论京东商城的关系营销[精选]

1、1. 引言 研究背景电子商务以互联网为平台，开展商务活动和资源管理，帮助企业建立了一条连接顾客，内部员工和供应商的信息流，并对其进行管理、增值和应用，从而使顾客、企业内部和供应商通过网络实现实时互动，进行商务合作，保证企业以最快的速度和最低的价格进行运营，建立企业的竞争优势。在计算机的快速普及和互联网技术的飞速发展下，电子商务作为一种新的经营模式也在中国蓬勃发展。对于这些企业来说，深入研究和灵活运用关系营销的理念和方法，采取针对性的策略，提高员工满意度和顾客忠诚度，并与供应商建立良好的合作关系，才能在激烈的市场竞争中创造佳绩。京东商城是中国b2c市场最大的3c网购专业平台，是中国电子商务领域最

2、受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。京东商城的成功来自于以人为本的理念，实现了顾客、员工、供应商的整合关系营销。如果把京东比喻为一个高速运转的机器，那么，用户、员工、投资方、供应商等多方合作者则是这一机器上不可或缺的组成部分，只有多方合作者亲密无间的合作才能让这一庞大的机器正常运转。 研究目的和意义随着技术的更新换代日益加快，产品的生命周期日益缩短，顾客需求的多样化，市场竞争的激烈化，传统的市场营销理论已不能很好地指导企业的生产经营活动。企业要吸引新顾客，维持老顾客，与各利益相关群体建立牢固、可靠的业务关系网，才能建立和维持自己的竞争优势。关系营销是一个整体的、动态的理念，外文翻译一

3、体现了关系营销的整体性，企业有不同的利益相关者，识别各个利益相关者的关键性，有针对性的建立关系网，而各个关系网间也互相紧密联系着。外文翻译二体现了关系营销的动态性，在关系的不同发展阶段，影响关系发展的信任，承诺，依赖都会发生不同的变化，要识别关系的变化，采取相应的措施。而我国企业在运用关系营销时，往往缺乏整体和动态概念，缺乏与供应商，顾客，竞争者的外部关系营销，忽视对员工的内部关系营销，而利益链又充分表明，员工的表现直接影响服务水平，进而影响顾客忠诚度。也不能持续坚持关系营销，还是更多地以利益为目标，吸引了顾客，却不能长久地维持住顾客。1.3 文献综述 国外研究状况关系营销是从20世纪80-9

4、0年代发展起来的以人为核心的创新营销理论，与以产品为中心的传统营销理论不同，关系营销认为企业作为社会经济活动中的一个子系统，它的经营活动就是与包括顾客，员工，供应商等各种内部和外部环境进行相互作用的过程，具有创新性和实用性，是外国20世纪90年代营销理论研究的热点。白瑞（berry）是首先提出关系营销概念的学者，他从保持老顾客比吸引新顾客的营销效果更好的角度出发，认为关系营销的实质是“保持和改善现有顾客，却忽视了吸引新顾客的必要性”。摩根和汉特（morgan and hunt）从承诺和信任是企业营销的本质的角度，定义关系营销是“旨在建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动”。塞斯和帕维提亚（

5、sheth and parvatiyar）重视合作，定义关系营销是“通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向。”他们将关系营销的对象局限于三方，却忽视了其他市场，如员工，压力集团等，而且在关系营销中，并不仅仅以价值创造为目的。顾木深（gummensson）从企业竞争网络化的角度提出“关系营销就是把营销看作关系、网络和互动。”认为关系营销是“网络范式”的一部分，全球竞争也日益在企业网络间进行，而不是单个企业的竞争。格朗鲁斯把关系营销看成是包含价值、交互和对话的过程，即为顾客创造价值是关系营销的目的，交互过程是关系营销的表现形式，对话过程则是关系营销的

6、沟通成面。他认为关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进并在必要时终止的过程。科特勒认为只对顾客开展营销是不足够的，必须进行全方位的营销，还提出企业环境中10个重要关系营销对象，包括直接环境中的顾客、员工、供应商，和间接环境中的政府、媒体和压力集团等。并认为“企业营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。” 国内研究状况在我国,学者们对关系营销的普遍定义是关系营销是“企业为实现其自身目标和增进社会福利而与相关市场建立和维持互利合作关系的过程”“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程；2.关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定

7、、相互信任的关系；3.关系营销是一系列的活动都是为了达到一定的营销目的，而且这个目的是双重的，包括社会的宏观目标和企业的微观目标。企业作为社会的一部分，不仅要对自身利益负责，同时也应该关注社会公共利益。但与发达国家相比，我国在关系营销上的研究还不是那么完善，主要偏重于客户关系营销。1.4 研究思路本文通过阅读大量的文献，深刻了解关系营销的相关理论。学习知名企业开展关系营销的成功经验与启示。进而分析京东商城与供应商、员工和顾客的三方关系营销，其以人为本关系营销理念的开展与落实，其实施关系营销的成功之处与不当之处，进而提出看法和建议。本文在理论分析的基础上，从顾客、员工、供应商三个角度对京东商城的

