【商业地产】无锡万达广场商业综合体A区地块整体定位建议17DOC

1、a区（商务区）地块整体定位建议一、 项目的整体定位1、 地块位置的分析项目处在太湖新城核心区，太湖新城被规划为无锡的“中央商务区”，前景是非常好的。地块处在核心区的南面边缘地带，普遍认为商务气氛不如中轴附近。但由于太湖新城核心区的北区以大型商业为主，包括华润万象城、来福士广场和绿城九龙仓的综合项目，商业气氛很浓。比较之下，南区以写字楼项目为主，商务气氛更浓一些，因此，项目定位为商务为主的综合体更符合区域的整体氛围。2、 建筑指标的边界条件a区（商务区）总占地面积为28743，整体建筑密度为35%，也就是说落地面积为10060（首层面积）。扣除b4和b5的首层面积3900，b1首层面积约1800

2、（标准层面积1500对甲级写字楼来说偏小）、酒店首层面积为1800左右（标准层1500对五星级酒店也偏小），剩下能做商业的首层面积为2560，这样的面积基本上不大可能有大型的商业如百货或超市能进来。3、 区域的商业配套太湖新城的前景普遍看好，目前最大的问题是配套严重不足，这既是问题，也是机遇，谁解决了这个问题，谁就能先吃到这个蛋糕。太湖新城的北区由于有各大知名开发商，商业的启动是会很快的，对于太湖新城的发展是一个巨大的推动。反过来讲，如果我们的项目是以商务为核心，配套是以专门服务于写字楼的人群为主，那么竞争优势就能建立起来。综上所述，项目的整体定位应是以商务为核心的综合体。二、 写字楼的产品定

3、位1、 供应量巨大 太湖新城的写字楼项目供应量巨大，据太湖新城管委会的资料，2010年投入使用的写字楼面积为400万，由于各开发商的进度不一，到2010年时供应量到不了这个数量，但供应过量是毫无疑问的。量大不等于没有机会，供应量大说明大家都看好这个区域。2、 产品结构由于无锡的写字楼客户以无锡和江苏本地的客户为多，加上以销售的方式为主，虽然无锡的写字楼数量众多，但实际上优质的写字楼寥寥可数，也就是3-4座。由于主流客户是本地客户，因此如果市场定位是走中档路线的，反而会造成大量的趋同产品，并不是好的选择。在无锡，优质、高端、符合跨国企业办公要求的写字楼其实很少。3、 市场特点 写字楼的需求相对有

4、限，它的一个特点是“两头好，中间差”，就是高端和低端的都好卖（租），反而中端的不好。这里的原因就是需求有限，大家都为了稳妥，定位为中端，反而导致中端的量过大。写字楼市场的另一个特点是，只要你是这个地区最好的写字楼，根本不愁租(售)，而且价格还是最高的。这个无论是深圳的地王大厦、广州的中信广场还是上海的金茂大厦，都得到了印证。现在上海的环球国际金融中心，租金达到了3.5美元，租都租不到。只要是公认的好的写字楼，市场前景不成问题，这是因为能做到这点的是少之又少。目前无锡定位为高端甲级写字楼的项目看上去很多，特别是在太湖新城。但大多都是看似高端、外立面很豪华但实际上远远达不到顶级写字楼的水准。国内其

5、实没有能开发和运营世界顶级写字楼的开发商，所以，我们也需要象运作过香港ifc的合作伙伴来协助我们。因此，如果是定位为世界一流、无锡首屈一指的写字楼，反而是最安全的，关键是软硬件，特别是要有为顶级写字楼服务的商务配套。业界有句话，叫做“三流的企业卖产品，二流的企业卖品牌，一流的企业卖标准”。领导的战略方向是对的，就是做出一流写字楼的标准来。所以，项目的写字楼应定位为世界一流写字楼，做出写字楼的标准来。三、 建筑规划建议在b4和b5确定以及46#地块的增加，原来的b2被堵在中间，空间显得过于狭窄，建议拿掉，把b3面积加到4万，其它面积加到b1。各楼体定位和面积如下：楼栋物业定位建面（）b1甲级写字

6、楼58465b3五星级酒店40000b4总部大楼合共40138b5甲级写字楼b6甲级写字楼或酒店式公寓19647五座楼宇，建面合共158259。 四、 租售水平1、 写字楼租售价格的确定顶级写字楼要有顶级写字楼的身价，价格也是衡量一个项目定位的标竿之一；同时，又要结合市场的接受程度。这里分两个阶段定价，一是主力租户的价格；二是散户的价格。首先，我们主力租户瞄准的是跨国企业，目前无锡的跨国企业集中在黄龙区域，特别是嘉华国际。跨国企业到无锡肯定会去了解这个区域的价格。我们的客户一是这个区域租约到期的客户，二是新到无锡的跨国企业。特别是新到无锡的企业，它会更多考虑未来长远的区域发展，为免日后搬迁的麻

