连锁经营决策与战略管理(1)课件

1、连锁经营决策与战略管理(1)1 “ “一炉百年火，铸成全聚德；天下第一楼，美名遍中国。一炉百年火，铸成全聚德；天下第一楼，美名遍中国。”始始 建于建于18641864年的全聚德，历经百年沧桑，历久弥新，它是近代中国餐年的全聚德，历经百年沧桑，历久弥新，它是近代中国餐 饮史的缩影，是北京饮食特色的代表。经过几代全聚德人的艰辛开饮史的缩影，是北京饮食特色的代表。经过几代全聚德人的艰辛开 拓，全聚德已发展成为拥有拓，全聚德已发展成为拥有6060余家成员企业、年营业额余家成员企业、年营业额5 5亿元、年亿元、年 接待顾客接待顾客500500余万人次、总资产余万人次、总资产6 6亿余元、无形资产亿余元、

2、无形资产7 7亿余元的中国亿余元的中国 最大的餐饮集团之一。随着市场经济的建立，社会环境在变化，经最大的餐饮集团之一。随着市场经济的建立，社会环境在变化，经 济结构在变迁，人们的消费需求在改变。国际资本进入中国市场，济结构在变迁，人们的消费需求在改变。国际资本进入中国市场， 带来空前的竞争和挑战，企业的生存和发展面临巨大压力。对于从带来空前的竞争和挑战，企业的生存和发展面临巨大压力。对于从 传统中走来，习惯于传统思维方式和经营模式，囿于传统商誉的国传统中走来，习惯于传统思维方式和经营模式，囿于传统商誉的国 有老字号企业，能否适应新时期的形势发展有老字号企业，能否适应新时期的形势发展? ?能否跟

3、上时代的步伐能否跟上时代的步伐? ? 能否经受住市场的考验能否经受住市场的考验? ?这已成为人们关注的焦点。在北京，许多这已成为人们关注的焦点。在北京，许多 昔日的老字号已风光不再，著名的餐饮业昔日的老字号已风光不再，著名的餐饮业“八大楼八大楼”，有的已寂然，有的已寂然 无闻，有的步履维艰，前途未卜。老字号能否超越传统走向现代，无闻，有的步履维艰，前途未卜。老字号能否超越传统走向现代， 不断创造辉煌的经营业绩不断创造辉煌的经营业绩? ?传统老字号能否与现代品牌接轨传统老字号能否与现代品牌接轨? ?昔日的昔日的 金字招牌在新时期能否熠熠生辉金字招牌在新时期能否熠熠生辉? ?如何生辉如何生辉? ?

4、要解决以上问题，单靠要解决以上问题，单靠 懂得一家单店的经营是远远不够的，需要企业的决策者以发展的眼懂得一家单店的经营是远远不够的，需要企业的决策者以发展的眼 光、战略的思维高瞻远瞩，从长远考虑重新规划企业的经营战略。光、战略的思维高瞻远瞩，从长远考虑重新规划企业的经营战略。 连锁经营决策与战略管理(1)2 连锁企业的目标选择与市场定位连锁企业的目标选择与市场定位 连锁企业的经营战略连锁企业的经营战略 v 连锁企业的竞争战略连锁企业的竞争战略 v连锁企业的发展战略连锁企业的发展战略 v连锁企业的运营战略连锁企业的运营战略 战略及战略管理战略及战略管理 连锁经营决策与战略管理(1)3 连锁经营决

5、策与战略管理(1)4 战略战略1 1：基本的组织使命、目标的形成；实现它：基本的组织使命、目标的形成；实现它 们的政策和程序策略；以及保证战略实施以达到们的政策和程序策略；以及保证战略实施以达到 组织目标所需的方法组织目标所需的方法 课前引导 战略战略2 2：一个组织制定目标并设法实现目标的过程：一个组织制定目标并设法实现目标的过程 连锁经营决策与战略管理(1)5 企业战略管理是确立企业使命，根据企业外部环企业战略管理是确立企业使命，根据企业外部环 境和内部经营要素设定企业目标，保证目标正确落境和内部经营要素设定企业目标，保证目标正确落 实并使企业使命最终实现的一个动态过程。实并使企业使命最终

