国际营销经济环境分析

1、第二篇 国际营销环境分析 “一个缺乏知识的旅行者犹如一只没有翅 膀的鸟。 沙地古列斯坦 案例：中国饮用水市场的吸引力 第三章参考2000年中国水战.doc 第三章参考可口可乐进入中国饮用水市 场.doc 第三章参考2005年中国饮用水市场研究 报告.doc 国际营销环境国际营销环境 国国内内环环境境 (不不可可控控因因素素) 经经济济 形形势势 法法律律 分分销销 定定价价 促促销销 产产品品 可可控控因因素素 竞竞争争 结结构构 政政治治 力力量量 国国外外环环境境 (不不可可控控因因素素) 政政治治 法法律律 经经济济 力力量量 竞竞争争 力力量量 技技术术 水水平平 分分销销 结结构构

2、地地理理和和 基基础础设设 施施 文文化化 力力量量 第三章 国际营销经济环境 本章逻辑 分析的二个层次： * 国际经济环境世界经济环境 * 国别经济环境：目标市场的经济环境 主要研究内容： * 目标市场的市场规模； * 目标市场的市场经济特征。 本章主要内容 认识大格局：认识大格局： 世界经济根本格局世界经济根本格局 各区域经济特征各区域经济特征 认识目标市场经济环境：认识目标市场经济环境： 市场规模市场规模 罗斯托的五阶段模型罗斯托的五阶段模型 一个国家的根底设施制约企业的市场营一个国家的根底设施制约企业的市场营 销活动销活动 经济是文化中的一个重要因素。市场营 销本质上是一种经济活动，必

3、然要受到 各国经济环境的影响，企业营销人员必 须使营销决策适应各国的经济环境。 3.1 认识全球经济大格局 一、当代世界经济的根本格局 世界经济10多年来的变化：p56 经济制度：资本主义经济制度占有优势， 两种制度并存 主宰世界经济 的三个中心： 美国、西欧和日本 一支重要力量： 开展中国家 开展方向：经济区域一体化和经济全球化 资源配置方式：市场、方案、混合 思考：90年代世界一些主要国家和地区经济开展状况如 何？ *美国持续增长 *日本低迷不振 *西欧高失业率 *中国高速增长 *亚洲其他地区繁荣与危机 二、经济一体化条件下的区域经 济特征 1、按一体化程度可以把一体化组织分为 p68：

4、自由贸 易区 关税 同盟 共同 市场 经济 联盟 完全的经 济一体化 成员国之 间废除全 部贸易障 碍，但各 成员国享 有对其他 国家的政 策自决权 对自非成 员国，采 取共同关 税，实行 统一对外 贸易政策 还允许技术、 劳动力、资 金等生产要 素在成员国 间流动，制 定共同的经 济政策 还要求各 成员国制 定和实行 统一的货 币金融政 策、财政 政策与社 会政策 一体化中 央当局还 有一个中 央议会， 它拥有一 个国家政 府的全部 权力 2、国际经济三大组织： 国际货币基金 imf；世界银行；wto 前身是gatt 3、各区域经济组织或协定：p70。请同学 们认真看书。 4、区域市场特征

5、作业： 请九个组的同学分别查阅资料，了解以 下一些区域的经济状况及国内企业在这 些区域的活动： 1、西欧；2、东欧与中欧；3、北美；4、 亚太地区；5、大洋州；6、拉丁美洲；7、 中东；8、南非；9、北非和黑非洲。 要求：每组推举一位组长，负责组织本 组同学；下周由同学介绍自己准备的内 容；可以用各种形式来表达。 注意：各地涉及到的经济状况很复杂， 可以全面阐述，也可以就某一方面进行 说明。 3.2 认识国际目标市场 一、市场规模 市场规模是企业在进入某国市场时非常 关心的问题。企业不仅关心现有市场的 容量，而且关心市场储量有大小。决定 市场规模的因素与人口和收入有关，对 人口和收入的研究有助

6、于对市场规模作 出正确的估计和判断。 案例：越南市场的魅力 看书p80 第三章参考中国汽车行业抢滩越南市 场.doc 第三章参考tcl逐鹿越南市场.doc 思考：如何判断一个国家或地区的市场 规模？ 如何判断一个市场的规模？ 1、 经济因素 1消费者收入： 总收入 vs. 人均收入 2收入分配状况 3消费支出结构 4消费者支出偏好 5消费者的信贷能力 6其他因素 注意： 其中：最重要的因素是收入， 思考：衡量一个目标市场收入有那些指标？ 一般两个收入的指标来衡量市场潜力：人均收 入和总国民收入或国民生产总值。 每个指标代表的市场含义不同。人均收入与消 费者的购置行为有关。国民生产总值是表示工

