营销战略的策定和区域媒体选择

1、营销战略的策定与区域媒体选择营销战略的策定与区域媒体选择 北京播送学院教授 黄升民 一、广告市场解读一、广告市场解读 二、认识广告主的营销观念二、认识广告主的营销观念 三、区域媒体经营的战略选择三、区域媒体经营的战略选择 一、广告市场解读：一、广告市场解读： 所谓媒介经营其实就是广告经营所谓媒介经营其实就是广告经营 单一结构单一结构 低本钱低本钱 垄断体制垄断体制 利润 媒介经营三大支柱媒介经营三大支柱 低本钱：低本钱扩张， 开展，形成不计本钱 的掠夺性经营习性； 单一结构：在广告经 营本小利大的示范下， 且有多元经营的失败， 固化了单一的经营结 构； 垄断体制：体制保护 为经营者提供了庇护，

2、 最后成为重要的经营 资源。 广告市场 媒介经营收入来源结构分布示意图媒介经营收入来源结构分布示意图9898年年4 4媒体媒体 多元经营多元经营 8%8% 广告经营广告经营 69%69% 其它其它 2%2% 发行或节目经发行或节目经 营营 21%21% 2000年年100家广电经营单位调查：家广电经营单位调查： 广告收入：广告收入：95 节目交易：节目交易： 4 其它收入：其它收入： 1 19912003年中国年度广告市场营业额与增长率变化情况 35 68 134 200 273 367 462 538 622 712 794 903 1079 0.94 0.97 0.49 0.36 0.34

3、 0.25 0.16 0.15 0.14 0.11 0.13 0.19 0 200 400 600 800 1000 1200 91年 92年 93年 94年 95年 96年 97年 98年 99年 00年 01年 02年 03年 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 营业额（亿元）增长率 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 广告营业额增长率94%97%49%36%34%25%16%15%14%11%13%19% gdp年度增长率7%12.80 13.40 11.80 10.20 9.70% 8.80% 7.80% 7.10%8%7.30%8%9.10% 91年92年93

4、年94年95年96年97年 98年99年00年01年02年03年 20022003年广告市场盘点 亿元 亿元 媒介媒介 经营额亿元经营额亿元 增长率增长率 占总额占总额 电视电视 231.03 28.8% 25.58% 255.04 10.39% 23.64% 电台电台 21.90 19.8% 2.42% 25.57 16.76% 2.37% 报纸报纸 188.48 19.5% 20.87% 243.01 28.93% 22.53% 杂志杂志 15.21 28.2% 1.68% 24.38 60.29% 2.26% 90年代中期以来电视报纸两大媒介的广告的增长情况不 好，低于整个广告行业。 电

5、视报纸广告增长情况 0 10 20 30 40 50 95年96年97年98年99年00年01年02年 电视 报纸 总体 群众媒介效果的弱化； 新媒介的分流； 新的广告主进入。 户外广告； 网络媒介。 几点原因： 2003年：市场总额到达年：市场总额到达100亿元，成为第三大媒体亿元，成为第三大媒体 2003年：网络广告经营复苏 关于广告市场 广告费接近或到达gnp的1左右，市场低起点高速度 增长已经过去； 90年代中期以来媒介的急剧扩张，形成了供过于求的 局面； 近两年来，四大媒介的广告额增长低于整个行业水平， 这与广告主的广告投放方式变化关系密切； 新媒介对于广告费分流也是重要的原因之一。

6、 二、认识广告主：二、认识广告主： 市场的变化源于投放的变化市场的变化源于投放的变化 广告主变化 类别类别投放额投放额( (亿元亿元) )占总投放额百分比占总投放额百分比(%)(%)与与20022002年比年比(%)(%) 药品127.4811.82134.16 食品100.379.30108.45 化妆品73.016.77110.27 医疗器械31.862.95100.03 医疗服务52.544.87107.29 家用电器88.008.16111.76 服装服饰44.234.10179.50 房地产房地产159.15159.1514.7514.75156.97156.97 酒类44.014.

7、08127.09 烟草13.231.23143.96 旅游20.101.86103.13 汽车47.334.39116.89 其他277.3725.71106.68 2002年与2003年企业侧重的营销推广方法对比 36.8 70.9 25.5 0.9 19.7 68 40.4 68.4 0.7 26.2 70.2 41.1 0 10 20 30 40 50 60 70 80 人员推销 广告 促销活动 公关 直接营销 漏答 百分比 20022003 企企业业着着重重使使用用的的广广告告种种类类 64.7 62.6 33.8 51.1 56.1 7.9 0.7 0 10 20 30 40 50

8、60 70 产品/服务广告 品牌广告 企业形象广告 促销广告 软性广告 公益广告 其它 百分比 2002年与2003年企业使用的传播方法对比 86.8 71.1 61.4 49.1 78.1 30.7 25.9 92.2 53.2 73.8 22 0.9 50.4 3.5 25.5 69.5 41.1 48.2 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 做广告 包装设计 利用媒介做软性公关宣传 参与展览会及论坛 赞助活动 统一标识 现场演示 使用形象代言人 漏答 百分比 2002年2003年 2003年企业媒体选择状况 49.6 82.7 10.1 48.9 38.8

