《南方周末》微信公众号研究

1、目录第一节 选题背景1第二节 研究之意义目的2第三节 研究现状3第五节 研究方法5第二章 南方周末微信公众号的相关介绍5第三章 传播模式与传播优势分析6第一节 传播模式分析6第二节 传播优势8第四章 传播内容分析10第一节 信息内容的来源10第二节 作品体裁分析12第三节 内容领域分析13第五章 对策建议15第六章 结论18注释19参考文献19致谢20南方周末微信公众号研究 第一章 引言自微信公众号推出后，传统媒体开始开设微信公众号，通过微信具备的传播能力提升自身服务水平，致力于打造具有特色的平台，通过上述方式激发本身具备的影响力。此类平台为新闻内容生产、传播、接收和反馈过程带来全新形式，此外

2、大多数人指出此类公众号的应用或许能挽回传统媒体不断弱化的局面。第一节 选题背景微信用户的快速增长，说明了微信使用的全面分布和普及特点，也就是“全民微信社会”，所以微信是传统媒体不容忽视的全新平台。所有媒体组织和媒体人都面临着一个问题，那就是以及如何使传统媒体在网络舆论场中保持权威性和公信力，化危机为转机。如何利用微信的传播优势来应对随时变化的媒介环境。南方周末由南方报业传媒集团创建，成立在1984年2月11日，以“反映社会，服务改革，贴近生活，激浊扬清”为主旨；以“关注民生，彰显爱心，维护正义，坚守良知”为责任；把知识性、思想性与乐趣性融为一体，是传统媒体最具代表的载体之一注释 百度百科。南方

3、周末作为全国性的严肃大报，在新媒体强大的影响下寻找合理的处理方案，不只维持自身的舆论功能，此外在一定程度上提升了自身的传播能力，上述众多处理措施都能变成引导传统媒体持续发展变革的重要方式。所以，本分析把南方周末微信公众号当做分析主体开展深入探索，利用对其微信平台传播内容以及优点的研究，挖掘其实践经验，进一步了解纸媒微信传播的实践现状，从而为报纸在新媒体环境下转型提供借鉴之路，第二节 研究之意义目的（一）研究意义互联网时代信息越来越方便快捷，在全媒体精准互动的现实环境中，之前的报业怎样利用全新微信内容得到高品质，具备现实竞争水平的产品来得到大众的认可呢？怎样通过准确的定位优势，产生良性与积极互动

4、？微信是出现时间不长的全新沟通渠道，学术领域的分析内容较少，此外产业实践依旧位于探索时期，对上述全新媒体进行深入研究就是目前的重点，探究其对传统媒体的现实影响则是我们需要关注的部分。本分析利用对有关数据的回顾与现实案例的查看，对传统媒体的微信发展历程开展深入且全面的研究。在进一步分析南方周末微信公众号的传播内容以及优点之后，想要利用详细的研究为纸媒最高效率的使用微信传播方式寻找良好策略，最终掌控微信发展优势，开展高效的信息传播与扩散。 （2） 研究目的本研究旨在探索传统媒体在新媒体的冲击下的发展之路作为新兴互动型媒体，微信凭借自身独特的传播特点在新闻生产、宣传、接收、反应的时候促进具体传播内容

5、和模式的改革，在一定程度上改变了之前的传播模式，转变了大众在传播时期的作用。通过研究南方周末微信公众号的传播模式和传播优势，不只能够强化传统媒体在新媒体分析中的深度与广度，此外还能寻找全新的研究和发展方向。第三节 研究现状目前来看，关于南方周末微信公众号的研究相对较少，南方周末微信传播的研究文献在知网等文献搜索中尚未见到，但知识在某篇文章中有简单的叙述，并未出现精准的、全面的、充分的分析。黄贺铂研究南方周末移动客户端页面分布简单、直接；高效更新内容；操作直接，满足受众使用需求；此外预估纸媒客户端的后续发展趋势 黄贺铂. 全媒体下纸媒移动客户端的发展路径探析以南方周末阅读器为例J. 新闻知识,

