高铁动车受众人群分析

1、2021年8月14日星期六Page 1华铁传媒研究报告 整理：市场部媒介研究整理：市场部媒介研究 高铁动车数据整合报告高铁动车数据整合报告 2021年8月14日星期六Page 2华铁传媒研究报告 CTR 媒介专项研究部与铁道部联合调研报告 AC尼尔森市场研究中国铁路列车平面广告媒体调研分析报告 CTR 媒介专项研究部东北高铁商旅人群调查报告 高铁对居民出游方式和消费需求趋势的影响研究基于沪杭高铁的调研 整合数据资料来源整合数据资料来源 备注：该报告中所有动车数据均来自AC尼尔森市场研究 2021年8月14日星期六Page 3华铁传媒研究报告 主要发现主要发现 火车媒体受众分析火车媒体受众分析-

2、 - 受众人口统计特征 受众日常出行习惯受众日常出行习惯 受众消费行为和习惯受众消费行为和习惯 2021年8月14日星期六Page 4华铁传媒研究报告 性别性别 高铁人群中，男女比例差距较大，男性占67.8%； 动车人群中，男性比女性稍多，但所占比例相差不大。 高铁高铁动车动车 高铁数据来源：CTR 2021年8月14日星期六Page 5华铁传媒研究报告 年龄年龄 高铁、动车人群的平均年龄为35、32岁，高铁要比动车年龄稍大一些，其中 25-44岁的人群所占的比例最多。 动车平均年龄（岁） 32.3 % 高铁平均年龄（岁） 35 高铁数据来源：CTR 2021年8月14日星期六Page 6华铁

3、传媒研究报告 学历学历 高铁、动车人群中，学历结构偏优，本科及以上学历人群分别占58.7%与51.4%。 高铁高铁动车动车 高铁数据来源：CTR 2021年8月14日星期六Page 7华铁传媒研究报告 职业职业 高铁人群中，企事业单位/公司中高管理人员高达33.5%； 动车人群中，政府、企事业/公司中高管理人员占比达到24.3%。 高铁高铁动车动车 高铁数据来源：CTR 2021年8月14日星期六Page 8华铁传媒研究报告 个人月收入个人月收入 高铁月收入（元） 7333.3 高铁人群的平均个人月收入达到7333元，动车人群的平均个人月收入达到5203元。 % 动车月收入（元） 5206.9

4、 % 高铁数据来源：CTR 2021年8月14日星期六Page 9华铁传媒研究报告 家庭月收入家庭月收入 高铁数据来源：CTR 动车月收入（元） 11235.4 % 高铁人群平均家庭月收入超过15000元；动车人群平均家庭月收入超过11000元。 % 高铁月收入（元） 15333.3 2021年8月14日星期六Page 10华铁传媒研究报告 主要发现主要发现 火车媒体受众分析火车媒体受众分析- - 受众人口统计特征受众人口统计特征 受众日常出行习惯 受众消费行为和习惯受众消费行为和习惯 2021年8月14日星期六Page 11华铁传媒研究报告 选择高铁的原因选择高铁的原因 % 高铁人群尤其看重

5、其快捷舒适、特性吸引、准时和出行效率。 高铁数据来源：CTR 2021年8月14日星期六Page 12华铁传媒研究报告 选择高铁的原因选择高铁的原因与飞机相比与飞机相比 与飞机相比，高铁的安全性、经济性、环保性和舒适便捷性均受到认可，尤其是安 全性受到绝大多数商旅人群的认可。 高铁数据来源：CTR 2021年8月14日星期六Page 13华铁传媒研究报告 选择动车的原因选择动车的原因-与飞机相比与飞机相比 Q12.本次出行您选择乘火车而没有选择乘坐飞机的原因是？ % 对于动车人群来说，便利性（距离较近，不需要乘坐飞机+出行便利）是重要的考虑 因素。 2021年8月14日星期六Page 14华铁

6、传媒研究报告 选择动车的原因选择动车的原因-与长途汽车相比与长途汽车相比 Q13.本次出行您选择乘火车而没有选择乘坐长途汽车的原因是？ % 与长途汽车相比，动车人群尤其看重其便捷高效、安全可靠的运输特性和整洁舒适。 2021年8月14日星期六Page 15华铁传媒研究报告 选择高铁、动车出行的目的选择高铁、动车出行的目的 % 高铁、动车人群的被访者中，公务/商务出差的比例比较高，其次是探亲访友和旅游 高铁数据来源：CTR 高铁高铁动车动车 2021年8月14日星期六Page 16华铁传媒研究报告 乘客在车上的活动内容乘客在车上的活动内容 在高铁、动车上的活动以阅读为主，最主要是观看窗外景色、睡

