服务营销的知识培训课程

1、1 效劳营销 教学课件 2 目 录 第一章第一章 效劳经济的新竞争效劳经济的新竞争 第二章第二章 效劳与效劳质量的管理效劳与效劳质量的管理 第三章第三章 营销管理与效劳营销营销管理与效劳营销 第四章第四章 效劳市场细分与定位效劳市场细分与定位 第五章第五章 效劳营销开展战略效劳营销开展战略 第六章第六章 效劳产品的管理效劳产品的管理 第七章第七章 效劳定价策略效劳定价策略 第八章第八章 效劳分销策略效劳分销策略 第九章第九章 效劳促销策略效劳促销策略 第十章第十章 有形展示策略有形展示策略 第十一章第十一章 效劳营销的关键要素：企业理念、决策效劳营销的关键要素：企业理念、决策 层、内部营销、根

2、底建设层、内部营销、根底建设 3 第一章第一章 效劳经济的新竞争效劳经济的新竞争 一 、对效劳社会和效劳经济的理解 - 当今世界，尤其是西方许多兴旺国家正在经 历着一场深刻的社会革命，这场革命被称之为 ?效劳革命?，它催生了新的效劳经济并使其迅 速开展。这种新经济的特点是国内生产总 值约有一半以上是由效劳业创造的。 - 由于效劳部门所创造的价值日益提高，至 1999年，美国效劳部门所创造的价值占gnp已 经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30 年中，效劳业为美国提供了4400万个就业时机 ，使得当今的社会已成为名符其实的效劳社 会。 4 一 、对效劳社会和效劳经济的理解 - 按照wto

3、文件?效劳贸易总协定gats?的规定 ， 国际效劳贸易的准入方式主要有四种：跨境 支付、境外消费、在效劳消费国的商业存在和自 然人的流动。 此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的工程有11项，其中除了有关农业、工业制 造业两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等效劳业范畴的内容。 5 一 、对效劳社会和效劳经济的理解 - 就其性质而言，效劳社会的本质更多地表达在 “人与人之间的竞赛。 - 效劳经济和效劳竞争是企业获取竞争优势的重 要因素。 - 竞争优势不仅仅从产品本身获得，而是从其他 方面入手，将效劳融于产品之中。 6

4、 二、效劳在当今社会中的地位二、效劳在当今社会中的地位 - 各类效劳活动是产品生产和运输及相关效 劳系统的根底。 - 在效劳经济中，产品的生产者不能简单地 依赖产品技术和质量，提高各自的竞争力， 而应该在重视前者的同时，下大力气注意提 高和改进效劳质量。只要从两方面入手，才 能使企业获得成功。 - 由公司为顾客提供全面的优质效劳，将成 为经济飞速开展和扩大增值的主要来源。 -在经济衰退期，效劳行业仍保持着整体就 业的趋势；在经济增长期，效劳行业的就业 率比其它行业增长要快。 7 三、效劳业迅速开展的原因三、效劳业迅速开展的原因 效劳业的开展与商业本身的特性、社会的 不断变化以及人们的生活方式和

5、生活态度密切 相关。其主要原因可归纳为如下三个方面： 1、效劳行业与其他行业来相比，其劳动力 的增加相对滞后； 2、企业在生产经营业员中对中间环节需求 增长； 3、来自于用户的最终需求的增加。 8 四、当今效劳业存在的问题四、当今效劳业存在的问题 顾客对当今效劳业的水平和现状存在很多不满。随着社 会的逐步富裕，人们需要效劳业来帮助他们解决很多问题。 当前尽管从事效劳业的人数在增加，但是，好的效劳却变得 更难得到。 企业界人士，并没有把效劳业列为企业增加利润的一个重 要因素。在战略上，他们也没有把效劳经济视为企业竞争的 一个新的领域。随着效劳经济的不断开展，效劳将从深度和 广度上日益渗透到社会生

6、活的各个环节之中，效劳将成为关 系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。 美国的效劳业已经开始出现丧失领先地位的现象，究其 原因，主要是美国企业只注重规模经济而不关注消费者的利 益，以及短期的财务导向，这些恰恰损害和阻碍了制造业的 开展，很多效劳企业在新的市场时机和灵活的技术面前投资 过慢。在效劳业中同样有一个“管理陷阱，在大多数效劳 性组织中，在顾客接触的雇员是重要的资源。 9 五、新时期竞争的战略选择五、新时期竞争的战略选择 消费者正慢慢变得成熟起来，由于竞争的日趋剧烈 ，厂家不得不考虑附给产品更多的价值以满足市场的需 求，结果由此产生出更多的效劳内容和效劳性的附属产 品。技术上的成功、提供

7、单一的产品和效劳，已不再是 企业在市场竞争中制胜的关键。从更广泛的意义上讲， 与消费者发生联系的效劳和效劳性因素我们称之为 “效劳才是公司凭借竞争的东西，才能使公司获取更 高的价值和更多的利益。 效劳竞争与效劳的“关键时刻。所谓“关键时刻 是指顾客与公司与发生的各种接触的时刻。 10 大局部公司为获取长期收益而做的战略决策 1、技术品质战略 这是指有一个公司的经营业员中，开展和保持其在 产品或效劳上的技术领先地位。公司主要通过技术主导 来获得竞争优势。 2、价格战略 这是指公司依靠价格水平和一些作为竞争手段的特 殊价格来争取市场。 3、形象战略 它不是指公司形象的概念，即公司周围环境中的人 对

8、公司的评价。这里的形象指的是对商品或效劳的一种 形象上的辅助。 4、效劳战略 它指的是提供一系列的效劳来加强与消费者的联系 。从一个公司为消费者提供效劳的能力就可以看出这家 公司的竞争力，而这种竞争力正是其他不具备此优势的 公司进入市场的障碍。 11 对service的认识 s：smile for every one e：excellence in everything you do r：reaching out to every customer with hospitality v：viewing every customer as special i： inviting your cus

