服务业顾客与服务人员人际关系研究

1、服务业顾客与服务人员人际关系研究 摘要：关系研究在国内外理论界都受到高度重视。在营销领域关系研究主要是关于关系营销和渠道管理等b2b方面的内容。通过对b2c服务业中顾客与服务人员之间的人际关系概念的界定，从情感和认知角度确认了亲近、喜爱和总体认可3个维度，开发了服务业顾客与服务人员的人际关系量表。量表具有较好的一致性信度、收敛效度与区别效度，并且3个维度收敛于二阶因子。对服务业人际关系的实证测量将guanxi研究扩展到了服务消费领域，为相关研究提供了借鉴。 关键词：顾员关系；跨组织人际关系；量表开发；情感；认知 中图分类号：f270.7 文献标志码：a 人际关系研究多见于社会学和社会心理学领域

2、，近年来在管理学领域也有研究，尤其是在关系营销和营销渠道方面。这些研究所用的概念虽然有着许多共同和相通之处，但概念名称并不统一，有人际关系、关系、guanxi、私人关系等；含义也有所差别。即使在管理领域学者们对于“关系”的使用和认识也比较混乱，用它表示着一些相关但不相同的意义。这导致了相关学术交流的困难。 20世纪80年代关系营销兴起，中国的“关系”也引起了国内外的学者关注。无论是研究关系营销的中国化，还是“关系”与其他变量之间的关系，结论都显示出“关系”在中国的重要性。而目前营销界“关系”的研究主要在组织间人际关系和渠道方面等b2b领域，少有b2c领域的研究。既然“关系”是如此之深入人心，中

3、国人由关系而不是其他途径参与社会，那么在消费领域是不是也应有其一席之地呢？ “关系”归根结底是人与人之间的关系。在服务业，顾客与服务人员之间的人际接触广泛存在，尤其是高接触的服务业，如美容、美发、理财、牙医等服务，“关系”自然产生。这与b2b的“关系”类似，二者都是基于人际接触而产生的关系，多属于嵌入关系，也可能发展成渐生关系。不同的是，在消费领域顾客是消费者，不代表任何企业，自主决定消费行为。在该情境下“关系”会表现出更强的情感性和自主性，而少了功利性和规范性。从涵义上讲，这种“关系”更接近于西方的“人际关系”，而区别于具有中国本土化特定意义的“guanxi”。 关系营销研究的重点在于揭示顾

4、客如何与企业建立、发展和维持关系。而在某些情况下企业边界人员之间的关系会影响甚至超越企业之间的关系，由此形成相互影响和作用的两个层次的关系。在个人层次的关系中，人际关系发挥了重要作用，尤其是在华人圈内。已经有许多学者对b2b领域的人际关系和情感关系进行了研究，但在b2c消费领域却鲜有论述。 基于以上分析，有必要对b2c服务业的顾客与服务人员“人际关系”（以下简称“顾员关系”）进行深入研究。界定其概念，明确其内涵，深入挖掘其架构。在此基础上通过量表开发和检验，验证本研究对于顾员关系内涵和架构的揭示，并将顾员关系操作化，这有利于发掘顾员关系和其他营销变量的联系，以进一步揭示服务业顾企关系形成的源泉

5、。 1、概念界定 人际关系在严格意义上讲是个外来语，它是社会学和社会心理学的基本概念之一。人际关系是人们在共同活动中，彼此为寻求满足各种需要而建立起来的相互间的心理关系。主要表现在人们心理上的距离远近，个体对他人的心理倾向及相应行为等。在我国，大多数学者对人际关系的理解主要是，人与人之间的一种心理距离和联系。有学者突出了人际关系的情感因素，指出人际关系是人们在社会活动过程中所形成的，建立在个人情感基础上的相互联系，而衡量这种人际关系的尺度是人与人之间心理情绪上的距离和状态。陈俊杰等则认为，“关系”的实质是它在伦理、情感与利益三维向量值的组合。而林国灿指出，以往的社会心理学研究以人际感情关系代替

6、了全部人际认知，仅将人际关系理解为心理距离和感情关系，而人际关系实际上应该包括人际的感情和认识两方面内容。也有人认为人际关系由认知、情感和行为等3种心理成分构成，它们相互联系、互为因果，任何人际关系的发生、发展和改变，都是这三种成分相互作用的结果。类似的，乐国安等也认为人际关系由3种成份构成，即认知、情感与行为。其中认知是指人与人之间的相互认同和理解；情感是指人与人之间心理上的远近。而鉴于顾员关系发生的特殊情境，从顾客角度出发，我们认为对于其概念成分的确定应从情感和认知两个角度着手。因此在本研究中我们将服务业中顾客与服务人员之间的人际关系（顾员关系）定义为，在服务业顾客与特定服务人员之间在服务