6、2015(11):100-102.。杨晓燕、张真真在全媒体时代报纸的数字化转型及策略选择以南方周末发展现状为例中全面叙述南方周末在媒体创新时期遭遇的现实问题，且指出当前改革转型的多角度发展对策，重点基于受众和内容、盈利方式进行深入研究 杨晓燕、张真真.全媒体时代报纸的数字化转型及策略选择以南方周末发展现状为例J.新闻前哨，2015(5):65-66.。谢芳在在新媒体冲击下一些报纸何以越发光鲜以南方周末为例中分析了南方周末受到新媒体影响不大的因素是其深度报道优势明显、可读性突出、关注营销方案、人才竞争能力高业绩自主寻求整合新媒体的方式 谢芳.在新媒体冲击下一些报纸何以越发光鲜以南方周末为例J.新

7、闻传播，2015(06):100.。周国清在新媒介语境下报纸版面的变化趋势-以20002013 年南方周末为例中研究其版面设计向着简、雅、静、美的趋势进发，表现出化繁为简、从浓到淡的重要变化走势，且汇总主要的内涵：遵守我国方针政策；为持续满足信息传播需求与准则，自主确保内容和形式的动态和谐关系；重视受众的现实需求，在自主接纳新媒体的时候完成自身的变革和转型 周国清.新媒介语境下报纸版面的变化趋势-以2000-2013 年南方周末为例J.南通大学学报；社会科学版,2015.。在查找有关资料之后可知，学术领域对纸媒微信分析较为深入、空间较大、看法不一，一般关注分析现状、问题以及处理方案。然而分析结

8、果也表现出明显的同质化特点，对传统报纸媒体分析的参考价值不大。另外，对当前媒体个案的定量分析不多，对分析某纸媒微信传播的分析结果寥寥无几，对南方周末微信传播分析的相关信息与参考依据不多，但也提供了突破性进步的探索空间，并且揭示了媒体结合过程中的内容创新、舆论引导等方面的意义，给传统媒体以启示。第五节 研究方法本研究主要运用了文献分析法、内容分析法、抽样分析法（1）文献分析法：本研究借助中国知网、维普、万方等相关数据库，查询与之相关的学术杂志、博士硕士学位论文，且借鉴书籍、报刊等相关纸质内容，利用整合上述信息全面掌握选题发展情况和主要优势，最终明确选题。（2）内容分析法：本文对南方周末使用微信公

9、众号的具体内容开展大致的数据统计研究，整合出其使用此类平台开展信息传播的内容、体裁及领域方面的特点和规律，尝试总结其微信传播特点。（3）抽样分法析法：由于文本数量较大，本研究在南方周末样本的选择上采用抽样统计法，通过抽样得到最后研究的结论。第二章 南方周末微信公众号的相关介绍2013年5月，南方周末首次推出微信公众号，自推出以来持续向受众推送内容。作为较早试水微信公众号的纸媒，清博指数显示其等价活跃粉丝74万+，多篇文章阅读量超过100000+。由此可见南方周末微信公众号已经建立了固定的用户关系，具有代表性和典型性，开启传统媒体在自媒体的新征程。为了避免每一天推送的信息数量和频次受限，南方周末

10、微信公众号在主界面的底部设置了导航菜单栏，从左往右依次为“上月精选”“逛周MALL”“掌上南周” 设定多个一级菜单栏，上述菜单栏后增设链接，对照二级菜单栏，在用户随意挑选一级菜单栏之后，系统在栏右上方展现二级栏目内容，点击挑选链接就可以看到对应的推送文章。点击“上月精选”就可以自主进入到对应的精选之后的头条文章，选择“逛周MALL”菜单栏，就可以马上跳转到周MALL商城；假如选择“掌上南周”会随之进入到南方周末移动客户端的下载与安装网页，选择“安全下载”就可以顺利完成安装。上述栏目设定不只便于受众整合与得到需要的高质量文章，此外还能协助用户自主转换阅读平台，可以促使受众快速得到消息，且在使用中

