快典读公司点读设备市场营销策略研究[精选]

1、学 号： 毕业论文（设计）说明书 快典读公司点读设备市场营销策略研究 郝炫荣 专业名称工商管理 曾 萍 网络教育学院网络教育学院 2010 年年 6 月月 1 日日 学 号： 华南理工大学网络教育学院毕业论文（设计）华南理工大学网络教育学院毕业论文（设计） 快典读公司点读设备市场营销策略研究 郝炫荣 曾 萍 工商管理学院 专业名称： 工商管理 论文提交日期： 2010.6.1 论文答辩日期： 2010.6.19 论文评阅人： 华南理工大学网络教育学院 专业本科生毕业论文开题情况表 曾萍曾萍郝炫荣郝炫荣 论文题目论文题目快典读公司点读设备市场营销策略研究快典读公司点读设备市场营销策略研究 简介：

2、（选题依据、研究内容、研究意义） 要在激烈的市场竞争中立于不败之地，并能持续发展，关键在于执行有效的市场营销 策略，进行有效的市场营销管理，市场营销管理是分析市场潜力，把握商机，选择目标 市场，针对竞争环境及竞争对手制订营销战略、部署营销战术，用专业的营销团队执行 具体任务，对营销全过程进行有效的控制。 本文根据市场营销的理论，分析快点读公司的实际情况，提出并分析了市场营销策略 研究的相关问题。 论论 文文 提提 纲纲 第一章 绪论 1.3 研究方法与内容 第二章 “快典读”公司的基本情况 8 2.1 快典读公司的历史进程 2.2 快典读公司的现状 第三章 需求分析 3.1 市场整体需求分析

3、3.2 顾客分析 第四章 竞争分析 4.1 整体竞争态势 4.2 同行或竞争对手分析 第五章“快典读”公司市场营销策略 5.1 市场细分 5.2 产品定位与产品策略 5.3 价格策略 5.4 渠道策略 5.5 促销策略 5.6 市场营销策略实现的管理措施 结 论 毕业论文指导委员会意见：毕业论文指导委员会意见： 华南理工大学网络教育学院 专业本科生毕业论文开题情况表 曾萍曾萍郝炫荣郝炫荣 论文题目论文题目快典读公司点读设备市场营销策略研究快典读公司点读设备市场营销策略研究 简介：（选题依据、研究内容、研究意义）简介：（选题依据、研究内容、研究意义） 要在激烈的市场竞争中立于不败之地，并能持续发

4、展，关键在于执行有效的市场营销 策略，进行有效的市场营销管理，市场营销管理是分析市场潜力，把握商机，选择目标市 场，针对竞争环境及竞争对手制订营销战略、部署营销战术，用专业的营销团队执行具体 任务，对营销全过程进行有效的控制。 本文根据市场营销的理论，分析快点读公司的实际情况，提出并分析了市场营销策略 研究的相关问题。 论论 文文 提提 纲纲 摘 要 abstract 第一章 绪论 研究的背景与意义 文献综述 市场营销理论 市场营销理论的发展 1.3 研究方法与内容 研究方法 研究内容 第二章 “快典读”公司的基本情况 2.1 快典读公司的历史进程 2.2 快典读公司的现状 本章小结 第三章

5、需求分析 3.1 市场整体需求分析 市场总体分析 行业增长潜力极大 中国人对教育的重视程度很高 3.2 顾客分析 3.3 本章小结 第四章 竞争分析 4.1 整体竞争态势 4.2 同行或竞争对手分析 本章小结 第五章“快典读”公司市场营销策略 5.1 市场细分 产品定位与产品策略 价格策略 渠道策略 5.5 促销策略 市场营销策略实现的管理措施 区域销售管理制度 合同管理制度 发货管理制度 应收帐款管理制度 换、退货管理制度 客户档案管理制度 客户服务制度 本章小结 结 论 致 谢 参考文献 毕业论文指导委员会意见：毕业论文指导委员会意见： 要求：要求： 1、 选题合理，有研究价值与实际意义。

6、选题合理，有研究价值与实际意义。 2、 结合本人工作实际和专业知识要撰写不少于结合本人工作实际和专业知识要撰写不少于 300 字的开题报告，包括：论文选题的字的开题报告，包括：论文选题的 意义和论文主要内容及工作安排等。意义和论文主要内容及工作安排等。 3、 论文题目选定后，原则上不能改题，有特殊原因者须上报毕业论文指导委员会同意。论文题目选定后，原则上不能改题，有特殊原因者须上报毕业论文指导委员会同意。 4、 学生填写此开题情况表交网络教育学院教学管理办公室存档。学生填写此开题情况表交网络教育学院教学管理办公室存档。 摘 要 世界经济的变化，正改变着我们的营销环境，影响着市场营销的方方面面，

