项目三 学习情境二酒店营销管理

1、项目三项目三 酒店产品品牌提升的管理酒店产品品牌提升的管理 学习情境二学习情境二 酒店营销管理酒店营销管理 【学习目的学习目的】 l 1、了解酒店营销的基本概念及特点 l 2、掌握酒店的销售渠道和基本营销组合策略 l 3、熟悉酒店最新的营销理念和模式 【学习要求学习要求】 l 1、要求学生能够将常规的营销组合策略引入到酒店管理 中来； l 2、要求学生能够利用网络收集最新的营销理念和方法。 【学习内容学习内容】 l 1、酒店营销概述 l 2、酒店营销组合策略（难点） l 3、酒店新型营销理念（重点） l 4、酒店营销创新 【引例引例】布丁酒店漫画植入营销布丁酒店漫画植入营销 l 案例名称案例名

2、称：布丁酒店漫画植入营销案例 l 广告主：广告主：布丁酒店连锁http:/ l 所属行业：所属行业：酒店行业 l 执行时间：执行时间：2009年8月-2009年10月 l 品牌信息：品牌信息：美国布丁酒店连锁，是中国第一家时尚、新概 念酒店连锁，酒店致力于为顾客创造快乐、自由、时尚的 休息体验。酒店由美国A.G团队以欧美流行的PODLIFE为设 计灵感专为中国市场精心打造！A.G设计、IKEA家居和 ROCA卫浴的国际优势联合铸就了时尚、温馨、个性和环 保并重的PODINN。体验PODINN，享受PODLIFE！ l 营销背景营销背景 n网络漫画成为风行网络又比较受网友认可的一种网络 传播形式

3、。借助这一形式的新颖、时尚与布丁酒店的 新异、时尚相结合，有效传播布丁连锁酒店的品牌形 象。2009年布丁酒店整体扩容，新开十几家分店，布 丁的实力越来越大，通过网络漫画的形式推广布丁酒 店无疑是吸引广大布丁族注目、驻足的好方法。 l 营销创意营销创意 n美国布丁连锁酒店倡导快乐、个性、时尚的pod life生 活，本案例将目前网上流行的漫画与布丁倡导新的生 活方式酒店的平拍融合，通过网友们喜闻乐见的网络 从而漫画的形式，设置有趣的故事和形象，来倡导时 尚、健康、轻松、快乐的新的生活方式，从而彰显布 丁族的乐活特性，有效传播布丁酒店的品牌信息。 l 传播目标传播目标 n传播人群传播人群品牌目标

4、消费者属性特征品牌目标消费者属性特征 u1、在校大学生以及收入费水平中高等的人群（约 2035岁） u2、知识水平较高，环保、安全意识强 u3、时尚个性，乐观开放 n传播预期效果传播预期效果广告主启动该营销活动的期望目标广告主启动该营销活动的期望目标 u1、在消费者心中强化全新的品牌理念：强调新新 一族的个性时尚。 u2、借助流行网络漫画，扩大品牌知名度，提升品 牌形象。 l 传播障碍传播障碍 n1、最大的竞争对手如家、速8、七天等。在连锁酒 店市场上，如家、速8、七天等经济型连锁酒店群雄逐 鹿，并且基本上比较成熟。 n2、品牌知名度由于美国布丁连锁酒店2007年开始登陆 中国市场，一些消费者

5、布丁连锁酒店的品牌认知度还 较差。 漫画展示：布丁酒店漫画展示：布丁酒店ABC 漫画展示：和女友一起洗澡超囧布丁酒店环保绝招漫画展示：和女友一起洗澡超囧布丁酒店环保绝招 漫画展示：要想生活过得去身上就得粘点绿漫画展示：要想生活过得去身上就得粘点绿 漫画展示：减肥绝招：肉肉挤挤就没了，身材挤挤就有了漫画展示：减肥绝招：肉肉挤挤就没了，身材挤挤就有了 l 营销方案营销方案 n1、放弃昂贵的硬广式投放与专题合作,通过网络论坛渠 道扩散，选择150家大众型论坛、旅游类垂直论坛、大 学生论坛等进行投放。 n2、百万名博传播 n3、sns（Social Networking Services社交网站）传播