6、实现的一个动态过程。 该过程主要包括三个关键部分：该过程主要包括三个关键部分： 一是战略分析一是战略分析了解组织所处的环境和竞争地了解组织所处的环境和竞争地 位；位； 二是战略选择二是战略选择对可行性战略方案进行评价和对可行性战略方案进行评价和 选择；选择； 三是战略实施三是战略实施采取一定措施实现预期战略目采取一定措施实现预期战略目 标。标。 连锁经营决策与战略管理(1)6 展望使命展望使命 与目标与目标 战略方案战略方案理性筛选理性筛选 内部资内部资 源分析源分析 外部环外部环 境分析境分析 实施实施 考虑战略考虑战略 发展方向发展方向 考虑组织考虑组织 结构结构 长期监控长期监控 长期监

7、控长期监控 连锁经营决策与战略管理(1)7 第二节第二节 连锁企业的使命与目标选择连锁企业的使命与目标选择 连锁经营决策与战略管理(1)8 “让普通老百姓买到有钱人用的东西让普通老百姓买到有钱人用的东西”。 一、一、 连锁企业的使命连锁企业的使命 将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公 司不断成长的过程中，始终坚持自己一贯的原司不断成长的过程中，始终坚持自己一贯的原 则。则。 星巴克使命宣言星巴克使命宣言 东方爱婴的愿景与使命东方爱婴的愿景与使命 连锁经营决策与战略管理(1)9 1 1、连锁企业经营目标（企业内部）、连锁企业经营目标（企业内部） (1)

8、(1)连锁企业的基本目标：经济目标连锁企业的基本目标：经济目标 (2)(2)为企业所有者或投资人带来收益（投资者）。为企业所有者或投资人带来收益（投资者）。 (3)(3)实现经营管理者的理想抱负（经营者）。实现经营管理者的理想抱负（经营者）。 (4) (4)实现广大职工利益（职工）：实现广大职工利益（职工）： (5)(5)承担企业公民的责任承担企业公民的责任 （社会）（社会） 家乐福的经营目标家乐福的经营目标 连锁经营决策与战略管理(1)10 我们的顾客我们的顾客 在每一个国家、每一种业态，在最好的商品选择中提供最优在每一个国家、每一种业态，在最好的商品选择中提供最优 的价格。的价格。 我们的

9、员工我们的员工 提供一份有前景的工作和激励性的报酬，并以此使员工在相互提供一份有前景的工作和激励性的报酬，并以此使员工在相互 信任的氛围中充分发挥自我能力，并提升自我。信任的氛围中充分发挥自我能力，并提升自我。 我们的股东我们的股东 提供持续的投资回报，并保证我们多元化及全球化的成长前景提供持续的投资回报，并保证我们多元化及全球化的成长前景 。 我们的合作伙伴、特许经营店或分公司我们的合作伙伴、特许经营店或分公司 拥有领先的业态和品牌，专业的市场和销售知识，采购能力和拥有领先的业态和品牌，专业的市场和销售知识，采购能力和 不断进步的技术。不断进步的技术。 我们的供应商我们的供应商 提供市场、顾

10、客信息，及在平等与互惠的关系中为完善产品进提供市场、顾客信息，及在平等与互惠的关系中为完善产品进 行的合作。行的合作。 全国性和当地社区全国性和当地社区 作为有责任感的经济成员和企业公民，积极参与社区的活动作为有责任感的经济成员和企业公民，积极参与社区的活动 连锁经营决策与战略管理(1)11 思考：企业的目标是否越具体越好，应如思考：企业的目标是否越具体越好，应如 何衡量企业目标制定的好坏？何衡量企业目标制定的好坏？ 连锁经营决策与战略管理(1)12 目标市场三步曲：目标市场三步曲： 市场细分化、目标市场选定、市场市场细分化、目标市场选定、市场 定位定位 连锁经营决策与战略管理(1)13 创办

