零售学案例分析报告(可编辑)

1、零售学案例分析报告 零售学案例分析报告 -赫尔斯百货摘 要根据案例提出赫尔斯公司目前面临的问题主要问题是销售商品的结构比例问题、信用卡使用的问题、管理模式方面的缺陷、店面布局不合理、采购程序冗长复杂等次要问题是存货众多与季节性产品的矛盾、经理的职责和管理范围问题、促销策略的问题和消费群较单一等等主要策略是目录1背景32企业目前需解决的主要问题33 形势分析431外部宏观环境分析432 行业分析433竞争对手概况534顾客分析635企业内部环境分析74swot分析75营销战略方案951竞争战略952 市场细分953 目标市场的选择1054 市场定位116营销战略与实施1161产品策略1162定价

2、策略1363渠道策略1464促销策略1565商品环境与设施1766人员服务187结论18背景折扣商店最早是在20世纪50年代中期引进美国的这种尤以非耐用品的经营见长的革命新概念使得其商品可自己接同各商店的终端展开竞争这种模式在六七十年代迅猛发展很快取代了美国传统的百货商店而成为最重要的百货零售方式赫尔斯百货是由赫伯1957年在俄亥俄州创立最初采用的策略是每日低价非耐用品组合以及其他廉价店所具有的其他种类商品目标市场瞄准中低收入的女性其间发展起来的各类零售业态内外威胁着赫尔斯沃尔玛卡马特和塔吉特加剧了折扣店内部竞争赫尔斯的市场份额还受到专卖店授权店代理商等日趋成熟的新的商业形式威胁和蚕食内外环境

3、的变化促使赫尔斯总裁戈德伯格解决面临的战略和经营方面的变化企业目前需解决的主要问题表1企业目前主要问题侧重点具体问题销售增长销售额增长率下降利润下降非耐用品销售平平产品策略耐用品与非耐用品重视上产生分歧组织管理无仓库经营带来的高成本没有统一的物流配送系统是否继续坚持拒收信用卡策略分期累计付款中存在的问题竞争对手赫尔斯还日益面临着以沃尔玛公司为代表的其他零售商的竞争人员管理例如赫尔斯的店铺经理不负责利润和库房调整但他们的监督者仍就未出售的商品的影响问题找他们协商商店经理为了实现公司预算也需要做许多额外的工作小时工的工资平均占每店销售额85信息管理与信息系统信息技术与沟通技术的变革要求公司更新信管

4、系统3 形势分析政治环境政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度体制方针政策法律法规等方面经济环境社会环境技术环境32 行业分析行业增长状况20世纪80年代末期美国零售行业保持着56的综合增长沃尔玛卡马特塔吉特等折扣店以及专卖店授权代理商打折商店都获得了长足的发展随着其他零售业态的不断成长市场被认真细分百货商店已经相继进入成熟衰退期增长速度明显放缓行业竞争状况赫尔斯在同行业内竞争激烈受商业环境人口技术等因素的影响一批具有坚强潜力的零售商形成沃尔玛的扩张政策对赫尔斯的地位产生了巨大冲击两强相争的同时卡玛特塔吉特也拥有很强的竞争力专卖店授权代理商打折商店仓储俱乐部自助商场这些新的商业业态也在瓜分市

5、场所以零售行业竞争日趋白热化行业五种力量对比模型分析潜在进入者的威胁新进入者在给行业带来新生产力新资源的同时将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争最终导致行业中现有企业盈利水平降低严重的话还有可能危及这些企业的生存供应商的讨价还价能力大多是生活消费品产品差异化不是很明显赫尔斯良好的品牌价值和销售业绩给供应商带来了可观的收益其转移成本较高行业内的竞争者产品和服务的差异化不明显各个竞争者都有自己的品牌核心竞争力行业内竞争比较激烈 购买者的讨价还价能力主要目标消费群体是中低收入的女性对价格比较敏感但易形成对品牌的忠诚感随着市场经济的发展顾客的