7、业品市场潜力更可靠的指标。 由于汇率的影响，各国用同一货币表示的收入 未必反映出各国居民真实购置力。 除了汇率外，收入数值本身也未必能真实反映 出各国居民的真实生活福利。 消费者收入的划分 消费者收入 名义收入：注意有物价变动的影响 实际收入 不可支配收入 可支配收入 生活必需品开支 可任意支配 支配收入 储蓄 投资 即期消费 2、人口因素 1人口规模：消费者总量 该地区可能使用该产品的全部消费者 包括潜在消费者 2人口质量：教育程度的上下 3人口分布 4人口结构 * 年龄结构、性别结构、家庭结构等。 人口分布： 世界各国和各地区人口密度有很大的差异 如大洋洲，每平方英里7人，北美每平方英里

8、29人，亚洲与欧洲每平方英里250人。 同一区域人口密度也有很大差异。如欧洲地区， 人口密度最低是挪威、每平方英里33人，最高 是荷兰，每平方英里为100个人。 世界人口最多的9个国家有6个分布在亚洲，该 地区人口数占世界人口一半以上。 年龄结构： 从各国人口年龄看，一般兴旺国家老年 人所占比例较高，60岁以上老人占六分 之一。如西欧65岁以上老人比开展中国 多两倍左右。 而开展中国家老年人所占比例较小，如 开展中国家有40以上人口属于014岁 之间的年龄，这些人经济未独立。 家庭生命周期理论 family life cycle 单身阶段新婚阶段满巢阶段空巢阶段鳏寡阶段 阶段一：子女年幼 阶段

9、二：子女读书 阶段三：子女已工作 但未独立 阶段一：子女独立， 仍工作 阶段二：子女独立， 已退休 各种家庭生命周期中的购置行为 家庭生命周期阶段 购置和行为模式 单身阶段：年轻，不住家里 没有经济负担，娱乐导向，购置：一般厨 房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度 假 新婚阶段：年轻，无子女 购置力最强，耐用品购置力高，购置：汽 车、冰箱、家用家具、耐用家具、度假 满巢阶段：最年幼子女不到 6岁 满巢阶段：最年幼子女6岁 或超过6岁 家庭用品采购的顶峰期，储蓄局部钱，喜 欢新产品，如广告宣传的产品。购置：洗 衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、维生 素、玩具娃娃、手推车 经济状况较好，对广告不敏感

10、，购置：各 式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、 钢琴 家庭生命周期阶段 购置和行为模式 满巢阶段：年长的夫妇和尚 未独立的子女同住 经济状况仍较好，对广告不敏感，耐用 品购置力强。购置：新颖别致的家具、 汽车、旅游用品、非必需品、杂志。 空巢阶段：年长的夫妇，无 子女同住，户主仍在工作 经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教 育尤其有兴趣，对新产品无兴趣。购置： 度假用品、奢侈品、家用装修用品。 空巢阶段：年老的夫妇，无 子女同住，已退休者 收入锐减，闲在家。购置：有助于健康、 睡眠和消化的医用护理保健产品。 鳏寡阶段：尚在工作 收入仍较可观，但也许会出售房子 鳏寡阶段：退休 需要与其他退休群

11、体相仿的医疗用品，收 入锐减，特别需要得到关注、情感和平安 保障。 世界收入集中在三个地区：美 国与加拿大、欧盟及日本。p62- 63 人口最多的10个国家的总收入 占世界收入的52.5%，人口最多 的5个国家的总收入占世界收入 的47.5%。p64 收入集中在高收入和人口多的 国家意味着？ 现实状况： 二、目标市场经济特征分析 除市场规模外，还有许多影响营销活动的 重要的经济特征，如：自然条件、经济 金融条件、根底设施、城市化程度等。 *经济开展水平 *市场发育程度 *经济、金融条件状况 *根底设施建设情况 *城市化程度 *物价水平与通货膨胀状况 *其它因素 1、自然条件、自然条件 包括该国的自然资源、地形和气候条 件。这些因素都会在不同程度上给企业 的营销决策带来影响。 营销中的名言： 第三章参考把冰卖给爱斯基摩人.doc 第三章参考把冰卖给爱斯基摩人.htm 第三章参考不把冰卖给爱斯基摩人.htm 第三章参考把冰卖给爱斯基摩 2、经济开展阶段、经济开展阶段 市场开展的五个阶段：p58 3、根底设施 一国的根底设施主要包括该国的运输条件、能源供给、 通讯设施以及各种商业根底设施。 4、城市化程度 城市化是各国经济开展中的一个重要趋势。 国际营销者在进入某国市场时，应了解该国的城市化 程度。一