11、于创办于20062006年的年的“职达求职旅社职达求职旅社”，在全国几个大，在全国几个大 城市设有连锁分店，这家旅舍以大学生求职群体为主城市设有连锁分店，这家旅舍以大学生求职群体为主 要客户群体，不仅旺季的客房床位供不应求，部分门要客户群体，不仅旺季的客房床位供不应求，部分门 店更创下了近店更创下了近40%40%的利润率，与当前利润持续下滑的经的利润率，与当前利润持续下滑的经 济性连锁酒店形成鲜明对比。职达做过一项专门的调济性连锁酒店形成鲜明对比。职达做过一项专门的调 查，为了谋求较为满意的工作，中国高校学生在毕业查，为了谋求较为满意的工作，中国高校学生在毕业 前一年左右就开始奔走于北京、上海

12、、广州等经济发前一年左右就开始奔走于北京、上海、广州等经济发 达城市参加各种招聘会，参加企业的笔试面试等。每达城市参加各种招聘会，参加企业的笔试面试等。每 年全国有年全国有500500万应届大学毕业生，加上历届待业和跳槽万应届大学毕业生，加上历届待业和跳槽 者，每年有近者，每年有近10001000万的大学生奔波在外。这些学生求万的大学生奔波在外。这些学生求 职者一般经济比较窘迫，奔波求职的经历又比较漫长，职者一般经济比较窘迫，奔波求职的经历又比较漫长， 因此他们很难有能力支付在一般酒店的长期住宿费用。因此他们很难有能力支付在一般酒店的长期住宿费用。 对酒店行业而言，这其实是一个蕴藏着巨大需求，

13、但对酒店行业而言，这其实是一个蕴藏着巨大需求，但 过去少有人注意的细分市场。职达求职旅社就是瞄准过去少有人注意的细分市场。职达求职旅社就是瞄准 了这一市场。了这一市场。 连锁经营决策与战略管理(1)14 日本为老年人开便利店日本为老年人开便利店 为吸引新的顾客群，日本便利店经营商日前在日为吸引新的顾客群，日本便利店经营商日前在日 本冈崎市开设了第一批专为老年人服务的便利店。便本冈崎市开设了第一批专为老年人服务的便利店。便 利店的顾客群通常为二三十岁的年轻人，便利店之间利店的顾客群通常为二三十岁的年轻人，便利店之间 的竞争十分激烈，许多商店生意不佳。的竞争十分激烈，许多商店生意不佳。 便利店经营

14、商于是另辟蹊径，将新的目标客户群便利店经营商于是另辟蹊径，将新的目标客户群 瞄准日本老年人，在日本各地少量开设专门为老年人瞄准日本老年人，在日本各地少量开设专门为老年人 服务的示范便利店。在这些便利店中，有专门为老年服务的示范便利店。在这些便利店中，有专门为老年 人设计的休息空间，放有桌子、液晶电视和按摩椅等。人设计的休息空间，放有桌子、液晶电视和按摩椅等。 老年顾客购物之余，可以在此处自由地吃东西、聊天。老年顾客购物之余，可以在此处自由地吃东西、聊天。 货架之间的空间更大，方便老人推购物车行走。商店货架之间的空间更大，方便老人推购物车行走。商店 中卖的多为老年人偏爱的商品。便利店中所有的价格

15、中卖的多为老年人偏爱的商品。便利店中所有的价格 标签都是大号的，便于老人辨认，同时还配备有血压标签都是大号的，便于老人辨认，同时还配备有血压 计。这项服务大受欢迎，老年便利店的营业额增长了计。这项服务大受欢迎，老年便利店的营业额增长了 。 连锁经营决策与战略管理(1)15 案例：案例： 连锁经营决策与战略管理(1)16 三、企业环境分析三、企业环境分析 案例分析：宜家如何进行战略选择？案例分析：宜家如何进行战略选择？ 连锁经营决策与战略管理(1)17 连锁企业经营战略包括连锁企业经营战略包括 企业营销战略、企业运营战略企业营销战略、企业运营战略 企业发展战略、企业竞争战略企业发展战略、企业竞争