8、关系营销进行分类研究，采用文献法、举例分析法、归纳法、问卷调查法等方法剖析京东商城关系营销的成功之处和潜在问题，进而对京东商城针对性关系营销提出看法和建议。2 关系营销的相关理论2.1 关系营销的含义与特征关系营销的定义1985年，美国学者巴巴拉本德杰克逊首次提出了关系营销的概念，使市场营销的理论研究又进入了一个崭新的阶段。所谓关系营销, 就是把营销活动看成是一个企业与其消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众进行互动的过程，其核心是建立和发展与其利益相关群体的良好关系。企业营销活动并不否定以销售为目的，而是通过与顾客，员工和供应商等利益相关群体建立和维持良好的关系，实现共赢，从而获

9、得长久的竞争优势。关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与顾客、供销商、竞争者、内部员工、政府机构和社会组织等发生相互作用的过程，正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。 关系营销的特点关系营销的本质特点主要有以下几点：（1）信息沟通的双向性社会学认为关系是信息和情感交流的结果，而交流应该是双向的，可以由企业开始，也可以由营销对象开始，并在互动交流中建立和维持关系。广泛而深刻的信息交流和信息共享，使彼此之间更加了解对方，从而相应地调整经营策略和营销手段等。（2）战略过程的协同性在竞争性的市场上，明智的营

10、销人员强调会与利益相关者建立长期的、信任的、 互利的满意关系。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同行动努力去实现对双方都有益的共同目标，从而取得竞争优势。 （3）营销活动的互利性关系营销的基础，在于交易双方之间有利益上的互补。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，建立互利共赢的共同目标，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界，实现顾客满意，员工忠诚，供应商视自己为商业伙伴。（4）信息反馈的及时性关系营销要求建立专门的部门，用以追踪利益相关者的态度，反馈关系营销的进展和结果。关系营销应具备一个反馈的系统，连接关系

11、各方，企业由此了解到利益相关群体的动态变化。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于改善欠佳的经营措施，及时调整营销策略，消除关系中的不稳定因素和不利于各方利益共同增长的因素，也有利于企业及时改进产品和服务的质量，更好得满足市场的需求。 关系市场模型 关系市场主要有内部市场，顾客市场，供应商市场，就业市场，影响者市场和相关市场这六大市场，对于大多数企业来说，关系营销的核心市场是顾客市场或者是供应商市场，但对一小部分企业而言，关系营销的中心市场是影响者市场或相关市场，而且随着企业的经营周期和经营策略的变化，相应的中心市场也会发生对应的转移。 并且关系市场相互联系和影响着，员工的满意度，

12、会带来员工工作的热情和积极，主动及时为顾客解决问题，从而让顾客在消费过程中获得满意。而与供应商建立良好的合作伙伴关系，可以保证原材料和配件的及时供应和产品的质量，既可以节约库存成本，也可以保证生产过程的可持续进行，从而为顾客提供低价高质的商品，也使企业在激烈的竞争中取得竞争优势。2.3 关系营销组合模型表.关系营销组合模型因素含义具体操作方法予法给予物质利益：雪中送炭、锦上添花非物质利益：扬人之善、给人面子物质与非物质的结合：己所欲，施于人借法借力、借名、借势化法把相克关系转化为相容关系威逼利诱：重新划定利益关系同舟共济：化解矛盾，增加凝聚力和法利用共有的东西发展关系共同的文化、共同的目标、共

13、同地利益等信法取信于人，建立和维持合作伙伴关系共同的利益、共同地价值观、沟通和联系建立、发展和维持关系市场的关系，可以采用予法、借法、化法、和法和信法这五大方法，但这五大方法又有各种不同的组合，而如何组合则是一门管理上的艺术，要根据企业的具体环境和情况而定。但要始终以互利共赢为核心开展关系营销活动。3 京东商城的客户关系营销 3.1 客户关系营销客户关系营销的基本思想是把客户看成企业最有价值的资产，与客户的每次交互都至关重要，在每次交互活动中都能促进客户关系的发展。客户关系管理是对销售过程中的各种一线活动（售前宣传、售中和售后服务等）的集成和协调。客户关系营销包括分析顾客的需求，提供顾客需要的

14、优质的产品和服务，吸引新顾客，保证售后服务的质量，反馈顾客的建议，不断改善，不断进步，从而赢得顾客满意和顾客忠诚，维持老顾客。3.2 京东商城的客户关系营销战略的实施 建立顾客关系(1)吸引新顾客 京东商城作为中国电子和家电业最大的 b2c商务交易平台，在各种各样的品牌推广和促销活动中，始终主打“低价优质”的口号，做出的承诺是“网上下单，订单实时处理，全部正品，价格低廉，机打发票，全国联保，免费专业配送，12城市，当日送达，支持货到付款”解决了顾客网购大件或昂贵消费品的后顾之忧，真正意义上给顾客提供了新的购买渠道，为顾客创造购买价值。(2) 顾客细分由于顾客存在有不同的购买欲望和需求、不同的购