6、 n4、依靠漫画病毒内容驱动,获得众多斑竹的推荐与加精 n5、通过网友们自发对漫画的转载来实现二次传播 l 营销执行营销执行 n1、分析提炼布丁酒店的品牌元素与独特卖点 n2、依据网络整合营销4I原则（Interesting 趣味原则、 Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则 ）中的趣味原则和利益原则将生硬的卖点优 化为可感、有趣的内容 n3、传播主线分为两条（1）以布丁酒店的卡通代言形 象阿布、阿丁为主要人物创意漫画；（2）借助与第三 方知名漫画品牌PP猪进行合作 n4、选择与目标消费者大学生、年轻白领相重合的大众 型论坛、旅游类垂直

7、论坛、大学生论坛等进行投放。 l 效果评估效果评估 n信息传播到达率、品牌提升情况、销售情况等，请以 数据方式提供 n1、总点击量超过了100万 n2、在网易、新浪、sohu、yahoo等全国知名论坛获得 100余次的推荐、加精。 n3、获得3000余次的转载、转贴。 n4、布丁酒店漫画案例多次被研究漫画营销专业论文报 道、研究。 l 创意传播亮点创意传播亮点 n亮点一：全方位动用网络传播工具 n亮点二、创新的运用社会化媒体中社区、博客、漫画 等多种形式。互动+话题讨论 n亮点三：巧妙借力网络流行时尚漫画，布丁连锁酒店 品牌与网络漫画形成高度的契合 n亮点四：通过倡导新的生活方式巧妙植入布丁酒

8、店的 各种先进理念和精细服务 第一节、酒店营销概述第一节、酒店营销概述 l 一、营销及营销管理一、营销及营销管理 n （一）酒店营销的概念（一）酒店营销的概念 u酒店营销就是在适当的时间、地点，以适当的价格，通过适当的销售 渠道，采取适当的促销策略，向目标客人销售一定的产品和服务的有 计划、有组织活动。 l （二）酒店营销与推销、促销的区别（二）酒店营销与推销、促销的区别 n 1、营销与推销 n 2、营销与促销 l （三）酒店营销管理（三）酒店营销管理 n 1、酒店营销管理的概念 n 2、酒店营销管理的内容 l 二、酒店营销活动的特点及对策二、酒店营销活动的特点及对策 l 1、酒店产品无形性使

9、酒店营销活动带上了相应的脆弱性 l 策略：针对这个特点，酒店在营销“无形的服务”时，就 应巧妙地提供各种有形的证据来吸引宾客的心，让宾客眼 见为实。这些有形的证据包括设施设备、人员形象、环境 布置等。酒店应借助于良好的品牌形象建立品牌认知、品 牌偏爱和品牌忠诚，使品牌成为宾客购买的吸引物。 l 2、酒店产品的不可储存性使酒店营销活动增添了艰巨性 l 策略：策略：酒店在提供产品时，要掌握恰当的时机，提高产品 的时间效用，在恰当的时间里提供恰当的产品，尽量实现 产品的使用价值而减少损失率。在开展营销活动时，可以 通过协调供给与需求关系来减少酒店产品的“报废率”； 采用分时计价的方式增加酒店产品的价

10、格弹性；采用不同 的计量单位以适应不同的消费需求；增加酒店的服务方式 以灵活调整酒店人手和场地的相对固定性。 l 3、酒店产品不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性 l 策略：策略：酒店的产品是固定在酒店内的，其产品只能在酒店 内交换，宾客消费酒店产品的方式是在酒店内就地进行。 宾客离店时，带走的只能是一种无形的感受，而不能带走 酒店具体的服务产品。这就给营销活动增添了一定的难度 。如某一酒店联号有过剩的客房、娱乐设施和服务能力， 但不可能将它们运输到另一地供本联号的另一成员酒店使 用或供宾客消费，这就使得酒店失去了许多好的销售机会 。目前在国内酒店之间兴起的“联姻”则有效解决了营销 活动的灵