6、可供选择性强流动性大转移成本低 替代品的威胁近年来发展起来的各类零售业态内外威胁着赫尔斯沃尔玛卡马特和塔吉特加剧了折扣店内部竞争赫尔斯的市场份额还受到专卖店授权店代理商等日趋成熟的新的商业形式威胁和蚕食图1 波特五力模型33竞争对手概况目前的战略未来的战略沃尔玛成本领先战略成本领先战略卡玛特差异化战略成本领先战略塔吉特差异化战略成本领先战略表3 主要竞争对手的优劣势分析与评估 项目名称优势 劣势 评估沃尔玛成本控制重视组织建设配送系统完备使用信用卡忽视其他战略容易步入低价竞争低价利于抢占市场扩大销售加速资金周转树立物美价廉形象卡玛特规模庞大采用零售价格单位面积销售额下降销售额增长缓慢 管理费用

7、大市场份额较大控制成本困难企业效益较低塔吉特全面扩张增长迅速采用零售价格忽视增长质量盲目扩张持续的资本投资风险大低成本的分销系统有待完善34顾客分析顾客是谁who目标市场的确定就是找准消费者根据他们的要求来销售产品赫尔斯的顾客主要是一些中青年女性中低收入大部分是有小孩的同时一些青少年也是赫尔斯的消费群购买什么what购买需要的商品多数是非耐用商品也有耐用品女式针织品内衣健康以及美容产品等是最主要的产品私有品牌产品也是一方面什么时间购买when季节性购买和日常购买都有购买十分频繁60至少每两周购物一次在何处购买where就近购物50到离家5英里有良好退货措施怎样购买how一次性付现金购买或分期累

8、计预付购货为什么购买why有使用商品的需要也有的是从众购买和冲动购买重要的原因也是因为赫尔斯的低价实惠政策消费者可以获得好处35企业内部环境分析表4企业内部环境分析优劣势优势劣势1内部装修干净整洁而朴素勤俭政策的直接受益者将是顾客从而在顾客心中留下了好的形象 有迎宾员问候并回答顾客各类问题 2采取包括商品经销商管理的中央责任制便于管理同时严格控制支出赫尔斯不用哗众取宠的销售策略这都有利于在顾客心中塑造良好的形象3启用私用品牌加强赫尔斯在公众心目中的形象和品牌价值4赫尔斯的高级管理员都是经验十分丰富的老将从而使其在管理方面得到很大的效率赫尔斯的人力资源繁荣5赫尔斯注重各部门的信息沟通确保工作有序

9、合理的开展6先进的通讯系统和销售终端机等设备的运用从而使信息传输上达到实效高速及时的效果1采用中央责任制不利于信息的全面了解于流通2商品结构比重不合理非耐用品与耐用品的比重失调赫尔斯所出售的商品除了珠宝以外非耐用品依然占了47是同类百货中最高的3不接受信用卡消费不利于刺激消费和满足消费者的支付方式落后时代潮流4采用分期累计预付购货法使其人力及占地费用高不利于季节性商品的销售5没有库房用租拖车存放商品这样是商品的存放费用很高6存货较多不利于商品更新容易造成商品积压7经理只负责店内状况和费用控制等经营事务对于销售和商品经销却很少涉足这样不利于经理全面管理公司的业务状况了8在午餐柜台只出售食品没有椅

10、子只有一个小的立式柜台这样使顾客就餐时很不方便swot分析机会o1 2南部是个很大的市场有向南扩张的机会并有可能增加市场份额3信息与沟通系统技术的进步可以改善其管理状况4 可以扩大其目标市场例如老年人5北方市场没有饱和还有一定的市场空间威胁t12竞争日益激烈其它如沃尔玛等主要竞争者正足部侵蚀其市场3其引以为豪的非耐用商品增长率逐渐减少4 由于此行业比较大众化有很多潜在的进入者即潜在竞争者优 势s12商品品质好价格合理更有自己的品质一流的私有品牌 3人力资源繁荣4宣全手段独特区别于其竞争者5有稳定的顾客群6通讯系统先进7 店内标签设置较好so1 so2so3so4so5 加大其私有品牌的宣传st

11、1st2st3 劣 势w12 不接受信用卡3 没有自己的仓储 物流系统不够好配送复杂 成本高4 对经理等管理人员职能分工不好 对其不够信任5 店内商品陈列不够好且规划不好例如连椅子都没6 工作人员工资制度不合理7 店铺较主要竞争者相对较少8目标市场狭窄9缺乏活力年轻骨干少wo1利用先进的信息技术改善自己的管理机构并放弃传统管理模式采用新的管里模式w146o35wo2适当加大耐用商品的陈列比例w501wo3 建立自己的仓储及统一的配送管理系统这样可以减少对空间的占用提高空间利用率w3o35wt1耐用商品这个很有潜力的点一定要加大投入并且不能在一棵树上吊死要扩展目标市场w8t3wt2 由于竞争激烈

