营销课件之规划企业战略与市场营销管理

1、高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 8/10/2021 ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理1 市场营销学教学课件 高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭吴健安 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 8/10/2021 ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理2 第三章规划企业战略与 市场营销管理 第一节企业战略与战略规划 第二节规划总体战略 第三节规划经营战略 第四节规划和实施市场营销管理 本章结构提示 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 8/10/2021 ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理3 学

2、习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 8/10/2021 ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理4 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 8/10/2021 ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理5 一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其 目标和使命。 企业战

3、略的特性 1全局性 2长远性 3抗争性 4纲领性 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 8/10/2021 ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理6 二、企业战略的层次 市场 营销 战略 生产 战略 财务 战略 人力 资源 战略 研究 开发 战略 经营战略a经营战略b经营战略 总体战略 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 8/10/2021 ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理7 三、战略规划的一般过程 开展战略方案 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安

4、8/10/2021 ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理8 第二节规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 8/10/2021 ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理9 一、界定企业使命1 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的开展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势。 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 8/10/2021 ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划

5、企业战略与市场营销管理10 一、界定企业使命2 企业使命说明书 1活动领域 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2主要政策 对顾客的政策 对供给商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3远景 4开展方向 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 8/10/2021 ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理11 二、区分战略经营单位 战略经营单位strategic business units ， sbus就是企业值得为其专门制定一种 经营战略的最小经营单位。 区分sbu的主要依据是各项业务之间是否 存在共同的经营主线，注意贯彻市场导 向，保证切实可行。

6、高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 8/10/2021 ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理12 战略经营单位的特征 有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区 别地开展业务活动。 有其竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工 作。 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 8/10/2021 ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理13 三、规划投资组合 通过对企业sbus的分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率市场占有率矩阵 “多因素投资组合矩阵 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安

7、 8/10/2021 ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理14 市场增长率市场占有率矩阵 market growth rate， 指企业经营单位 所在的市场的年增长率。 relative market share，指企业经营单位 的市场占有率相对于最大竞争者的市场 占有率的比率。 msi=qi/qi rmsi=msi/msm bcg分析模型 stars question marks ? cash cow dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率% 20100 相对市场占有率的对数 hold/ harvest build build/ harvest /d

8、ivest 8/10/2021ch03 规划企业战略与市场营销管理15 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 divest/ harvest 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 8/10/2021 ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理16 课堂思考课堂思考 请研讨“市场增长率市场占有 率矩阵对企业战略经营单位分 析的利弊。 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 8/10/2021 ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理17 案例研讨英特尔芯片中的秘密英特尔芯片中的秘密1 由于占有大约75%的微处理器芯片市场， 英特尔intel公司具有规模

9、经济的优势比 对手的单位本钱低和高额的利润。结果，公 司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为 开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快， 英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专 家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是 50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386 芯片所需的50倍。通常而言，工厂和本钱每四 年翻一番。 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 8/10/2021 ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理18 一些分析家说，英特尔到2000年会成为世 界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的 年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极 少数公司能到

10、达英特尔近5年平均37%的赢利 增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理 器芯片不象商业圈中的其它产品那样不堪一击。 1965年，英特尔公司当时的总裁戈登摩 尔有一项观察：芯片上植入的晶体管数目大约 每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英 特 案例研讨英特尔芯片中的秘密英特尔芯片中的秘密2 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 8/10/2021 ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理19 尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较 小电路，这意味着芯片运算更快，耗能更少， 更可靠，本钱也更低。例如，ibm公司1981 年首推的pc机上使用的是intel8086芯片，

11、而 英特尔公司新p6芯片每100美元的花费所获得 的计算能力是8086芯片的254倍。 问题： 作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔 必须做些什么以实现如前所述的2000年利润 目标？ 案例研讨英特尔芯片中的秘密英特尔芯片中的秘密3 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 8/10/2021 ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理20 “多因素投资组合矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场吸 引力market attractive和业务优势 business strength两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单

12、位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定。 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 8/10/2021 ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理21 ge 分析模型 开展策略 收割/放弃 策略 维持策略 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 8/10/2021 ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理22 课堂思考课堂思考 为什么说ge分 析法是对bcg 分析法的完善？ 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 8/10/2021 ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理23 专家妙论 你假设不动就不可能摔跤。假设绊倒了，