9、tomer to return c：creating a warm atmosphere e：eye contact that shows we care 12 第二章第二章 效劳与效劳质量的管理效劳与效劳质量的管理 一、效劳的含义 效劳是一个或一系列的活动，这些活动或 多或少具有无形的性质，它通常但不一定 必须是在消费者与效劳雇员、商品的实体 资源与效劳提供者的系统之间相互作用中发 生的，它向顾客提供问题的解决方法，满足 顾客的期望。效劳差不多总是包含了与效劳 提供者之间的某种相互作用。 13 二、效劳的一般特征二、效劳的一般特征 一不可感知性一不可感知性intangibility 可以从两

10、个不同的层次来理解。首先，它指可以从两个不同的层次来理解。首先，它指 出效劳假设与有形的消费品或产业用品比较，出效劳假设与有形的消费品或产业用品比较， 效劳的特质及组成效劳的元素，很多都是无形效劳的特质及组成效劳的元素，很多都是无形 无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。 同时，它还指效劳不仅其特质是无形无质，甚同时，它还指效劳不仅其特质是无形无质，甚 至使用效劳后的利益，也很难被觉察，或是要至使用效劳后的利益，也很难被觉察，或是要 等一段时间后，享用效劳的人才能感觉到等一段时间后，享用效劳的人才能感觉到“利利 益的存在。益的存在。 二不可别离性二不可

11、别离性inseparability 指效劳的生产过程与消费过程同时进行，也指效劳的生产过程与消费过程同时进行，也 就是说效劳人员提供效劳于顾客时，也正是顾就是说效劳人员提供效劳于顾客时，也正是顾 客消费效劳的时刻，二者在时间上不可别离。客消费效劳的时刻，二者在时间上不可别离。 14 三差异性heterogeneity 差异性是指效劳的构成成分及其质量水平经常变化， 很难统一界定。区别于那些实行机械化和自动化生产的第 一与第二产业，效劳行业是以“人“为中心的产业，由于 人类个性的存在，使得对于效劳的质量检验很难采用统一 的标准。 四不可贮存性perishability 基于效劳的不可感知形态以及

12、效劳的生产与消费同时 进行，使得效劳不可能象有形的消费品产业用品一样被贮 存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦 不能将效劳携带回家安放。 五缺乏所有权absence ownership 缺乏所有权是指在效劳的生产和消费过程中不涉及任 何东西的所有权转移。 15 企业要想成功地进行效劳产品的开发和营销活动， 关键在于提供有质量保证，令人满意的效劳。为此，必 须对效劳质量有一个正确、完整的认识。 - 一般产品的质量往往主要取决于其技术规格。 - 效劳由于其特点决定生产与消费不能完全分开，且 消费者常常积极地参与效劳的生产过程，他们所期望和 评价的东西就是效劳质量的所在。从这个意义上说

13、，效 劳质量是一种“感觉质量“，即对某种效劳而言，其质 量在于顾客说是什么及感觉它是什么。 三、效劳质量 16 效劳质量的测度 描述效劳质量的标准：从效劳观念、提供给消费者 的效劳及消费者利益三方面加以考查。 消费者通常把质量视为一个极为广泛的概念，而且 其质量意识更多地由非技术因素所左右。因此，公 司必须以消费者的方式去定义质量。 17 效劳质量的两个根本测度：技术质量、 功能质量。 全面质量 形象（公司/地方） 消费者的技术质 量测度：是什么 服务过程的功能 质量测度：如何 实现 18 四、可感效劳质量 质量体验与传统的营销活动相联系 ，最终形成一种可感效劳质量。全面可感受 质量的水平并不

14、仅仅由质量的技术和功能测 度水平所决定，更取决于预期的质量与亲身 体验的质量之间的差距。预期的质量全面可感质量亲身体验的质量 形 象 市场传播 形象 口碑 消费者需求 技术质量测 度：是什么 功能质量测度 ：如何测度 19 五、可感效劳质量的决定因素 1、可靠性：包括公司的效劳绩效与可信度的一致 公司第一次的效劳要及时、准确地完成 准确结账 保持好的记录 在指定时间内完成效劳 2、响应：雇员乐意或随时提供效劳 及时效劳 即刻办理邮购 迅速回复消费者打来的 提供恰当的效劳 3、能力：掌握所需技能和知识的努力 与顾客接触的雇员所具备的知识与技能 操作与支持人员的知识和技能 组织的研究能力 20 4

15、、接近顾客：包括易于接触和方便的联系 通过 很容易联系到效劳 接受效劳所等待的时间不长 运营的时间便利 效劳设备安置地点便利 5、礼貌：包括客气、尊重、周到和友善 考虑消费者的利益 公共接触人员外表的干净、整洁 6、交流：用消费者听得懂的语言表达和耐心倾听消费者 的陈述 介绍效劳本身的内容 介绍所提供效劳的费用 介绍联系与费用的替换 向消费者保证能解决问题 21 7、可信度：真实、信认、老实和心中想着消费者的利益 公司名称 公司声誉 接触顾客的员工的个人特征 包括在相互作用中的推销难易程度 8、平安性：摆脱危险、冒险、疑惑的自由度 身体上的平安 财产上的平安 信任程度 9、理解：尽量去理解消费

16、者的需求 了解消费者的特殊需求 提供个别关心 认识老主顾 10、有形的东西：包括效劳的实物方面 实物设施 人员形象 提供效劳时所使用的工具和设备 效劳设施中的其它东西 22 职业特性与技能技术测度 态度和行为功能测度 方便与灵活性功能测度 依赖性和可靠性功能测度 补救措施技术测度 信誉与可信度形象 六、可感受效劳质量优秀的六项标准 23 七、效劳质量的管理 提高效劳质量是实现企业竞争优势的重要途径，但 是很多公司都有难以做到，其原因在于： 1、提出高效劳质量，意味着花费太多质量提高、生产 率下降 2、高质量意味着高本钱因效劳质量差而带来的损耗占 总本钱的35% 3、效劳质量独特，企业难以控制

