市场营销战略分析培训

1、主讲：刘向阳 e- 湖南大学工商管理学院 公司战略规划四步曲 确定公司使命：公司存在的理由。它包 含目标、价值观、业务竞争范围等 内容。如： 新加坡航空公司从事航空运输与相关 业务。它作为新加坡共和国的运输承运 人为全世界效劳，目标是为顾客用公平 合理的价格供给优质效劳，并使公司获 得适当的利润。 公司战略规划四步曲 确定业务范围：顾客群、顾客需求、技术 资生堂我们生产化妆品我们出售希望 佳能我们生产复印机我们帮助改进办公效率 标准石油公司我们出售汽油我们提供能源 星球电视公司我们安排卫星节目我们经营娱乐 富士我们生产胶卷我们保留记忆 公司战略规划四步曲 为每项业务配置资源：bcg矩阵法p22

2、0 方案新业务：成长时机的主要类型如下 密集型成长一体化成长多元化成长 市场渗透后向一体化同心多元化 市场开发前向一体化水平多元化 产品开发水平一体化跨行业多元化 业务战略方案七步曲 明确业务定位 swot分析：strengths、 weaknesses opportunities 、threats p217 成熟业务理想业务 麻烦业务风险业务 时机 威胁 业务战略方案七步曲 制定目标：利润率、销售增长额、市场 份额、创新与声誉等。 目标管理mbo四条件： 目标必须按轻重缓急有层次地安排 目标尽可能量化 目标应该切实可行 目标之间应协调一致如销售最大化与 利润最大化之间的矛盾 业务战略方案七步

3、曲 战略形成：本钱领先、差异化、集中化。 最有效的战略还可能要求它们寻求战略 同盟，有四种常见的营销联盟： 产品或效劳联盟：如一汽与群众。 促销联盟：如航空公司与酒店 后勤联盟：如国美与海尔物流 价格合作：如信用卡公司与酒店 业务战略方案七步曲 制定方案 方案执行：战略不等于一切，它仅仅是 七要素之一。麦肯锡7s构架 反响和控制：做正确的事的效益比正确 的做事效率更为重要 swot分析样本 dell公司1995年的swot分析 市场营销战略根本内容 市场营销战略的类型与定义。定义是对类 型的抽象与概括。 企业战略：宗旨 市场营销战略：目标；途径；行为方式、 原那么或策略。 根本内容：战略任务，

4、战略目标市场、 开展、利益、奉献，战略重点，战略步 骤 市场营销战略根本内容 营销战略类型：市场选择战略、市场竞 争战略、市场开展战略成长战略 营销战略方案过程：p170-176 战略要素分析：3c战略框架 战略问题分析：p177 战略分析的麦肯锡方法：p178-179 竞争导向的战略分析方法 五力模型 博奕论根底 战略群体分析：战略群体是指行业内执行同样 或类似战略，并具有类似战略特性的一组企业。 从需求方定义战略群体时，有三个维度：目标 市场、产品特性和技术应用。运用战略群体分 析法时，首先要搞清企业制定战略时所使用的 变量，然后应用聚类分析方法进行分析。 竞争导向的战略分析方法 竞争层次

5、结构分析：p195 使用替代分析：三个阶段概念产生阶 段、数据收集阶段、数据分析阶段。 品牌转换分析：p200 pims分析：市场战略对利润的影响。主 要研究结论见p204 顾客导向的战略分析方法 市场细分：p207、209 知觉测量法：心理学的透镜模式理论。 知觉导致了定位。 利益测量法：对消费者寻求的核心利益 进行细分。p212利益评价表 聚群方法：测量相似性，聚类原那么。 优势导向的战略分析方法 swot分析法前面已述 安索夫竞争方格：企业竞争优势表达为 价格优势、产品优势、效劳优势和管理 优势。p218-219 经营组合分析：bcg矩阵前述； ge-mikinsey矩阵p222 价值链

6、分析：p225 企业核心能力分析：p230 市场营销战略选择模式 战略博奕板：在哪里竞争市场范围，怎 样竞争竞争优势。布阿龙板p234 汤姆森和斯特克兰方法：p234 行业开展阶段战略类型 不同市场阶段的决策变量：p240 不同开展阶段与战略有关的竞争角色： p241 利特尔的生命周期组合矩阵：p242 市场领导者的策略 扩大市场需求总量扩大市场需求总量 发现新用户发现新用户 开辟新用途开辟新用途 增加使用量增加使用量 保护市场占有率保护市场占有率 阵地防御阵地防御 侧翼防御侧翼防御 以攻为守以攻为守 还击防御还击防御 运动防御运动防御 收缩防御收缩防御 提高市场占有率提高市场占有率 市场挑战

7、者策略 确定战略目标和挑战对象确定战略目标和挑战对象 攻击市场领先者 攻击与自己实力相当者 攻击地方性小企业 选择进攻战略选择进攻战略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻 市场跟随者的策略 紧密跟随 距离跟随 选择跟随 市场补缺者的策略 “补缺基点的特征补缺基点的特征 有足够的市场规模有足够的市场规模 具备开展的潜力具备开展的潜力 对主要竞争者不具有对主要竞争者不具有 吸引力企业具备占有吸引力企业具备占有 该补缺基点所必要的该补缺基点所必要的 资源和能力资源和能力 企业既有的信誉足以企业既有的信誉足以 抵抗竞争者抵抗竞争者 市场补缺者策略市场补缺者策略 最终用户专业化最终用户专业

8、化 垂直层面专业化垂直层面专业化 顾客规模专业化顾客规模专业化 特定顾客专业化特定顾客专业化 地理区域专业化地理区域专业化 产品或产品线专业化产品或产品线专业化 客户订单专业化客户订单专业化 质量价格专业化质量价格专业化 效劳专业化效劳专业化 销售渠道专业化销售渠道专业化 市场营销方案 营销管理者对某一时期内整个营销活动 的规划。 内容：目标、策略、政策、程序、预算。 营销预算：静态方法、弹性预算方法。 销售费用预算、广告预算、公关费用预 算。 营销企划案的内容 执行概要和要领：为使管理层迅速了解 而提供所建议方案的简略概要。 当前营销状况：它提供与市场、产品、 竞争、分销和宏观环境有关的背景数据。 时机和问题分析：swot分析以及在方案 中必须要处理的产品所面临的问题。 目标：包括财务目标和营销目标。指销 售量、市场份额和利润等。 营销企划案的内容 营销战略：为实现方案目标而采用的主 要营销方法。 行动