15、买行为和习惯，因此要将整个市场分割成不同的顾客群。根据 20/80 营销法则，应当将顾客区分赢利性顾客和非赢利性顾客，对不同赢利水平的顾客有针对性地采取不同的管理策略。当然，从公平角度出发，不应该剔除赢利能力弱和非盈利顾客，但也正因为考虑到公平，应对顾客按照其对企业价值的贡献率进行细分，最大限度地使赢利能力高的顾客满意，尽量保护他们的利益；发展与赢利能力低的顾客的关系；改变不赢利顾客的购买行为，使其向赢利顾客方向转化。这样可以促进企业有限资源的优化配置，带给不同赢利能力的顾客相应的让渡价值，使顾客感受到满意，不同赢利能力的顾客也会展现出不同的忠诚取向，这样，企业的利润会稳中上升。京东商城将顾客

16、分为而且，随着京东商城的销售面省略了什么的扩大，京东商城又进一步将顾客群分为电子产品爱好者、家庭购买者，丽人以及名仕，针对不同的顾客群，在首页开设不同的板块，方便同类顾客的比较，选择，购买和交流等。(3) 分析需求和消除疑虑顾客选择网上购物的动机是低价高质。首先京东商城通过360度商品展示服务让顾客对产品的质量，规格等有一定的认知，其次建立配送系统，保证专业送货上门，提供验收支付和diy装机服务等，消除了顾客的运送和售后服务的后顾之忧，通过用户产品评价系统，使得顾客对产品有更全面的认识以及对产品建立合理的期望。而且，京东商城对每一件商品做出的服务承诺都是百分之百的正品保证，并享受全国联保服务，

17、与商场选购的商品享受相同的质量保证。京东商城的最大优势是其价格优势，其商品价格的制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价之上加上5%的毛利即为京东价。这个价格要比3c实体渠道之王的国美、苏宁低10%-20%。一方面京东不断提供经营效率，优化流程，降低成本；另一方面，在进货渠道上也不断向上游扩展，从二级代理做到一级代理，甚至直接从厂家拿货，就减少看价格成本。所以京东可以对顾客做出价格保护承诺。在付款方面，京东与支付宝、财付通达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道，顾客可以更加便捷的完成购物环节，而且顾客还可以采取不同的付款方式，如货到付款，在线支付和分期付款，更加满足了顾客的差异化需求。

18、京东商城的售后服务包括diy装机服务、五日售后保障、以及上门自取服务等，使得顾客买得放心。而且如果消费者对商品的质量部满意，不仅可以找到品牌商的售后部门进行投诉，还可以直接向京东商城投诉，消除了顾客网购的忧虑与担心。(3) 建立售前咨询，售后评价以及社区讨论交流空间顾客可以通过售前咨询，对产品的性能、质量和维修等情况有更具体的了解，也建立卖家与买家的沟通交流;而顾客打分与评价系统，让顾客可以发表自己的意见，也可以参考其他买家的建议，形成顾客之间的相互交流，往往其他顾客的好评比商家自己的介绍更具有可信度。在京东社区的平台上，客户可以对京东以及京东商品畅所欲言，不仅可以使京东商城管理者更及时地了解

19、顾客的心理，不断改进服务，也可以使更多地潜在顾客对京东有一个更直观，更真实的了解。 顾客关系的维系(1)根据客户价值识别理论，不同的顾客会为企业创造不同的当前价值和潜在价值，企业可以依据旧客户创造的价值，将顾客细分成不同类型的客户，针对不同的客户采取不同的资源配置与保持策略。京东商城将顾客分成不同的会员等级，在销售过程中享受不同的优惠待遇。(2)根据客户忠诚理论，影响客户忠诚的决定因素有客户认知价值、客户满意、转移成本和客户信任，其中客户认知价值是指客户对供应商提供的相对价值的主观评价，客户价值取决于产品价值、服务价值、信息价值、人员价值、公司形象价值等，京东通过企业的品牌推广活动、大众传媒以

20、及口碑宣传等活动，在消费者心中建立了“价格低廉、全部正品、优质服务”的认知价值。客户满意是指对交易商总的售后评价，客户会将对当前产品或服务的绩效的主观评价与购买前期望的绩效水平相比较。如果现实的绩效大于期望的绩效，客户就会觉得满意。京东在产品方面，严格把握产品进货渠道，保证产品正品，而在销售过程中，提供售前咨询、专业配送、售后服务等服务，让顾客满意，但在持续的关系维持中，也出现了一些问题。转移成本指客户对结束与现交易商的关系和建立新的替代关系所涉及的相关成本的感知，在电子商务竞争日益激烈的环境下，消费者的转移成本几乎很低，所以京东更要持续让顾客满意。客户信任是客户对可信建议伙伴的一种依赖意愿，