7、以营 销创新为主题的新营销革命风暴在国内外掀起。在互联网为主要特征的新经济对市场 营销冲击下，新经济发展带来新的营销新理论，如客户关系管理、电子商务、绿色营 销等。然而当今大多数营销的现状仍是以目前的营销理论为基础，未来的营销仍需要 一段比较长的时间。有鉴于此，本文从营销观念、价格、促销、渠道、策略、组织管 理等几个方面来全面阐述快典读市场营销策略，给一些建议，希望快典读能迅速捕捉 到营销新趋势并能适应新形势，以开创营销工作新局面。 本文先阐述市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品， 以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程，阐明市场营销策略对企业销售 的巨大作用。接

8、着介绍快典读公司的发展历史及现状，进而对快典读公司进行市场的 需求分析，对未来市场前景作评估，并从不同的角度分析消费者需求。然后描述总体 市场的竞争情况，并对 4 个主要竞争对手作全面的分析，找出竞品的优势及劣势。从 4 个 p 的角度出发，分析其经营的基本情况，再与竞争对手作比较，并对该公司进行市 场细分及目标定位，分析该公司存在的优劣势，引入市场营销策略，用产品、价格、 渠道、促销等方面理论知识分析快典读销售运作的情况，以及存在的问题，并就快典 读存在问题提出自己的见解及解决办法，引出快典读公司的市场营销策略，并用实例 进行论证，呼应全文的中心论点。 关键词：市场营销；产品策略；价格策略；

9、渠道策略；促销策略 abstract globalization of the world economy is changing marketing environment. affect every aspect of marketing, marketing innovation to the theme of the new marketing revolution stirred up a storm at home and abroad. on the internet as the main feature of the marketing impact of the new e

10、conomy, the new economy and new marketing new theory if the customer relationship management, e-commerce, green marketing. however, most of todays marketing is based on the current status quo remains the basis of the theory of marketing. marketing the future need for a long time. in this paper, from

11、 the marketing concepts, pricing, marketing, channel strategy, several aspects of organizational management comprehensively expounded kedto marketing tactics for some suggestions. marketing kedto hope to be able to capture new trends and can quickly adapt to the new situation in order to create a ne

12、w situation of marketing work. this paper is the first to marketing individuals or groups to create and provide valuable products and exchange with others. to satisfy their own needs and desires of a social activity and management process marketing strategy to clarify the role of enterprise sales. k

13、edto then outlined the history and current conditions, as well as on the company kedto market demand analysis on the future prospects for the market assessment and analysis of consumer demand from different angles. then describe the overall market competition, and conduct a full analysis of the four

14、 major competitors, identify the advantages and disadvantages of competing products. from the four ps perspective, the basic analysis of the operation, compared with our competitors. and positioning the company for market segmentation and target analysis of the advantages and disadvantages of market

15、ing strategy use products, prices, channels, marketing and other aspects of the theory and knowledge of the operation analysis. key words：marketing；product strategy；price strategy；channel strategy；promotion strategy 目 录 摘 要.i abstract.ii 第一章 绪论.1 .1 .1 .1 .6 1.3 研究方法与内容 .7 .7 .7 第二章 “快典读”公司的基本情况.8 2

16、.1 快典读公司的历史进程 .8 2.2 快典读公司的现状 .8 .9 第三章 需求分析.11 3.1 市场整体需求分析 .11 .11 .11 .11 3.2 顾客分析 .12 3.3 本章小结 .12 第四章 竞争分析.13 4.1 整体竞争态势 .13 4.2 同行或竞争对手分析 .13 .14 第五章“快典读”公司市场营销策略.15 5.1 市场细分 .15 .15 .16 .17 5.5 促销策略 .18 .19 .19 .19 .20 .20 5.6.5 换、退货管理制度.21 .21 .21 .22 结 论.23 致 谢.24 参考文献.25 第一章 绪论 研究的背景与意义 任何

17、一个产品，都要经历形成期，成长期，成熟期，衰退期这样的生命周期 （product life circle），当企业发展到一定程度时，总会遇到发展的瓶颈问题， 产品严重的同质化，供大于求，恶性的价格竞争，同时企业的劳动成本，租赁成本等 都有可能增加，要在激烈的市场竞争中立于不败之地，并能持续发展，关键在于执行 有效的市场营销策略，进行有效的市场营销管理，市场营销管理是分析市场潜力，把 握商机，选择目标市场，针对竞争环境及竞争对手制订营销战略、部署营销战术，用 专业的营销团队执行具体任务，对营销全过程进行有效的控制。本文根据市场营销的 理论，分析快点读公司的实际情况，提出并分析了市场营销策略研究的

18、相关问题。 市场营销管理是一个复杂多变的过程，本文认为每一个企业要想长久发展都应该 做好市场营销的策略。市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中， 企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品、价 格、渠道、促销为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。 市场营销学关于产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销 （promotion）策略的研究，从而形成 4p 理论，4p 是相互不可分割的，每一个环节决 定企业是否能够在市场生存，并稳定发展，是否能将品牌价值逐步提升。因此，对快 点读公司来说，在优质的产品，合理的价格，合适的渠道