7、过程中所形成的，建立在个人情感和认知基础上的心理连接。 庄贵军将管理领域中应用的“关系”概念按照涵义分为了4个方面：关系状态、关系行为、关系规范和关系导向，提出现有研究中混用这4个方面涵义的问题。本研究中的顾员关系是一种关系状态，这符合本研究的研究情境。在消费领域顾客与服务人员之间的关系更多的表现为一种心理连接，这种连接基于顾客对于服务人员本身的情感和认知。少有故意的拉关系等关系行为和人情、面子等关系规范，这与庄贵军提出的“私人关系的实质是亲近感或情感”相一致。然而顾员关系与营销研究中的跨组织人际关系或私人关系有诸多不同，更不同于具有特殊意义的guanxi。这也是本研究的意义之一。 2、概念维

8、度的确定 由于顾员关系在关系模式、情感程度、交往规则等方面区别于“关系”、跨组织人际关系、guanxi、西方人际关系等相近概念，因此有必要开发新的量表。现有文献对于顾员关系的研究几乎是空白。在检索到的仅有研究中，王建军用的是人情关系质量，涵义和研究情境与本研究的顾员关系基本相同，但作者借用了guanxi的量表。如前所述我们认为本研究中的顾员关系与guanxi的内涵并不相同，而且b2c条件下研究情境也不同，不能直接借用b2b条件下guanxi量表的维度和题项来测量顾员关系。已有关系的实证研究中，学者们用到的维度有面子、人情、互惠、情感或ganqing、信任、信誉、互动、交流等，这其中除了情感方面

9、的维度，还有面子、人情、互惠等关系规范或者称为工具性关系的维度。而在服务消费情境下，这些关系规范或工具性并不适用，或者表现不明显，进行的消费者深度访谈也证实了这一点。这与lee在研究中得出的关系的工具维度并不显著地影响对于销售人员的信任的结论相吻合。因此舍弃了关系规范的维度，基于前文确定的概念，从情感和认知的角度探索顾员关系的架构。 从情感角度讲，顾员关系类似于西方人际关系范畴中亲近和喜爱的意义，因此将二者作为情感方面的2个维度，并选取了文献中的部分题项进入初始题项集。这与通过消费者深度访谈提取的关键语句相一致。顾员关系的认知方面是指顾客对服务人员的总体认同和理解。将总体认可程度作为顾员关系的

10、另一维度，从认知角度对其进行限定。综上，确定顾员关系的3个维度是亲近、喜爱和总体认可。 3、服务业顾员关系量表开发 3.1 初始题项的生成及修改 量表的初始题项来自于文献和消费者深度访谈。对英文文献中的测量题项进行了中英文互译，并根据具体研究情境适当做了修改。亲近和喜爱的题项主要来自英文文献，并结合服务业情境进行了修改。总体认可的题项来自消费者深度访谈。之后请市场营销专业的硕士、博士和老师分3轮次对初始题项的表面效度和内容效度进行了考核，删除或修改了不合适的题项，得到11个题项进入预调研。具体题项，如表1所示。 以这11个题项为基础，加上人口统计变量，形成了预调研问卷。在某培训学校，以学生家长

11、为样本组织了预调研，得到有效问卷92份。根据预调研的结果，删除了2个题项，即cl4和li1，其余的9个题项进入正式调研。以下是对正式调研情况进行的报告。 3.2 数据收集与样本概况 在大连、北京、重庆、苏州、沈阳和本溪等地的美发店、美容按摩会所、金融理财部门、牙医诊所、健身中心、汽车4s店、高档服装店、家政中心和房地产中介等服务企业随机向顾客发放问卷550份，当场回收问卷，共回收有效问卷415份，有效问卷回收率为75.5%。之所以选择这些企业，是因为在这些企业顾客容易与特定服务人员发生一对一的高接触。样本的人口统计特征，如表2所示。 3.3 量表修正与检验 3.3.1 内部一致性信度分析 首先

12、对量表进行内部一致性信度检验。利用cronbacha系数和项总相关系数citc值作为检验的标准，结果如表3所示。 3个维度的cronbach 值都在0.8以上，超过可接受的水平0.7。而且删除某一题项不会导致cronbach 系数显著提高。对项目一总体相关系数做了检验，结果显示各个题项对于其所属维度的相关系数均高于该指标的最低标准o.5。这两组数据说明9个题项都应该保留，服务业顾员关系量表通过内部一致性信度检验。 3.3.2 探索性因子分析 用探索性因子分析来检验量表的结构性概念效度。运用主成分分析法，对数据进行方差最大化正交旋转，结果如表4所示。 分析结果显示，该量表的9个题项的kmo值为0