16、战略 连锁经营决策与战略管理(1)18 对运营中的各个环节确定目的标准、对运营中的各个环节确定目的标准、 制定管理制度、确定经营规模、控制产品制定管理制度、确定经营规模、控制产品 质量等问题而制定的长期运营规划。质量等问题而制定的长期运营规划。 连锁经营决策与战略管理(1)19 连锁企业连锁企业 运营战略运营战略 规模经营战略规模经营战略 在保证单店质量的情况下扩张在保证单店质量的情况下扩张 规模，实现规模经济规模，实现规模经济 商业化运作战略商业化运作战略 明晰的产权关系；坚持市场为明晰的产权关系；坚持市场为 主导；追求利润最大化；主导；追求利润最大化； 顾客满意战略顾客满意战略 充分认识顾

17、客价值；树立顾客第充分认识顾客价值；树立顾客第 一的经营理念；提高整体服务水平一的经营理念；提高整体服务水平. 标准化、专业化战略标准化、专业化战略 专业分工、制度明确、统一标专业分工、制度明确、统一标 准、最大限度提高工作效率准、最大限度提高工作效率 企业形象战略企业形象战略 塑造连锁企业形象塑造连锁企业形象 连锁经营决策与战略管理(1)20 思考：餐饮连锁企业的标准化与商品零售连思考：餐饮连锁企业的标准化与商品零售连 锁企业的标准化战略有什么不同？锁企业的标准化战略有什么不同？ 连锁经营决策与战略管理(1)21 CIS战略：战略： CIS在发展的过程中不断得以完善，逐渐形成了在发展的过程中

18、不断得以完善，逐渐形成了Corporate Identity System，即，即“企业的识别系统企业的识别系统”，即人们通常所说的，即人们通常所说的CIS战略。战略。 CISCIS战略最早起源于第一次世界大战前的德国战略最早起源于第一次世界大战前的德国AECAEC公司。他们在系列电器产品上采用公司。他们在系列电器产品上采用 了彼得了彼得贝汉斯所设计的商标，使这一商标此后成为该企业统一视觉形象的贝汉斯所设计的商标，使这一商标此后成为该企业统一视觉形象的CICI雏形。雏形。 19331933年至年至19341934年年，由英国工业协会会长弗兰克，由英国工业协会会长弗兰克毕克负责规划的伦敦地铁，在

19、设计毕克负责规划的伦敦地铁，在设计 政策与识别上也称得上是世界经典之作，第二次世界大战以后，欧美各大企业纷纷政策与识别上也称得上是世界经典之作，第二次世界大战以后，欧美各大企业纷纷 导入导入CICI。 19511951年，年，美国国家广播公司美国国家广播公司NBCNBC在各媒体广泛运用由高登设计的巨眼标志。而可口在各媒体广泛运用由高登设计的巨眼标志。而可口 可乐醒目的红色与波动的条纹所构成的可乐醒目的红色与波动的条纹所构成的“COCACOCA”COCACOCA”标志为他树立起了风行全球标志为他树立起了风行全球 的品牌形象。的品牌形象。 19701970年，年，日本东洋工业马自达（日本东洋工业马

20、自达（MAZDAMAZDA）汽车第一个在日本运用）汽车第一个在日本运用CICI之后，大荣之后，大荣 (DAIEI)(DAIEI)百货、伊士丹百货、伊士丹 （ISETANISETAN）百货等企业纷纷仿效。）百货等企业纷纷仿效。 7070年代，年代，中国台湾开始萌发中国台湾开始萌发CICI。19851985年以后，在中国的公共关系正向纵深方向发展年以后，在中国的公共关系正向纵深方向发展 的过程中，的过程中，CISCIS战略也悄然而至，并由广东神州燃气具联合实业公司最早导入。战略也悄然而至，并由广东神州燃气具联合实业公司最早导入。 19931993年以后年以后，中国各地企业开始对，中国各地企业开始对

21、CISCIS战略有了全面的认识和理解，在塑造企业整战略有了全面的认识和理解，在塑造企业整 体形象中得以运用并取得了成效。体形象中得以运用并取得了成效。 连锁经营决策与战略管理(1)22 理念识别理念识别 理念就是指企理念就是指企 业的经营管理业的经营管理 的观念，也是的观念，也是 CIS战略的核心战略的核心 . 活动识别活动识别 活动识别是企业活动识别是企业 动态的识别形式动态的识别形式 ，企业的各种活，企业的各种活 动要充分体现出动要充分体现出 企业的理念，这企业的理念，这 样才能塑造出良样才能塑造出良 好的企业形象好的企业形象 视觉识别视觉识别 视觉识别是企业视觉识别是企业 的静态识别形式