17、24 八、质量的评价过程 预期质量 q0 实际质量 q1 评 价 q1q0 过高的 质量 q1q0 乐于接 受的质 量 q1=q0 确认的 质量 q1q0 消极确 认的质 25 口碑传播个人需要过去的经历 期望的服务 可感服务 服务传送（包括事前 、事后的接触） 与消费者的外 向交流 将感觉引入服务质量说明 管理层对消费者期望的理解 差距5 差距4 差距3差距2 差距1 销售者 消费者 26 1、管理者理解的差距差距1 这个差距说明，管理者对期望的质量的理解不够准 确。 2、质量说明的差距差距2 这个差距说明，效劳质量说明与管理者对预期质量 理解的不一致程度。 3、效劳传送的差距差距3 这个差

18、距是指效劳在制造和传递过程中未到达质量 说明的标准程度。 4、市场传播的差距差距4 此差距是指市场传播行为中所许诺的与实际提供的 效劳不一致的程度。 5、可感效劳质量差距差距5 此差距意味着可感效劳和所经历过的效劳与预期的 效劳不相一致。 27 第三章第三章 营销管理与效劳营销营销管理与效劳营销 一、营销管理 1、营销具有以下四种主要功能 ： - 通过市场的整体分析及阶段和区域分析来 了解和熟悉市场； - 进行市场划分，选择确定目标市场； - 制定和执行相应的市场规划并控制实施过 程； -组织相应的机构或部门保证市场规划和活动 的顺利进行。 28 一、营销管理 2、传统观点认为，营销作为一种经

19、营活动，只是 一个独立发挥作用于的业务环节。它是通过销售部 门或营销代销部门的组织形式，由一组专业人员负 责的活动。对营销的各种理解按照重要程度排列如 下： - 营销是一种思想态度或一种哲学，它指导着组 织内的所有思想活动，包括决策及决策的实施； - 营销是一种方法，即把功能各异活动频繁的各 种机构、部门组织为一个整体的方法； - 营销是一系列工具、技术、行为的总称，是消 费者能直接接触到的、有形的营销要素的总和 29 二、营销管理过程 1、通过市场的整体分析及阶段和区域分析来 了解和熟悉市场 2、进行市场细分、选择、确定目标市场 3、制订、执行相应的营销组合策略 4、组织相干应的机构或部门，

20、保证市场规划 和活动的顺利进行并控制实施的过程 30 三、效劳营销与产品营销的差异性 效劳具有不可感知性、不可别离性、差异性 、不可贮存性和缺乏所有权等五个根本特征。这 些特征决定了效劳营销同产品营销有着本质的不 同。具体表现为以下几个方面： 1、产品特点不同 2、顾客对生产过程的参与 3、人是产品的一局部 4、质量控制问题 5、产品无法贮存 6、时间因素的重要性 7、分销渠道的不同 31 四、顾客关系生命周期理论 一顾客关系的内涵 在现实生活中，消费者却不能简单地以 数字加以计算。买者与卖者一旦形成“顾 客关系，就需要企业去维持和开展这种 关系。 查密考尔教授的“市场营销漏桶理论 二顾客关系

21、的循环周期 可以把维持和开展顾客关系的过程看作 是一个循环周期，该周期包括初始阶段， 购置过程和消费过程三个阶段。这对企业 来说非常重要。 32 四、顾客关系生命周期理论 三建立、维持和开展顾客关系，包括了市 场营销的各个过程 1、与顾客初次接触，建立顾客关系交际技 巧、宣传、口头承诺、口碑的影响 2、维持这种已经存在的关系，使顾客愿意留在 这种关系之中进行商务活动优质效劳 3、加强和稳固一种正在开展的关系，使顾客 作出扩大关系的决策优质营销 从效劳部门的观点来看： 1、建立一种关系非要给予承诺 2、维持这种关系主要是履行承诺 3、开展和加强这种关系是在履行承诺的根底上 ，再给予一系列新的承诺

22、 33 五、市场导向型营销管理关系营销 一关系营销的定义 - 关系市场营销是以一定的利益为根底， 建立、维持和开展与顾客及其他有关方面的 关系，通过双方之间承诺的交换和兑现，来 实现各方的目的和要求的活动。 - 长期顾客关系意味着市场营销的主要目 的是为了使顾客之间的关系持久化。 - 除顾客关系以外，成功的营销还常常要 求与其他团体建立和维持一种长期关系。其 他关系方主要包括供给商、零售商、中间商 以及提供消费者信贷的融资机构。 34 五、市场导向型营销管理关系营销 二关系营销的功能 营销的任务是去激发买卖双方交往的“关键时刻 的相互依赖感，这与传统营销活动广告、人员销 售和促销是有明显区别的

23、。 市场营销的功能可以划分为两种独立的功能 ： 一种是专业营销人员的作用于负责传统的营销组合活 动和市场调研；另一种是由“业务营销员完成，主 要作用是买卖双方的相互影响。 35 三关系营销的三阶段模型 营销是个动态过程。在这个过程中，传统的营 销活动必须与互动营销资源和活动相辅相成，共同 作用，才能有力地维持和开展长期顾客关系。 阶阶段段营营销销目目标标营营销销职职能能 初初始始阶阶段段激发对企业及服务的兴趣传统的营销职能 购购买买过过程程将一般兴趣转化为购买传统及互动营销职能 消消费费过过程程激发再购买和相购买，建立顾客关系互动营销职能 36 四营销战略连续统一体 关系营销的目的是培养成和强