11、对其产生相应的信息依赖性。第三章 传播模式与传播优势分析第一节 传播模式分析南方周末采用高质量资源、关键词、以导航为基础的推送方式创建完善的服务平台。专业资源的推送表示在精选新闻前提下，在早晚卡开始推送众多图文内容，主要涉及近期的热点事件或热点话题。关键词推送是指根据客户的不同需求，将推送的信息进行分类，这些消息覆盖了日常生活的各个方面。受众可依照个人需要在微信对话框内回答相应的内容，之后微信公众平台会按时为受众推送具体内容。另外，导航式推送表示使用此平台依照内容推送的媒介开展划分，把关键词推送中的信息类型通过导航框方式进行分类，读者能够自主点击要查看的内容。我们将南方周末微信内容的原创文章数

12、目、阅读量、点赞数以及评论量四部分当做重点开展研究，情况如图一所示：数量平均原创文章7878%阅读总量693098469309点赞数量36755367评论数量545955图一 南方周末传播情况分析在抽取南方周末100篇样本微信推送信息中，总阅读量大概是6930984，平均每篇文章阅读量是69309，有关单篇文章最高阅读量终端超过100000+的是28篇，占据抽取样本比值是28%，因此可知超出 1/4的文章得到很高的阅读量，基于抽样的所有文章比例来统计平均值，每天一般推送 2.25篇文章，因此大致统计出每两天会出现一个10万+阅读量的文章，较高的阅读量不只由关注此公众号的受众中形成，此外也包含上

13、述订阅受众转发分享给朋友阅读之后形成的阅读量，上述还没有关注的受众就是南方周末需要后续发掘的隐藏用户。在点赞数研究中，以阅读量为 100000+的推送消息和其余少于上述阅读量的推送内容进度比较可知，并未因阅读量增加而增加点赞数，也就是上述两部分之间没有存在直接的正比例关系。在所分析的公众号推送内容底端都开设留言区域，受众用户评论的内容在被选择之后呈现出来，不只能让阅读者查看到个人看法，此外还能查看其它人员的评论。即便只可以了解到读者与发布者的彼此沟通，短时间内还没有开设读者间的互评功能，然而留言区的设立也会提高受众参加度与文章热度。从所有样本推送统计信息我们就能了解到，用户终端显示留言区的评论

14、数目是5459条，每个推送文章得到的评论数量平均数是 55条，和之前的平均阅读量进行比较，具有明显的差异。在评论区域可公开的条数不多，此外阅读量中也有部分是因未关注读者而产生的，上述读者不具备评论权利，或者是受众只观看不评论内容。第二节 传播优势微信公众平台的开通促使微信具备社交、媒介以及媒体的重要作用。南方周末就充分表现出上述众多功能，其所使用的线下活动和线上互动结合的方式为有交友愿望的微信用户提供了沟通与交流的机会。南方周末微信公众平台采用二级阅读界面，对于推送的信息，第一级显示文字标题、图片、内容导读，受众可依照标题选择内容。第二级界面具备详细内容与图片等。和其余媒体的三级阅读界面进行比

15、较，上述方式在一定程度上提升了受众阅读的方便性与积极性。南方周末微信公众号的优势在于：（1）时效性明显，在最短的时间内公开近期出现的重要突发问题，不存在电视制作和新闻报道的固有时间。例如2017年九寨沟发生7.0级地震后，南方周末微信公众号及时推出关于九寨沟地震的最新消息。（2）以内容为王。主要含义是内容的关键性，通过精耕细作的高品质内容来处理多种现实问题和风险。在之前的媒体主导时社会中是重要的发展规律，在新媒体持续发展与传统媒体变革阶段依旧如此。南方周末微信公众号运营更是体现了这个特点。南方周末目前每天推一到两次，每次推出一到三条信息，形式上主要以文字为主。例如，报纸一样配一张图片，极少有视