7、觉或小憩。 在高铁动车上的活动（在高铁动车上的活动（%） 高铁数据来源：CTR 2021年8月14日星期六Page 17华铁传媒研究报告 % 乘客在车上的活动范围乘客在车上的活动范围 乘客在高铁、动车上的时候基本都会四处活动。 高铁数据来源：CTR 2021年8月14日星期六Page 18华铁传媒研究报告 Page 18 主要发现主要发现 火车媒体受众分析火车媒体受众分析- - 受众人口统计特征受众人口统计特征 受众日常出行习惯受众日常出行习惯 受众消费行为和习惯 2021年8月14日星期六Page 19华铁传媒研究报告 关于消费决策关于消费决策 高铁、动车人群中，大部分（84%以上）的受众对

8、消费决策有影响力（购买决策者或对购 买的决定有一定影响力）。 高铁高铁动车动车 高铁数据来源：CTR 2021年8月14日星期六Page 20华铁传媒研究报告 关于消费与投资态度关于消费与投资态度高铁高铁 高铁商旅人群关注高科技产品，有很强的品牌意识，喜欢消费名牌产品，购物时比较理性。 在投资方面持比较谨慎的态度，因此比较适合推广高科技、高档品牌产品和风险较小的投 资理财产品。 消费与投资态度（消费与投资态度（%） 高铁数据来源：CTR 2021年8月14日星期六Page 21华铁传媒研究报告 对广告的关注度高对广告的关注度高高铁高铁 高铁人群对车载媒体上的广告关注度高，逾70%的人都会看车载

9、媒体上的广告，不看广告 的仅占5.9%，是比较理想的广告受众 广告关注度广告关注度 高铁数据来源：CTR 2021年8月14日星期六Page 22华铁传媒研究报告 对广告的态度积极对广告的态度积极高铁高铁 高铁人群对广告的总体态度比较积极，在品牌的选择上比较容易受广告的影响。商旅人群 对广告的态度的特点是把广告视为一种重要的信息，从中了解更多的产品和品牌。 高铁数据来源：CTR 2021年8月14日星期六Page 23华铁传媒研究报告 % 高铁数据来源：CTR 过去过去12个月消费个月消费/购买产品品类购买产品品类高铁高铁 饮料类、食品类、洗化用品类的产品是高铁受众在过去12个月内消费/购买最

10、多的 产品品类。 2021年8月14日星期六Page 24华铁传媒研究报告 汽车的优质消费者汽车的优质消费者 高铁、动车人群中近半数以上都拥有家庭汽车。在高拥有率的情况下，汽车预购率仍然高达 35.5%、25.8%，说明此类人群是汽车广告的理想诉求者。 汽车拥有率汽车拥有率汽车预购汽车预购 率率 预购汽车的价位（预购汽车的价位（%） 高铁数据来源：CTR 2021年8月14日星期六Page 25华铁传媒研究报告 有购车意向的无车人比例有购车意向的无车人比例 在有购车意向的动车人群中，没有车的比例为56.9，即属于首次购车的人 群超过一半。43.1%人群属于二次购车； 高铁人群中，二次购车的比例

11、要高于动车人群； 高铁高铁动车动车 高铁数据来源：CTR 2021年8月14日星期六Page 26华铁传媒研究报告 住房需求旺盛住房需求旺盛高铁高铁 高铁商旅人群中绝大部分都拥有一套或多套住房，且在未来两年内的住房预购率高达23.2%。 住房拥有率住房拥有率住房预购率住房预购率 高铁数据来源：CTR 2021年8月14日星期六Page 27华铁传媒研究报告 装修预算高装修预算高高铁高铁 有购买、装修住房计划的高铁商旅人群中，32.7%的人的装修预算在10万元以上，平均装修预算为 10.8万元，表明在动车车载媒体上投放建材、装修材料方面的广告能够与其受众的需求较好匹配。 装修花费（装修花费（%）