24、化连续不断的、持久的顾客 关系，它是一种长期的营销战略。交易营销重点是在某一 时间同一定的顾客做一笔交易，但不刻意追求与该顾客开 展持久的关系。上述两种营销战略的差异主要表现在4个 方面： 1在交易营销战略中，传统的营销组合占主导地位。 关系营销战略主要采用相互作用营销职能。 2在不同的战略中，感觉质量的两个方面对顾客的重 要程度是不一样的。 3在两种战略中，顾客对价格的敏感性也不同。 4在交易营销过程中，营销者可控制大局部甚至全部 营销职能，在关系营销中，营销职能是由“业余营销 者完成的。 37 五企业的“顾客根底“与效劳营销周期 得到新顾客要比通过良好的顾客关系而留住老顾 客花的费用更多，

25、因而与顾客保持长期关系更加有利 可图。管理顾客根底意味着管理体制要集中在增长率 进与顾客的关系上，并且使这种“关系顾客在数量 上不增加，而不是仅仅停留在对市场份额的量的统计 上。 效劳营销是一个贯穿顾客关系生命周期的持续过 程，因而也具有周期性。如果分司对顾客不能履行承 诺，那么顾客可能在营销周期的任何阶段拂袖而去。 38 第四章 效劳市场细分与定位 一、市场细分的涵义 市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特征， 将整体市场划分成假设干个消费者群的过程，每一个消 费者群都有是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。 市场细分的意义： 1、市场细分有助于企业投资于能够给其带来经济 效益的领域，从而

26、防止因盲目投资而造成的资源浪 费 2、市场细分有助于企业根据产品的差异化建立竞 争优势 39 二、效劳市场细分的步骤 界定相关市 场 确定细分变 量 选择细分市场的最佳 依据 选择目标市 场 目标市场定 位 为目标市场制定营销 组合 40 一甄别细分市场的各种依据： 细分方法 人口统计因素 社会经济因素 心理因素 地理因素 消费者特征 消费者反响 利益 使用频率 促销反响 品牌的忠诚度 效劳 41 1、人口统计因素：包括年龄、性别、家庭人数、 生命周期 2、社会经济因素：包括收入、教育、社会阶层、 宗教、种族 3、消费者心理因素：指影响消费者购置者购置行 为的各种心理因素，包括生活的态度、生活

27、方式 、个性消费习惯每个人具有不同的生活方式， 但营销在一定程度上能够引导人们的生活方式和 消费行为，靠“相关群体引导 4、地理因素：根据消费者工作和居住的地理位置 进行市场细分的方法，包括地理环境、自然、气 候、文化传统、风俗习惯和经济开展水平等因素 42 5、利益细分：根据考察顾客在购置某种效劳时，所 要求得到的利益不同进行划分 6、按用途细分：根据顾客对产品的使用方式及其程 度细分一般划分为经常使用者、一般使用者、偶尔 使用者、不使用者 7、按促销反响细分：根据顾客对促销活动反响的不 同而进行市场细分的方法，促销活动一般指广告、 销售推广、营业推广、捆绑推销、室内演示、展览 8、按品牌忠

28、诚度细分：专一的品牌忠诚者、不专一 的品牌忠诚者、转移的品牌忠诚者、无品牌偏好 43 三、目标市场选择策略 1、企业决定进入其中的一个细分市场，称集中 市场策略。 2、企业选择假设干个细分市场并对之制定不同 的 营销战略，称差异市场策略。 3、企业不对市场进行细分，而是向整个市场提 供一类效劳产品，称无差异市场策略。 44 四、效劳市场定位 1、市场定位的含义：指企业根据市场竞争状态 和自身的资源条件，建立和开展差异化的竞争优 势，以使自已的产品在消费者心目中形成区别并 优越于竞争对手的独特形象。 竞争优势，包括价格优势不断地寻求降低本钱 的途径及特色优势寻求企业的各种独特的特 色 45 2、

29、效劳市场定位的原那么： 显著性：企业的产品同竞争对手的产品之间要具有 明显的差异性 沟通性：这种差异能够很容易地为顾客所理解、所 认识 独占性：这种差异很难被竞争对手所模仿，如专利 、商标 可支付性：指目标顾客的认为因产品的差异而支付 的额外费用是值得的，并且愿意购置这种差异化产品 营利性：企业能够通过产品的差异化获得更多的利润 46 3、定位的方法： 二维图示法 避强定位法 竞争定位 重新定位 47 第五章 效劳营销开展战略 一、一般战略概述 一制造业传统战略中的某些教训 对于一位产品制造商来说，为增加企业的 竞争优势，传统的经营思路一般来说包括三 种单凭经验的做法： 1、降低生产本钱和管理

30、费用以降低产品的 单位 本钱； 2、增加传统的销售预算，如广告、销售和促 销， 以使人们购置所生产的产品； 3、加强产品的开发工作。 48 二战略管理上的陷阱 效率可以由内部效率和外部效率构成 ，这 两个方面使效率具有复杂性的特点，内部效率与 公司的经营方式、劳动生产率以及资本有密切关 系。外部效率那么是顾客对公司产品和经营方式 的感觉和看法。 在制造业内部效率与外部效率的相互关系并 不十分重要，顾客所能观察的只是生产过程的具 体产品。在效劳业中，客户或顾客直接参与到生 产过程中去，所观察到的不仅是过程的最终效率 ，而且还包括局部过程本身。 49 二、效劳营销开展战略 一效劳导向战略 与战略管

