搜索推广操作篇

1、百度竞价竞品词投放策略及创意撰写思路、什么是竞品词？竞品词顾名思义就是竞争对手品牌关键词，一般以品牌名称、地区+品牌名称、品牌名称+产品较为常见。二、为什么要投放竞品词？1、竞品词处于消费者决策行为模型的末端，购买欲望强烈；消费者的决策行为模型大致分为了解、比较、购买三个阶段，而搜索竞品词的目标人群大多处于消费者决策过程的末端，有购买欲望和购买动机；2、竞品词相对人群相关词、通用词、地域词等关键词，目标人群购买欲望更强烈。3、投放竞品词可以截取精准流量，抢夺竞争对手用户群体；* 对于高度忠诚客户：竞争对手的高度忠诚客户对其产品 /服务有很大程度的依赖性，投放竞品词可以潜默移化的影响客户业已形成

2、的刻板印象，为其在进行购买比较时增加一个选项；对于惯性忠诚客户：竞争对手的惯性忠诚客户对其产品 /服务的依赖程度不是很大，他们的选择竞争对手是因为 惯性，即他们对产品/服务有某种程度的满意，而其他机构的产品/服务暂时没有引起他们的关注。投放竞品词则可以引起其关注，进而产生兴趣和购买欲望；对于零度忠诚客户：零度忠诚客户对竞争对手产品/服务几乎忠诚度，竞争对手产品只是其选项之一，投放竞品 词可以影响其购买决策，可以通过差异化的创意描述来赢得这部分客户。三、竞品词创意应如何撰写？1、竞品词创意不能出现竞争对手品牌关键词：创意展现不出现竞品词的撰写方法有两种：一是不插入通配符，这点很容易理解，创意中不

3、出现竞品词，也不插入通配符，那么在实际展现时也就不会出现竞争对手品牌关键词； 二是插入通配符同时配合断句符，如果创意中插入了通配符，可使用断句符对创意进行控 制，从而在创意展现时不替换默认关键词，这样也不会出现竞品词；2、竞品词创意可采用自然飘红策略增强吸引力：创意飘红的方式有两种，一是通配飘红，二是自然飘红，通配飘红显然对于竞品词创意撰 写无效，所以只能采取自然飘红的策略； 3、竞品词创意撰写要体现有别于竞争对手的产品卖点:差异化的创意描述有利于把你和竞争对手产品/服务区别开来，进而影响甚至改变其购买决策。如何设置否定关键词？在使用广泛匹配和短语匹配时，当通过搜索词报告发现不相关的搜索词，并

4、通过百度统计 发现这些词不能带来转化，那么可以通过添加否定关键词，让包含这些词的搜索词不触发推广结果。如果想缩小限制范围，则可以通过添加精确否定关键词，让与这些词完全一致的搜索词不触发推广结果。下面是百度搜索推广 否定关键词设置 方法，仅从操作层面来讲，不涉及技巧：在推广计划中添加和删除1. 点击导航推广管理”链接；2. 点击推广计划的 修改设置”链接；3. 点击否定关键词”,逐行输入您要添加的否定关键词或精确否定关键词；4. 点击新增”添加成功；5. 如需删除，选择一个或多个要删除的否定关键词或精确否定关键词，点击删除”即可。在推广单元中添加和删除1. 点击导航推广管理”链接；2. 点击推广

5、单元所属的推广计划名称链接，进入推广单元列表；3. 点击推广单元的名称链接，进入关键词/创意列表；4. 关键词/创意列表的左上方会提示当前该推广单元有多少个否定关键词和精确否定关键词，点击 修改”链接，在输入框中逐行输入您要添加的否定关键词或精确否定关键词；5. 点击新增”添加成功；6. 如需删除，选择一个或多个要删除的否定关键词或精确否定关键词，点击删除”即可。注意：最多可以在推广计划或推广单元中添加100个否定关键词和100个精确否定关键词。推广计划级别的否定关键词/精确否定关键词对其中的所有推广单元起作用，但某个推广计划的否定关键词/精确否定关键词不会影响其它推广计划。如何管理优化百度推