12、 装修预算装修预算10万以上的占万以上的占32.7% 高铁数据来源：CTR 2021年8月14日星期六Page 28华铁传媒研究报告 每月手机话费每月手机话费高铁高铁 高铁商旅人群平均每月手机话费约320元，其中每月手机话费400元以上者占25.6%，这部分人群是通讯 服务的VIP客户，其通讯消费能力强，消费积极，因此在动车媒体上投放手机通讯网络及其相关服务的 广告可以收到很好的广告效果。 商旅人群的手机话费（商旅人群的手机话费（%） 25.6% 高铁数据来源：CTR 2021年8月14日星期六Page 29华铁传媒研究报告 动车人群平均每月手机花费是202元 每月手机话费每月手机话费动车动车

13、 平均值：202元/月 2021年8月14日星期六Page 30华铁传媒研究报告 中高档手机预购看好中高档手机预购看好高铁高铁 超过40%的高铁商旅人群有预购手机的计划，预购的平均价格在2400元以上，表明该类人 群对中高档手机的消费潜力巨大，是手机及相关移动服务广告的理想诉求者。 手机预购情况（手机预购情况（%）手机预购价位（手机预购价位（%） 高铁数据来源：CTR 2021年8月14日星期六Page 31华铁传媒研究报告 数码相机数码相机/摄像机消费比较积极摄像机消费比较积极高铁高铁 超过7成的高铁人群拥有数码相机/摄像机，20.8%有预购计划，说明该类人群是此类商品的积极消费者。 相机平

14、均预购价格为5289元，摄像机平均预购价格为5400元以上。 拥有情况拥有情况 预购情况（预购情况（%） 预购价位（预购价位（%） 高铁数据来源：CTR 2021年8月14日星期六Page 32华铁传媒研究报告 笔记本电脑的潜在消费者笔记本电脑的潜在消费者高铁高铁 高铁人群几乎都拥有笔记本电脑，在高拥有率的情况下，仍有22%左右有预购计划，预购 的平均价格为6883元，表明这类人群是笔记本电脑理想的潜在消费者。 拥有情况拥有情况预购情况（预购情况（%） 预购价位（预购价位（%） 高铁数据来源：CTR 2021年8月14日星期六Page 33华铁传媒研究报告 IT/数码产品数码产品/信息关注度信

15、息关注度动车动车 % 动车人群被访者关注IT/数码产品/信息的比例很高，达到94.7%，其中数码相机/摄像机、手 机、笔记本电脑的关注比例均在60%以上。 2021年8月14日星期六Page 34华铁传媒研究报告 IT/数码产品购买意向数码产品购买意向动车动车 % 动车人群中，87.6%的被访者计划一年内至少购买一款IT数码产品，预购率比较高的有笔 记本电脑、手机和数码相机/数码摄像机，均达到三分之一以上。 2021年8月14日星期六Page 35华铁传媒研究报告 高铁媒体受众家庭拥有的各类主要家电的比例均在90%左右 在未来12个月内，三分之一左右的动车媒体受众对于家电类产品有一定购买需求

16、家电产品拥有、购买意向家电产品拥有、购买意向高铁高铁 高铁数据来源：CTR 2021年8月14日星期六Page 36华铁传媒研究报告 家电产品家电产品/信息关注度信息关注度动车动车 % 动车人群对家电的关注度很高，被访者中，对家电总品类的关注比例达到88%，电视、和 小家电的关注度最高，这两种家电的关注比例均超过40%。 2021年8月14日星期六Page 37华铁传媒研究报告 家电产品购买意向家电产品购买意向动车动车 % 60%的动车人群在未来一年内有购买家电的需求，尤其是小家电，其预购比例达到37.4%。 2021年8月14日星期六Page 38华铁传媒研究报告 啤酒是人们最常购买的酒类产

17、品; 购买过的酒类购买过的酒类 % 高铁数据来源：CTR 2021年8月14日星期六Page 39华铁传媒研究报告 白酒消费需求旺盛白酒消费需求旺盛高铁高铁 50%的高铁人群在过去一年内消费过白酒。各白酒品牌中，消费最多的是五粮液，紧随其后的是红星二 锅头，金六福排名第三。商旅人群消费的白酒价位多在100元以上，平均消费的白酒价位为284元，说明 这类人群对中高档白酒的消费需求比较强烈。 消费率消费率品牌消费情况（品牌消费情况（%）消费的白酒价位（消费的白酒价位（%） 高铁数据来源：CTR 2021年8月14日星期六Page 40华铁传媒研究报告 红酒消费潜力大红酒消费潜力大高铁高铁 59.6