31、理误区相比较。管理的注意 力应放在同消费者的相互影响及消费者关 系上，对外部收益和顾客关系的影响应成 为制定决策的主要指导原那么。 二优质效劳战略 越是对整体顾客关系多加注意，公司 的职能质量就越高，而效劳提供者和顾客 保持联系就越简单易行，二者之间的合作 也就越容易。效劳质量高，买卖关系融洽 ，本钱就会降下来。 50 三效劳战略的实施 效劳战略实施要求不断提高经营管理水平， 效劳战略可以通过各种行动来实施。在很多情况 下，需要有一种新思维，一种效劳诀窍。加强效 劳对顾客关系的影响主要有以下三种方式： 1、不断开发和向顾客提供新型的效劳工程 2、使现有生意关系中的效劳或效劳成分更具活 力 3、

32、将效劳成分中好的局部融入顾客关系中 51 三、效劳企业战略方案过程 确定企业 任务 制 定 企 业目标 业务投资 组合分析 增长策 略 52 三、效劳企业战略方案过程 一确定企业任务的原那么： 以顾客为中心的市场导向 任务要具有可行性 任务要富有鼓励性 二制定企业目标： 管理者将总任务具体化为企业各个管理层的目标， 以形成一个完整的目标体系，企业的管理人员通过 目标体系对下级进行管理，以保证总任务实现。 原那么：目标层次化、目标数量化、目标要切实可 行 53 三、效劳企业战略方案过程 三业务投资组合分析 对企业的主要业务进行分类和评估，然后根据其 经营并行果的好坏，决定给予资金投入的比例， 对

33、盈利的业务追加投入，对亏损的业务减少资金 投入，使企业的资金得到最正确的配置。 方法：波士顿咨询集团法、通用电器公司法 54 三、效劳企业战略方案过程 四效劳产品的增长策略 效劳产品的开展与创新的几个方面： 完全创新的效劳产品：主要是以全新的方法 来满足 顾客的现有需求，来给予他们更多的选择 进入新市场的产品：已有的效劳进入新市场 也被视 为新产品 产品线扩展：增加现在产品线的宽度 产品革新：对现在产品的特征，予以改进和 提高 型式变化：通过改善有形展示来改变现有产 品 55 产品层面 现 在 服 务 产品 现 有 产 品 改 良 产品领域延 伸 新 产 品 （ 关 联） 新产品 （非 关联）

34、 现有市场市 场 渗 透 策略 产 品 重 新 构 造策略 产品领域延 伸策略 产品开发策略横 向 多 元 化策略 市 场 层 面新市场市 场 开 发 策略 市 场 延 伸 策 略 市场细分、 产品差异化 策略 产品多元化策 略 纵 向 多 元 化策略 效劳业成长向量矩阵图 56 五、效劳营销中营销组合的制定 1、产品product) 效劳产品所必须者虑是提供效劳的范围、效劳质量和 效劳水准。同时还应注意的事项有品牌，保证以及售 后效劳等。 2、定价 (price) 价格方面要考虑的包括：价格水平、折扣、折让和佣 金、付款方式和信用。在区别一项效劳和另一项效劳 时，价格是一种识别方式，因此顾客

35、可从一项效劳获 得价值观。 57 3、渠道 (place) 提供效劳者的所在地以及其地缘的可达性在效劳营 销上都是重要因素，地缘的可达性不仅是指实物上的， 还包括传导和接触的其他方式。 4、促销 (promotion) 促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形 式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式。 5、人 (people) 第一，在效劳业公司担任生产或操作性角色的人，在顾 客眼中其实就是效劳产品的一局部，其奉献也和其他销 售人员相同。 第二，对某些效劳业务而言，顾客与顾客间的关系也应 重视。因为一位顾客对一项效劳产品质量的认知，很可 能是受到其他顾客的影响。 58 6、有形展示

36、(physical evidence) 有形展示的局部会影响消费者和客户对于一家效 劳营销公司的评价。有形展示包括要素有：实体环境 装璜、颜色、陈设、声音以及效劳提供时所需用 的装备、实物比方汽车租赁公司所需要的汽车， 还有其他的实体性线索，如航空公司所使用标示或干 洗店将洗好衣物加上的“包装。 7、过程 (process) 人的行为在效劳业公司很重要，而过程也同样重 要，即效劳的递送过程。 59 第六章 效劳产品的管理 一、效劳产品的含义 一效劳也是产品 效劳在某种意义上可以看成是一种产品，可以开 发、生产、交付、营销和消费的对象。作为产品 的效劳描述为一整套或一组不同的效劳，系列服 和务可

37、分为两种主要类型： 主效劳，通常被称为“核心效劳或“实质效劳 ； 辅助效劳，或“附加效劳，通常被称为“外围 或“外围效劳有时也称为“便利效劳。 效劳产品包括效劳过程和企业与其消费者之间的 相互影响，即效劳的生产包括交货过程。 60 二广义的效劳产品 从管理体制的角度看，效劳划分为三大类： 1核心效劳 2便利效劳和产品 3支持效劳和产品 61 二、与制造业产品概念相比较 核心产品：消费者购置某种产品时所追求的利益 ，消费者购置某种产品，不是为了占有或获得产 品本身，面是为了获得能满足某种需要的效用或 利益。 有形产品：向市场提供的实体和效劳的形象产品 、质量、外观、特色、式样、品牌、包装。 附加

38、产品：顾客在购置有形产品时所获得的全部 附加效劳和利益，包括提供信贷、免费送货、保 证、安装、售后效劳等。 62 三、扩展的效劳功能 核心服务 便利性服 务和产品 支持性服 务和产品 服务理念 服务的可 接近性 企业与顾客 相互作用： 承诺、实现 承诺 顾客参加程度 63 四、效劳产品的领域 产品线的长度：在产品线上，所有的产品工 程的总 合 产品线的宽度：一个企业所能够为提供的效 劳产品 的大类有多少 产品线的深度：产品线中每一个产品所提供 的不同 特色的组合 64 五、设计效劳产品领域需要注意的问题 选择什么样的效劳才是最适合的往往不是一 件轻而易举的事，大多数效劳业企业有赖于 不断试验，