19、，行之有效的促销活动下， 严管每一环节，节省开支，不断提高产品的市场占有率，使企业获得利润的最大化， 并提升企业的品牌。将 4p 理论进行运用，延伸并创新，不但可以让自身的市场营销能 力得到提高，而且可以形成实实在在的经验，给其它类似企业起到借鉴作用。 文献综述 市场营销理论 14p 理论理论 产品（product）；价格（price）；地点（place）；促销（promotion）4p 营销组合 是从卖方的观点，对销售进行的分析；4p 是美国营销学学者麦卡锡教授在 20 世纪的 60 年代提出。 产品的组合（product），主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。是企业提供 给目标市场的货物

20、、服务的集合，如 们澳际公司，作为留学为主营业务的教育集团， 资源是分布在全世界的国外院校，目前与上千所院校建立起长期、稳定的合作关系。 公司所提供的服务就是专业、高效的留学咨询服务工作，当然服务还有很多延伸服务 工作，如海外服务、安排移民的工作。公司非常注重公司的品牌和包装，因为服务公 司很大程度上是要建立品牌，才能够吸引更多的消费者。每年公司在品牌宣传和包装 工作，投入大量的广告费用。 定价的组合（price），主要包括基本价格、折扣价格、付款时间。从企业营销分 析，可以从企业的购买原材料的成本价格、销售产品的买出价格、竞争对手的市场价 格分析。作为公司的原材料的成本价格，就是广告宣传费用

21、、活动公关费用等等，销 售产品的买出价格就是 们所收取的“留学服务费用”，竞争对手的服务费平均价格就 是市场价格； 地点（place）通常称为分销的组合，它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、 存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织，实施的各种活动，包 括途径、环节、场所、仓储和运输等。们作为留学公司，不存在以上很复杂货物管管 理流程。但目前在国内已经建立的 6 个办事处，人员往来的也是一个很大的成本。 促销组合（promotion）是企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动， 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。这向工作，使 们一直在进行中，公 司每年春天和

22、秋天，组织世界上百所大学在 公司，进行“留学教育展”，这就需要前 期的大量广告宣传，咨询人员的工作咨询等很多促销组合工作1。 以上 4p(产品、价格、地点、促销)是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业 进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用，形成了企业的市场营销战略。但 现代营销活动，已经不能局限在 4p 营销的模式，需要推出 4s 运营模式。 26p 理论理论 产品（product）、价格（price）、渠道（place）、推广（promotion）、政治力量 （political power）与公共关系（public relations)是为 6p。 6p 与 4p 的不同，在于营

23、销学界的泰斗菲利普科特勒(philip kotler)加上的两个 p：power（权力）和 public relations (公共关系)。科特勒认为，企业能够而且应当影 响自己所在的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都日趋 激烈，各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和 公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。同时他 还发明了一个新的单词 mega marketing（大市场营销），来表示这种新的营销视角和 战略思想2。 1）product：产品是旅游营销中最重要的一个因素，没有旅游产品，旅游营销就如 空中楼阁或海

24、市蜃楼。对于旅游产品的设计，首先应考虑它是高品质并与众不同的， 并且在旅游产品的开发及设计中，一定要注重 usp(unique selling point)，也就是产品 的独特卖点，你的产品是如何独特的。产品包括产品本身及服务(售前售中售后)。 usp 必须在设计开发前就应考虑，在宣传中也应进行重点突出。 2）price：价格制定亦是旅游营销中非常重要的一个环节，如果你的产品与众不同， 那么你的价格亦可与其它产品的价格不一样。但如果你的产品和其它的产品一样，那 么如果要有竞争力，你产品的价格就应该有优势。在价格制定的过程中，有两点是值 得非常注意的：a最好的价格是客户和顾客能够接受的最高价格(

25、须进行反复测试和比 较)；b定价须考虑销售总量(利润总量)而不是单笔业务的收入。有时是非常奇怪的， 价格提高，销售量反而增加。 3）place：通路、渠道即让客户或顾客能够了解到我们产品的途径(直接的或间接 的均可)，当我们确定好了我们的目标客户群后，就应该利用或开辟多条能够让目标客 户群能够接触到的通路，广告文章单张或其它的途径均可，通路越多，可实现的营销 效果则会越好(当然在设置通路的时候要根据企业自身的经济情况量力而行)。 4）promotion：推广是行销的必要手段，其实我们每天都会接收到大量的广告信息， 如看电视，广告播出的时间占整个节目的比率越来越高，也看到很多知名品牌的产品 也还

26、是继续在做广告，那么我们作为不知名或者不是很知名的产品如果不进行有效宣 传推广将会怎样呢?推广的具体方案的运用应根据通路情况来实现。 5）people：人脉是个整个旅游营销中一个非常重要且经常使用的一个原则，很多 善于营销的人都会充分利用自身的人脉资源：老客户亲戚老同事各个时期的同学朋 友邻居等等,如果充分利用得好,特别是利用那些嘴巴大(爱讲会宣传)的人帮你进行宣传 介绍,则更是旅游营销中的一大幸事! 6）package：产品的包装是客户或顾客了解一个产品的第一个环节，我们没有第 二次机会来塑造我们的第一印象。包装除了指产品本身外，还应包括企业形象和员工 形象。在我们做营销时，我们的形象在某种

