐服务的原则。2.4 社会目标2.4.1 公共关系与供应商互惠互利，达成双赢。这不仅能保证产品品质，同时当你将供应商的利益考虑进去之后，企业与供应商将被牢牢地结合在一起，既能提高知名度，也能扩大影响力。2.4.2 社会责任积极参与公益性活动，提高知名度。3 企业战略选择3.1 战略选择3.1.1 差异化战略快餐差异化经营是指快餐企业在同质化的快餐市场中，企业为了应对激烈的市场竞争，在对快餐目标市场进行充分调查的基础上，根据快餐消费者消费需求的变化，通过对快餐产品、价格、营销等方面制定出不同于竞争对手的策略，向快餐消费市场提供有

51、独特利益，以达到建立属于自己餐厅的比较竞争优势，取得快餐市场竞争主动权的目的。桑迪快餐主要将高质量作为实现差异化的的一个突破口。因为若同一市场中同一行业的价格相近或价格对市场供求影响不是很大的时候，质量就成为一个企业在市场中立足的关键因素。桑迪快餐公司主要提供咖啡、甜点、简餐等食品。该公司在质量方面有严格的检控。首先从原料进行严格的把控，在饮品方面，桑迪快餐公司选用上等的咖啡豆，保证咖啡豆的新鲜度，使咖啡更香更浓。在鲜榨果汁方面也选择新鲜水果作为原料。此外，烘焙产品中最重要的原材料就是奶油，该公司选用质量上乘的鲜奶来制作甜点，保证烘焙产品美味可口。该公司立足努力提高产品质量，以优质安全的食品来形成公司质量方面的优势。除此之外，桑迪快餐每月会推出一款新品供人们品尝，每月都会有不同的主题套餐供人