39、并从错误中崛起追随 应针对竞争者的效劳内容，定性自身的效劳 产品领域定位，在参考竞争者定位根底上 定位 除了重视效劳产品领域的长度、宽度以及各 种不同的效劳产品之间的互补性，还要使效 劳产品领域的开发产生综合效果长度、宽 度越增长率长，本钱越高，风险越大 效劳产品的获利能力2/8法那么 65 六、效劳领域扩展的不同思路 服务导向产品导向 市场普及 地缘性市场扩张 既有服务的创新性再设计 新核心服务产品的开发 同心多元化发展 向海外市场扩张 综合多元化发展 市场普及 地缘性市场扩张 人文社会及市场扩张有关各个市场的 人文特征、风俗、习惯 产品开发 向国外市场扩张 同心多元化 综合多元化 66 七

40、、效劳新产品的开发 1、不少企业不重视或不关注效劳产品开发 的原因： 许多效劳企业的资源有限，包括财力和人 力 一些公共的效劳部门竞争性较低，从而也 降低了创新的能力 一些企业受政府管制或限制，往往没有更 多的时机进行创新 效劳产品的创新要比有形产品的创新更加 困难 67 2、开发新产品势在必行，其原因在于： 保持竞争力的需要。企业为了维持现有的销售成果 以及获得足够的资金，来适应市场需求的变动，就 必须关注新产品开发 在效劳产品组合中，及时地替代旧产品，取代那些 已经不合时宜的、盈业额锐减的产品工程 利用超额的生产能力，来引入新的效劳产品，可以 创造优势利益 抵销季节性波动，许多效劳业企业都

41、存在着季节性 销售波动，利用新效劳产品的引入，有助于平衡销 售上的波动 降低风险，新效劳产品的引入，可减少或降低目前 某些效劳产品盈业不佳的状况 探索新时机，新时机的出现往往可能促进竞争企业 从市场撤出或者是改变顾客的需求 68 3、效劳企业获取新产品的途径： 购置特许经营方式 企业内部进行新型产品开发 4、效劳企业自行开发新产品需要考虑的因素： 1效劳观念 效劳企业所打算推出的效劳带给顾客的利益 能反映顾客利益的效劳属性是什么：技术测度、 功能测度 效劳产出、销售、消费过程和手段是什么 2细分市场 企业在开发新产品时必须考虑所开发的新产品究 竟适合于哪些市场，顾客能否顺利的获得这项效劳， 以

42、及他们愿意意为取得这项效劳所付出的代价。 69 3企业与客户之间的界面联系 对客户参与效劳态度的要求及公司要明确如何 控制交换过程及希望顾客如何参与。 4效劳形象 一方面利用传统的媒体，除此以外还考虑客户 与企业的“互助与客户分享新产品的经验， 口碑传播。 70 效劳新产品开发的过程 1、构思：对未来新产品根本轮廓、架构的设 想，是新产品开发的根底和起点，所采用的 方式主要包括专家意见法、头脑风暴法、侧 向思维法 2、筛选：企业必须根据自身的资源、技术、 管理水平对所获得的构思进行筛选。筛选的 标准根据：市场的大小、市场的增长状况、 效劳水平和竞争程度等。 3、概念的形成和开展 1产生概念：把

43、有关产品的构思转化为产品 的概念，包括有形产品概念及无形产品概念 2产品测试：概念是否可行，顾客是否接受 71 效劳新产品开发的过程 4、商业分析：经济效益分析，指了解这种产 品的概念，在商业领域的吸引力有多少以及 成功或失败的可能性。分析方法包括盈亏平 衡分析、投资回收期分析及投资报酬率分析 5、产品开发：指企业对该产品工程进行投资 ，招聘和培训新的人员，购置各种效劳设施 及建立有效的沟通系统。 6、市场试销：包括对顾客进行服力产品的描 述，同时，进行实际的市场销售以检验效劳 产品的优劣程度。 7、新产品的正式上市：效劳新产品正式进行 引入阶段 72 在此阶段需考虑的因素： 1、何时推出这项

44、新型效劳产品 2、从何处推出新效劳产品，采取地方性、区 域性还是全国性 3、向何人推出目标市场选择 4、如何开始推出新产品 73 八、形象、传播的管理 1形象、传播的管理 因为效劳的无形性，市场传播活动不仅对顾客的期 待有相关的影响，而且也对过去的经历有直接影响。在 长期的运行中，市场传播如广告、销售和公共关系都得 到了加强，而且到达了很高的程度。“口碑是最根本 的，它对形象有长期的影响，同时，“口碑在购置和 消费时点上可能又有根本性的直接影响。 2形象的重要性 首先，是形象的广告期望。它与对外营销活动如广告、 个人销售和“口碑宣传相联系。第二，形象影响着对 企业活动的认识，起着一种过滤器的作

45、用。第三，形象 是顾客期望和实践的功能调节器。 3改善形象 74 第七章 效劳定价策略 一、效劳定价的影响因素 定价是企业营销组合中的可控要素之一，价格 的制定要受到一系列内部和处部的影响和制约，企 业定价时必需考虑这种因素。 内部因素 成本 营销目标 服 务 的 特 性 定价组织 定价 决策 外部因素： 市场和需求的 性质 竞争 其它环境因素 75 一内部因素 1、本钱，包括固定本钱、变动本钱及经验曲线 来的本钱节省 2、营销目标 以维持当前的生存为目标 以树立优质形象为目标 以占领市场份额为目标 以争取当前利润最大化为目标 3、效劳特性 无形性：更加突出效劳价值 易逝性：即不可储存性，特殊