12、所以要做出改变应该接收信用卡并重新分配其管理人员职能w24t2wt3 大力培养新人并鼓励大学生等学零段人过来兼职特别在做一些时尚用品的销售时w9o1营销战略方案51竞争战略 赫尔斯一直使用的是市场集中低成本的战略赫尔斯把自己的产品重点放在非耐用品上它所服务的目标市场侧重在女性并辅之低成本1需求赫尔斯的每日低价迎合了美国女性公民的需求心理商品的优质更刺激她们的购买欲望因为她们的收入水品不高她们需要更少的钱花到必需品上而得到在其他方面的满足所以赫尔斯是不错的选择2竞争面对主要竞争对手卡马特商店和ames商店的挑战赫尔斯通过使用商品低价和零售业内最佳女装的杀手锏击退对手但是随着沃尔玛的大举入侵赫尔斯

13、受到了前所未有的严竣考验由于双方都是用每日低价的策略但是沃尔玛通过公司在健康及美容产品和一些类似小耐用品价格低的缘故在价格上比赫尔斯有优势除了沃尔玛还面临着卡马特和塔吉特公司的竞争3公司的实力赫尔斯是一个连年盈利拥有17亿美元资产的零售业巨人它强调一流的非耐用品的完美组合每日低价及其他技巧使顾客意识到该公司的超值服务52 市场细分表6 从年龄标准细分市场年龄顾客特征6岁以下幼儿期独立生活能力弱对成长用品需求等消耗品需求量大7-18岁青少年时期对新事物好奇心强家庭对其教育等费用投入大19-49岁青壮年时期接受新事物快各方面投入大有一定的购买能力49-59岁中老年时期购物需求相对较小一般只满足自身

14、生活需要60岁以上老年时期自身购物不频繁注通过此表我们可以看到处于中年时期消费者需求量大图2赫尔斯市场细分53 目标市场的选择不同年龄的人对商品的购买不同其购买力也是有很大的差别公司欲有获得更大的效益就要把握好目标受众了解顾客的需求向他们提供自己需要的产品并使其得到满足所以赫尔斯要利用自己的优势具体的选定目标市场以便更好的销售产品实现利润的目标为此我把当中的女性消费者进行细分1大中型公司的白领 她们是一群走时尚的着重品味的高端消费者对产品的选择特别的敏感不在乎价格追求有个性公司可以在这方面下功夫2在政府工作的公务员有稳定且丰厚的待遇她们对价格不敏感3家庭主妇她们对价格比较敏感同时也希望用低价买

15、质量好的产品54 市场定位 按照市场定位可以分为产品定位、企业定位、竞争定位和消费者定位1产品定位 物美价廉的产品定位2企业定位价值提供者3竞争定位商品品种多、质量好、每日低价4消费者定位中青年女性6营销战略与实施61产品策略bcg矩阵其中a为服装类产品及玩具b为唱片圣诞用品及健康美容品c为草坪汽车及五金用品d为家居器皿e为珠宝及坚挺娱乐产品生命周期分析2成长期新产品经宣传销售快速增长利润也快速上升但同时竞争类产品相继出现策略提高产品质量增加新的功能特色和款式开拓新细分市场和增加新的分销渠道促销注重建立顾客的品牌偏好适当降价3成熟期产品的投产销售趋于稳定利润最大由于竞争激烈利润率持平或下降策略

16、调整市场寻找新的细分市场和机会特别是发掘那些没用过本产品的新市场改进产品提高产品质量增加产品功能改进款式调整营销组合如开展多样化的营业推广活动有奖销售销售竞赛等4衰退期需求饱和新产品出现使得销售急剧下降利润日以减少最后不得不退出市场策略建立一套制度定期对产品的销售额市场占有率成本和利润的变化趋势决定营销策略根据实际情况有些可以继续生产有些要停产也可从新定位使产品回到成长期做出放弃决策对于有些实在超龄产品要进一步做决策是否停产放弃或者将该品牌卖给其他企业根据其产品特点 我们可以知道其店里产品都是大家比较熟悉的产品没有新的奇怪的产品像服装类就属于成熟期的介绍期的是起一些新引进的产品产品组合策略及理