21、包括可信性和友善性两个维度，京东商城在顾客关系营销中也只是更多地让客户感知到可信性，却缺乏友善性，即京东是否向关心自己利益一样关心着客户利益。因此，根据顾客满意、忠诚理论可知道，对于顾客关系的维系，京东商城需要针对不同顾客群体的需求提供使其满意的产品和服务，并略高于顾客预期，才可能确保顾客高度满意，顾客关系才可能维系住，并最终实现顾客忠诚。 所以这就要保证产品与服务的质量，运送速度以及售后服务的响应速度，保证顾客感受到的满意度高于他们预期的满意度。当然，在众多的顾客关系中，重点是盈利性顾客的关系维系策略。京东商城有不同的会员等级，在销售和其他方面享有优惠待遇。这样一方面可以集中力量为盈利性顾客

22、服务，提高效率；另一方面让盈利性顾客充分认识到京东商城对他们的重视，提高他们的满意度。(3)建立顾客数据库京东商城实施顾客关系营销，建立功能完善的顾客数据库。顾客数据库主要应具备以下三种功能：识别顾客身份当顾客与企业发生交易时，数据库能及时地识别顾客的身份，使顾客关系营销人员很清楚客户的偏好和习惯，从而提供更具针对性的个性化服务；顾客分析数据库利用智能挖掘工具实现顾客结构分析、顾客流失分析、顾客忠诚度分析、顾客信用度分析、顾客潜在价值分析、顾客成本分析、客户抱怨分析等，从而发现销售或售后问题，改善经营；市场分析通过数据统计，进行产品生命周期分析、市场趋势分析、目标市场分析等等，发现顾客新的诉求

23、，挖掘新的市场机会。3.3 京东商城的客户关系营销结果的分析企业客户关系营销结果的好坏，取决于企业与客户的接触率和顾客在消费产品和享受服务时的满意感觉。本文通过对京东商城客户关系营销结果的调查，来衡量京东商城客户关系营销策略实施的效果。 顾客接触率 顾客接触率即企业与顾客发生互动的频率以及其效用，只有企业有效地与顾客开展各种互动活动，让顾客参与到企业的宣传与推广中，顾客才能认知到企业价值，产生购买意向，实践购买行动，而每一次在购买和消费过程中感知到的满意感，都会强化客户关系，从而产生重复购买或主动推荐的意愿。本文用客户访问京东商城的频率和其推广活动的有效性来反映京东商城在吸引新顾客和维持旧顾客

24、等方面的潜在问题。3.3.2 顾客满意度顾客的满意度是指顾客在感觉上的一种状态水平，它来源于顾客在消费企业的某种产品或服务过程中，所感觉到的效用或收益与自己的期待水平之间的差异，即客户期望值与客户体验的匹配程度。所以企业既要让客户感知到合理的期望值，也要不断提高产品和服务的质量，提高顾客体验到的价值。随着时代的进步，产品的范围变得越来越广泛，顾客满意度的边界也从原来的基本的物质需求逐渐扩展到了精神领域。在电子商务行业，特别是b2c领域，顾客在购买并消费产品的过程中，除了用所消费的产品满足其核心的需求外，还对产品的相关服务、形式和延伸产生的一定的诉求。为了有效地衡量京东商城网上购物的客户对其消费

25、过程的满意程度，本文运用了一些定性和定量的标准来衡量。3.3.3 顾客满意度的衡量标准顾客的满意是企业取得源源不断增长的动力，对于b2c类型的电子商务企业，京东商城的利润增长率毫无疑问也是来自于客户对于其消费过程的满意度。顾客的满意度越高，再次消费该种或类似产品时考虑京东商城的概率就会越高，并且会主动向身边的人热心推荐。美国的一个商业研究报告曾指出：多次光临企业的客户会比第一次购买的客户给企业带来20%至85%的多余利润，但凡固定消费者的数量增长5%，企业的经营利润就会增加25%。顾客在京东商城网上购物的满意度高低，可以用以下的几个标准来进行衡量：(1)顾客对商品的满意度 顾客在购物过程中，会

26、考虑商家所提供的商品是否能满足其需求，主要从商品的种类是否齐全、分类是否清晰、提供的产品信息是否全面以及相对性价比是否合理。这是消费者在进行购买行为时会主要考虑的因素。只有将这几个因素都综合起来考虑，才能得到全面的信息，并获得顾客对商家提供的商品的真正满意度。(2)顾客对售前服务的满意度电子商务与其他行业的区别很大程度来源于它的虚拟性，它不同于我们日常生活中所发生的购物行为，可以真切的接触到即将消费的商品。电子商务时代，所提供的服务都是通过网络进行的，因此，一个网上购物平台一定要在提高产品质量和性能的同时，在相关的服务上下足功夫。无论是在搜索引擎，全方位展现产品，售前咨询和答复以及交易付款活动