27、意义上也代表着产品的质量(你的形象价值 百万，有这么一本书，值得好好研究一下)。另外，在宣传时，不管是文字图片音频 视频(有单张宣传资料，册子，形象宣传广告等)，都应着力展现产品的独特形象，突出 强调本产品与其它产品的独特卖点(usp)。这些亦能对有效的旅游营销起到推波助澜的 作用。 34s 理论理论 分别是： 满意( satisfaction)，服务（service），速度( speed)，诚意( sincerity) 。 4s 的行销战略强调从消费者需求出发，打破企业传统的市场占有率推销模式，建 立起一种全新的“消费者占有”的行销导向。要求企业对产品、服务、品牌不断进行 定期定量以及综合性

28、消费者满意指数和消费者满意级度的测评与改进，以服务品质最 优化，使消费者满意度最大化，进而达到消费者忠诚的“指名度”，同时强化了企业 的抵御市场风险，经营管理创新和持续稳定增效的“三大能力”3。 4s 的行销战略意义是： 1）满意( satisfaction)。指顾客满意强调企业以顾客需求为导向，以顾客满意为中 心，企业要站在顾客立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放在一切考虑因 素之首，要以他人利益为重的真诚，古人云：“感人心者，莫先乎情”。要想赢得顾 客的人，必先投之以情，用真情服务感化顾客，以有情服务赢得无情的竞争。 2）服务( service)。指随时以笑脸相迎客人，因为微笑是诚

29、意最好的象征，服务包 括以下几个内容： e即精通业务上的工作，企业营销人员，为顾客提供更多的商品信息，经常与顾 客联络，询问他们是否需要次日送货或更紧急的要求，此举会使顾客感谢你的提醒所 带来的便利；r即对顾客态度亲切友善，实行“温馨人情”的用户管理策略，用体贴 入微的服务来感动用户； v将每位顾客都视为特殊和重要的人物，顾客是我们的主 人，不是我们的佣人，顾客是上帝，我们只有与之友好相处，才能生存发展；i 即要 邀请每一位顾客下次再度光临，企业要以最好的服务、优质的产品、适中的价格来吸 引顾客多次光临；c要为顾客营造一个温馨的服务环境，要求企业文化建设加大力度， 从厂容厂貌以及大型商场的环境

30、氛围更要建成现代化的超一流的环保市场，舒适、温 馨、超时代水平；e行销人员用眼神表达对顾客的关心，用眼睛去观察，用头脑去分 析，真正做到对顾客体贴入微关怀的服务。 3）速度( speed)，指不让顾客久等，而能迅速的接待、办理。 4）诚意( sincerity)，指以具体化的微笑与速度行动来服务客人。 44c 理论理论 即消费者（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通 （communication） 是由美国营销专家劳特朋教授在 1990 年提出的，是以消费者需求为导向，重新设 定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（customer）、成本（cost）、

31、便利 （convenience）和沟通（communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在 第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就 要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以 消费者为中心实施有效的营销沟通。 4p 是营销的策略和手段，而 4c 则属于营销理念和标准。4c 所提出的“满足顾客 需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标 准，而 4p“产品、价格、渠道、沟通与促销”则是一种营销策略和手段。4c 所提出的 营销理念和标准最终还是要通过 4p 的策略和手段来实现的。比如

32、要提升顾客购买的便 利性（convenience）就要通过渠道策略（place 策略）来完成，要满足消费者需求（消 费者 customer），要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成，如路易威登的包 要满足消费者追求奢华的需求，以非常考究的用材和经典的设计形成产品策略、以顶 尖的甚至超五星的终端装修和巨星云集的公关活动来传播品牌的档次和品位。可见， 4p 与 4c 是不是矛盾和对立的，4c 只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。 4c 是营销理念和标准，4p 是营销的策略和手段，属于不同的概念和范畴。4c 所 提出的营销理念和标准最终还是要通过 4p 为策略和手段来实现的。4c 取代

33、 4p，意味 着理念和标准可以替代策略与手段，意味着不同的概念和范畴也能相互替代，比关公 战秦琼还可笑。这种缺乏基本逻辑推断常识的观点也被很多专家拿来到处鼓吹，并且 应者云集，说明中国营销界缺乏独立的思辨能力，浅薄和浮躁之风已经相当严重4。 54r 理论理论 美国的 done schuhz 提出了关于 4r 策略的营销新理论，阐述了一个全新的营销四 要素：与顾客建立关联 relevance，反应 react，关系 relation，回报 return。 与顾客建立关联是指在竞争性市场中，企业通过某些有效的方式在业务、需求等 方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在

34、一起。 顾客是具有动态性的，顾客忠诚度也是变化的，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳 定的市场，避免其忠诚度转移到其它的企业，必须要与他们建立起牢固的关联，这样 才可以大大减少了顾客流失的可能性。 反应是指的企业市场反应，在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不 在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、 渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。对于企业来说应该建立 快速反应机制，了解顾客与竞争对手的一举一动，从而迅速做出反应。 而对于关系来说，则要求通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化。 同时企业要注意的是尽量对每一位不同的顾客的