16、频音频。这与其他将文字、图片、表格、视频等等融合在一起的微信公众号不同。然而其每个阶段的头条内容，即便不是网络热门内容，然而依旧能得到5万10万阅读量。在上述碎片化阅读社会，好像并不符合南方周末深入研究与阅读特点，但是此公众号运营情况表明专业且高规格的内容是吸引受众的本质因素，满含文化以及社会韵味的内容一直是受众所需要的。（3）品牌影响力、公信力。在网络内容不断增加，信息无序发展时期，人人都是信息的发布者和传播者，这就导致虚假和不良信息泛滥，人们需要真实的信息。南方周末是重要的传播平台，在新闻信息产业发展时间较长，因此就促使其得到强大的品牌影响力与公信力。因此其开设的公众号也会得到相应的“忠实

17、粉丝”。（4）市场定位明确，读者人群清晰，内容独家性、深入性较强，其核心受众群为高层次知识型人群。南方周末在进行受众定位的时候如此说，“我们的受众有思想、我们的受众有责任感、我们的受众占据社会资源、我们的受众促进中国发展。在目前的社会，民众知识量和所具有的财富量是正比。互联网众多信息都表示出南方周末对自身受众群的定位相对精准：其在我国每期平均阅读率超过1.9%，此外在北京、上海等众多关键地区，每期平均阅读率为2.54%，城市受众逐渐变成其发展的重点。此时，高中文化教育程度是90%，大专文化学历是60%，本科教育学历是30%左右，受众文化水平相对高。第四章 传播内容分析第一节 信息内容的来源简单

18、的说，新闻消息来源表示新闻的主要供应者。也就是说，研究信息由谁供应，此类新闻来源复杂。官方微信做出的原创声明截图如图二所示：图二 微信原创开放规则介绍图所以，把内容来源全部划分成三部分：首先是微信平台自身原创撰写，最初公开的文章内容，当前被称作原创首发类；其次是直接转载母报或是其余个人员、传媒机构已发表的内容或已公开的内容，被叫做直接转发类；最后是对第三方得到的外界来源信息二次或数次审查编辑之后公开的文章，也就是改编重发类。根据以上划分要求，南方周末微信内容大部分是第一种和第二种，具体情况可参考图三所示：图三 南方周末微信公众号内容来源分析图由上图可知，南方周末微信具有极其高的原创性，微信公众

19、平台的原创首推内容条数为 78，占抽取的 100条样本信息的比例高达 78%，南方周末转发母报版面内容的数量不多，只有 22条，占据 22%，剩下的推送文章并非是全部接收其余个人、媒体与网站等公开的文章，主要是通过微信公众平台查找充足的数据来源，独自选择与应用信息和内容，对微信内容开展提炼与创新，进行相应的改编。在样本内有 9条，改编再次发送的内容比值是4.95 %。上述类别中涵盖对公众号推荐或者外接品牌营销宣传内容，此类非新闻类的文章都不存在“原创”标识，标识成宣传内容。南方周末了解到新媒体传播特点，秉持原创，永葆母媒的公信力和影响力。第二节 作品体裁分析南方周末微信推送的内容体裁多样，对选

20、择的100篇文章的体裁编码成不同的类型,最终划分和统计结论可参考图四：图四 南方周末微信公众号体裁分类数据统计图依照具体新闻类型对样本开展详细划分我们就可以开展深入研究，最终可知此平台推送内容采用的文体方式相对平均，在叙述的多种传统新闻类型中，46条深度报道所占比值是 46%，评论是15条，所占比值是 15.34%，其余种类一般是宣传有关内容，大概是26条推送，所占比值是 25.40 %，因此可知此公众号目前非常重视新闻问题身后影藏的事实价值。微信可以高效且精准的报道新闻内容，和纸媒相比，可以尽早把信息传递给受众，满足受众在短期内得到大量资讯的现实需求。南方周末的评论主要包含政经文社等多部分，

