集团客户市场新时代发展策略分析 张宇晨

1、集团客户市场新时代发展策略分析中国移动通信集团黑龙江有限公司 张宇晨摘要：集团客户是通信消费群体中的旗帜和风向标，当前阶段的集团客户的发展其目的已不仅仅是通过维系和发展企业中的群体性客户提升宏观市场的客户占有率，更是在基础语音通信消费价格探底之后，电信运营商所要选择的新的收入增长点的关键方向之一。本文通过提出的两个概念“绝对需求和相对需求”来分析和构建集团客户的需求模型，并以此架构出理想化的集团客户发展曲线模型。对集团客户的发展进行讨论和分析，提出今后集团客户的发展建议。关键词：绝对需求、相对需求、集团客户需求模型（金字塔模型）、集团客户理想化发展波动曲线模型。第1章 绪论1.1集团客户市场当

2、前发展概况集团客户属于战略性客户群，是所有通信运营商当前乃至未来竞争的核心焦点。集团客户发展的目的已不仅仅是通过维系和发展企业中的群体性客户提升宏观市场的客户占有率。因为集团客户市场业务存在着庞大的消费潜力，以及我国社会信息化建设的整体宏观背景。集团客户市场对于通信运营商以及信息服务商在当前乃至未来将会成为新的收入的增长点及全局业务的至高点。鉴于此，近年来，各大通信运营商纷纷将工作重心向集团客户市场发展方向倾斜。中国移动率先推出了专门面向集团客户的“动力100（i-POWER）”统一业务标识；中国电信及中国联通随后也分别推出了“商务领航（BizNavigator）”和“宽带商务（CU conn

3、ected）”品牌。其核心目的都是为了向政府和企业客户提供更加优质、高效的信息化综合服务，通过一揽子的服务解决方案，为政企客户打造全方位的信息化平台，针对客户的不同业务性质及自身需求，提供专业稳定的服务支撑，助力集团客户实现高效沟通、掌控通信成本、提高工作效率、丰富营销手段等目标。1.2集团客户市场当前发展领域概述1.2.1集团客户的基础通信领域 三家运营商都在原有实现集团客户内部互通的智能网系统平台的基础上，着力发展推广实现整合集团客户内部固定电话和无线移动固定电话虚拟互通的综合智能语音网平台，以及整合电话网和数据网资源实现协同办公、融合话音和多媒体会议等功能的融合通信平台（IMS）。在固定

4、宽带接入和无线宽带接入的基础上提供安全、可靠、高速的专用数据通信环境的专线服务，以及实现支持企事业单位跨地域多分支机构内部的数据、语音、视频高速传输的专网服务。1.2.2 集团客户的办公管理领域 基于固定网络和移动网络，针对客户使用的计算机终端和移动智能终端所搭建满足政企客户各种行业个性化需求的综合办公信息化应用办公系统。为集团客户提供电子通信录、公文处理、信息应用、工作安排、邮件收发、报表生成查询，甚至囊括员工考勤、内部门禁、内部消费的企业一卡通等功能。实现企事业单位对高效便捷的办公管理和内部管理的需求。1.2.3 集团客户的营销服务领域 助力于提高集团客户的营销宣传、业务服务能力的提升。为

5、企事业单位提供基于有线互联网网站/无线互联网网站、CRM综合平台、基于固定电话的总机平台和以及整合固定电话/移动电话的虚拟总机平台、电话彩铃营销、400/800统一语音服务平台等各种营销服务平台的搭建和服务。1.2.4 集团客户的生产经营控制领域结合物联网、移动互联网等新兴技术，将制造、物流、仓储、经营等生产环节各系统过程信息实时发送到监控中心及人员的手持移动终端中，紧密衔接生产流程，实现各类生产资料的有序管理。同时实现对作业环境、设备状态等生产要素的有线/无线监控。在生产流程、人车定位调度、生产安全管理等全流程进行优化。提升企业的生产经营效率。1.3集团客户市场当前发展主要策略1.3.1积极

