小议手机媒体的农业科技传播

1、小议手机媒体的农业科技传播 一、基于手机媒体的农业科技传播模式探索 基于手机媒体的农业科技传播是指，通过手机与互联网有机结合进行的农业科技传播，它是无线通信技术和传播技术的有机统一体；是应用手机媒体的特点和优势，综合使用图、文、声、像等多种农业科技信息展示形式，实现随时随地传播农业科技信息的一种传播模式。 （一）多元化的农业科技传播主体 所有接触移动互联网的群体，均可应用便捷的手机终端向农户进行传播。因此，农业科技传播主体呈现多元化特征，主要包括政府、农业教科研单位、媒体、非政府组织和受众等2。政府主要通过制定农业科技传播政策、为农业科技传播行为提供项目经费支持、建设各类无线通信设施等来实现农

2、业科技传播。农业教科研单位是农业科技传播的核心主体，他们是农业科技知识的生产者和创造者，可直接或间接通过手机媒介向农户传递科技信息。媒体既是农业科技传播的渠道，也是主体之一，电视台、广播电台等媒体组织可通过制作农业节目，以手机电视、手机广播等形态推广科技知识。非政府组织可以弥补政府和市场失灵导致的科技传播盲区。受众既是农业科技传播的对象，也是重要的传播主体；可通过手机终端参与农业科技知识交流互动，以及通过人际交流向其他农户进行二级传播。 （二）多媒体的农业科技传播内容 随着3g技术的发展，手机媒体可以实现文字、图片、音频、视频、网页、电子邮件、实时语音、实时影像等功能，可借助文字、图片、声音、

3、图像等任何一种或几种的组合来进行集成传播。这种立体化的多媒体传播组合，可以全方位展现农业科技知识，创造真切体会农业种养殖技术、防灾减灾技术、农业气象信息的传播场景，让农村群众既产生兴趣又深受启发3。同时，多媒体传播组合形成了丰富生动的农业科技传播产品，包括手机报、手机网页、手机广播、手机电视节目、手机网络视频等产品形式。这一方面，为农村受众提供了高质量、多选择的信息产品，提高媒介的接触率和选择的或然率；另一方面，实现了农业科技信息内容的一次生产和重复利用，提高信息传播效率，产生较高的投入产出效应。 （三）整合式的农业科技传播渠道 补偿性媒介理论的代表莱文森4认为：任何一种后继的媒介，都是一种补

4、偿措施，都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足的功能的补救和补偿。手机媒体是继纸质媒体、广播媒体、电视媒体、网络媒体后产生的一种媒介；根据补偿性媒介理论的观点，手机媒体是对前几种媒介功能做了一定的补救和补偿。移动互联网下的手机媒体，除拥有其他大众传播媒介的共性特征，还整合了其他主流大众媒体的特点和功能，可以充当报纸、广播、电视、网络等信息传输工具。通过手机不仅可以收听广播、收看电视、浏览网页、收发邮件等；还可以随时随地地使用手机获取农业信息资讯、与农业专家视频互动和语音聊天、微博分享等。手机的功能集成、小巧轻便、无处不在、无线移动的特点，大大降低了媒介接触的时间和空间成本，使手机逐渐成为其他媒

5、介的替代整合式信息终端。 （四）普及化的农业科技传播对象 利用手机媒体进行农业科技传播，所有接触手机的群体均成为农业科技传播的潜在传播对象。智能手机由于价格低廉、携带方便、使用简单、功能齐全等优异性能，在农村用户中较其他移动手持终端具有较高的占有率。同时，手机媒体拥有媒介融合等突出性能，可充分满足受众的分众、小众和互动需求，有利于强化核心受众、争取潜在受众、扩大受众覆盖面。如，受众可根据自身文化程度、农业技术积累等因素，自主选择点播农业手机新闻或手机报纸或者手机视频等知识形式，实现便捷性学习和重复学习；可通过参与视频咨询诊断、远程互动等形式，开展互动交流，实时求助专家解析农业生产疑问。另外，手

6、机媒体的灵活性，决定了受众可以用任何碎片化的时间5，在任何无线网络覆盖的地点完成科技知识的学习。手机媒体的这种时空便利性，极大地扩宽了受众范围。 （五）精准性的农业科技传播效果 在虚拟移动网络中，手机媒体互动功能的强化、网络社交媒体应用的丰富等，使得农业科技传播效果变得直观与精准。随着实时数据传输、即时的交互性信息传递、信息上传和交互分享等功能的不断强化，语音、文字的部分交互式传播逐步升级为融合语音、文字、视频的完全交互式传播，这些为农业科技传播反馈提供了极大的便利。另外，手机用户往往因为某一话题、观点聚集形成具有较强粘性和较稳定关系的社交网络6，这有利于分析农户的群体性特征。同时，手机媒体兼

7、具个人通讯载体以及自媒体等功能，又能在某种程度上提供用户的真实信息。这些为农业科技传播效果的量化统计与分析提供了可能。传播主体可以依据分析结果，对农村受众进行细分，并据此调整农业科技传播的数量、内容、方式、范围，开展有针对性地信息服务，发送至随身携带的手机上，从而有效地定位受众，节约成本。 二、基于手机媒体的农业科技传播模式实施的可行性 移动互联网技术的逐渐成熟、农村信息化政策的不断推进、个人手持终端功能的日益强大和上网应用的逐步创新、智能手机价格低廉并且呈现不断走低的态势，使得手机终端成为农业科技传播框架下的可行性选择。 （一）技术条件分析 移动网络和手机互联网交互性能的提升促进了移动通讯媒