17、由产品组合一般就是从产品组合的长度生产经营产品的大类长度所有产品项目的总和深度产品线中产品的花色口味规格的多少来作出决定对于赫尔斯它经营着不同企业的相同或不同产品所以建议它可以将同类及功能相关的产品放在一个区域例如在牙膏旁边放牙刷又考虑到其顾客大多是女性而且相当一部分是已婚并有孩子的所以在一些女性用品旁可以摆放一些婴儿用品这样利用一种产品可以有效带动另一种产品的销售产品包装策略及理由相同品牌的产品要使用统一包装模式的策略这样可以使品牌形象鲜明视觉效果强烈对于功能相关的产品采取配套包装策略这样既可便利消费又可扩大销路值得注意的是要防止引起顾客反感的硬性搭配针对高中低档商品采取分档包装策略这样可以

18、适应顾客不同的购买力水平或者购买目的另外可采取附赠品包装即在包装中附送小礼品这样可以促进顾客的重复购买品牌策略及理由根据材料可知赫尔斯有自己的私有品牌这是一个优势应加大其宣传因为这个可以使其区别与其竞争者使这些私有品牌可以成为它的一个特色当顾客需要好的但价格要比名牌要低的一些产品时那么他只会选择赫尔斯对于大家都有名牌产品不用过多的投入竞争者做什么跟着做就好有些不是很有名的可以贴上赫尔斯的商标因为赫尔斯口碑较好贴了之后会促进其销售62定价策略赫尔斯百货的销售额每年都在增加但年增长率却在下降1987年商店销售额增长率为38到1988年商店销售额的增长率降到了29并且利润也在下降赫尔斯百货的经营例如

19、史无前例地从1035亿美元降到了9700万美元然而成本却在不断增长由于现在采用了分期累计预付购货法涉及人力及占地费用这都大大增加了成本费用成本导向定价法赫尔斯的私有品牌以及盈利较多的非耐用品可以采用成本导向定价方法对于这两种商品赫尔斯百货可以很好的控制其成本利用现在先进的信息管理与沟通系统严格控制成本降低商品价格为消费者提供物美价廉的商品这也正是体现其企业文化理念竞争导向定价处于产品生命周期的成熟期的产品以及在产品bcg距阵中的问题类和狗类产品因为处于产品生命周期的成熟期的产品时常占有率已经很高比如说婴儿用品女性服装和唱片圣诞用品及健康美容品而处在产品bcg距阵中的汽车及五金制品已经没有多少市

20、场销售完这类产品是公司的目标这些东西对赫尔斯百货商店来说只要卖出就好市场越来越低 产品组合定价由于公司产品有主副之分产品的价格也相差很大适当的采取组合定价策略既可以打击对手有可以增加销量可以在销售主产品例如女装及服饰和少男少女装并且在商店做活动满送的代金券活动来吸引更多顾客将处于生命周期导入期的玩具类与家居器皿类商品结合起来一起销售但是总价格要比单件的购买两件产品的总价格要底撇脂定价取高价它原意是指取牛奶上的那层奶油含有捞取精华的意思百货商场可对新上市的新产品实行高价大规模上市后放弃经营或实行低价这种策略要求新产品品质和价位相符顾客愿意接受竞争者短期内不易打入该产品市场渗透定价取低它与撇脂定价

21、策略相反在新产品上市初期把价定得低些待产品渗入市场销路打开后再提高价格合理定价取中价它是介于两者之间的定价策略即价格达中不高不低给顾客良好印象有利于招徕消费者折扣定价可将一些大型的耐用商品如五金汽车家用器皿还有季节性商品如圣诞树玩具等折扣销售一方面可以吸引顾客前来购物另一方面可以加快商品的流通不容易造成商品的挤压加快了商品的流通并且赫尔斯百货的前身就是折扣商店折扣定价与企业的由来文化相符合63渠道策略产品是企业的立身之本销售网络则是企业的立命之本品牌加网络是当今企业成功的模式企业只有在目标市场建立一个能够覆盖整个市场的销售网络才能够使产品销售到整个目标市场上但是赫尔斯百货相对其他竞争对手的渠道