6、获取政府支持，与政府及行政部门达成战略合作协议各大运营商在集团客户市场发展方面都在全力争取政府的支持，来营造良好的信息化发展的政策环境。通过与政府及事业单位签订“战略合作协议” ，以搭建“无线城市（中国移动）” 、“智慧城市（中国电信）” 、“数字城市（中国联通）” 、“十二五信息化合作（中国联通）” 、“中小企业助力工程（移动、联通、电信）”等为主题工程，积极参与并提供政府政务信息化、中小企业发展信息化、农村农业信息化、工业企业信息化、社区和家庭信息化以及文化、教育、卫生、劳动就业、社会保障、公共安全等各领域、各行业信息化建设。在宏观政策环境上铺平道路。同时与政府及事业单位开展实体性的重大项

7、目的合作，通过政府牵头来推动各运营商的集团客户市场发展。1.3.2着眼于行业推广，推出行业信息化整体解决方案各大运营商目前都聚焦于行业信息化的推广及行业信息化整体解决方案的制定。近年来，随着国内社会各行业信息化发展的大环境的需要，行业信息化需求呈爆炸式的增长趋势。发展行业信息化业务既是开拓市场、吸引和发展中高端移动用户的需要，同时也是提供运营商经营效益，增加业务收入的有效手段。因此集团客户行业信息化建设推广已然成为拓展集团客户市场实现价值创新的杀手锏。当前时期中国移动在“政府、银行、电力、商贸、教育、制造、交通物流、农业” ； 中国联通在“政府、金融、汽车、交通物流、航空、电子、能源、卫生医疗

8、” ； 中国电信在“政府监管、交通物流、校园、医疗” ，三家运营商在以上行业都分别推出了有针对性的并可复制的行业整体解决方案。各运营商虽然关注侧重点不尽相同，而且还有很多交集。但所重点关注行业都有一个共同的特点，就是这些行业都是当前乃至未来我国社会的核心价值行业，在这些行业中都会直接或者潜在地产生庞大的收益。第2章 集团客户需求分析2.1及时了解并判断客户需求的意义现阶段“客户需求”已然已经成为了包括电信运营商在内的所有企业经营的核心导向。了解和掌握客户的需求可以让企业更加明确的确定发展和经营的方向。当企业提供的产品和服务能够满足和适应多数客户的需求时，企业也会得到更加有效的收益增值。“了解客

9、户需求” 、“适应客户需求” 、“掌控客户需求”对于企业的重要意义也就显现于此。电信运营商对于明确其集团客户需求对于其在集团客户市场的发展也有其显著的意义。2.2集团客户对电信运营商提供业务的需求分类在市场营销学中对于人的个体而言有两种需求，一种称为绝对需求，包括吃、喝、睡等一系列与我们动物属性相关的对于生存来说必要需要；另一种称为相对需求，包括衣、住、行、柴米油盐、烟酒糖茶等主要用于改善提高生存状况的社群性非必要需求。那么以此类比，对于电信运营商的所面向的各种企事业单位集团客户，其对于电信运营商所提供的各种电信产品、业务、服务也应该可以按此划分和归类。一种是在当今时代所有企事业单位在日常工作

10、、生产、运营、经营过程中绝对不可缺少的电信业务，对于此类业务的需求我们可以把它称作集团客户对于电信运营商业务的绝对需求。还有一种是企事业单位在工作、生产、运营、经营过程中可以不去使用，但使用后可以为其节省成本、提高效率、改善运营状况、提升业绩的业务，对于此类业务需求我们可以把他称作集团客户对于电信运营商业务的相对需求。而且随着科学技术应用、普及水平的不同，不同年代、不同时期集团客户对于电信运营商提供的业务的绝对需求和相对需求的界限也应该是不同的。例如在18年前，中国的互联网应用尚在科研教育阶段时，那时各种企事业单位办公、生产、运营过程通讯使用仅有固定电话。对于固定电话的需求成为了当时企业客户对