46、的价格，包括提前 预定的特价效劳及最后一刻的特价 效劳与效劳提供者的不可别离性：价格的区别性时间 、地点 定价组织：总价格由高层管理者制定，具体价格由 营业员销部门制定 76 二外部因素 1、市场需求的性质 2、需求弹性系数 弹性系数大价风格整效果明显 弹性系数小价风格整效果不明显 3、竞争 产品差异性小、竞争剧烈价格方面的余地小 产品差异性大、处于较好的市场位置时价格 方面余地大 4、其他环境因素：包括宏观环境、经济、政治、 法律等 77 二、根据定价目标的效劳分类 受政府管制的效劳业：如铁路、邮电，不仅要 考虑影响定价的一般要素，更着重考虑政治和 社会的要素。 定价目标：不是纯粹的经济考虑

47、，理多的是以 实现某种政治性或社会性的目的为基准。 受行业自律管制的效劳业：专业效劳的收费标 准往往由行业协会制定。制定竞争性营销组合 就必须把重点放在非价格因素方面 受市场调节的效劳业，根据影响定价的客种因 素来自行制定价格 78 三、效劳定价的方法 1、本钱导向定价法：以产品的总本钱作为定价的依据 利润导向：以最起码的利润水平为目标，一般来说由专 业组织或行业协会制定的标准价格就属于此类。 受政府控制的价格：以保护消费者为目的，按照本钱加 上合理利润为目标制定价格。 2、需求导向定价法：是依据买方对产品价值的理解和 需求强度来定价，而不是依赖卖方本钱来定价。 理解价值定价法：又称感知价值、

48、认知价值，不是产品 的实际价值。理解价值是指买方在观念上所理解的价值 ，而不是产品的实际价值。卖方要运用各种营销筹划和 手段影响买方对产品及其效劳的认识，使之形成对卖方 有力的价值观念，再根据产品及效劳在买方心目中的价 值来定价。 79 3、竞争导向定价法：主要依据竞争者的价格来定价 ，或与主要竞争者价格相同，或高于、低于竞争者价 格，这要视效劳产品的需求情况而定，其特点是只要 竞争者价格不动，既使本钱或需求发生变动，价格也 不变动，反之亦然。 - 竞争随时行就市定价法：以此种效劳的市场通 行价格做为本企业的价格。 - 顾客取向定价法：在定价时着眼于消费者的态度和 行为，效劳的质量和本钱作为配

49、合价格而调整、变动 80 四、效劳价风格整策略 1、新效劳产品的定价 撇脂定价法：企业推出的新效劳产品，在刚推 出时，以尽可能高的价格投放市场，以求得最大 收入、尽快收回投资。 渗透定价法：在新效劳产品的介绍期，制定较 低的价格，以吸引大量的顾客，迅速占领市场， 取得较好市场占有率。 81 2、效劳价值与定价的搭配 高高中中低低 （服服务务价价值值）高高溢价策略优良价值策略超值策略 中中高价格策略中等质量策略中质低价策略 低低骗取策略劣质策略经济策略 价 格 82 3、差异定价与弹性定价：是依顾客支付的意愿来定 价 价格/时间差异 顾客支付能力差异 地理位置差异 4、折扣定价 对效劳承揽者提出

50、供的报酬 作为一种促销手段 5、偏向定价 6、牺牲定价法：第一次的订货或第一次合同要价很低 ，希望以此获得更多的生意，而后来的生意价格较高 7、系列定价法：价格的本身维持不变，但效劳的质量 、数量、水平充分变化，以此来制定价格定根本价 再加价 83 第八章 效劳分销策略 一、一般产品的分销 1、分销渠道：又称分配渠道、配销渠道， 是指某种产品从生产者向用户转移过程中所 经历的一次取得所有权或协助所有权转移的 商业组织和个人，即产品所有权转移过程中 ，所经过的各个环节连接起来形成的通道。 2、渠道类型 按长度划分为零层渠道、一层渠道生-零- 消、二层渠道生-批-零-消、三层渠道 生-代-批-零-

51、消 84 按宽度划分为独家分销、选择性分销、密集型分销 独家分销：在某一地区，仅选择一家最适宜的中间 商专门分销其产品，其便于控制中间商，分销效率 高，但风险大，适用于品牌商品及技术含量高的商 品。 选择性分销：生产者从所有愿意经销某其产品的中 间商中，挑选几个最适宜的中间商来分销其产品。 密集型分销：生产者通过尽可能多的批发商、零售 商来分销其产品。 85 3、中间商的类型 经销商：是独立所有的商业企业，他们对所经营 的商品拥有所有权。 代理商：不拥有商品的所有权，只是促成买卖双 方交易的实现，并从销售额当中提取佣金。 制造商的分支机构与办事处：生产商自已设立的 销售分枝机构，自行经营批发业

52、务，以改进其存 货、控制、销售及促销工作。是生产商自行设立 的中间商机构，其可分担每种产品的销售本钱与 接触顾客的本钱高，营销努力程度高。 86 二、效劳的渠道类型 1、直销：是效劳业最常用的一种渠道形式 其优点在于： 对效劳的供给与表现可以保持较好的控制，如 果 经由中介机构处理，往往容易造成失控的问题 以真正个性化的效劳方式，能在其它标准化以 外 的市场产生有特色的效劳产品 可以从对顾客的直接接触中，及时反响有关信 息，包括顾客的需要以及变化，对竞争对手产 品的意 见等 由于效劳的不可别离性，直销方式也可能产生 一些问题： 不利于业务的扩大 采取直销的方式，有时意味产生地区性市场的 局 限

53、，尤其是人的因素占很大比例的情况下。 87 2、经由中介机构销售 代理：主要用于观光、旅游、旅馆、运输、代理、保 险、信用、工商业效劳业代理 代销：专用执行或提供一种效劳，主要是以特许权的 方式销售此种效劳 经纪：某些类型的效劳，因为传统的惯例或必要性， 必需由经纪来做，如股标、广告、会计、法律 批发商：批发市场的中间商，如商人、银行 零售商：如干洗店、照像馆 88 3、综合型的效劳渠道：效劳结合在销售某一产品的渠 道之中。其形式包括： 收购：效劳作为整体产品的一局部 租用：对租用有关设施或人员提供效劳 合同：两家或两家以上的独立公司，以某种契约的 方式，合作营销一项效劳，如 汽车销售与维修、