21、重视民生、寻求民意、感悟民情，具备新闻时效性、突出政治性以及较强的说理性。基于发生的社会问题寻求合理的处理方式，此外对违背社会平稳发展的舆论进行修正，指导网络传播舆论的发展趋势，具备引导网络发展以及激发舆论积极影响的功能，承担了我国重要大报应该承担的责任。第三节 内容领域分析南方周末的议题通常表现出多样化、多行业的现实特征。本文将议题类型分为：政治类、科教类、娱乐类、民生类和其他。其中广告和推广、公众号推荐的文章计入其他类型当中。统计结果如图五所示：图五 南方周末微信议题分类数据统计图在此微信公众平台选择的一百篇样本内容中，科教文卫题目的文章大概是 30篇，占据总数的比值是30%，所占比值最高

22、。在此类中相关议题相对繁杂，内容相对充足，不只包含图片此外也存在视频等。另外总共有二十篇政治内容，所占比值是20%。对时事政治方针的重视是体现国内大报的媒体责任的主要表现与突出特点。民生类内容所占比值是12%，其表示南方周末不畏惧碎片化轻阅读以及娱乐致死的宏观环境影响，依旧秉持严肃大报的风骨和原则，以“重视民生，体现爱心，维护正义，坚守良知”为责任，重视现实民生发展，全面报道与关注平民需要处理的现实问题，坚持以人为本，“折射社会，服务改革，贴近生活，激浊扬清”的主要特点。南方周末内超过14%的比值报道体艺娱乐等其余文章，在准备硬新闻的时候也会传播相对轻松的娱乐内容，为多类型受众准备对应的内容。

23、另外，也包含军事战争、灾害问题、公检法治等相关问斩推送与解读，可以表现出其在准备全方面、多层次信息服务所付出的贡献，在其不断展现公信力与权威性的时候也提高亲和度，便于被青年群体所认可和支持，符合微信发展的特点。在娱乐化、碎片化更加突出的互联网环境中，并非随波逐流，随意迎合受众对娱乐内容的需求，而需要把国家政策与广大民众的日常生活联系在一起，开展深度解读，特别是重视广大民众重视的教育、医疗等重要热点事件，勇于揭露社会问题，敢于对出现的违背公正的问题进行批评，对机构制度与社会制度的创建和健全进行思索。独有的评论模式在内容趋同的微信平台中崭露头角，使用严谨的说理模式成为广大民众的喉舌。进一步改正有失

24、公正的不正确议论方向，传播科学发展观念，引导受众情绪，自主纠正发展舆论，承担起促进社会公平、民主法治发展的责任。南方周末重视社会现实问题，体现厚重的人文关怀，担负起国家与社会监管与引导者的责任。第五章 对策建议传统媒体微信公众号的发展目前位于发展早期，出现大量现实问题。伴随此类受众人数的持续增多，此类微信号的吸引力也持续提高。传统媒体需要关注发展时机，关注此类公众平台的深度开发和使用，弥补缺点，加快平台的发展和进步。在更加激烈的行业竞争中，基于此类平台发展现实情况和遭遇的问题，提出建议主要有以下几点：（1）采用多媒体信息而并非简单的图文信息方式，当前此类公众平台撰写的文章基本上是简单的图文内容

25、，通常并没有媒体使用微信融合多媒体进行内容推送。所以此类公众号要自主寻找更多的信息推送方式，增加合理的推送方式。单一的图文信息并没有充分发挥微信众多信息兼容的优势，需要把文字、图片、语音、视频等汇总起来，进而促使此类平台完成传统媒体低成本的“一体化”。当前众多主流媒体可利用微信公众号汇总多种现实资源，对某类新闻开展统一宣传和推送。（2）创建新媒体的全新思维体系。传统媒体在此类平台中推送文章时需要全面思考自身优势，不能单纯的只修改标题、增加图片或背景。要关注到在目前的微信宣传中，信息价值的重点逐渐出现明显的改变。受众开始从重视信息自身发展到重视信息和人之间的互动上。传统媒体的信息价值观点指出重要