8、介技术条件的成熟，并逐步被运用于农业科技传播媒介的内容制作、传输与接收等各个核心环节7，为农业科技传播模式的转变奠定了坚实的物质基础。如，数字技术将传统的纸质媒介、电子媒介的模拟信号等生产和传播方式转化为二进制数字构成的数字信号，突破了媒介间的耦合限制，使得科技传播实现了媒介大融合。多媒体技术的发展，集成了大容量、图文声像并存的气象预报、科技种田、果树栽培、家禽驯养等信息，形成了农业知识系列短片、动画、动漫等现代化传播内容，丰富了农户的选择空间。3g技术的发展，提升了数据传输速率，使得手机媒体具备了有线网络类似的传播能力8，能够处理图像、音频、视频流等媒体形式，扩展了信息的移动式传递空间。通讯

9、技术的发展，促使移动终端功能逐步完善、价格逐步降低，推动智能3g手机成为农业科技知识接收的便捷平台。 （二）用户条件分析 现代化农业的发展、手机终端价格的下降、农民综合素质的提高等，使农民需要用、用得起、用得好手机终端，为农业科技点对点手机传播铺就了顺畅的道路。一是农民需要用手机。农民专业合作社、设施农业等规模化、现代化生产方式，对农业生产者提出了更高的技术需求，生产者需要根据生产实际进行精细化操作与管理。移动手机终端以海量的互联网信息和移动智能性能为基础，为实时指导农业生产、更新农户技术知识提供了有力支撑。二是农民用得起手机。随着手机品牌的增加，智能手机报价随之降低，特别是“百元智能机”等超

10、低价机型的出现，大幅降低了移动智能终端的使用门槛。2012年上半年新入网的农村网民中通过手机上网的比例高达60.4%9，这一数据也正说明了通过支付手机费用以接入移动互联网在农村地区具有较高的接受程度。三是农民用得好手机。随着农业职业教育、专业技能培训的推广和农村教育基础设施的完善，农民的文化素质不断提高，广大农村文盲或半文盲的农民已经愈来愈少，初中及以上文化程度的劳动力越来越多；同时，手机性能不断优化、用户体验不断提高、手机操作不断简化，大部分农民可以胜任手机的基本操作。 （三）政策条件分析 移动互联网下的农业科技传播是农村信息化的重要内容，涉及农业、广播电视产业、信息通信产业、电子制造产业等

11、多个产业。各个产业利好的政策环境都在不同层面促进着农业科技手机传播的发展。长期以来，国家对包括农村信息化在内的农业、农村发展给予了较大的关注和支持。十八大报告提出，要促进工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展。农业部发布的全国农业农村信息化发展“十二五”规划指出，在国家统筹布局新一代移动通信网、下一代互联网、数字广播电视网、卫星通信等设施建设的背景下，推进农村信息化基础设施建设。另外，国家对各大电子制造厂商和移动通信厂商发展智能终端市场、推广和普及中低端智能机型给予了一定的政策和资金支持。这些都将极大地推动手机媒体在农业科技传播中应用的广度和深度。 （四）传播实践分析 随着移动通信技术和市

12、场的不断推进，农业手机应用逐渐丰富，为农业科技手机传播模式的推广提供了借鉴和参考。早期，受手机性能、移动网络信号等限制，农业科技手机传播主要是采取简单的文字形式，表现为短信、手机报、手机期刊等应用，如江西省出版集团公司的农村百事通手机期刊、吉林的吉林农业手机报、国家农业信息化工程技术研究中心的“农务通”、中国电信的“信息田园”、中国移动的“农信通”、中国联通的“农业新时空”等信息网络平台，可实现按定制发送农业技术信息、点播查询农业技术信息等功能10。而近期，得益于流媒体技术和移动智能技术的发展，农业科技手机传播不再局限于传统的文字信息服务，而逐步向互动性较强的手机语音、手机视频、手机直播、手机

13、智能监控等服务跨越。如吉林的“12316新农村热线”三农综合服务平台、山东的致富宝手机、福建的三农科技服务呼叫中心等，可实现农民与专家的面对面咨询服务、生产环境测控等。 三、基于手机媒体的农业科技传播展望 随着移动通信技术与互联网技术的不断进步，手机应用层出不穷，移动搜索、手机阅读、手机短信、手机游戏、手机视频、手机电视、手机微博、3g可视电话等移动互联网服务应有尽有，展现出旺盛的发展活力。手机媒体的发展，手机用户逐步递增，手机成为农村用户上网的首选，促使农业科技传播的媒介格局逐渐由单一（电视）媒体垄断转化为多种媒体并存发展，并且逐步向手机媒体靠拢的趋势。手机媒体在给农业科技传播带来发展机遇的同时，也提出了一定的挑战。如农村移动无线网络的普及、硬件的支持、数据库的支撑和用户使用习惯的培养等。只有在强化移动手机终端的数据处理能力，提高移动网络覆盖面、带宽能力与信号稳定性等基础上，使手机具备互联网的强大的信息交互能力，并继续降低移动互联网接入和手机上网成本11，手机的传播功能才能真正得以发挥。而如何培养用户的使用习