11、活性问题。 l 4、酒店产品大规模生产和销售的限制性减少了酒店营销 活动的规效应 l 策略：策略：酒店产品不可储存性、不可运输性等特点，决定了 它不能像别的产品那样可以集中生产、集中销售，或是淡 季多生产、旺季多销售。为了解决这方面的缺陷，酒店在 营销时最好通过建立酒店联号、实行连锁经营、组建酒店 联盟、进行团队促销等方式，统一服务标准、服务程序、 服务风格，来达到酒店产品的规模生产和规模销售。 l 5、酒店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾 客的消费欲望 l 策略：酒店的大部分宾客是旅游者。而旅游不像柴、米、 盐、油、酱、醋、茶那样属于生活必需品，它是人们生活 水平提高后产生的一种休

12、闲活动。因而，酒店产品的消费 也具有很大的随意性，在消费能力许可的条件下，容易受 宾客的情感、兴趣。动机等心理因素的影响。这就要求酒 店应掌握宾客的消费心理，进行针对性的促销，以激发宾 客更多的消费行为。 l 6、酒店产品的综合性使得酒店应树立整体营销意识 l 策略：策略：酒店产品是一个复杂的构成体，它由酒店服务人员 、设施设备以及宾客三要素共同组成，既包括有形产品， 又包括无形产品，且宾客在消费过程中随时可能衍生一些 附加需求。酒店产品包括了饮食产品、客房产品、娱乐产 品、信息产品等。为造就满意宾客，酒店尤其应注重整体 营销意识及全员营销意识，前、后台工作人员应发挥团队 精神，相互配合，部门

13、之间应保持强烈的补位意识，真正 使服务和营销成为一门艺术，提升酒店营销绩效。 l 7、酒店产品非专利性要求酒店营销讲究独特性和新颖性 l 策略：策略：酒店产品具有非专利性的特点，即酒店不能为自己 的客房装饰、菜肴糕点、服务方式等申请专利，唯一能申 请专利的是名称与标志。由此导致的直接后果是一旦酒店 在菜式创新、客房布置等方面摸索出较成功的经验，很容 易被诸多竞争对手所模仿。追求“人无我有”就成为酒店 经营者苦心研究的永恒题。 l 三、酒店营销活动的基础环节三、酒店营销活动的基础环节 l （一）营销调研 l 必胜客“必胜客委托进行的一项全国性调查显示了18-29岁男性的口味偏向比 萨饼，而不是冰

14、激凌、饼干和糖果”。 l （二）市场细分 l （三）市场选择 l （四）市场定位 第二节、酒店营销组合策略第二节、酒店营销组合策略 l 一、酒店传统营销组合策略一、酒店传统营销组合策略4Ps营销组合营销组合 l （一）产品策略 (product) l 产品策略是核心，它对营销组合的其它策略，如价格策略、促销策略 、渠道策略等起着统领作用 l 整体产品设计 l 新产品开发 l （二）价格策略 (price) l 定价策略，是为了达到一定经营目标而制定的各种定价方案的总称 l 1、心理定价：整数定价、尾数定价、吉祥数字等 l 2、差别定价：时间、顾客、地理位置、产品等 l 3、新产品定价： l 撇

15、脂定价：新产品上市之初，将新产品价格定得较高 。 l 渗透定价：这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之 初将价格定得较低 。 l 满意定价：选取一种比较适中的价格。 l l （三）营销渠道策略 (place) l 1、直接渠道 l 是由生产者直接销售给消费者。 l 主要方式可以是面对面，也可以不是面对面，通过电话、 网络等 l 2、间接渠道 l 有中间机构 l 网络订房中心、旅行社等 l （四）促销策略 (Promotion) l 酒店常用的促销策略包括： l 1、广告：指有关饭店产品的信息，经由媒体发布，达到 促销目的的一种广告形式。 l 特点是可以抵达很多购买者，多次重复信息