18、%的高铁商旅人群在过去一年内消费过红酒。消费的主要品牌是长城和张裕，消费的 红酒的平均价位为233元，表明红酒在此类人群中的消费潜力较大。 消费率消费率品牌消费情况（品牌消费情况（%） 消费的红酒价位（消费的红酒价位（%） 高铁数据来源：CTR 2021年8月14日星期六Page 41华铁传媒研究报告 相对而言，动车人群在保健酒和葡萄酒上的月平均花费金额最高，在200元左右；啤酒、 白酒的月平均花费在150元左右。 购买酒类的花费购买酒类的花费动车动车 元/月 2021年8月14日星期六Page 42华铁传媒研究报告 动车人群中，自己饮用是人们购买酒类产品的主要目的（73%），另外用于商务宴请

19、的比 例也较高，达到四分之一。 购买酒类的目的购买酒类的目的动车动车 % 2021年8月14日星期六Page 43华铁传媒研究报告 茶叶消费积极茶叶消费积极高铁高铁 八成左右的高铁商旅人群在过去一年内消费过茶叶。消费最多的茶叶类型是绿茶，其次是 花茶和普洱茶。 高铁数据来源：CTR 2021年8月14日星期六Page 44华铁传媒研究报告 境内游仍是主体境内游仍是主体高铁高铁 高铁商旅人群过去一年的旅行目的地以中国境内为主，东南亚及日韩游也占到近10%，由 此可见动车媒体是境内游以及东南亚、日韩旅游相关服务的良好合作伙伴。 过去一年的旅行目的地（过去一年的旅行目的地（%） 高铁数据来源：CTR

20、 2021年8月14日星期六Page 45华铁传媒研究报告 旅行的主要目的是休闲度假和景区观光旅行的主要目的是休闲度假和景区观光高铁高铁 高铁商旅人群过去一年外出旅行的目的主要是休闲度假和景区观光，商务考察也占到相当比例，另有部 分以徒步、登山、摄影及探险为目的，说明向此类人群推广各种旅游观光和商务考察服务非常适合。 过去一年外出旅行的目的（过去一年外出旅行的目的（%） 高铁数据来源：CTR 2021年8月14日星期六Page 46华铁传媒研究报告 入住的酒店入住的酒店高铁高铁 商务人士在商务旅行时以选择四五星的商务酒店为主，香格里拉、希尔顿、万豪、威斯汀、喜来登 位列商务人士最有好感的商务酒

21、店前五名。选择经济型酒店的比例明显上升，锦江之星、如家、汉 庭、快捷假日和宜必思位列商务人士最有好感的经济型酒店的前五名。在地域区分上，广州和深圳 的商务人士出游时更青睐经济型酒店，而上海的商务人士更喜欢4-5星级酒店。由此表明该群体是经 济型酒店及各类中高档酒店服务的理想广告受众。 入住的酒店类型（%） 高铁数据来源：CTR 2021年8月14日星期六Page 47华铁传媒研究报告 % 拥有金融产品拥有金融产品/服务服务高铁高铁 高铁受众或家庭拥有金融产品/服务的比例相对较高，达到95%，突出的产品/服务分别是卡类产品或 服务、银行服务。 2021年8月14日星期六Page 48华铁传媒研究

22、报告 % 有81.2%的动车小桌板受众在关注金融产品或服务，相对较突出的是：卡类产品或服务、银行服务、 保险业务。 金融产品金融产品/服务信息关注度服务信息关注度高铁高铁 2021年8月14日星期六Page 49华铁传媒研究报告 动车人群中，过去一年，61.5的人有理财行为，理财消费较为活跃。 动车人群购买股票、基金、保险的比例均超过四分之一，购买投资理财产品的品类 较丰富。 购买过的投资理财产品购买过的投资理财产品动车动车 2021年8月14日星期六Page 50华铁传媒研究报告 总体来说，动车人群中，78的人在最近一个月有刷卡消费的行为。刷卡的人群中，最近 一个月平均刷卡4.7次，信用卡消费活跃。 月刷卡消费次数月刷卡消费次数动车动车 平均值：