6、广大型账户?经常会碰到这样的情况，接手一个大型账户，不知如何下手去优化，这里简单介绍下如何 管理优化百度推广大型账户：1选取重点优化目标 接手新账户，要避免大动，这样容易引起大的波动，即使是打算做全新的账户结构，也应 该循序渐进，在稳定的基础上进行优化。我们可以从消费和转化两个方面考虑，选取影响 力最大的推广计划着手；2、优化目标结构优化初期，CPC不重要，重要的是结构，我们需要针对选取的重点计划进行测试，尽快实现较为理想的计划结构，在此基础上，再关注CPC、创意、着陆页面、相关性等。通过暂停旧计划，启用新计划，可以衡量优化结果；3、批量复制成功模式重点计划测试成功后，我们就可以将这套模式批量

7、复制到其它推广计划。同时还可以对已经完成新旧替换的计划，进行关键词拓展、预算调整、创意优化等操作；4、关注数据，持续优化账户的管理与优化贵在坚持，一时的调整成效难以长久，我们需要的是长期稳定的百度推 广效果。对数据的持续关注，能够帮忙我们衡量百度推广效果并进一步优化。一般大家都会有这么几个疑惑：1选取目标进行测试的时候，是不是需要放入大量关键词？这个是因人而异的，以你能够有效管理为标准。如果你有把握可以同时管理大批关键词， 可以测试阶段就添加多些关键词。一般来说，关键词越多，对百度账户管理经验要求越高。2、很多行业百度推广效果波动较大，如何衡量旧的计划和新的计划哪个效果好？这个问题确实是普遍存

8、在的，两种方法，一是拉长观察期，这点应该容易理解，不多做解 释；二是锁定计划、单元或者关键词，对比整个账户剔除波动因素，再进行衡量。例如整 体向上波动30%，如果新计划向上波动只有 10%，低于平均水平，那么说明优化效果较差;如果向上波动50%，超出平均水平，那么说明优化效果较好。百度竞价如何投放竞品词？在探讨百度竞价如何投放竞品词之前，我们需要了解下什么是 竞品词：竞品词就是竞争对手的品牌关键词，一般以品牌名称、地区+品牌名称、品牌名称+产品较为常见。竞品词对于投放者、竞争对手、用户来说，作用是不同的:1. 竞品词对投放者来说：可以截取精准流量，抢夺竞争对手用户群体。2. 竞品词对竞争对手来

9、说：被截留部分流量，流失部分客户。3. 竞品词对用户来说：获得相关产品服务信息，有更多的选择对比机会。竞品词很多时候甚至比产品词的性价比更高，这块还是非常值得大家花时间和精力去优化 的。但竞品词投放也有副作用，就是自身品牌词的价格可能会被抬高，甚至大幅抬高，原本几 元出价的品牌词，可能在特殊时期（例如旺季火拼的时候），被抬高到上百元。现在大部分企业都会申请品牌保护，所以在投放竞品词的时候，只能后台提交关键词，但 在创意中是无法展现包含竞争对手品牌保护的关键词。所以质量度上会相对较低，希望获 得好的展现位置，出价方面也会相对较高。这个时候数据分析就显得尤为重要，除去品牌传播方面的考虑，我们一般最

10、终关注3个量:消费、转化次数、转化成本。不同行业在投放策略方面可能有所区别，但大体上来看，只 有竞品词的转化成本控制在企业能够接受的范围内，就是可以去投放的。百度竞价如何设置推广地域？百度竞价设置推广地域后，只有当该地域的网民搜索时，才会出现推广结果。不同的推广 计划可以面向不同的地域推广，对不同地区的潜在客户制定差异化的投放计划，针对性更 强。如何为百度账户设置推广地域？1. 点击导航推广管理”2. 点击账户设置”3. 选择全部推广计划，选择希望推广的地域，勾选地区或省份/直辖市前的方框即可。4. 选择完成后点击确认”钮，返回推广计划列表。如何为推广计划设置推广地域？1. 点击导航推广管理”

11、2. 点击推广计划后面的修改设置”链接。3. 点击推广地域设置 部分的 修改”链接。4. 选择该推广计划希望推广的地域，勾选地区或省份/直辖市前的方框即可。5. 选择完成后点击确认”按钮，返回推广计划列表。IP排除如何获得竞争对手IP ?百度账户优化的过程中，当我们进行IP排除设置的时候，经常会碰到一个难题：IP排除如何获得竞争对手的IP ?下面介绍3个方法帮助大家查询竞争对手 IP:1网上查询竞争对手的推广痕迹通过在网上搜索竞争对手的推广信息，有时候会查到竞争对手留下的IP信息。例如：竞争对手在网络上做推广的时候，有的网站会记录并显示其IP地址。2、引导竞争对手客服到特定页面我们可以先制作一