54、融 资部门的合作 89 三、效劳渠道的创新方式 1、租赁效劳：是指许多个人或公司已经开始从拥有 产品，转向产品的租用或租赁。前可供租赁的产品类 型包括： 产业市场：汽车、货车、厂房、设备、货柜、办公室 装制、制服、工作服 消费品市场：公寓、房屋、家俱、电视、电脑、运动 用品、帐篷、工具、录像设施 2、特许经营：是指特许人授权给授许人，使其有权 利用授权者的知识产权，如商标、设备、分销渠道、 产品、商号等 3、综合效劳：指效劳企业同时提出供两种或两种以 上的效劳 4、准零售化：介于批发商、零售商之间的，包含美 发、旅行社、票务代理业、银行、房地产代理、就业 介绍所、租车、驾驶培训班、大饭店、旅馆

55、等 90 四、效劳业的位置决策 与位置无关的效劳业 集中的效劳业 分散的效劳业 91 第九章 效劳促销策略 一、促销与促销组合 就效劳产品而言，促销指营销者将有关企业及 产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户， 促进其了解、信赖并购置本企业产品，以到达扩 大销售的目的。因此，促销的实质是营销者、购 置者与潜在购置者之间的信息沟通。 促销组合方式包括广告、营业推广、人员推 销、公共关系 92 二、效劳企业的促销预算 量力支出法：先考虑企业究竟能够负担多少费用，即以 本身的经济实力为根底来确定促销费用的绝对额，此法 简便易行，适用于小企业。 销售额百分比法：根据目前和预期的销售额确定促销费 用水

56、平，使促销费用占销售额的一定比例。是最常用的 促销预算方法，在优点是有方案确实立促销费用，假设 盈利水平高，促销费也高。 竞争对等法：适合于几家实力相当的企业在制定促销费 预算时使用的方法，是向竞争对手看齐的方法，首先要 了解同行来主要竞争对手的大致促销预算，然后以此确 定自己的预算，使自已的预算与竞争对手的预算大致相 当。 目标任务法：先确立促销目标，然后确定为到达这些目 标所要完成的任务，最后再估算完成这些任务所需要的 促销费用。 93 三、各种促销方式的特点 1、广告：既可用来树立企业和效劳产品的形象， 又可用来刺激销售，广告可用较低的本钱将信息 有效地传递给地理上比较分散的购置者。 公

57、众性 渗透性 表现性 94 2、人员推销：在争取顾客偏好、建立顾客对产品的 信任和促成交易等方面有较显著的效果，因此对于某 些处于一定销售阶段的产品，它是一种最有效的促销 方式。 效劳型企业，人员推销的特点： 对某些效劳业而言，是必不可少的形式 要求专业素质较高 良好的口碑效应 完整的顾客关系网络 效劳型企业，人员推销的优点： 直接对话 培养感情 反响迅速 95 3、营业推广：包括优惠、折扣、赠送、会员、购物 累计、抽奖等，其特点是： 吸引顾客 刺激购置 短期效果 4、公共关系：包括言讨会、年度报告、赞助、演讲 、公司期刊，其特点是： 可信度高 间接促销 传达力强 96 消费品： 广告营业推广

58、人员推销公共关系 工业品： 人员推销营业推广广告公共关系 效劳产品： 营业推广人员推销广告公共关系 97 四、企业促销的总策略 “推动策略：以中间商为主要的促销对 象，把产品推陈出新进分销渠道，推向最终 市场。 “拉引策略：以最终消费者为主要促销 对象，首先，设法引起潜在购置者对产品的 需要和兴趣，如果促销奏效，消费者便会向 中间商或效劳型企业询购这种产品，即效劳 型企业看到产品需求量大，就会竭力开发这 种产品，即使利润较低也愿意经营。 98 五、效劳企业促销方式选择的原那么 1、广告 效劳广告不仅要鼓励客户购置效劳，同时要把雇员作 为第二受众鼓励他们提供高质量的效劳效劳广告中更 多启用雇员，

59、而不是用模特。 2、通过一些有形的线索来弥补效劳的无形性 只能允诺能提供的和顾客能得到的信息 建立口碑形象 开展广告的连续性 3、人员推销 开展与顾客个人的关系 采取专业化导向 使用“间接销售渠道 建成立和维持良好的形象 同时销售多种效劳，而不是单项效劳 4、营业推广 效劳营业推广要把戏翻新 注重顾客需求的实际性强调实际效劳的延伸 99 100%市场 4 0 % 知晓 30%试用 24%满意 b品牌 促销、宣传不够 100%市场 80%知晓 60%试用 20%满意 a品牌 服务产品本身有问题 二、对促销效果的评价以a、b两效劳品牌为例 100 第十章 有形展示策略 一、有形展示的类型 1、有形

60、展示：是指在效劳市场营销管理的范畴内， 一切可传达效劳特色及优点的有形组成局部。 2、作用： 较好的有形展示可以帮助顾客感觉效劳产品的特 点，以及提高享用效劳时所获得的利益，有助于建立 效劳产品和效劳企业的形象，支持有关营销策略的推 行。 较差的有形展示可能传达错误的信息给顾客，影 响顾客对产品的期望和判断，进而破坏效劳产品及企 业的形象。 101 3、类型 根据有形展示能否被顾客所拥有，分为： 边缘展示：顾客在购置过程中能够实际拥有的展 示，对效劳质量的影响较小、作用小，只是效劳 产品的一局部。 核心展示：在购置和效劳过程中，不能被顾客所 拥有的，其作用较大。 根据构成要素的角度，分为 三种