11、于电信运营商所提供业务的绝对需求。而当前随着无线通讯、互联网接入的普及，这两项业务也已成为集团客户对于电信运营商所提供业务中的绝对需求业务。2.3需求模型的建立现在对中国移动、中国联通、中国电信面向集团客户的全部业务类型按绝对需求和相对进行分类，同时对业务需求的广泛度按由高到低进行排序。形成了如下的集团客户需求模型。ICT集成服务通用产品服务基础通信服务IDC、ADC、MAS、彩铃、建站、M2M、总机、CRM等互联网接入固网电话移动电话相对需求绝对需求集团客户需求模型（金字塔模型）少多业务需求广泛度 通过集团客户需求模型可以看出，由互联网接入、固网电话、移动电话构成的基础通信服务成为当前阶段集

12、团客户的绝对需求。由彩铃、建站、移动办公、ADC、IDC、MAS等构成的通用产品服务以及个性化程度较高的信息通信集成服务(ICT)成为当前集团客户的相对需求。2.4客户需求对电信运营商集团客户市场发展影响的分析 因为客户对电信业务的绝对需求和相对需求对于客户的本身的意义不同。所以这两类需求对于电信运营商的战略意义也不尽相同。因为绝对需求构成了集团客户需求的模型的基础，从长远角度看电信运营商对于绝对需求型业务的发展和推进将会有助于电信运营商对客户的保有和客户市场份额的增长。丢掉绝对需求型业务的使用客户，意味真正意义上的客户流失。相比之下构成客户需求模型上层的相对需求型业务本质上对于电信运营商的市

13、场份额不会产生决定性的影响，其对于电信运营商的真实意义在于，在未来相对需求型业务将会成为电信运营商收入增长的重要价值构成，即相对需求型业务将会成为未来电信运营商收入来源的主体之一。通过集团客户需求模型还可以引申出另外一个结论，当集团客户信息化集成度越高时，其对于语音通信的使用量将会越低。同时因为承载需求模型上层结构的是互联网接入和固定电话。语音通信使用量的减少将会主要表现在对移动电话业务使用上。在需求模型中构成底层的移动电话的改变不会对整个需求模型结构的稳固产生影响。移动电话 而这一点也将会成为中国移动在当前乃至未来在集团客户市场发展的最大受制因素。因为另外两家运营商在互联网接入和固定电话接入

14、业务上都有全面的政策支持和完善丰富的网络资源及客户群基础，这一点正是我们所不具备的。第3章 理想状态下的集团客户市场发展演进3.1集团客户市场发展情况概述 集团客户市场对于电信运营商来说既是捆绑集群性客户的关键要素所在，又是当前乃至未来新的收入的增长点。但是客户的数量是有上限的，而且国内电信运营市场是由三家运营商分立的，集团客户市场的竞争形势也会日趋激烈。所以所有运营商的客户规模不会是永远呈现递增的形势，总将会成为一种近似饱和的状态。总体收入尽管在理想状态下可以长期实现递增的趋势，但是在一定时期内运营商如果没有有效的新策略或新业务的开放，收入也很难成规模性显著递增。3.2发展模型3.2.1市场

15、份额曲线模型 对于任何一家电信运营商来说，其集团客户的规模都不会永远不停的增长的，终会近似到达饱和状态。同时当三家运营商的集团客户市场份额都近似呈现饱和状态时，如果没有哪一家运营商有大的战略的调整或是里程碑式的创新型业务的出现的话，各家运营商的市场的份额将会随着局部市场的微变化或细微政策的改变而呈现小幅波动的。即如下图所示：客户市场份额时间饱和门限值市场份额增长阶段饱和期波动阶段市场份额曲线模型3.2.2收入曲线模型 收入的发展情况同市场份额的发展情况的最大的不同点在于不会因为客户数量的有限性而出现不可超越的饱和门限值。尽管在一定时期内可能会出现阶段性的收入饱和波动阶段，这种阶段性收入饱和波动