16、，但比较昂贵 。 2 2 、公共关系、公共关系 l 通过第三方的认可建立积极的形象和顾客偏 好，具有非常可信、戏剧性地展示一个公司 或产品的特点。 l 如出版物、演讲、事件、公共服务活动、新 闻等。 3 、营业推广、营业推广 l 也称销售促进，是企业用来刺激需求而采取的 各种短期促销方式的总称，目的在于劝诱消费 者购买某一特定产品。 l 如节假日促销、文化表演、美食节等。 4 4 、人、人员员推推销销 l 人员促销是指企业推销员直接与顾客接触、洽 谈、宣传介绍商品和劳务以实现销售目的的活 动过程。 l 是一种古老的、普遍的但又最基本的销售方式 。 l 二、酒店新型营销组合策略二、酒店新型营销组

17、合策略 l （一）（一）4Cs营销组合策略营销组合策略 l 1、顾客(customer) l 2、成本(cost) l 3、便捷(convenience) l 4、沟通(communication) l （二）（二）4Rs营销组合策略营销组合策略 l 1、与消费者建立关联（relative） l 2、提高市场反应速度（reaction） l 3、开展关系营销（relation） l 4、得到回报（reward） 第三节、酒店新型营销理念第三节、酒店新型营销理念 l 一、主题营销一、主题营销 n主题营销是酒店企业在组织策划各种营销活动时，根 据消费时尚、酒店特色、时令季节、客源需求、社会 热点等

18、因素，选定某一主题作为活动的中心内容，以 此为营销的吸引标志，吸引公众关注并令其产生购买 行为。 分类分类 l 主题产品营销主题产品营销：营销重点是主题产品，是第 一层次的主题营销。 l 主题品牌营销主题品牌营销 ：营销重点是主题产品的品牌 ，它不仅仅着重产品的销售，更注重对主题品 牌的建立和发展。 l 主题文化营销主题文化营销：营销重点是主题中所蕴含的 文化，研究的是该文化对居民主题消费的影响 。 思路：思路： l 1 1、完全主题化：指饭店赋予不同的主题、完全主题化：指饭店赋予不同的主题 文化内涵文化内涵 。 l 主题饭店的概念起源于主题饭店的概念起源于19581958年美国加利年美国加利

19、 福尼亚的福尼亚的Madonna InnMadonna Inn 主题营主题营 销销 主题类型： l 历史文化 l 城市特色 l 自然风光 l 童话故事 l 艺术特色 2、部分主题化、部分主题化 l 饭店通过开发各类主题客房、主题餐饮或主题 娱乐等方式。 3、主题活动、主题活动 l 酒店在组织策划各类促销活动时，以某一文化 作为主题，推介产品。 l 节庆主题促销活动： l 福州香格里拉大酒店举行美国主题饮食文化节 l 中国大饭店咖啡苑每月推出葡萄酒主题活动 l 和平饭店平安夜主题活动 布丁连锁酒店是中国第一家时尚、新概念酒店，品牌理念为时尚、自助、 小而精致、环保、乐活、适度消费，目标用户为18

20、-35岁的年轻人。 乐视网 是国内第一专业长视频网站，拥有90000多集电视剧和5000多部电 影的国内最全影视剧版权库，在用户覆盖数和用户浏览时长上有绝对优势 ，是最佳的网络 视频营销平台；乐视网用户以年轻高学历的白领为主， 18-41岁人群占比七成以上，他们生活价值观明确，对品牌和时尚热衷，具 有高消费能力及高品牌忠诚度，与布丁酒店的目标人群高度吻合。 乐视网推出特别专题乐视网推出特别专题“寒风热血英雄会寒风热血英雄会 ” l 二、品牌营销二、品牌营销 n品牌营销是酒店宾馆通过创造企业品牌，树立和贯彻 品牌意识来开展市场营销，扩大产品销售的一种营销 策略。 n特点：给酒店产品和服务塑造一个

