修辞中的三大诉求方式在广告中的应用

1、修辞中的三大诉求方式在广告中的应用 摘要亚里士多德的修辞学对语言学的研究具有深远的影响。亚里士多德认为能够劝说人的好文章应该具备三个要素：ethos人品诉求、pathos情感诉求和loges逻辑诉求。人品诉求基于信誉性，可信性；情感诉求基于情感；逻辑诉求基于逻辑、因果关系。广告英语作为一种特殊的语言，需要从人品、情感、逻辑这三个方面运用修辞手段来完成最重要的劝说功能。 关键词广告；人品诉求；情感诉求；理性诉求 中图分类号：h08 文献标识码：a 文章编号：1006-0278（2014）01-243-01 从公元前5世纪开始，修辞学就一直在西方社会起着举足轻重的作用。亚里士多德认为修辞学取得成功

2、的手段有两种，一种是非技术范围或“非人工的”手段，另一种是技术范围的或“人工的”手段。这种方式又分为人品诉求、情感诉求和理性诉求。既然广告本身最直接的目的就是影响公众的观念，说服消费者购买相应的产品，是一种劝说艺术，那么传统的三大诉求又是怎样应用于广告之中呢？ 一、人品诉求 演说者的个人品格被亚里士多德称为“最有效的说服手段。”，我们常常会看到某些产品用健康向上，知名度高的公众人物为形象代言人。名人广告的作用在于能将名人的人格魅力权威转移到广告的产品上。 人品诉求主要手段有： 1.明星代言。林丹为李宁牌子的羽毛球拍代言。林丹在2008年奥运会上获得冠军后，更是在2010年的女队失利的重压下带领

3、男队获得汤姆斯杯，给人的联想是李宁牌子的羽毛球拍比其它牌子的更好，才助他有这么好的战线。 2.专业解析。人们对专业人士的信赖是不证自明的，广告设计者对这一点也很了解，常常利用专业分析的情景和形象的语言说服人们。例如舒肤佳香皂的广告：一个医生着装的人用显微镜测出不同香皂洗过手之后的细菌残余对比，同时配上中华医学会等权威信息的验证，使人们对其除菌效果深信不疑。 二、情感诉求 作为情感付诸的pathos与受众的关系更加密切。它通过打动听众的情感世界，使其非理性地接受说话者的说服。对消费者进行情感上的打动包含两种形式：语言内容上的打动，语言形式上的打动。情感诉求是指通过对受众的心理了解来诉诸他们的感情

4、，通过“动之以情”产生说服的效力，这是一种“情绪论证”。 情感诉求主要手段：1.语言形式。广告一般会利用语言中的双关、比喻、排比等修辞手法创造出简短却意义丰富，饱含相应情感的语言形式，使人们对这种广告语印象深刻，同时便于流传，产品的知名度也得到提高。巴黎欧莱雅的广告词：你，值得拥有。给人的感觉就是购买了这种产品你的地位就高了，提升了你的身份，迎合了人们的虚荣心。自然堂护肤品崇尚的是天然，广告词：你本来就很美。在这个人造美女充斥的社会，“你本来就很美”的效果就如清水出芙蓉一般让人感到清新。2.声音形式。同音乐是无国界的道理一样，广告经常利用声音来达到其预想的情感效果。一是纯粹声音形式的广告。一则

5、关于珍惜水资源的公益广告。一片寂静中，是一滴水滴下的响声，拖着悠长的回音。那种声音让你好像看到这滴水经历了好久的酝酿才慢慢地、慢慢地、艰难地落进了一个无助的、期待已久的孩子高捧着的脏兮兮的碗中。让我们对浪费水资源的后果有了足够的联想和认识。二是声音辅助的广告。影像广告中的声音是用来渲染气氛，增加效果的。某擦伤产品的广告，在轻快的音乐声中，一个女孩抱着公文夹优雅地下楼，一个男士被她的美貌吸引，仰慕地看着她而不注意脚下，背景音乐继续着，而当看到女孩脖子上的脓包时，音乐戛然而止，男生愕然跌倒。随着女孩生气一甩头继续下楼，原来的音乐继续，这种音乐带来的戏剧效果使人们印象深刻，当然其相关联的产品也在这段

6、音乐声的烘托下取得了预想的宣传效果。3.画面形式。人们都喜欢美丽的东西。如果说声音给人无边的遐想，画面就直接触动人们的神经。太多的广告或者直接以画面的形式呈现出产品的效果，或者是对比使用前后，或者是本产品和其它产品对比的结果，尤其是化妆品、塑形等广告中经常使用画面形式。 三、逻辑诉求 logos是通过逻辑推理和言语表达来对受众的理l生付诸。它可以通过理论、概念、引用、事实数据、文字或历史演绎、权威专家的引语、公正的看法等达到其说服的目的，将其应用于广告英语，一方面是语言的逻辑关系，另一方面是消费者理性思考“为什么”选择这一商品或服务。理性诉求常借助于人们的逻辑、推理能力，让消费者思考“为什么”

7、选择某一产品或者服务，并通过理论，通过概念、事实、数据、公众看法等达到其说服的目的。 主要手段有：1.数据信息。广告词里经常含有连续全国销售量第一等字样，让消费者自己去通过这些数字得出该产品质量高、信誉好的结论，还避开了“王婆卖瓜、自卖自夸”的嫌疑。2.问答形式。问答形式会引起人们的积极思考，当人们主动地去探寻的时候，更容易接受信息，广告中也频繁使用这种形式。根据调查，广告中每30个独立句子就会出现一个疑问句。这种形式可以是简单的一问一答，如“好工作哪里找？请到智联招聘来”，“得了灰指甲，一个传染俩，问你怎么办，快来用亮甲”。3.产品描述。产品描述是最直接凸显产品优势的方法，让人们很清楚自己的选择。如飞科剃须刀的广告，“飞科剃须刀，全方位浮动剃须，三环弧面刀网，全身水洗，飞科剃须刀”。广告是一种劝说艺术，用各种手段去影响人们的观念、看法，使人们倾向于接受某种理念，购买某种产品。因为是劝说范畴，不管广