22、的静态识别形式 ，企业的标志、，企业的标志、 标准色是通过视标准色是通过视 觉系统将企业的觉系统将企业的 形象传递给大众形象传递给大众 的。的。 A Mind Identity C Visual Identity B Behavior Identity 连锁经营决策与战略管理(1)23 连锁企业根据其特点和经营模式，针对连锁企业根据其特点和经营模式，针对 连锁企业发展过程中的发展资金、发展方向、连锁企业发展过程中的发展资金、发展方向、 发展方式、速度及风险规避等问题制定的一发展方式、速度及风险规避等问题制定的一 种连锁企业战略。种连锁企业战略。 连锁经营决策与战略管理(1)24 2、扩张发展方

23、向战略、扩张发展方向战略 市场扩张、业态扩展、行业扩张、区域扩张、市场扩张、业态扩展、行业扩张、区域扩张、 国际扩张、纵向一体化。国际扩张、纵向一体化。 小天鹅集团小天鹅集团 3、扩展方式战略、扩展方式战略 直营扩张、联盟、兼并、特许加盟直营扩张、联盟、兼并、特许加盟 4、扩张速度战略、扩张速度战略 缓慢、稳健、快速缓慢、稳健、快速 小肥羊的扩张小肥羊的扩张 连锁经营决策与战略管理(1)25 连锁企业在企业经营环境中突出自己的企业优连锁企业在企业经营环境中突出自己的企业优 势，弥补自己竞争劣势，强占市场，规避或克制竞势，弥补自己竞争劣势，强占市场，规避或克制竞 争对手经营战略。争对手经营战略。

24、 连锁经营决策与战略管理(1)26 不同业态连锁企业之间的竞争不同业态连锁企业之间的竞争 相同业态连锁企业之间的竞争相同业态连锁企业之间的竞争 中外连锁企业之间的竞争中外连锁企业之间的竞争 工商连锁企业之间的竞争工商连锁企业之间的竞争 连锁经营决策与战略管理(1)27 2、竞争优势的来源、竞争优势的来源 连锁经营决策与战略管理(1)28 机会和威胁分析法机会和威胁分析法(SWOT)(SWOT) S-strength(优势),W-weak(弱势)，O-opportunity(机会)，T- threat(威胁) 目的是要根据这些因素的变化，根据企业自身情况作出目的是要根据这些因素的变化，根据企业自

25、身情况作出 相应的对策相应的对策 机会和威胁分析矩阵图 理想环境理想环境冒险环境冒险环境 环境环境环境环境困难环境困难环境 威胁程度威胁程度 低低 高高 机机 高高 会会 程程 度度 低低 3、竞争战略选择、竞争战略选择 连锁经营决策与战略管理(1)29 目标集聚战略 差异化 战略 成本领先战略 产品产品 服务服务 形象形象 成本控制成本控制 规模经济规模经济 自有品牌自有品牌 技术革新技术革新 地区地区 顾客顾客 产品产品 竞争战略竞争战略 连锁经营决策与战略管理(1)30 连锁经营决策与战略管理(1)31 案例：沃尔玛的成本控制案例：沃尔玛的成本控制 零售企业成本领先战略的实施主要体现在商

26、品购、存、销流零售企业成本领先战略的实施主要体现在商品购、存、销流 转过程的成本和费用的控制，只有降低商品的进价成本和储存成转过程的成本和费用的控制，只有降低商品的进价成本和储存成 本、降低商品的销售费用，才能实现商品流转的全过程的成本费本、降低商品的销售费用，才能实现商品流转的全过程的成本费 用的控制。在这方面，沃尔玛无疑是零售业成本领先战略最彻底用的控制。在这方面，沃尔玛无疑是零售业成本领先战略最彻底 实施者和经营典实施者和经营典 范范. . 沃尔玛的经营宗旨是沃尔玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一天天平价，始终如一”，它指的是，它指的是 “不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都以最