9、79.9 47.5 36.7 51.8 54.7 77 49.6 75.5 44.6 57.6 19.4 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 中央级电视台 地方电视台 中央级广播台 地方广播台 全国性大众报纸 地方性大众报纸 专业/行业报纸 一般杂志 专业/行业杂志 网络媒体 户外广告 交通工具 店头或商场pop dm（直邮广告） 展览（销）会 境外媒体 百分比 2004年企业预期增加投放的媒体 37.5 26.4 8.311.1 13.9 15.3 9.711.111.1 26.4 23.6 22.2 20.8 13.9 12.5 6.9 0 5 10 15 20 25

10、 30 35 40 中央级电视台 地方电视台 中央级广播台 地方广播台 全国性大众报纸 地方性大众报纸 专业/行业报纸 一般杂志 专业/行业杂志 网络媒体 户外广告 交通工具 店头或商场pop dm（直邮广告） 展览（销）会 境外媒体 百分比 2004年企业预期保持投放的媒体 45.3 78.1 8.6 39.8 36.7 71.9 43 32 44.5 49.2 71.1 43 68.8 39.1 53.1 12.5 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 中央级电视台 地方电视台 中央级广播台 地方广播台 全国性大众报纸 地方性大众报纸 专业/行业报纸 一般杂志 专业/行

11、业杂志 网络媒体 户外广告 交通工具 店头或商场pop dm（直邮广告） 展览（销）会 境外媒体 百分比 不同级别电视媒体广告费用分配比例 29.8 13.3 25.5 3.2 31.7 14.7 24.4 2.9 23.3 21.8 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 中央电视台省级卫视卫视以外的省台地市县级电视台其它 百分比 2003年2004年 传统企业传统企业传统企业传统企业 企业企业a的客户的客户 企业企业b的客户的客户 传统的竞争传统的竞争 以信息为根底的竞争以信息为根底的竞争 客户传统竞争者客户传统竞争者客户信息大师客户信息大师 前 10%

12、 客户群客户群 前 10% 客户群客户群 企业营销推广策略及媒介利用的开展方向企业营销推广策略及媒介利用的开展方向 1 1 企业日渐形成的大广告观企业日渐形成的大广告观 2 2 重视渠道建设重视渠道建设 3 3 新媒体分流广告主的媒体投放新媒体分流广告主的媒体投放 4 4 是否有助于销售是广告主衡量广告效果与进行是否有助于销售是广告主衡量广告效果与进行 媒介选择的重要标准媒介选择的重要标准 5 5 广告投放策略与媒介选择的灵活应变性广告投放策略与媒介选择的灵活应变性 6 6 品牌策略与传播手段日趋多元化，定位思想深品牌策略与传播手段日趋多元化，定位思想深 入人心入人心 7 7 广告公司成为企业

13、的外脑，专业效劳水准是企广告公司成为企业的外脑，专业效劳水准是企 业选择合作伙伴的主要因素业选择合作伙伴的主要因素 三、广告战略与媒介选择：三、广告战略与媒介选择： 从从“适地适销到适地适销到“适地适媒适地适媒 1、两极分化的广告主 超大企业1； 中小企业99。 适地适销适地适销 企业定位 区域销售 投放选择 大品牌效应大品牌效应 传统的投放：大投放与大品牌效应传统的投放：大投放与大品牌效应 集中投放集中投放 重复诉求重复诉求 大量覆盖大量覆盖 大型媒体大型媒体 两种投放模式并存两种投放模式并存 投放重点从中心城市向投放重点从中心城市向 边沿城市转移，通过一边沿城市转移，通过一 城一乡的争夺建

14、构市场城一乡的争夺建构市场 销售终端；销售终端； 投放重点从边沿城市向中投放重点从边沿城市向中 心城市转移，以求大城市心城市转移，以求大城市 大媒介大效果的品牌大媒介大效果的品牌 效应效应。 大品牌效应大品牌效应大型媒体大型媒体 集中投放集中投放 重复诉求重复诉求 大量覆盖大量覆盖 2、广告投放受多种因素制约 时间 空间 目标 适地适媒适地适媒 短时发效 区域空间 目标单一 空间大空间大 时间长时间长 战略选择的三维空间战略选择的三维空间 综合性综合性 狭小狭小 短暂短暂 单一单一 全国覆盖 省级覆盖 市级覆盖 大空间、长久型、综合性；大空间、长久型、综合性； 大空间、长久型、单一性； 小空间

15、、短期型、综合性；小空间、短期型、综合性； 小空间、短期型、单一性；小空间、短期型、单一性； 大空间、短期型、综合性；大空间、短期型、综合性； 大空间、短期型、单一性； 小空间、长久型、综合性； 小空间、长久型、单一性小空间、长久型、单一性 三个因素与覆盖比较：发现自己的卖点 ：适宜；：一般；：不适宜 空间大 时间长 综合 高举高打的大高举高打的大 一统一统 低走低打的短平快低走低打的短平快 经营决策的战略适应经营决策的战略适应 环环 境境 技技 术术 竞竞 争争 顾顾 客客 战战 略略 资资 源源组组 织织 广告投放战略广告投放战略 资源资源 产品产品 竞争竞争 市场市场 3、媒体经营适应性变化 自我定位 独特功用 资源整合 适地适存适地适存 竞争 区域 嬗变 定位 伞型媒体还