13、 作出的决定失败了，就该赶快行动去改 变它。即使是这种情况也比呆在那儿不 动好。 可口可乐公司总裁 兼首席执行官罗 伯托高杰塔 资料来源：美乔尔埃文斯， 巴里伯曼市场营销教程上 第 52页北京：华夏出版社，2001.1。 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 8/10/2021 ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理24 四、设计成长战略 一设计成长战略的思路 二密集式成长 三一体化成长 四多角化成长 营销前沿中国企业将面临8种竞合模式 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 8/10/2021 ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理25 设计

14、成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步开 展的时机； 然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务。 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 8/10/2021 ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理26 密集式成长 intensive growth 市场 原有新 原有新 产品 市场渗透 market- penetration 产品开发 product- development 市场开发 market- development 多角化 diversification 高等教育出版社设计创作：

15、王旭、吴健安 8/10/2021 ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理27 一体化成长 integrative growth 竞争者 供给商企业批发商零售商顾客 后向一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 8/10/2021 ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理28 多角化成长 diversification growth 技术 现有新 现有新 市场 同心多角化 concentric diversification 水平多角化 horizontal diversification 综合多角化 co

16、nglomerate diversification 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 8/10/2021 ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理29 营销前沿中国企业将面临 八种竞合模式1 中国开展战略学研究会副理事长管益忻撰文指 出，参加世贸组织后，中国企业将面临八种竞 合新模式。 外乡化的竞争更加迅猛地迈向国际化； 国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并 轨的步伐加快； 各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大； 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 8/10/2021 ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理30 营销前沿中国企业将

17、面临 八种竞合模式2 中国相当一局部前卫企业在走过产品运作、资 本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶 段跨越； “成分论的逐步淡化和“国民待遇的渐续 推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、 制度创新以至治理机制纳入新的轨道。 在这一大背景下，中国企业面临的竞合关系将 呈现如下模式。 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 8/10/2021 ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理31 营销前沿中国企业将面临 八种竞合模式3 一、海尔模式 二、中信模式 三、长虹模式 四、燕京青啤模式 五、光明乳业模式 六、梅林模式 七、农夫山泉模式 八、乐百氏模式 高等教育出版社

18、设计创作：王旭、吴健安 8/10/2021 ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理32 第三节 规划经营战略 一、经营战略 二、规划经营战略的过程 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 8/10/2021 ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理33 一、经营战略的定义 经营战略是各个战略经营单位根 据总体战略的要求，开展业务、进行竞 争和建立优势的根本安排。 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 8/10/2021 ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理34 二、经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经

19、营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 方案 执行 方案 反响和 控制 swot分析 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 8/10/2021 ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理35 波特的竞争战略模型 成本领先战略判别化战略 市场聚焦战略 战略根底 本钱差异 全部局部 市场范围 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 8/10/2021 ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理36 第四节规划和实施 市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程 二、开展市场营销组合 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 8/10/2021 ch03

20、 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理37 一、市场营销管理的一般过程 分析市 场时机 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 8/10/2021 ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理38 案例“芝麻开门打造 品牌新传奇1 “芝麻开门品牌在去年上海2001年国际 服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内 外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻 媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引 起了不小的震

21、动，因为“芝麻开门品牌定位 在1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这 个年龄层效劳的品牌服装，在这以前的国内市 场是完全空白的。 去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻 开 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 8/10/2021 ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理39 门可以说是获得了巨大的成功，2001年7月 进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新 世界商场、南京路向阳世界儿童用品、淮海路 青少年儿童用品。据“芝麻开门的老总介绍， 在进入新世界的第一个月，销售额就到达了3 万元人民币，第二个月那么猛升到6万元人民 币。在当时，“芝麻开门并没有广告宣传，

22、而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少 年在穿上之后同学们纷纷问其来 案例“芝麻开门打造 品牌新传奇2 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 8/10/2021 ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理40 路，从而一传十，十传百，而到达的销售业绩。 “芝麻开门在一家店的销售业绩增长之所以 如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上， 适合1016岁少年穿着的中高档休闲服饰严重 缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给1016 岁的孩子买衣服难，目前在国内市场上，老品 牌在不断开展，新品牌在不断的诞生，但是很 少有专为1016岁的少年效劳的服装品牌。不 知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。 案例“芝麻开门打造 品牌新传奇3 高