渠道管理传递顾客价值PPT学习教案

1、会计学1 渠道管理传递顾客价值渠道管理传递顾客价值 第1页/共50页 第2页/共50页 第3页/共50页 M M M C C C M M M C C C D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 (a)交易联系次数 (b)交易联系次数 MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商 (Distributor) 第4页/共50页 第5页/共50页 第6页/共50页 顾客 顾客 顾客 顾客 顾客 供应商 供应商 供应商 供应商 供应商 运输者 仓库 银行 运输者、 仓库、银 行 广告代 理商 制造商 制造商

2、 制造商 制造商 制造商 运输者 仓库 银行 运输者、 仓库、银 行 广告 代理 商 经销商 经销商 经销商 经销商 运输者 银行 运输 者、 银行 经销商 1、实物流 2、所有权流 3、付款流 4、信息流 5、促销流 第7页/共50页 制造商制造商 消费者 工业品顾客 零售商 零售商 零售商 中盘商 批发商 批发商 工业品 经销商 制造商 代表 制造商分 销机构 零级渠 道 (M-C) 一级渠道 (M-R-C) 二级渠道 (M-W-R- C) 三级渠道 (M-W-R-J- C) 第8页/共50页 第9页/共50页 第10页/共50页 设计一个渠道系统要求建立 渠道目标和限制因素，识别 主要的

3、渠道选择方案，和对 它们作出评价。 第11页/共50页 设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的 目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方 购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员 必须了解目标顾客需要的服务产出水平即即 人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的 类型和水平类型和水平。 第12页/共50页 第13页/共50页 有效的渠道计划工作首先要决定达到什么 目标，进入哪个市场，目标包括预期要达 到的顾客服务水平以及中间机构应该发挥 的功能等等。 第14页/共50页 第15页/共50页 第16页/共50页 第17页/共50页 第18页/共50页 经纪

4、人一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没 有存货，但需要参与融资和承担风险。 服务商一个中间机构，它参与分销过程，但不拥有商品所有权 ，也不谈判采购或销售。 制造商代表一个公司，它代表几家制造商并销售商品。它受数个公 司雇用，代替或增强它们的内部销售力量。 经销商一个中间机构，它购买商品，取得所有权并出售。 零售商一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消 费者出售商品或服务。 销售代理商一个中间机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护生产商 的利益，但对商品没有所有权。 销售队伍直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和 服务。 批发商分销商 一个商业企业，它为了再出售或商业

5、用途而出售商品或 服务。 第19页/共50页 选择性分销利用一家以上，但又 不是让所有愿意经销的中间机构 都来经营某一种特定产品。一些 已建立信誉的公司，或者一些新 公司，都利用选择性分销来吸引 经销商。选择性分销能使生产者 获得足够的市场覆盖面，与密集 性分销相比有较大的控制力和较 低的成本。 n密集性分销密集性分销(extensive distribution) 密集性分销的特点是尽可能多地 使用商店销售商品或劳务。当消 费者要求在当地能大量、方便地 购买时，密集性分销就至关重要。 第20页/共50页 价格下跌等方面的担保。有关价 格下跌所作出的担保能吸引分销 商购买较大数量的商品。 n分

6、销商的地区权利分销商的地区权利(distributors” territorial rights)，分销商需要知 道生产者打算在哪些地区给予其 他分销商以特许权。 n对于相互服务和责任对于相互服务和责任(mutual services and responsibilities)， 必须十分谨慎地确定，尤其是在 采用特许代营和独家代理等渠道 形式时。 第21页/共50页 第22页/共50页 关于选择公司推销队伍和 制造厂商销售代理商的损益临界成本图 制造厂商销售代理商 公司推销队伍 销售成本（美元） 销售水平（美元） S 第23页/共50页 第24页/共50页 第25页/共50页 第26页/共5

7、0页 生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如：销售配额完成情况；平均存货水平；向顾客交货时间；对损坏和遗失商品的处理；与公司促销和培训计划的合作情况。 第27页/共50页 生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统 ，并推动其运转。渠道系统还要求定期进行改进， 以适应市场新的动态。当消费者的购买方式发生变 化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略 出现以及产品进入产品生命周期的后一阶段时，便 有必要对渠道进行改进。 第28页/共50页 第29页/共50页 第30页/共50页 第31页/共50页 第32页/共50页 第33页/共50页 第34页/共50页 式垂直营销系统是由某一家 规

8、模大、实力强的企业出面 组织的。 合 同 式 垂 直 营 销 系 统合 同 式 垂 直 营 销 系 统 Contractual VMS)Contractual VMS)合同式 垂直营销系统是由各自独立 的公司在不同的生产和分销 水平上组成，它们以合同为 基础来统一它们的行为，以 求获得比其独立行动时所能 得到的更大的经济和销售效 果。 第35页/共50页 第36页/共50页 第37页/共50页 另一个渠道发展形式是由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险；或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用(synergy)。公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司。阿德勒(Adler)将它称为共生营销（symbiotic marketing)。 第38页/共50页 第39页/共50页 第40页/共50页 第41页/共50页 第42页/共50页 对渠道无论进行怎样好的设计和管理，总会有某些 冲突，最基本的原因就是各个独立的业务实体的利 益总不可能一致。 第43页/共50