27、上，能够让顾客消除潜在的担心，方便快捷地完成售前事项，才能让顾客对整个售前服务给予很高的评价。(3) 顾客对售中服务的满意度电子商务销售与实店销售相比，节约了顾客的选购时间和精力，但却延长了顾客的等待时间，这就要保证企业的物流配送系统能够高效地运行，使产品能够在卖家承诺的时间内尽可能短地把商品完好无损地交付于客户手中，而且在整个物流过程中，顾客可随时方便地查询物流情况，这就需要京东保证送货速度、质量，物流查询以及反馈系统和快递员的态度。(4)顾客对售后服务的满意度对于电子商务企业而言，最关键的是售后服务时的响应，当顾客对产品感觉到不满甚至是失望而产生抱怨情绪时，及时有效的售后服务可以将顾客的不

28、满降低到最低。而对于京东商城而言，其最重要的部分是其售后服务的可靠性，反馈性以及相应性，京东是否真切履行了其承诺的售后服务水平。3.3.4 问卷设计与处理问卷的开头部分是调查说明，向被调查对象表明本次问卷调查的目的。问卷共分为两个部分。第一部分是被调查者的个人信息，包括被调查者的性别、年龄、网龄等基本信息。第二部分调查被访者与京东商城的接触率。第三部分调查被访者对在京东商城购物经历的满意度。最后反馈顾客对京东商城的意见和建议。表3.1 问卷题项与衡量标准对照衡量标准题项问卷题号顾客接触率通过什么途径获知京东商城4所了解的京东商城赞助的活动5如何知道京东商城的促销信息6访问京东商城的频率7顾客满

29、意度商品满意度8、9网站操作服务满意度10售前咨询服务满意度11物流配送服务满意度12、13售后退换货服务满意度14总结京东商城应加强哪些方面的工作15京东商城客户关系营销潜在的其它问题（）16本次问卷调查的对象是曾经在京东商城进行过网上购物的消费者。主要是通过网络进行，包括电子邮箱、网站调研平台（如问卷星）和论坛讨论等渠道发放并回收问卷。3.3.4 数据统计与整理本次问卷调查共发放150份，回收有效问卷142份，有效问卷率为%。经过统计和整理，对京东商城的顾客接触率和顾客满意度有了一定的了解。主要的统计结果如下：(1) 顾客的人口特征从收回的问卷调查统计结果可以看出，京东商城的顾客群主要集中

30、在18-33岁，并且具有一定的网购经历。所以京东应采用适宜的宣传手段，能将京东 商城的价值渗透到消费者的购买考虑范围，着重分析此年龄区间顾客的消费需求与方式，迎合顾客的主要需要，让顾客满意。图3.1 年龄分布图图3.2 网龄分布图(2)顾客的接触率首先从图3.3、3.4的调查结果显示顾客大多局限于门户网站和朋友推荐熟识京东商城和获取其销售信息。而这样的顾客覆盖面是相对狭小的，这样的推广方式也相对地属于被动型，其缺乏网络电视广告、报刊杂志等宣传力度和传播范围，广泛和深刻地将京东信息渗透到顾客的潜意识中。而即使是京东所赞助的赛事，也不为大多数顾客所获知，折射出的问题其一是目标或潜在顾客并不关注其赞

31、助活动，京东的选择并没有迎合顾客的喜好，其二是京东对其赞助活动的事件的选择力度不够强而有力，不能引起顾客的关注和好感，进而选择尝试性购买。图3.3 通过什么途径获知京东商城图3.4 如何知道京东商城的促销信息图3.5所了解的京东商城赞助过的活动（多选）调查结果进一步映射出顾客对京东商城并没有形成习惯性购买依赖，有事没事地访问京东商城，大部分顾客是在有购买需求的情况下才去访问，而不是经常访问，使得京东能够刺激消费者产生购买欲望，反映出的问题有：一、京东没有和消费者建立一种超越商业利益上的情感上的关系，使京东成为消费者生活中的一部分。二、京东的360度全方位特色服务并没得到真正落实，消费者并没真切

32、感知到其价值大于其他网站，从而成为忠诚顾客。三、京东并没针对顾客的不同购买生命周期，采取富有吸引力的促销手段，维持顾客购买。图3.6 访问京东商城的频率 总之，京东商城在顾客接触率上存在的潜在问题有：其宣传方式、宣传内容、宣传力度等方面不能让京东商城渗透到其目标以及潜在顾客的生活中，从而产生购买意向，而在维持顾客方面，京东也没持续采取有效措施促进顾客进行网购消费。(3) 顾客满意度在产品服务方面，大部分消费者认为京东的商品种类在比较齐全和不太齐全中，尤其是其新开的销售模块（如护肤、衣物），这就在一定程度上限制了顾客的选择空间，而在产品质量上，大部分顾客认同京东的产品能够兑现其低价高质的承诺，但