7、烦，选择太湖新城的机会更大。那么，针对黄龙区域的价格就要有一个折让，相对于新来的跨国企业，折让8折它就会动心，相对于现有的到期客户，折让要到6折，平均大约就是折让7折。嘉华国际现在的租金是4.5元/，我们项目的主力客户租金大约是3.2元（7折）。在定了主力租户后，为确定顶尖写字楼的领导地位，对外标价必须高于现有的任何一个写字楼项目，就是要明显高于现有的项目，大约是溢价至120。现在无锡租金最高的是eac世贸中心，租金为6元/，但同时要考虑市场的承受力，设一个半年左右的优惠期，成交价格约为9折，优惠期一过，成交价格要达到110-120。那么优惠期租金为5.4元/（9折）。优惠期一过，采用正式公开

8、招租，对外标价7.2元/，成交价约为6.6元/（相当于eac溢价至110%）。b4、b5为例，主力客户约占20%，优惠期客户约占40%，公开期客户占40%。b4、b5总体平均租金：3.2*20%+5.4*40%+6.6*40%=5.44元/。b1由于推出较后，平均租金应该可以达到7.2元/。售价也一样，要明显高于现有的项目。目前售价最高的是环球中心，41000元/，我们项目的公开报价只能高于它，如果溢价至110%就是45000元/。考虑到市场现状，这个价格市场短期内很难接受，所以要设一个优惠期有一个折让，折让的成交价应以eac为参考，为29000元/左右，优惠期过了，成交价要达到公开报价的9.

9、5折，为43000元/。所以，要确定是以租为主还是以卖为主，如果以租为主就抬高售价以出租，如果以卖为主就反之。考虑到现金平衡，b6如果定位为写字楼，应以整栋出售为主，这栋楼不对外标价，不作公开发售。由于蓝鲸国际整售价格是15000元/，而且位置也差不多，因此b6如果作为策略性出售，价格应该以蓝鲸国际做参考，而不是以环球中心做参考，因此定价应溢价至120-130%为18000-20000元/。如果b6出售后现金还不能平衡，b1建议一半租一半卖。租金为7.2元/。售价为：29000*40%+43000*60%=37400元/。2、 酒店式公寓价格的确定 酒店式公寓交由五星级酒店提供服务，同时酒店会

10、根据合作的情况，在每套公寓的销售收入中收取一定比例的加盟费，而公寓以“喜来登国际公寓”或“艾美国际公寓”来命名，视乎不同的合作酒店。 同样，酒店式公寓的售价也要高于现有的项目。 目前eac公寓售价为29000元/，项目的公开报价应溢价至120%为35000元/。这个价格市场也较难接受，所以优惠期折让至29000元/，公开发售为32000元/（9折）。 平均售价为：29000*40%+32000*60%=30800元/。租售水平归纳如下：楼栋物业类型售价租金b4、b5写字楼16000（集团）5.44b1写字楼374007.2b6写字楼18000-20000（整售）酒店式公寓30800结合工程进度

11、：b4和b5于2010年9月交付，其它楼体于2012年1月交付。b4、b5公开租售计划在2009年，其它在2011年。六、经济测算b6有两种定位，一是甲级写字楼，二是酒店式公寓，现对两个方案做经济测算。先计算五星级酒店，然后将写字楼和酒店式公寓的测算汇总。1、 五星级酒店（b3）由于浩华的报告，只做了静态财务分析，没有做动态分析，现根据地价水平和资金成本，补充计算动态财务分析。1、基本数据酒店级别建筑面积客房数造价（美元）造价（人民币）汇率按7.5：1地价（万元）楼面单价按4500元/五星40000400151311348180002、五星级酒店动态财务分析（含地价和时间成本）（1）、收入和成

12、本构成由于顾问报告没有给出五星级酒店每年的总收入和扣除费用后的纯收入，按报告中的收入和成本构成计算如下：1、其它收入构成元/间/天万元/年食品275 饮品50 其它餐饮收入41 餐饮总收入366其它收入27 租金及其它收入9 其它收入合共402 总收入1333客房收入+其它收入（客房收入931元/天，2012年）2、成本构成客房80 其它102 餐饮成本117 人工成本95 其它成本84 开支16 行政及后勤开支63 690其它开支40 市场推广15 165其它开支40 物业维护人工14 150其它27 能源82 3固定费用27 基本管理费27 储备53 奖金30 总成本912 纯收入346