35、不同关系加以辨别，这其中包括从一 次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型，分清楚不同的关系在进行企业市场营销 时才不至于分散营销力量。与顾客建立起良好的关系，从而获得顾客的满意和忠诚感， 才能保持顾客，进一步还能把满意的顾客变成亲密的顾客。 回报对企业来说，是指市场营销为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一 方面，追求回报是市场营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。 企业要满足客户需求，为客户提供价值，同时也要获取利润，因此，市场营销目标必 须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，一切市场营销活动都必须以为顾客及股 东创造价值为目的5-7。 市场营销理论的发展 回顾现代市

36、场营销的发展演变过程，我们可以把这营销理论演进划分以下几个阶 段： 生产导向供大于求的阶段。生产导向的产生大约在 18901930 年之间，那个时期 市场背景最显著特点就是需求极大，产品供不应求。在生产者看来，只要产品的价格 能被市场接受，无论多少产品都能卖出去，根本不担心消费者会有其他额外要求，生 产为导向的市场还谈不上有市场营销理论，因而生产者只是力求产品标准化，提高效 率，通过大规模生产来降低制造和配销成本以获取利润。然而不同部门生产的同样产 品在质量上出现很大差异，而消费者又开始关注和比较产品质量时，生产导向便无法 适应新的竞争环境了。 产品导向，营销理论的萌芽阶段。在二战结束后因日益

37、显著的供不应求而向有利 于消费者的力量转移，迫使企业将他们的注意力由制造转为销售，从而促使了营销的 萌芽和发展。市场上产品数量的增加，使消费者在购买商品时有更多的选择，而生活 水平的改善和提高，消费者开始注意同类产品质量上的差异，宁愿花高一点的价钱去 购买质量较高和且新型的产品。消费者对产品有了质量和类型上的要求，迫使生产者 进行创新，否则产品就会滞销，甚至卖不出去。于是，生产者开始注重从消费者的需 求来改进产品质量并大力进行产品创新。营销开始萌芽，有了推销的观念，产品生命 周期、市场细分等理论也在这个时期产生。 销售导向推销观念的产生。随着工业化和机械化的发展，劳动生产率和产量迅速 提高，出

38、现了供大于求的现象，市场状态由原来的卖方市场转化成了买方市场。消费 者一般不会主动去买一些非民生的必需品，生产者的工作重点乃是用尽一切手段去刺 激消费者购买自己的产品，使公司现成的产品能尽快地大量推销出去。于是推销观念 便产生了，生产者花大力气成立专门的销售部门，使用各种推销和促销手段。 消费者导向，4p、6p 理论的出现。随着社会发展和经济进步，市场竞争变得日益 激烈，而消费者却变得越来越挑剔。产品的卖方不仅必须使其商品具有竞争能力，更 重要的是要真正认清消费者的需求，激起和满足顾客的欲望，把顾客作为整个市场活 动的起点和中心，一切从顾客出发，否则便会被市场所淘汰。这时期的营销理论最主 要就

39、是杰罗姆。麦卡锡的 4p 理论，这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产 品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销 组合，企业的营销目标也可以藉以实现8-10。 深刻变化的 90 年代至现在， 世界经济全球化和新经济的兴起，信息革命，互联 网的发展改变人们的生活环境，也正改变了市场营销环境，网络营销便应运而生，生 产者及顾客不用面对面交易。随着高科技产业的迅速崛起，高技术产品与服务不断涌 现，出现了营销新组合：即“4v”营销组合，指“差异化（variation）”、“功能化 （versatility）”、“附加价值（value）”、“共鸣（vibratio

40、n）”的营销组合理论。 它强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使顾客和企业达到 共鸣。此外，仍有 4r 的营销组合，关系营销，绿色营销等理论11-13。 市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐 步演进是基于当时的市场环境发展和变化的背景，市场营销理论是快速不断演进的， 需要每一个企业做好市场营销管理，制定合理的市场营销策略，才能在市场上立于不 败之地14-16。 研究方法与内容 研究方法 市场营销在进入 90 年代以来快速发展，加强市场营销的管理已经成为各种企业的 热门话题。本文就市场营销管理的问题进行相关文献的整理收集，就论文相关的问题 进

41、行调研，并对快点读公司的竞争对手进行深入的了解，并与市场一线人员深入沟通、 访谈，进行调查得出第一手资料，结合快点读公司的现状进行分析，参考多方面的理 论，并就相关问题提出解决办法。 研究内容 第一章，绪论，阐明本文研究的背景及意义，以及本文涉及到的相关市场营销的 理论知识。 第二章，快典读公司的简介以及该公司目前存在的营销管理的问题。 第三章，快典读公司的需求分析。 第四章，快典读公司的市场竞争分析。 第五章，快典读公司的市场营销策略。 第二章 “快典读”公司的基本情况 快典读公司的历史进程 “快典读”公司于 2006 年 7 月在深圳市工商行政管理局正式注册成立，注册资本 50 万元人民币

