顾客心理学-顾客需要与购买过程

1、第第 五五 章章 顾客需要与购买动机 一、需要一、需要 是推动顾客进行各种购买活是推动顾客进行各种购买活 动的内在原因和根本动力。动的内在原因和根本动力。 是有机体感到某种缺乏而力是有机体感到某种缺乏而力 求获得满足的心理倾向。求获得满足的心理倾向。 购买动机 是在消费需要的基础上产生是在消费需要的基础上产生 的，它把顾客的需要行为化，的，它把顾客的需要行为化， 顾客通常按照自己的动机去顾客通常按照自己的动机去 选择具体的商品类型。选择具体的商品类型。 课程引入 1 1、你了解自己健康状况吗？、你了解自己健康状况吗？ 2 2、你会觉得自己缺乏均衡营、你会觉得自己缺乏均衡营 养吗？养吗？ 1.早

2、上起床时，常有头发掉落。5分 2.感到情绪有些抑郁，会对着窗外发呆。3分 3.昨天想好的事，今天怎么也记不起来了， 而且近些天来，经常出现这种情况。10分 4.害怕走进教室，觉得学习令人厌倦。5分 5.不想面对同学和老师，有自闭症趋势。5分 6.工作效率下降，上司已对你不满。5分 7.工作一小时后，身体倦怠，胸闷气短。10 分 8.工作情绪始终无法高涨。最令自己不解的 是：无名的火气很大，但又没有精力发作。 5分 9.一日三餐，进餐甚少，排除天气因素，即 使口味非常适合自己的菜，近来也经常味 同嚼蜡。5分 10.盼望早早地逃离办公室，为的是能够回家， 躺在床上休息片刻。5分 11.对城市的污染

3、、噪声非常敏感，比常人更渴 望清幽、宁静的山水，休息身心。5分 12.不再像以前那样热衷于朋友的聚会，有种 强打精神、勉强应酬的感觉。2分 13.晚上经常睡不着觉，即使睡着了，又老是 在做梦的状态中，睡眠质量很糟糕。10分 14.体重有明显的下降趋势，早上起来， 发现眼眶深陷，下巴突出。10分 15.感觉免疫力在下降，春、秋季流感 一来，自己首当其冲，难逃“流”运。5分 对照着下面这些症状，测一测 自己是不是有亚健康或是亚健 康到了什么状态了？如果你的 累积总分超过50分，就需要坐 下来，好好地反思你的生活状 态，加强锻炼和营养搭配等； 如果累积总分超过80分，赶紧 去医院找医生，调整自己的心

4、 理等。 二、消费者需要内容二、消费者需要内容 1 1、是消费者的实际需要、是消费者的实际需要 2 2、消费者的心理需要、消费者的心理需要 3 3、是消费者愿意支付并有能、是消费者愿意支付并有能 力支付的货币数量。力支付的货币数量。 需要的类型 按性质：物质需要和精神需要按性质：物质需要和精神需要 按作用：生存需要和发展需要按作用：生存需要和发展需要 按范围：个人需要和公共需要按范围：个人需要和公共需要 按时间：近期需要和长远需要按时间：近期需要和长远需要 按强度：刚性需要和弹性需要按强度：刚性需要和弹性需要 案例分析案例分析 某商场销售一款品牌的厨房系列产 品，仅仅因为色彩鲜艳赏心悦目、 有

5、一个特大号的柔软操作手柄而销 量大增，甚至一度形成抢购的场面。 消费者是因为使用价值而购买彩色 厨具的么？ 购买动机作用购买动机作用 1、始发作用、始发作用 2、选择作用、选择作用 3、维持作用、维持作用 4、强化作用、强化作用 5、中止作用、中止作用 想一想 消费者表现出品牌的情况问一问、品牌说明书看一看， 流连徘徊，总下不了决心。 消费者对选择某一品牌已有了意向，但是对其优缺点 还不能做出全面判断 消费者在购买时表现出对产品的认识比较片面， 对商品评价往往具有局限性 消费者对某一品牌映像较低，消费者认为该品牌比较重要 属性方面还不突出不具有优势 消费者对于选择什么样的商品、选择什么样的品牌

6、的商品都 确定下来了，但是没把握，怕有风险，犹豫不决。 顾客购买行为顾客购买行为 是指顾客在一定的购买欲望（动 机）的支配下，为满足某种需要而 购买商品的行为。 消费者在购买行为中通常需要对以消费者在购买行为中通常需要对以 下问题做出决定下问题做出决定 1、购买原因决策（why） 2、购买目标决策（what） 3、购买地点决策（where） 4、购买时间决策（when） 5、购买人决策（who） 6、购买数量决策（how many） 7、购买价格决策（how much） 顾客购买行为分类顾客购买行为分类 1、按顾客对购买目标的选定进行分、按顾客对购买目标的选定进行分 全全 确确 定定 型型 半

7、半 确确 定定 型型 不不 确确 定定 型型 2、按消费者购买态度与要求划分 1、习惯性购买 2、理智型购买 3、经济型购买 4、冲动型购买 5、感情型购买 6、从众型购买 想一想 “有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场” 的后半句指的是为了吸引哪种类型 的购买行为？为什么？ 3、按消费者购买现场情感反应分、按消费者购买现场情感反应分 沉静型沉静型 表现：沉默寡言，不喜欢开玩笑，反应缓慢，表现：沉默寡言，不喜欢开玩笑，反应缓慢， 决定后不易改变，受外界影响小决定后不易改变，受外界影响小 策略：不要过分热情，不应过多干预其购物过程，策略：不要过分热情，不应过多干预其购物过程， 以免引起反感。需客观、理

8、智地给出购买建议以免引起反感。需客观、理智地给出购买建议 温顺型温顺型 表现：尊重销售人员的介绍和意见，对销售人表现：尊重销售人员的介绍和意见，对销售人 的服务比较放心，很少重复检查商品质量。的服务比较放心，很少重复检查商品质量。 策略：注意服务态度和服务质量，介绍切合策略：注意服务态度和服务质量，介绍切合 消费者实际需要的产品，给出合理的购买建议。消费者实际需要的产品，给出合理的购买建议。 健谈型：健谈型： 表现：有广泛的兴趣爱好，富有幽默感，表现：有广泛的兴趣爱好，富有幽默感， 喜欢开玩笑，喜欢开玩笑， 有时甚至谈到忘记购买。有时甚至谈到忘记购买。 策略：语言带有幽默感，争对顾客兴趣策略：语言带有幽默感，争对顾客兴趣 进行交谈，注意适时将谈话进行交谈，注意适时将谈话 带回商品的选购中来。带回商品的选购中来。 反抗型反抗型 表现：高度情绪敏感，以怀疑的观点表现：高度情绪敏感，以怀疑的观点 审视一切，对销售人员不信任。审视一切，对销售人员不信任。 策略：不应过多干预其购物过程，策略：不应过多干预其购物过程， 用实际操作、演示表达购买建议。用实际操作、演示表达购买建议。 傲慢型：傲慢型： 表现：傲气十足，喜欢用命令的口气，对商品和