13、（总收入-总成本）营业税5.60%纯收入占收入的比例26%（2）、回收期以346元/间/天的纯收入，并根据报告给出的2012年入住率62%，计算得出2012年的纯收入。同时根据报告中的计算，年通胀3%，收入年净增长7%，共增长10%。地价按2007年投入，贷款利息7.29%，造价按建设期（2008-2011）分别投入，资金全部为融资贷款。20072008200920102011201220132031投资-899 -5008 -10221 -23472 -4120 -1669 收入-9912（地价） -8088（地价） 3133 3446 19159 净现金流量-10812 -13096 -1

14、0221 -23472 -4120 1464 3446 19159利息7.29%净现值￥1,163（2031年）至2031年，净现值0，按2012年投入运营计，五星级酒店回收期为20年（不含建设期）。2、 方案汇总b4和b5扣除集团购买12000（暂按16000元/）和893会议使用面积，实际租赁面积为27245。租金年增长按通胀3%，租赁税12%，稳定出租率为95%。（1）租售进度楼体201020112012201320142015b4、b5（租）30%70%95%95%95%95%b1（半租半售）租赁部分40%40%60%95%销售部分30%30%40%100%b6（写字楼）100%（整售

15、）b6酒店式公寓销售40%30%30%100%工程进度：b4和b5于2010年9月交付，其它楼体于2012年1月交付。（1） 方案一（b6定位为写字楼）万元200720082009201020112012201320142018酒店（b3）-899 -5008 -10221 -23472 -4120 1464 3446 3790 5550 办公楼（b1、4-6）-1855-10500 -21171 47876 -18717 26902 36235 51524 12629 地价-39220-32000各期净现金流量-41974 -47508 -31393 24404 -22837 28366 3

16、9680 55315 18178 利息7.29%净现值￥3,191（2018年）净现值于2018年0，以2010年开始投入使用计，投资回收期为9年（不含建设期）。（b6在2010年整体以20000元/出售。）（2） 方案二（b6定位为酒店式公寓）万元200720082009201020112012201320142021酒店b3-899 -5008 -10221 -23472 -4120 1464 3446 3790 7386 办公楼b1、b4-5-1855-10145 -19184 12559 -11517 15661 24758 34686 13800 酒店式公寓 b6-525 -2988

17、 -5864 -6176 -2164 20186 16503 16503地价-39220-32000各期净现金流量-42499 -50141 -35270 -17088 -17802 37310 44707 54980 21186 利息7.29%净现值￥788（2021年）净现值于2021年0，以2010年投入使用计，投资回收期为12年（不含建设期）。注：车位及商业未算。分析：方案一之所以能较快回收投资，重要一点是如果b6能在2010年前后整体售出，将大大降低项目的财务成本，所以，尽管酒店式公寓（方案二）售价较高，但投资回收期反不如方案一。这是因为酒店式公寓2012年开始销售，2014年才完成

18、销售。另外一点，b6的体量很适合整体出售给客户做总部大楼。比较而言，b6做甲级写字楼对项目整体形象的维护更有利一些，毕竟酒店式公寓卖散了，效益只是个体，对项目的整体形象和价值还是有一定影响的。当然如果先做酒店式公寓拿来销售也可以大大降低财务成本，同时46#楼面地价就去到16000元/，但这个要算总帐，整体而言，做写字楼更有利一些。五、 配套面积表由于太湖新城的配套目前还很不成熟，因此商务配套成为支撑租售水平的关键。楼体业态面积（）b4、b5咖啡厅200员工餐厅1500中餐厅（风味）800西餐厅/料理50024小时便利店100商务中心100银行营业网点300atm50快递50医务室（全科和牙科）

19、100会所（含室内高尔夫、健身）800汽车展厅300b1员工餐厅1500（最好能到2000）中餐厅（风味）800西餐厅/料理50024小时便利店100银行营业网点300atm50商务中心100b3（五星级酒店裙楼）健身中心1500精品超市（含药房）300美容美发300名牌服饰3家40024小时文印店100文具店100西饼屋200b6（酒店式公寓）阅览室和茶吧150私人会客室50洗衣100餐厅300娱乐室（乒乓球、桌球）200全部商业配套面积为11850。目前b3五星级酒店裙楼部分（原b2的群楼），两层面积约5000，b4、b5两个核心筒面积去掉700（单个357，长宽各两个柱距），其它面积为过

20、道、楼梯、大堂等，1层能拿出来做商业的面积约有2000，二层约800。b1如果标准层为1800，单层商业面积最多800，员工餐厅估计要做到地下一层。b6单层可以做到2200，扣除核心筒（400）和大堂（450左右）、过道等面积，商业面积应有1000左右。各楼体商业面积综合如下：楼体可用于商业面积（）b4、b52800b3（原b2裙楼）5000b12100b61000合共10000面积和配套需求大体均衡。六、商业配套规划除了建筑本身以及星级酒店品牌的带动，项目运作的成功与否关键就在于能否规划和引进同样是一流的、专门为写字楼服务的商务配套。如员工餐厅：汇丰银行是外包给了专门给国泰航空做飞机餐的“珍