33、其促销活动和销售服务并没得到顾客的强烈认同。在网站操作服务方面，京东商城存在的主要问题是网站页面设计不够个性化，不能让人眼前一亮，图片也不能刺激起人们的消费欲望；其商品信息也不够全面，具体表现在图片展示不够生动、立体，让人们感觉到商品就真实地展现在你眼前，供你挑选与参考，其文字描述上也过于简单，简略地介绍了产品的功能和售后保障等内容，并没让顾客感觉到该产品可以为其生活带来怎样的改变。而其他顾客对商品的评价，也只是简单的打分，并没具体地介绍商品的使用过程中的感受与效果。这个图里，粉色那条线有点奇怪图3.7 京东商城在网站操作服务方面要改进之处 在物流配送方面，京东商城采用自配物流和部分外包策略，

34、做出的承诺是专业配送，12城市，当日送达。支持货到付款。尽管其送货速度、服务基本上让顾客满意，但存在一个潜在的问题是其送货速度的不稳定和其物流反馈系统的低效率和效果，不能及时反馈和解决顾客问题，从处理订单到物流配送到顾客查询和反馈，再到发现发现文字错误问题和解决问题，需要京东商城整个运营过程的协调性和及时性，而不是对顾客只重口头承诺，而无实际行动。图3.8 京东商城的送货速度 在售前咨询和售后服务方面，京东商城并没让顾客感觉到与其他网站的差别，在售前咨询上，京东能，够真诚地解决顾客的疑虑，但也没设身处地为顾客着想。而在售后退换货服务上大多数顾客会选择息事宁人的处理方式，但这潜在的危险是顾客会像

35、别人抱怨京东，或自己在下次选择购买方式时，立马将京东排斥在外，约有百分之二十顾客觉得京东的售后服务一般，有更小部分人抱怨京东的售后退换货服务石沉大海，无人过问，这就反映出京东存在售后服务响应性、及时性、有效性的问题。图3.9 京东商城的售后退换货服务3.3.5 结果讨论从上述问卷调查的统计数据可以看出，京东商城缺乏持续把顾客关系营销当做过程去经营，从接触顾客到售前、售中、售后服务的每一环节都会影响顾客关系的建立和维持，主要包括：(1) 宣传活动方面：京东商城的宣传方式、宣传内容、宣传力度等方面都缺少准确的定位，使得很多人没听过京东商城，或即使听到过，也没有尝试购买兴趣。(2) 产品方面：电子商

36、务的最大优点就在于产品多样化，方便顾客进行选购和比较，京东商城在化妆，服饰等模块的产品是有限的，也没自己独有的特色和优势。(3) 物流配送方面：在问卷调查和论坛中，一些顾客反映京东在唱“空城计”的现象，无货说有货，没发货说已发货，此外，顾客也不能方便地查询其商品的物流情况，对顾客反映的物流问题，京东也不能迅速做出反应，及时解决物流问题，兑现承诺。而对于京东的“全国配送”，也比较多地局限于一、二线城市，对于小城市或农村地区，京东无法做到在承诺的时间里送货上门。(4)售后服务方面：京东的顾客投诉部门不能迅速响应顾客的反应，发掘问题产生的原因，及时协调流程环节，主动处理顾客的抱怨，而不是告诉顾客一个

37、联系号码，让顾客自己去联系，自己去说明。 对京东商城客户关系营销的建议（1）加快物流传送速度：加强订单、发货以及运送管理，及时管理订单，有货快速发货，没货存及时通知顾客，或做好退款手续，或向顾客承诺几天之日可以到货，是否可以接受，还要建立物流查询系统，方便顾客查询物流以及配送情况。（2）加快服务响应速度：不管是售前还是售后，京东都要加快自己的服务响应速度，而不是空承诺一切价格最低，服务优质以及上门安装和维修等特殊服务，而在顾客遇到问题时，却无法快速解决。及时反馈顾客的问题，及时与厂家在顾客所在地的代理商联系，及时解决顾客在使用过程中遇到的问题。（3）加强监督和反馈：京东要建立严格的顾客关系监督

38、和反馈机制，保证客户关系营销在销售前，销售中，销售后的持续进行，严格落实。而不是重在建立关系，却忽视了维护关系。还要及时识别与客户关系发展的结对，针对不同的客户实施个性化服务，要即时注意客户的流失水平，反馈客户不满意的具体原因，从而赢得忠诚客户。（4）重塑企业文化：a.以信息驱动企业文化:为了适应京东商城关系营销的实施，整个公司的文化必须向开放民主文化阶段转化，积极向一线员工授权，使员工能有权及时解决顾客提出的一些问题。同时京东商城的企业文化要能够引起员工的共识，使员工充分认识到客户信息的重要性，并起到鼓励员工积极应用信息的作用。b.顾客关系理念深入人心:每个员工都应该深刻认识到建立、发展、维