16、阶段也是在阶段性收入增长阶段过后，由于电信运营商没有拓展新的市场或没有发展新的战略型业务产生的。而且收入将会随着局部市场的微变化或细微政策的改变而呈现小幅的波动。当电信运营商有效的拓展新市场开发的新业务能够满足用户新的需求的时候，又会迎来新的收入性增长阶段，并以此循环下去。即如下图所示：收入时间阶段性饱和门限值阶段性饱和门限值阶段性收入增长阶段阶段性收入增长阶段阶段性收入增长阶段阶段性收入饱和波动阶段性收入饱和波动收入曲线模型3.3份额曲线模型和收入曲线模型的意义 上述的集团客户份额曲线模型和收入曲线模型都是电信运营商集团客户市场良性发展的前提下绘制的。如果一旦电信运营商进入了衰落期。无论是份

17、额曲线或是收入曲线也都会呈现向下的走势。通过份额曲线可以看出，因为客户的数量是有限度的，客户数量不会永远不停的增长。所以在市场份额进入饱和波动期之后，电信运营商对于用户的保有的意义将会更加重大，保有策略的失误也就意味着让竞争对手获得了新的客户。在有效保有客户的前提下再通过政策的调整去近一步的压缩竞争对手集团客户市场。通过收入曲线模型可以看出，因为客户的需求是会不断产生的，电信运营商及时开发新的业务去满足适应客户的需求将会进入新的阶段性收入增长阶段，获得新的收入的增长点。第4章 对集团客户市场发展的建议 集团客户市场对于三家电信运营商都肩负着又纯通信运营商向通信信息平台供应商转变过程中的信息化业

18、务的承载。因为集团客户（商企型客户）其本身的追求的目标也是通过节省成本、提高效率等优化运营过程中的各个环节来最终实现提高收益。电信运营商的集团客户工作也应该朝着满足并实现客户的本质目标方向发展。4.1 洞察宏观市场动向，关注用户的用户的需求方向 集团客户市场与大众市场的一个很大的不同点在于，大众市场的客户使用电信业务通常只是为了单纯地满足日常的通信需要，其对于电信运营商唯一的寄望就是能通过更多的优惠而减少使用的付出。而集团客户则不尽相同，集团客户在使用电信业务时除了日常工作、通信需求外，也期望能通过电信运营商提供的信息话产品来获取更多的客户或是提供更好的服务，以此来得到更多的收入。当前几乎所有

19、的企业都在讲“客户的需求是第一导向” 、“挖掘并满足客户的需求”。那么集团客户的需求究竟是什么？集团客户的关注的究竟是什么呢？对于集团客户（商企型客户）其为了获得更多的收入必然也关注他们的客户。客户的客户的需求方向决定了客户的发展方向，同样也决定了电信运营商的发展方向。在未来，随着科技的进步、生活节奏的加快，人民的需求的转换也会变得更快。电信运营商如何能够在短暂的时间窗口内及时满足集团客户为适应他们客户而提出的需求，就要去把握宏观的动向，关注客户的客户的需求方向。以此才能抢占先机，超前占领市场。列举一个小的实例：创新工场今年3月份对中国智能移动终端应用类型的统计如下：智能移动终端应用类型统计T

20、OP10Android 2010/12Android 2011/3iPhone 2011/31.QQ 70% 1.QQ 74%1.QQ 80%2.UC浏览器 48%2.UC浏览器 63%2.植物大战僵尸 47%3.搜狗输入法 45%3.愤怒的小鸟 46%3.汤姆猫 46%4.ES文件浏览器 34%4.搜狗输入法 45%4.水果忍者 45%5.天天动听 32%5.水果忍者 42%5.愤怒的小鸟 43%6.Quickoffice 29%6.360安全卫士 38%6.淘宝 41%7.RE管理器 28%7.天天动听 36%7.斗地主 40%8.Camera360 38%8.优化大师 34%8.QQ空间 38%9.飞信 24%9.ES文件浏览器 31%9.新浪微博 36%10.Rockplayer 2