21、名称响亮、标志清 楚、管理规范、操作标准、质量优良的品牌，并用这 种品牌来开发市场、招揽客人，形成市场声誉。 l 三、分时营销三、分时营销 n所谓分时营销，英文为“Time Share Marketing”，指将 酒店客房的使用权分时段卖给客人，即不同的消费者 购买客房不同时段的使用权，共同维护、分时使用客 房，并且可以通过交换网络与其它消费者交换不同酒 店的客房使用权。 l 四、机会营销四、机会营销 n机会营销是指企业根据市场环境，寻找到与本企业的 经营条件和经营目标相吻合的市场机会而开展的市场 营销活动。 n机会营销活动的产品组织。 n机会营销活动的宣传推广。 n机会营销活动的客源组织。

22、l 五、网络营销五、网络营销 n英文为“cyber marketing”或“online marketing”。它是 指酒店以互联网为传播手段，借助网络、电脑通信和 数字交互式媒体等技术来沟通供求之间的联系、销售 企业产品和服务的一种现代市场营销方式和策略。 口碑营销口碑营销 l “酒店酒店环境不错，服务很好，就是位置有点偏僻”；“环 境舒适，干净卫生，酒店酒店人员服务态度也蛮不错，有机会 到这个地区来还会选择住这里”；“地理位置非常便利， 住宿条件一般，服务态度很好”；“酒店环境不错，卫生 条件不理想，望改进”；“酒店有数字客房，设备很先进 ，很人性，不愧是五星五星级，下次还会选择！”. l

23、 有研究显示，对用户评论的答复将能使客人更积极地推荐 该酒店，从而使酒店的回报能增加20%或者更高，由此带 来的口碑效应给酒店带来了大约占40%或是更多的客人。 反之，若酒店对此不回应，越来越多的负面评论会掀起客 人反对酒店的浪潮。 布丁酒店创新微信功能改变传统酒店营销模式布丁酒店创新微信功能改变传统酒店营销模式 l 六、绿色营销六、绿色营销 n绿色营销在环保潮流推动下产生，在绿色消费驱使下 发展，是酒店为适应环保需要、改善消费环境质量、 维护客人身心健康而开展的一种营销策略和理念。 l 七、服务营销七、服务营销 n营销不仅是吸引宾客，更要拥有宾客、留住宾客。服 务营销注重的是 提高宾客的满意

24、度和忠诚度，注重追 求企业的长期利益，注重与宾客建立良好的关系。 第四节、酒店营销创新第四节、酒店营销创新 l 一、营销观念的创新一、营销观念的创新 n（一）大市场营销（一）大市场营销 u指企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经 营，而应用经济的、心理的、政治的和公共关系的 等各种技能，赢得若干参与者的合作。 u具体来讲，它是在“4P”营销组合外，加上“权力 ”(Power)与“公共关系”(Public Relation)两个“P” ，成为“6P”市场营销组合。 l （二）动态营销（二）动态营销 n当今世界由于环境因素的急剧变化，企业生存空间充 满了更多的变数，包括营销渠道、竞争者、市场需求 以及政策、法令的变化等等。一成不变的营销方式将 不能适应多变的环境。 l （三）开拓营销（三）开拓营销 n在供不应求的市场里，企业只要提供更多的产品和服 务就能赢得顾客，占领市场。 n开拓营销要求酒店善于把最新的技术进展和应用前景 以及最新的消费趋势的有关信息不断地提供给顾客， 使顾客赞同酒店的观点，充分认识自身的需求，主动 购买酒店产品和服务，从而使酒店培养一个新的顾客 群，开发和创造一