21、肴美珍”。咖啡厅：星吧克或百怡。健身：力美健或舒适堡。项目引入大型超市是不大可能了，但考虑到写字楼的白领较多，可以考虑引进精品性质的超市如香港的屈臣士或万宁。在广州和深圳最好的写字楼都引入了这种类型的精品超市，面积一般只需280左右，以化妆品、个人护理用品、药物、时尚饰物、食品及礼品为主，很受写字楼白领的喜爱。屈臣士进写字楼的面积都不大，和它在无锡的大型商场动辄上千平米不一样，经营策略上有区别。另外一点就是利用五星级酒店本身也带来一些合作品牌，如喜达屋和欧洲著名的连锁餐饮、法国最好的spa有合作。还有一些就是专门开在高星级酒店的奢侈品牌。奢侈品多用于商务送礼，特别是男士的奢侈品，放在酒店的效果

22、要好于放在商场，这和社交圈有关。七、风险高端甲级写字楼的客户是以跨国公司为主，而现在进驻无锡市区办公的跨国公司很少，写字楼的主流客户是江苏的民营企业，而我们项目又定位为世界顶级的写字楼，瞄准的是跨国公司，这是否会有问题？ 这种情况要做一个深层次的分析，有必要对跨国企业在中国的投资轨迹做一个分析。98年中国加入wto前，跨国企业到中国来只是为了转移工厂，仍是以海外销售为主。入世后，跨国企业看重的是中国内地庞大的市场，逐步转向以内销为主。由于长三角是中国经济的腹地，转运便利，所以大规模地往长三角迁移。但我们看到的是在无锡市区办公的跨国企业数量并不多。这是因为，国际性的产业转移是有层次的，先进来的是

23、加工和生产线，然后是贸易，最后才是高端的金融服务业。所以，我们看到不少在无锡的跨国企业例如诺基亚、三星等，都跑到滨江的高新技术园区去了。如果进来的是工厂和普通贸易，甲级写字楼的需求确实不大，但如果进来的是高端金融服务业，情况就完全不一样了。但国家的金融服务业开放力度不大，所以除了京沪以外，跨国企业转移到其它城市的也是以工厂和贸易为主，对市区办公的需求并不是很大。金融服务特别是资本管制关系国家安全，开放是很慎重的，但开放是肯定的，同时美国的次按风暴所掀起的“蝴蝶效应”也在某种程度上加速了这个开放的步伐。美国人的消费模式导致其消费力超过了其生产能力，美国年年不断的贸易赤字和政府赤字，国家只好发行国

24、债，而买国债的偏偏就是中国和日本。这跟厂家和消费者的关系是一样的，消费者钱不够，厂家就借钱给消费者买我的货。但由于美国不需要外汇储备，所以一边贸易逆差，一边拼命发行货币（05年后美联储再也没有公布过广义货币发行量），所以，美元的贬值是无法避免的。因此，贸易顺差大国开始转为购买美国资产甚至金融机构，而美国的次按危机正好给了机会。所以，中国的金融业开始投资到美国的金融服务业，例如入股摩根、黑石等。在你中有我，我中有你，利益捆绑的前提下，安全性有一定报障，金融服务领域的开放会加大，高端的金融服务业的进入才有可能，而这一点会从根本上改变跨国公司对写字楼物业的需求。所以要对其产业转移的层次做一个分析，而

25、不是简单地用“利用外资总额”来判断甲级写字楼的需求。因为，如果它进来的是工厂，对甲级写字楼的需求会很少；如果它进来的是办公室（服务业），那么需求就会发生根本性的变化。如果现在10家跨国企业进来，可能9家工厂，1家服务业；随着服务业的进一步放开，可能10家进来，就有5家是服务业，需求就会翻番。无锡的地位决定了它是跨国公司在长三角苏南地区的最佳选择，因此，项目定位为世界级顶尖的写字楼项目，在客户的需求上是没有问题的。2008攻坚战百日赢家计划方案2008年10月12月2008年10月09日百日赢家 全员营销一、 组织架构总负责：王道德执行：团购业务部孙治华成员：各项目分管老总、市场研发中心老总、非业务部门老总、品牌设计公司老总、财务中心老总跟踪报道：品牌部二、 各岗位职责1、 总负责u 负责定期召开“全员营销组织会议”u 人员组织安排u 计划调整、执行u 奖罚兑现u