39、持良好的客户关系是他们每个人的责任，让顾客满意是每个员工的职责，而不是局限于做好自己的本职工作，凡事要将心比心，对顾客的需求与期望要留心，满足顾客需求要尽心，为顾客服务要细心，跟顾客沟通要有耐心，处理顾客抱怨要让顾客安心，提供优质服务要有恒心，提供附加价值的服务不能让顾客窝心，总之，就是要做到让顾客觉得贴心。c.强调团队精神:京东商城的公司文化中应要更强调部门之间的合作精神，通过各职能部门的紧密合作在公司中形成良好的信息交流沟通渠道，保证信息的上通下达的速度，使公司对客户需求与不满有更高的灵敏度，京东商城在今后的员工培训中要更多地强调团队精神，强调各职能部门间的紧密合作，这对于京东商城开展关系

40、营销具有重要意义。d.淡化等级观念:京东商城要更强调上下级之间相互尊重和沟通，平等地交流意见。员工是最了解客户的人，他们具有与客户交往的直接和丰富的经验，能为公司的客户信息收集和客户偏好的研究提供宝贵真实的信息。同时，员工与客户直接接触，只有给予员工一定的授权范围，才能第一时间解决问题，增加顾客的满意度。4 京东商城的供应商和员工关系营销4.1 京东商城的供应商关系营销 供应商的重要性在企业的市场营销活动中，通常会受到各种因素的影响，这些因素会给企业带来市场机会，也会造成环境威胁。企业应及时采取适当的对策，使其经营管理与市场营销环境的发展变化相适应。企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。其中

41、，微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的力量，如市场营销渠道企业，上游的供应商和下游的经销商。在长期的企业活动中，似乎是形成了一种思维定势：企业将供应商作为竞争对手，尽可能地减弱其讨价还价的能力，以便使企业获得更大的利益。但这样做企业可能暂时成功了，作为竞争对手的供应商可能维持不下去了，不与你合作了，甚至破产了，对于企业来说，需要寻找新的供应商，建立新的关系，花费新的人力、物力、财力，也是得不偿失的。事实上，如果将供应商作为竞争对手，企业的许多策略将由于受市场诸多因素的影响达不到预期的效果。然而，如果与供应商建立合作伙伴的关系，既可以获得一定的商业信用、低价保证、性能品质，还可以保证

42、货源的持续供应，增强企业的竞争力。 京东商城与供应商的合作模式与京东商城签约的企业涉及it数码、消费电子、日用百货、图书音像等多个产品领域，并包含自营合作与开放平台的联营品牌。在最具优势的3c领域，京东与宏基、戴尔、富士通等主流电脑品牌厂商分别签署了独家首发、旗舰店计划；并与包括索尼、tcl、三星等在内的家电、通信厂商与京东商城则达成了高额的采购协议。与这些重磅品牌的深入合作，无疑将帮助京东商城进一步扩大在3c产品销售领域的领先优势。与此同时，周生生、七匹狼等知名珠宝、服饰品牌，以及北京大学出版社、人民邮电出版社等知名出版社，也分别加入了京东商城旗舰店规划和销量倍增计划，将京东商城在3c领域的

43、优势扩展到更多垂直领域。而且京东商城通过与供应商有针对性地建立以下四种合作模式，保证了京东商城与其共供应商建立合作伙伴关系。表 4.1 京东商城和供应商的四种合作模式模式名称主要功能fbp京东给商家一个独立操作的后台，但是从仓储到配送到客服都是京东来操作，京东本身自营的产品所有能享受的服务，商家都能享受。lbp配送和客服交给京东操作，要求每天有订单，将产生的订单包装好发货到京东就近的仓储，由京东来开具给消费者的发票。sop跟淘宝商城模式比较类似，由商家来承担所有的服务。sopl配送和客服交给京东操作，要求每天有订单，将产生的订单包装好发货到京东就近的仓储，由商家来开具给消费者的发票。 京东商城

44、给供应商提供了一个消费者信任的购物平台，既节约了自己开设电子商务网站的成本与费用，也保证了商品的点击率和销售额，也不需花太多的精力与金钱去做广告宣传等提高知名度。对京东商城而言，吸引不同的供应商，即增加了自己的规模效应，也给顾客更多地选择空间，更好地满足了顾客的需求。 京东商城的供应商关系营销建议 1.根据销售额等财务数据识别供应商的重要性程度，与不同重要程度的供应商建立不同类型的关系，与关键供应商建立合作伙伴关系。 2.与关键供应商建立交流沟通的平台，以保证信息的迅速传递，货源的持续供应。 3.提高平面展示水平、配送系统和客服质量等，只有提高供应商的销售额和销售率，才能留住供应商，也掌握了谈