42、，同年，生产基地-宏景电子厂在深圳宝安西乡银田工业区挂牌成立。 2007 年至 2008 年之间，公司业务全面提升，扭亏为盈，实现全年净利润达 80 多万元， 2008 年到 2009 年之间，公司实现净利润突破 100 万元，2009 年至 2010 年之间，在金 融危机的背景下，公司赢利 50 多万元，开辟了连续三年赢利的稳定发展新局面，2009 年下半年，公司的点读设备（含点读机和点读笔）开始上市，在不到半年的时间内， 公司已在国内发展代理商和经销商 50 余家，公司 2010-2011 年全年计划销售点读设备 达 10 万台，点读设备方面计划实现净利润 300 万元以上。 2.2 快典

43、读公司的现状 公司内部，从 smt，插件，后焊，组装，包装共有 4 条生产线 ，同时具有 5 个 外协工厂，从事质量的 qc，iqc，pqc，fqc，qa，qe 合计有 20 余人，公司已通过 iso9001-2000 国际质量体系认证，有完善的管理制度，比如人力资源管理制度，采购 管理制度，财务管理制度，生产管理制度，品质控制制度等。公司现有 100 余人，其 中大专以上的文化程度占 50%以上，本科以上的文化占 10%以上。生产线上的作业员 工，全部是中职以上的文化程度。 目前快典读最高领导为董事会，分设董事长，总经理和副总经理及营销总监，及 各大部门，组织架构如下： 目前快典读最高领导为

44、董事会，分设董事长，总经理和副总经理及营销总监，及 各大部门，组织架构如下： 董事会 董事长 总经理 副总经理营销总监 策划部内销部外贸部促销部采购部品质部财务部货仓及生 产部 图 2-1 快典读公司的组织架构图 快典读公司恪守“以质量求生存，以信誉求发展，以服务赢市场”的理念，多年 来，一直以优质的产品，合理的价格，优良的服务，诚实的口碑让越来越多的人得到 了解、试用并分享。快典读人以用户满意和“不能让天下孩子的学习落后”为己任， 不管是在开发设计还是在生产销售各个环节，始终体现这一思想，这成为公司上下奉 行的行动指南。在 2008 年，公司投入巨资开始搞文化建设，与各大出版社合作，出版 了

45、十多本孩子学习方面的杂志及儿童读物，快典读文化开始深入人心。公司甚至把这 一举措作为今后的市场营销战略之一。 电脑周边产品月产量达 5 万台左右。点读设备于 2009 年才上市，从上市到 2010 年第一季度，销量比较低，月销量不到 200 台。 快典读品牌于 2009 年 8 月正式申请注册，目前为 tm，属三线品牌，品牌不够知 名度。 快典读公司目前市场营销力量比较薄弱，产品销售渠道不畅通。 本章小结 快典读公司是一家民营企业，从 2006 年成立开始，公司一直致力于电脑周边产品 的开发研究与生产销售，从 2009 年起，开始开发生产销售教育类点读设备，公司从高 层管理到生产底层工作人员，

46、一致奉行质量第一，服务为首的价值观。电脑周边产品 比较成熟，主要是以 oem 的形式为国外大型企业生产，而教育类电子产品则起步较晚， 销量较低，品牌知名度还需逐渐提高。 第三章 需求分析 市场整体需求分析 市场总体分析 2007 农历猪年，2008 奥运年里，持续不断的“婴儿潮”为我国儿童教育创造了巨 大的市场空间，同时家长对儿童素质教育重视程度的提高则为幼儿早期教育带来了大 量的市场需求。据最新的调查显示，我国 90%以上的中小学生、幼儿及其家长都迫切 需求高品质、能帮助孩子可持续发展的优秀教育产品。 调查显示，目前我国居民储蓄已超过 18 万亿元，教育成为储蓄的主要动机之一。 中国目前有

47、25 亿儿童，每小时还将有 2000 多名婴儿诞生。根据最新的关于城市儿 童消费的调查，每个家庭为孩子教育的投资平均每年超过 3000 元。也就是说我国至少 存在着一个 3000 亿元的教育市场。 在庞大的教育市场当中早期教育更是近几年兴起的一大亮点，因为早期教育是儿 童的需要，早期教育是家长的期待，早期教育是专业人士的共识，早期教育是教育产 业发展的趋势所在。庞大的基数，稳定的增长，市场的认同，共同奠定了儿童教育坚 实的市场基础。 行业增长潜力极大 联合国教科文组织指出：早期教育产业是 21 世纪的朝阳产业。世界各国对儿童教 育程度高度重视，美、英、法、德、日等教育发达国家早在上世纪 80

48、年代就出现了专 门面向家庭提供早期教育的服务。在中国，儿童早期教育也被越来越多的家庭关注， 教育观念从过去的“粗放管教型”发展到“科学育教型”。 据统计，6 岁以下的儿童教育市场消费额就可达到 500 亿元左右，但目前全国早期 教育行业的年销售额只有数十亿元左右。显然，这一领域有巨大的市场潜力等待发掘。 儿童教育市场正在成为教育产业中一块最具有潜力的前景广阔的天地。所以美国华尔 街资深的投资人一致认为，教育产业是中国在“21 世纪最后一支原始股”，也是“最 大的一支潜力股”4。 中国人对教育的重视程度很高 重视教育是中华民族的优良传统，在计划生育基本国策的影响下，一个家庭只有 一个孩子，“望子