22、是不一样的他采用的是无库房经营将直接货运统一配送及总经销相结合在一起这样可以从库房中节约下来的存放软硬商品的钱用来投资而且赫尔斯百货从批发商直接进货可以给公司带来较低的商品成本面对其他竞争对手有更好的价格优势1发展网络营销传统的分销渠道是由生产者一批发商一零售商一消费者 构成的渠道组织互联网交易的产生对于企业现在的结构形成了巨大的挑战因为互联网直接把生产者和顾客连到了一起将产品直接展示在顾客面前直接面对顾客的问题并接受顾客的订单因此公司可以适当考虑新型销售渠道例如电子营销渠道的开拓等在与传统营销渠道相比它有以下几种优势全球区域和范围方侧快捷的交易处理过程信息处理的有效性和灵活性以数据为基础的管

23、理与关系的增强较低的销售和分销成本 2建立高效的信息管理系统和物流配送系统表7采购渠道和配送目前未来采购和配送目标直接进货以节约一系列成本在信息化管理的基础上达到最大的便利和最小的成本1 服务目标 2 快速及时目标 3 节约目标 4 规模优化目标 5 库存调节目标采购和商品配送分析步骤1直接进货无库房经营为了更加经济每次都要大量进货当时销售区往往没有足够的空间容纳 2女装部采购部设在纽约其他设在坎顿 3商品配送通过不同的渠道非耐用品 耐用品更复杂1高效的管理信息系统和沟通系统做支撑 2建造库房作为统一物流配送系统的过渡 3逐步建立硬线形和软线形的物流配送中心采用厂家直接进货物流中心中转统一配送

24、的流程64促销策略 促销策略是市场营销组合的基本策略之一促销策略是指企业如何通过人员退下广告公共关系和营业推广等各种促销方式向消费者或用户传递产品信息引起他们的注意和兴趣激发他门的购买欲望和购买行为以达到扩大销售的目的企业将合适的产品在适当地点以适当的价格出售的信息臼标市场一般是通过两种方式一是人员推销和顾客面对面地进行推销另一种是非人员推销即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息主要包括广告和营业推广等多种方式这两种推销方式各有利弊起着相互补充的作用此外目录通告赠品店标陈列示范展销等也都属于促销策略范围一个好的促销策略往往能起到多方面作用如提供信息情况及时引导采购激发购买欲望扩大产品需

25、求突出产品特点建立维持市场份额巩固市场地位等等 人员推销销售促进广告策略公共关系人员推销直接服务树立形象迅速反应销售促进刺激消费激励购买扩大销售广告策略控制成本提供信息宣传商店公共关系提高知名度社会效益大企业控制力弱表8促销策略目前未来促销策略时间长期性促销 主题季节性促销例行性促销节日考虑到成本和赫尔斯一贯的企业文化不易做过多过大的促销以免增加成本如运输包装人员工资等方面节假日增加信用卡支付功能平时依旧采用现金支付开展公共关系活动吸引消费者针对用现金一次性付清商品价格的顾客进行奖励com主要促销组合策略及理由1竞争性广告人员推销商店气氛提供顾客产品信息改善顾客购物态度和感觉树立商店良好形象和

26、服务赫尔斯平时的的促销组合策略适当利用人员推销改善商店购物环境如灯光休息区员工着装商品摆放等等2销售促进人员推销pop广告 刺激顾客购买欲望扩大销售及时应变增强顾客回购率 在商店进行现场销售促进的时候充分发挥销售人员的主动性一方面刺激消费扩大销量也可以维持既定消费者的回购率适合于季节性促销和节假日并兼配有折价赠品等措施com广告策略5m及理由广告目标mission 提示性广告劝说性广告为顾客提供全面及时的信息在商店内张贴产的提示性广告包括价格性能使用事项和商店近期的促销活动等等新产品和非必需品可利用劝说性广告广告预算money 广告投入占销售额比例低控制成本坚持朴实优惠战略坚持不把更多的促销成