26、性等因素在当前组成信息价值时的作用更加明显。但是在微信发展中，受众更重视接近性。（3）利用大数据获取用户资源。南方周末微信公众平台要关注使用大数据条件统一处置与筹集受众信息、查看受众现实需求、提高传输效果等众多问题。微信工作人员需要在公众号后台使用数据统计功能掌握受众情况与现实成效。依照受众数、文章数、转发数等主要信息进行研究，深入了解受众的阅读内容趋势与偏好特点。全面利用受众的年龄、个性、偏好对受众开展相应的分组监管，在了解众多类型受众的个性化行为以及发展轨迹之后，确定此类受众的现实需求，准备具备针对性的特色服务和文章，给予自主参加留言互动或是提供消息内容的众多受众相应的物质奖励，进而弱化微

27、信传播内容和受众接收查看之间的认知偏差，保证微信信息传播的意义以及效果最好。传统媒体缺少的部分受众逐渐进入到新媒体受众群体中，需要进行的转变是关注大数据技术对传统媒介的影响。首先要维持传统纸媒的珍惜受众资源，对现有的受众进行专业化、独特化的受众评估，了解受众的现实需求。其次是通过大数据完成文章智能化推广和宣传，促使纸媒通过准确推送与个性化宣传改变以及调节发展策略与融媒体计划。 （4）深挖行业资源，建立用户粘度。南方周末最后可以得到广大受众的认可，在一定程度上是因为自身关注与受众之间创建和谐的关系，确保受众资源的充分使用。主要表现在具体的选题定位、渠道，内容表达模式等多个部分，都将受众需求当做方

28、向，阅读内容的时候就是受众和撰写者开展紧密沟通的时候，上述时期是公平交流，便于加强舆论引导。另外，南方周末也通过粉丝群引导和读者的关系，加强沟通，创建实时要政问题的论述和沟通平台，不仅给予受众相应的参加感，此外也充分发掘与使用受众资源，受众的观点、受众重视的问题撰写者都非常了解，此外也会充分体现在评论内容中，可以让文章充分体现出受众的观点和想法，表现出较高的针对性，上述合理的连接服务便于评论内容的出现和扩散。在新媒体社会中，读者是能够即时与公号管理者进行沟通、交流的人，微信公众号让媒体与受众从之前的报纸文字互动转变成在微信群内简单、方便的沟通，传统媒体需要重视此机遇，强化媒体品牌发展，提高吸引

29、力，全面掌握受众需求，全面发掘受众智慧，为文章撰写服务，在和受众沟通、互动的时候得到启迪，不断创新与充实文章内容，在挖掘和利用用户资源的基础上提升自身的传导力、影响力。 （5）激活自运行力，释放核心竞争力。传统媒体在新媒体融合活动中，根据当前的竞争情况，我们不能气馁。在全新技术的影响下，需要沉稳解析自身的优点，也就是主要竞争能力。必须在理性认知中了解本身存在的主要价值与优势，才可以寻找正确的发展定位，确定正确的方向。在微信舆论发展中，主体类型复杂，满含众多内容，专业的、权威媒体组织撰写的文章数目依旧不多，传统媒体在原本所习惯的领域发展了很长时间，具备比新兴媒体更多的专业新闻人才、业务人员,他们所具备的专业素养与水平隐藏一定的竞争力，所以怎样提高此类媒体工作人员的综合素养，让其改变发展方向，把新媒体传播方式与自身的主要能力相融合，在与新媒体全面融合中给高质量的新闻内容增加互联网元素，让其全面符合新媒体发展需求，进而彰显主要竞争力是传统媒体在后续转型发展中要着重分析的问题。因此就需要传统媒体关注全新人才的培育与发展。强化满足全媒体发展需求的专业人才的培育，把传统媒体人的专业能