49、成龙”、“望女成凤”更是每个家长的心愿。中国人在培养后代方 面，可以用“舍得花血本”来形容。不管是穷人还是富人，不管是官员还是百姓，不 管是农民还是城市居民，在这方面都有毫不含糊，宁可省吃俭用，节衣缩食，也要把 钱省下来培养后代。在中国人眼中，后代就是自己生命的延续，是未来的希望。老百 姓把住房、医疗、子女教育看作是肩膀上的三座大山。换一个角度思考，这其实也是 商家的三座金山！国家统计局的统计数据表明：我们城市家庭教育占家庭消费的 65.5%， 有 56.5%的家长把孩子教育投资列在首位，全国居民消费额每年约 2500 亿元。如果教 育市场已经为你打开了一扇门，还有什么理由等待！ 顾客分析 在

50、众多的家长中，几乎没家长不重视孩子的学习的现象。在富裕的家庭中，家长 需要下一代（即富二代）能够有足够的能力接管家业，往往不惜重金，聘用知名的家 庭老师，送孩子到特色的陪训机构，甚者是出国求学；在贫困家庭，虽然经济不太宽 松，但家长都愿意倾家荡产让孩子完成学业，愿意给孩子购买有益的书籍，甚至请家 教，这代贫穷了，一定会想方设法让下一代改变命运。不管是哪类家长，想法其实是 一样，都希望孩子接受好的教育，将来能承担重任或改变命运。而社会现实是，一部 分家长盲目选择好学校，出现择校热，一部分家长不知让孩子接受哪种教育，比如中 式和西式，一部分家长自己不懂，无法给孩子定学习方案。就算选了名校，选了名师

51、， 选了名书，在中国现行教育体制下，学生学到的东西也是实用性极为缺乏的，从大学 生毕业后难以找到合适时的工作并适应不了工作就是一个活生生的例子。点读笔和点 读机可以解决上述问题，让孩子在兴趣中学习，不但可以学到应付现行教育体制下考 试的本颔，更重要的是学以致用，学到生活中常用的知识，从而轻松解决实际问题。 比如英语的口语，这是在英语交际中所必需用到的，点读笔和点读机可以训练学生这 方面的能力，学生在兴趣中轻松学习，不需家长死板的管制，自然会自觉的学习，学 到的东西转瞬即可排上用场。有了这种点读设备，家长和学生的心结终于可以解开了。 点读笔和点读机不但在中国适用，在国外同样适用，快典读公司已开发

52、出数国专用语 言，用以满足不同国家的语言需要5。 点读设备的适用范围，从胎教到 8 岁之前的幼儿教肓，6-15 岁的孩子的课外学习， 成人的英语学习。 本章小结 点读笔和点读机市场需求量极大，市场前景广阔，而现行此类产品的市场占有率 还极低，产品处于发展阶段，顾客处于开始认知状态。只要用 4p、6p、4c、4r 等理 论来指导实际工作，执行相应的市场营销手段，是一定可以占据市场突破产品销量的 目的。 第四章 竞争分析 整体竞争态势 国内市场规模庞大，就点读笔目前市场而言，品牌竞争还未形成：就客户而言， 在对产品质量没有客观认知的情况下首选名牌产品还未形成。所以我想，在保证产品 质量的情况下，在

53、价格和售后服务在下功夫才是目前通路的上策；当然我们也要加大 品牌的宣传，促进品牌的快速成长便成为我们市场开发过程的重要组成部分。从长远 看，如果没有好的品牌，就不可能能够立于民族产品之林。 目前市场上生产点读笔的厂家应该不下几十家，从前期我们对深圳点读笔市场了 解情况而言，各厂家的销售渠道基本相同，首先国内市场，将产品投放到区域的商场 和图书馆等相关地方，但价格千差万别（高的 700-800 元，低的有 400-500 元），经相 关途径了解，目前内地市场点读笔覆盖面不广。从这点来讲，我们的点读笔产品市场 还是大有机会，但风险同时存在。 我们尽量不参与市场价格的恶性竞争，但在制定价格体系时却不

54、得不参考市场价 格现状，尽量稳定自身在市场中的价格体系，维护经销商和自身的利益，采取不同的 策略稳定市场，制定统一的市场价格表，在市场上严格执行。 同行或竞争对手分析 目前，点读设备行业，起步较早的是“易读宝”，其次是“好学宝”，还有包含 快典读及别的品牌，而快典读虽然在图书资源上占优势，在包装和开发方面占优势， 但还存在销售渠道不多，品牌知名度不够高的问题6。在点读设备行业中，几种品牌的 综合实力对比如下： 表 4-1 各点读设备品牌对比 品牌产品（主机）产品（图书资源）价格渠道促销人脉包装 易读宝（知名 度高） 4 款，私模， 优质 自主开发，丰富高多有优好 好学宝（知名 度中等） 2 款