27、本分摊到消费者身上所以广告预算要尽量少广告信息message 主要传达产品和商店信息不采用花哨的广告宣传秉承企业的朴实文化不铺张浪费广告尽量侧重传达产品和商店信息广告媒体media 传单成本低廉时效性好赫尔斯要经常向目标消费者发放关于产品和商店信息的宣传单及时有效且成本低电视宣传吸引力说服力强受众广 赫尔斯的广告预算大部分要用在电视宣传上这样可以锁定主要的目标顾客广告宣传有很强的针对性报纸成本较低传播面广灵活充分利用报纸媒介可有效降低成本宣传范围广泛广播成本低适应性好室内标语醒目指导性好广告效果measurement信息传达销售业绩效果评估较准确利于后期改进措施com推销人员的管理方法及理由绩

28、效考核了解工作职责 完成分配任务 配合其他部门 力争超值执行理由岗位基本要求适时鼓励上进 必须要保证推销人员的基本工作要求力求让员工真正融入企业的各项商业活动充分调动他们的工作热情和积极性按质按量按时完成任务并鼓励他们超值完成奖励措施薪资奖金升迁机会福利退休金各类荣誉公司宴请理由 基本劳动报酬有效激励机制 在保障推销人员的基本劳动报酬和工作机会的同时还要完善其他福利制度软性方面的建设个人价值方法工作上的成就感受到重视个人提升加强员工学习培训 企业文化融洽关系和谐理由满足员工个人发展需求尊重自我价值的实现 按照马斯洛的需求层次理论除了保健因素的基本保证外还要注重激励因素的运用充分满足员工的个人发

29、展需求尊重他们实现自我价值的愿望使他们对工作充满激情对企业充满忠诚度和归属感com系的开展途径及理由赫尔斯百货将根据自身需要合理进行公共关系的开展综合考虑了效果可控性及成本等因素选择运用如下等形式事件出版物媒体识别提供电话服务事件吸引公众注意提高商店知名度赢得社会好感树立良好形象适时进行赞助活动如赞助学校设立奖学金资助社区福利建设在世界环保日艾滋病日或其他纪念日印制宣传用品等出版物成本控制容易宣传范围广有针对性的影响目标市场 商店定期每月制作消费手册产品指南等免费散发给顾客及商圈潜在客户媒体识别商店标识醒目易辨认利于建立品牌形象 商店建筑物上修建有醒目的赫尔斯标志如麦当劳的大m形象还要在商店的

30、招牌员工制服包装袋发票等上印有标识电话服务及时有效的传达商店和产品信息扩大消费人群 商店定期向目标顾客进行电话服务或是充分利用互联网建立自己的网站社区及时有效地进行商店和产品的宣传推广扩大潜在消费群体com进活动的设想及理由鼓励顾客支付现金-针对用现金一次性支付商品价格的顾客采取打折或者赠送商品的活动减少分期累计预付给公司带来的损失退费优待购买某些指定商品即退还部分付款理由及时反应准确掌握售货信息 在商店定期举行购买部分商品珠宝首饰等就退还部分付款活动或是顾客购买某些高级时装现场享受一定比例的退费优待节假日增加信用卡支付功能理由根据案例中的调查发现很多消费者希望在圣诞节等大型节假日用信用卡支付

31、礼品等商品如果在节假日增加信用卡支付功能会吸引更多的消费者购买更多的商品65商品环境与设施1 赫尔斯百货为顾客提供的是干净整洁而又朴素的购物环境给顾客一种舒适的感觉整个购物环境都呈现出了企业真心真意为顾客着想的文化理念2从案例中我们知道赫尔斯百货的环境设施还是非常简单如在商店大厅里只有一个人幽静的午餐柜台而且没有椅子虽然这些都是为了向顾客展示赫尔斯百货价值提供者的形象但随着时代的发展消费者希望在购物的同时也得到舒适的服务这些环境设施也不得不跟上消费者的变化脚步 3 建立一些简朴的环境设施与店内文化相契合环境舒适的音乐雅致的灯光清新的气味营造温馨的购物环境设施增加休闲长椅储物柜自动取款机 停车场购物车婴儿车 提供便民服务交电话费等66人员服务 考虑到赫尔斯百货的目标群体主要为中低收入妇女应该是要提供简单舒适的而又不缺周到的服务一直以来赫尔斯百货也是如此做的以干净整洁而朴素的内部装修和普通的外表向消费者展示着企业的文