45、判的主动权，获得相对高点的扣点。4.2 京东商城的员工关系营销 服务价值链 服务价值链是企业通过基本服务活动和辅助服务活动创造价值的动态过程，形成一条循环使用的闭合链。它体现了企业以顾客为导向的经营理念，表明了内部服务品质、员工满意度、员工忠诚度、员工生产力决定了顾客满意度、顾客忠诚度，因为员工与顾客第一线接触，员工的表现决定了顾客的感知，进而影响企业的盈利和成长空间，也反映出企业的服务环境、企业文化、人力资源、经营管理对企业创造价值的支持关系。表4.2 服务价值链模型内部服务品质员工满意度员工忠诚度员工生产力服务价值创造企业盈利能力和成长能力顾客满意度顾客忠诚度 员工关系营销员工关系是指在企

46、业内部管理过程中形成的人事关系。其具体对象包括全体职员、工人和管理干部。员工从内部关系角度看是企业的对象,从外部关系角度看又成了主体,这是一种与关系主体最密切的公众。他们是企业赖以生存的活细胞,是企业产品的生产者、服务的承担者,对外又是企业形象的代表者,与企业的利益和目标关系最密切,企业的一切方针、政策、计划、措施,首先必须得到他们的理解和支持,并身体力行付诸实施。员工的技术水平、创新精神、职业道德、精神风貌、服务态度等直接影响社会公众对企业的整体印象和评价。因此,任何企业都必须首先处理好自己的内部员工关系,只有企业内部上下左右关系融洽协调,全体员工团结一致、齐心协力,才能成功的“外求发展”,

47、通过员工的协作以实现在资源的转换过程中的价值最大化。4.2.3 京东商城员工关系营销策略的实施(1)聘用机制京东商城要挑选与公司匹配的员工，一方面要有与岗位相适合的专业技能，一方面也要更诉求于员工的服务潜质，为人亲和，待人真诚，做事主动。而且公司提供的职业规划是与员工愿意接受并满意的，与员工自身的职业规划有一定的吻合。(2) 员工培训员工培训分技能培训和态度培训。技能培训是对员工专业技能、服务技能和信息技术运用技能地培训，而态度培训则是着重要求员工接受京东商城文化，转换观念，树立以顾客为中心的服务思想。(3) 激励机制京东商城在为员工提供物质刺激，包括较高的薪水福利以及良好的客户服务系统的同时

48、，还应该加强对员工的精神激励，即帮助员工自尊和自我价值的实现。精神激励具体表现在为员工指明事业发展的方向，使员工感受在企业能得到自我价值的逐步实现的希望。因此京东商城应加强双向沟通，要通过多种渠道，如定期交流会等向员工通报京东商城的经营情况，也同时了解员工的意见建议等。加大员工参与度，适当下放权利，在京东商城制定顾客关系标准时鼓励员工发表意见，并给予员工为顾客提供最终效用的权限，清楚地界定一线员工允许自主决策的范围。(4) 绩效评定系统京东商城的绩效评定要由原先的“经营额”标准转为“顾客关系与经营绩效相结合”标准。在对员工绩效的考评中要以经营销售额、市场占有率、顾客保持率、顾客获取率、 顾客升

49、级率、顾客满意度为主要指标。同时鼓励员工准确及时地收集顾客信息，应将收集有用顾客信息也列入考评指标。5 结束语本文首先回顾了关系营销理论发展进程及其在国内外的研究现状，并指出国内关系营销理论存在的问题，进而对京东商城的关系营销进行深入研究。本文主要通过对京东商城对顾客、供应商和员工三者的关系营销出发进行阐述。其中对顾客关系营销进行重点研究，通过问卷调查的方法，获得一手资料，并结合网络、报刊杂志查阅到的二手资料，深入分析顾客对京东商城的满意情况。再结合分析的结果，提出顾客关系营销战略。论文不足和纰漏之处，恳请各位老师、专家批评。参考文献1 marketing in emerging perspe

50、ctive on service marketingm.chicago:american marketing association, 19832morgan r m,hunt s d. the commitment-trust theory of relationship marketing m,1994(03)3gummesson e . making relationship marketing operational m, 1994(05)4parvatiyar a,sheth, j.n. paradigm shift in marketing theory and approach: the emerge of relationship marketingm,19955gronroos c . the relationship marketing logicm,19966philip kotler . marketing managementm.第八版.上海：上海人民出版社，1997.mm9唐璎璋,孙黎.一对一营销：客户关系管理的核心战略m10杨路明，巫宁客户关系管理理论与实务m北京：电子工业出版社，2004.5-1811钱旭潮，袁海波，丁源企业客户关系管理m