12、个有统计来访者IP功能的页面，然后引导竞争对手客服访问事先准备的页面，这样就可以获得其 IP。3、通过工具查询竞争对手IP我们可以通过在线咨询或 QQ交流的方式，与竞争对手客服在网上建立连接，然后通过工具查询竞争对手的IP。例如：360安全卫士 -功能大全-网络连接查看器，就可以查询到对方的IP。如何设置推广计划每日预算？如何设置百度账户每日预算？为账户设置每日预算，操作方法如下：1. 点击导航推广管理”2. 点击物料区上方的 预算修改”按钮，在输入框中输入预算金额，点击确定”即可。如何设置推广计划每日预算？为推广计划设置预算每日预算，有两种操作方法。操作方法一：1. 点击导航推广管理”2.

13、通过左侧账户树点击目标推广计划。3.点击物料区上方的 预算修改”按钮，在输入框中输入预算金额，点击确定”即可。操作方法二：1. 点击导航推广管理”2. 在物料区中查找目标推广计划，在每日预算下点击图标笔。3. 在 计划预算”寸话框中输入每日预算即可。什么是百度推广时段管理？百度推广时段管理可以帮助广告主根据业务特点灵活控制投放时段。但要注意根据具体情况合理使用，因为放弃在某些时段进行推广，就意味着放弃了一部分商机。如何设置推广时段管理？1. 点击导航推广管理”链接；2. 点击指定推广计划后面的修改设置”链接；3. 选择 高级设置”并在页面中选择 启用此功能”按钮；4. 点击某一行右侧的 修改”

14、按钮，选择一个或多个暂停时间段，点击右侧的保存”按钮；5. 如设置多天的推广时段，勾选多行前方框，点击批量设置”，选择一个或多个暂停时间段，点击右侧的保存”按钮；6. 点击左下角的 保存”按钮即可您可以对一个推广计划设置多个（最多十二个）暂停时段；为什么“推广时段管理”与“最近下线时间”看到的上下线时间不一样？由于两个工具的功能和目的不一样，所体现的上下线时间并不会完全相同：1. 最近下线时间”将提示由于预算影响，导致推广信息下线的时间。其提示的下线时间是 真实的，但如果推广信息由于暂停等其他因素而下线，并不会在这里提示出来。2. 最近下线时间”中附带提示的上线时间没有参考意义。上线时间以您设

15、置的账户/计划推广时段为准。3. 推广时段管理”将提示您上次设置的推广时段，但由于推广还受到预算等其他因素限制，提示的推广时段并不代表真正的推广时段。比如设置了每日8点到20点推广，很可能由于预算影响，在17点就下线了。百度竞价如何设置IP排除？在账户层级和计划层级的【其它设置】都可以设置 IP排除，每处最多可以设置 20个IP排 除地址，可以通过将IP地址的最后一段设为*，以屏蔽一段地址内的广告展现。我们建议屏蔽3类IP:1企业自身IP 考虑到公司内部可能会存在少量误点击，建议屏蔽掉;2、竞争对手IP竞争对手有意或无意的点击可能会造成很大损失，需要将尽可能全面的这类IP屏蔽掉;3、通过软件监

16、控到的多次来访IP由于各种原因，会监控到一些多次来访的IP，可能是同事或竞争对手家庭IP,可能是其它 公司业务人员IP等，这类IP也需要屏蔽掉。如何设置广告创意展现方式？百度搜索推广为方便商户对多套创意进行管理或优化，提供了设置创意展示方式的选择， 其中有优选、轮替两种模式，商户可以在推广计划中的修改设置”中进行选择。什么是优选模式？如果商户选择的是创意优选，系统会优先展现用户比较关注的那条创意，从而吸引更多潜 在受众点击推广信息，提高点击率，改善质量度。什么是轮替模式？商户选择该计划创意轮替后，该计划下所有单元中的创意，将以相同的机会展现。为了保证创意足够丰富，能够吸引更多潜在受众的关注，建