13、.879，大于0.5的标准，并且，bartletts test的x2值为1 980.028，自由度为36，p 3.3.3 验证性因子分析 通过lisrel8.7，用验证性因子分析对量表的收敛效度和区别效度进行进一步检验。顾员关系的每个维度均由3个题项构成，共计9个题项，3个维度，验证性因子分析结果，如图1所示。结果表明模型的拟合程度较好。 3.3.4 收敛效度分析 收敛效度分析考察的是每个题项的标准化因子负荷系数、每个维度的平均方差提取量以及测量模型的各项拟合度。如表5所示，除了li以外的其他题项的标准化因子负荷系数都高于0.7的最低临界值要求，每个题项的t值都高于1.96的标准，且达到显著性

14、要求，具有统计意义。每个维度的平均方差提取量都高于0.5的最低标准要求。测量模型的各项拟合度也符合要求，如表6所示。题项cl，（45/她了解我）的标准化因子负荷没有达到0.7的最低标准，这与顾客在消费环境下的隐私倾向可能有关系，顾客不希望也没有必要让服务人员了解很多生活上的事情，但对于关系亲近的顾客而言，服务人员应该了解顾客对于该项服务的要求和态度等，可能有些被试没有考虑到这一层面的意思，导致cll的因子负荷值偏低。不过cl1的负荷值还是接近该值的标准的，而且t值符合要求，模型的其他拟合指标也都达到要求。另外这一题项有较好的文献支持。考虑到以上因素，认为应该保留该题项。 3.3.5 区别效度检

15、验 对于区别效度的检验，采用fomell等所推荐的方法考察每个维度的ave值，是否大于该维度与其它维度之间的方差。如果ave值的平方根大于2个维度之间的相关系数，则这2个维度间具有区别效度。把顾员关系量表中每个维度的ave值的平方根，作为对角线上的数值，并汇总这一维度与其他维度间的相关系数，如表7所示。结果表明每一维度的ave值的平方根都大于该维度与其他维度的相关系数，可以验证顾员关系量表的各个维度间具有良好的区别效度。 3.3.6 二阶验证性因子分析 如果维度因子之间存在着较高的相关性，则应该再采用二阶验证性因子分析以提取更高阶的共同因子。本研究把顾员关系的3个维度作为第一阶因子，把顾员关系

16、（csr）作为二阶共同因子，对数据进行二阶验证，结果如表8所示。 结果显示，第一阶因子负荷到第二阶共同因子的标准化路径系数接近或大于标准值o.70，该模型的收敛效度得到验证。另外，模型的其它拟合度指标也都达到相应的标准：x2/df为2.51，符合大于2小于5的标准；rmsea为o.060，小于0.08的标准；而rmr为0.033，小于0.05的标准；gfi、agfi、cfi、nfi分别为o.97、o.94、0.99、o.98，都大于相关研究建议的0.90的标准。这些指标表明，二阶验证性因子分析模型与数据的拟合情况良好。因此，本研究量表中的3个维度亲近、喜爱和总体认可能够很好地收敛于顾员关系这一

17、更高层面的概念。 4、结论和启示 基于相关文献，本文从情感和认知角度，确定了服务业顾员关系的3个维度，即亲近、喜爱和总体认可，以此为基础开发了9个题项的服务业顾客与服务人员的人际关系量表。舍弃了b2b研究中采用的人情、面子、互惠等关系规范维度，借鉴西方人际关系研究，保留并细化了情感维度，旨在进一步细化和突出情感成分在顾员关系中的重要作用。量表虽然简洁，但从情感和认知角度更确切地揭示了服务消费情境下的人际关系涵义。量表通过了信度和效度检验，从客观数据上验证了本研究对于服务业顾员关系的理论解析和维度构建。该量表将人际关系研究从b2b领域扩展到了服务消费领域，为服务业b2c领域的相关研究奠定了基础。通过对商务环境下人际关系的实证测量，可以更清晰地理解顾员关系的内涵和构成，也便于从人际关系的情感和认知角度人手，探讨人际关系与其他营销变量之间的联系。 从管理实践角度看，服务业顾员关系量表可以帮助企业科学评价员工与顾客的关系。企业可以通过顾员关系量表识别对顾员关系比较敏感的顾客，针对这部分顾客加强人际关系营销工作。从员工管理角度看，企业可以通过顾员关系量表考查员工在建立和维持顾员关系方面的表现。还可以从亲近、喜爱和总体认可这3个角度帮助员工加强顾员关系。不过，从另一角度分析，对于顾员关系好的员工，企业也要注意防范员工流失可能带来的客户流