27、低价格不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价格 销售；不仅是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价销售；不仅是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价 格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，而是在所有地区都格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，而是在所有地区都 以最低价格销售以最低价格销售”。正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这。正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这 一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将 成本降至行业最低，真正做到了天天平价。成本降至行业最低，真正做到了天天平价。 * *

28、 进货成本控制进货成本控制 * * 物流成本控制物流成本控制 * * 其它费用控制其它费用控制 成本领先战略应用成本领先战略应用 连锁经营决策与战略管理(1)32 成本领先战略的盲区成本领先战略的盲区 成本领先战略的第一个盲区是过分强调成本成本领先战略的第一个盲区是过分强调成本 优势而忽视其它战略。优势而忽视其它战略。 成本领先战略的第二个盲区是人们极易将成成本领先战略的第二个盲区是人们极易将成 本领先看成简单的价格竞争，从而步入低价本领先看成简单的价格竞争，从而步入低价 竞争的风险之中。竞争的风险之中。 连锁经营决策与战略管理(1)33 案例：案例：美国百年老店伍尔沃斯美国百年老店伍尔沃斯

29、美国著名的百年老店伍尔沃斯，一向以低价著称于世，当美国著名的百年老店伍尔沃斯，一向以低价著称于世，当 外部环境发生巨大变化时，也一味死守低价，不思改革。为了外部环境发生巨大变化时，也一味死守低价，不思改革。为了 实施低价策略，伍尔沃斯拒绝售卖更多更新的商品，甚至取消实施低价策略，伍尔沃斯拒绝售卖更多更新的商品，甚至取消 了一些必要的服务。有些中年美国人不无伤感地回忆说：了一些必要的服务。有些中年美国人不无伤感地回忆说：“小小 时候，我经常跟着妈妈到伍尔沃斯，在我的记忆里，那是个很时候，我经常跟着妈妈到伍尔沃斯，在我的记忆里，那是个很 好玩的地方，有许多小孩感兴趣的东西。然而，长大后就很少好玩的

30、地方，有许多小孩感兴趣的东西。然而，长大后就很少 光顾了，原因是那里的服务态度越来越差，当人们需要什么特光顾了，原因是那里的服务态度越来越差，当人们需要什么特 别帮助时，总找不到人帮忙。正是伍尔沃斯逐渐走下坡路的真别帮助时，总找不到人帮忙。正是伍尔沃斯逐渐走下坡路的真 正原因，当它一味追求价格低廉时，却失去了原先的竞争基础正原因，当它一味追求价格低廉时，却失去了原先的竞争基础- - - -忠实的消费者。进入忠实的消费者。进入9090年代，伍尔沃斯年年亏损，到年代，伍尔沃斯年年亏损，到19971997年年7 7 月，该公司不得不被迫宣告破产。月，该公司不得不被迫宣告破产。 连锁经营决策与战略管理

31、(1)34 案例：美国诺顿百货公司案例：美国诺顿百货公司 美国诺顿百货公司，可谓是百货业的服务典范。诺顿的员美国诺顿百货公司，可谓是百货业的服务典范。诺顿的员 工都是零售超人，他们在不时找机会协助顾客。他们会替要参工都是零售超人，他们在不时找机会协助顾客。他们会替要参 加重要会议的顾客熨平衬衫；会为试衣间忙着试穿各式各样衣加重要会议的顾客熨平衬衫；会为试衣间忙着试穿各式各样衣 服的顾客安排餐店；会替顾客到别家商店购买他们找不到的商服的顾客安排餐店；会替顾客到别家商店购买他们找不到的商 品，然后打七折卖给顾客；会拿着各种可供选择的衣服和皮鞋品，然后打七折卖给顾客；会拿着各种可供选择的衣服和皮鞋 到懒得出门，或不能抽身到店里购买的顾客那里；会在天寒地到懒得出门，或不能抽身到店里购买的顾客那里；会在天寒地 冻的天气替顾客暖车，以便他们能在店里多买些东西；替准备冻的天气替顾客暖车，以便他们能在店里多买些东西；替准备 赴宴会的顾客紧急送去衣服；他们甚至会替把车子停在店外的赴宴会的顾客紧急送去衣服；他们甚至会替把车子停在店外的