17、议商户为每个推广单元设置两 套或两套以上创意。百度竞价如何撰写创意？创意是指网民搜索触发您的推广结果时，展现在网民面前的推广内容，包括标题、描述， 以及访问URL和显示URL。我们可以从下面10个方面考虑如何撰写创意：1突生产品/服务特色、公司优势等。标题可以突出地域性标记、产品服务特点、价钱等，描述可以突出产品服务特点、公司许 诺等； 2、环绕单元主题撰写，突出检索词和实际业务之间的关系。创意撰写时特殊要注意突出培训业务与推广词的关联，找到一个符合点;3、包含的信息越多越详细越好。尽量避免一些无本质意义的形容语句，给网民明白的信息，帮助他们判断是否应当点击， 提高转化率；4、适当添加一些号召

18、性的词语或诉求点。例：欢迎抢购、折扣、优惠等。但相似的词语不要过多，免得占用过多有限的字符位置；5、针对统一产品或服务，围绕单元主题从不同卖点撰写。针对同一种产品或服务，从不同卖点撰写，捉住潜在受众的心理动身，并结合点击率的研 讨结果撰写；6、恰当添加吻合语法的！、？、-等标点符号。特殊标点符号的使用对于提升点击率有一定的帮助，可以吸引网民的关注，但注意一定要 合理使用，优先确保网民体验；7、采取精炼的短句。避免让过长的公司全称或网站全称占用字符，撰写创意时，可以多写短句，言简意赅，同 时这也相符个别网民的搜索习惯；8、多种创意展现形式。可以应用创意的三行形式进行变化组合，如箭形（短是非）、矩

19、形（同长）或梯形（正梯、倒梯）等；9、插入通配符，保证飘红当创意文字包含的词语与用户搜索词包含的词语完整一致或意思相近时，在展现时将以红 色字体显示，这样的款式称为飘红。飘红词语有助于吸引潜在受众的关注，良好的飘红效 果有助于提升创意的点击率和转化率；10、使用断句符，创意右侧显示意思完整。当创意展当初右侧的时候，题目只能展现28个字符（14个汉字），为了保障语义完全倡议大家应用断句符A，保证了语义通顺。如何设置百度蹊径? 经过多次升级后，现在推广后台里 百度蹊径设置十分便捷，在【推广管理】里面选择【蹊 径】，点击【新增子链】，选定计划、单元编辑后提交，等待系统审核通过即可生效。蹊径由子链描述

20、和链接组成，至少需添加3条子链接，最多可以设置 5个，总字数不可以超过32个字，子链接不可以重复（搜索关键词的链接也不可以和子链接重复）。蹊径是对整个单元生效，当创意展现在左侧推广区域或左侧推广链接区域的第一位时，便 会自动生效，蹊径广告对于点击率的提升和品牌形象的巩固都有一定帮助。说明：新开的百度推广账户，里面是没有百度蹊径选项，需要根据账户历史推广情况来衡量，符合要求的百度公司会自动给予开通。如何细分关键词？账户结构优化中，细分关键词尤为重要，大致可以按下面3个步骤进行：1首先将关键词分成大类，初步确定推广计划将关键词按品牌词、产品词、通用词、人群词、竞品词初步分为5大类，对应的是计划层级

21、，根据需要每一类关键词可以细分成多个计划；2、针对5大类关键词再次分类，初步确定推广单元根据关键词结构、词性、前后缀等将关键词分成若干类，初步确定推广单元；3、将关键词较多的推广单元进行拆分根据关键词的字数将关键词较多的推广单元拆分为多个推广单元。通过以上3个步骤，几乎可以处理任何账户的 关键词细分 问题，小型账户第三步可省略。如何建立搜索推广账户？玩转搜索，从关键词开始，建立搜索推广账户大致分为以下6个步骤：1关键词研究各行各业虽然有很大差异，但关键词大致可以分为5类：品牌词、产品词、通用词、人群词和竞品词。我们首先需要初步找到这5类关键词； 2、关键词拓展 长尾理论在搜索引擎平台上有非常好的体现，同时越长的关键词一般情况下也越精准，所 以对关键词进行充分拓展是十分必要的；3、关键词筛选及分类一个搜索推广账户笼统的说，需要做到：不大不小，主次分明。我们需要对充分拓展得到 的关键词进行非常细致的筛选及分类，大多数时候都是通过Excel来实现；4、建立搜索推广计划和单元对于关键词数量较少，并且推广