55、，私模， 优质 自主开发，丰富高多有优好 读书郎（知名 度中等） 1 款，私模， 优质 自主开发，较少高少弱优好 清华紫光（知 名度中等） 4 款，公模， 劣质 盗用版权，极少低少弱优差 快典读（知名 度中等） 4 款，公模加 私模，优质 自主开发，资源共享， 丰富 低少弱优好 本章小结 “易读宝”和“好学宝”这两个品牌已有一定的市场占有率，但由于其价格高居 不下，导致只有少数顾客有能力购买，而“快典读”是一个后起之秀，不但图书资源 丰富，而且产品品质优良，价格处于市场中偏低的位置，只要采用行之有效的市场营 销战略，其成功是指日可待的！ 第五章“快典读”公司市场营销策略 快典读公司根据产品的具

56、体特点和市场状况，基于国内外的营销理论，制定出适 合自己的市场营销策略。 市场细分 快点读点读设备的市场细分： 1胎教或 0-1 岁的孩子的语言启蒙 快典读点读设备，有 mp3/mp4 的播放功能，能唱儿歌，讲故事，朗诵诗文，讲英 语。此功能适合孕妇作胎教或在大人帮助下婴儿的语言启蒙教育。 21-8 岁，快典读配有符合国家教委审查要求的幼儿教材，含拼音，国学，数学， 三百字上，三百字下，英语，认知，故事共 8 本，能供幼儿小班/中班/大班的孩子学习， 小学一二年级的学生也可以用来点读 36-15 岁的孩子用来学习专业的英语，快典读与剑桥英语，迪士尼英语合作开发 了专业的儿童英语书籍，可供这个年

57、龄阶段的孩子用来学习专业的英语，为以后的学 习打好坚实的基础。 4成人学习英语，快典读自主编辑了成人学习的行业英语，适合外贸/商务人士/ 大学生使用，用点读笔随意点击书本，可以进行有声翻译。 5点读外文说明书，快典读可以点读外文说明书，发出标准的语音，避免细看说 明书带来的疲劳和给对外文不懂的人士提供便利。 6点读 5 线普学钢琴，快典读可以点读 5 线普让孩子学习钢琴，让无钱进培训班 的学生以低廉的付出就可以把握学习艺术上的机会。 在同行中，产品仅用于 1-6 岁的幼儿阶段的孩子，快典读产品的市场细分明显增 加了销售渠道，把一个在常规下只能考虑在幼儿阶段使用的产品，通过外形的改进和 增加图书

58、领域，大大增加了产品的运用范围，不但可以让幼儿阶段的孩子使用，而且 可以让青年和成年人使用，把产品的销售范围提高了 8 倍左右，为销售部门打开了销 售通道提供了新的构思。 产品定位与产品策略 快典读产品的产品定位： 快点读以市场上做得最好的一种设计方案-安凯主芯片+松瀚笔头进行设计与生产， 性能稳定，点读精准，音质完美；外形以小孩使用的卡通造型为主，以成人使用的严 肃款式为辅；小孩使用的款式功能简单，按键较少，成人使用的款式功能较多，按键 实用性强，操作方便，一键切入主要功能。包装采用大方高档的纸盒，以绿色的基调， 清新自然，凸显朝气，给人以积极上进的感觉。 而同行中，只有易读宝、好学宝采用与

59、快典读相同的设计方案，其它品牌采用凌 阳方案，凌阳方案在音质和稳定性方面远不如安凯方案。快典读的产品外形以能迎合 孩子和成人的爱好为前提，但在按键等的设计上比其它品牌更为合理。包装方面的构 思略胜于包括易读宝这样的品牌。 快典读产品的分类： 快典读点读设备，为了适应不同的年龄阶段，将产品分为两个子品牌，一个是南 岳神童，一个是行中外，南岳神童适用于小孩，行中外适用于成人，子品牌的品牌名 称就赋予了产品的属性、功能与使用范围，让人更容易对产品的理解，也让用户通过 产品名称就能对产品产生期望与好感，从而达到品牌慢慢深入人心的目的，而目前所 有竞争对手还没有这样细致的定位产品。 1快典读南岳神童系列

60、 2快典读行中外系列 此类产品适合成人使用，配有成人英语书籍，款式成熟大方，严肃稳重，点读， 跟读，录音，播放音乐，翻译等，按键较多。款式目前只有一款-谦谦学子，以白色 为主，部分地方以红色点缀。包装高档，以淡兰色为主基调。 价格策略 快典读产品采用渗透价格策略，其目的在渗透市场，以提高市场销量与市场占有 率，并能快速而有效地占据市场空间，达到在市场开拓初期抢占市场分额的目的。具 体如下： 1、采取中档市场的价格策略，从市场开拓的现状出发调整价格体系，以致能够达 到市场开拓初期的“高档品质，中档价位”优势； 2、制定统一的代理价格和市场零售价格表，保证经销商利润的同时稳定价格体系。 3、以代理