三峡旅游营销渠道规划

1、1、背景分析（包括旅游市场目前主要的营销渠道分析）1.1三峡大坝旅游背景三峡大坝当今世界上最大的水利枢纽工程，也是全国首批5a级景区之一。旅游区于1997年正式对外开放，现拥有坛子岭园区、185园区、截流纪念园3个园区，总占地面积共15.28平方公里。旅游区以世界上最大的水利枢纽工程三峡工程为依托，全方位展示工程文化和水利文化。为游客提供游览、科教、休闲、娱乐为一体的多功能服务，将现代工程、自然风光和人文景观有机结合。目前，三峡旅游网成为市场营销重要渠道。1.2 旅游市场营销渠道现状分析目前，旅游市场主要的营销渠道包括：1、旅行代理商：地理多元化的选择2、旅游批发商:与饭店，交通等捆绑销售，组

2、织和批发包价旅游业务3、专营机构4、饭店销售代表5、政府旅游协会:向市场提供信息,在全国或更大范围内促销旅游业6、行业公会7、预订系统：市场营销的前站8、全球分销系统: 应用于民用航空运输及整个旅游业的大型计算机信息服务系统9、互联网:成本低,迅捷高效，为独立经销商进入世界市场提供道路,能够给经销商和游客都提供更多的信息。其中国内主要以旅行社和直销为主，电子商务发展势头良好，但还没能占据主流。而国外分时度假系统相对国内比较成熟，互联网应用广泛，国际旅游预订网络系统发展迅速。而创新技术的应用也成为众多旅游企业谋求同市场接轨、及时调整发展的有效手段。就目前情况来看，厂家销售产品时对分销渠道的路径比

3、较依赖。事实上，随着旅游市场的深入发展，旅行社的渠道作用不但不会削弱，而且会逐步凸显。随着大型旅行社的渠道地位的巩固和加强，景区的渠道建设也会面临新的考验。因此不能依赖单一渠道，应采取多渠道的市场策略。随着消费者观念的转变和科技的进步，新型旅行服务商正在崛起，网络营销也呈现出蓬勃发展的态势，空间距离对旅游目的地的信息阻隔正在消除，游客获取旅游信息的渠道变得通畅。所以，市场营销渠道会越来越呈现出多元化特征。1.3 旅游发展现状及游客分析 各地旅游也都蓬勃发展，据2011中国旅游市场趋势观察研究预测报告预测：到2020年中国将成为世界最大的旅游目的地国家，这十年也将成为中国旅游业发展的“黄金十年”

4、。 而随着消费者消费心理的成熟，交通的便捷，私家车的普及，旅游度假也从观光型逐渐走向休闲型，也就出现了越来越多的自驾游，消费者由过去“跟团走”转变为“自助游”，所以市场发展空间相当大。2、三峡旅游营销渠道分析（对三峡大坝现有渠道进行分析，指出现有渠道缺陷）目前，三峡大坝旅游产品主要偏重传统营销渠道，包括大众媒体、户外媒体、旅游景区分销商、政府支持等。也开发了有创意的宣传渠道，例如文学艺术作品宣传、网络媒体宣传等。具体来说，传统大众媒体渠道包括广播电视广告，报纸和杂志的平面广告等。户外媒体渠道包括大型海报、电视墙视频广告等。但就以上的传统渠道来说，大众媒体和户外媒体广告量比较少，受时空局限，比如

5、三峡可能在本地报纸、电台、电视台等地广告推广做的多，但在世界各地报纸、广播电台、电视台上出现的少，因此受众面较窄，产品传播受限。旅游景区分销商渠道包旅游零售商和旅游批发商。其中，从名目繁多的三峡旅游项目可以得知，批发商推出了多种档次和时长的组合式旅游商品，规划得比较完善，例如宜昌国际旅行社、宜昌大三峡国旅等。但是，景区分销商数量庞大，难以完全保证其信誉程度、价格标准和服务质量，可能给顾客选择上带来麻烦。当然，三峡旅游业的兴盛也和国家政策分不开，在三峡大坝规划时期，政府就提到了“旅游开发”，政府对景区的宣传支持也是大坝的一种重要的营销渠道。此外，比较有特色的渠道是通过文学艺术作品来表现三峡之美。

6、古代多有描述三峡优美风光的诗词篇章，例如张问海的瞿塘峡“峡两蒙蒙竟日闲，扁舟珍落画图间。 便将万管玲珑笔，难写瞿唐两岸山。” 现代社会也多以三峡为背景，刻画人情冷暖，文学方面有三峡文学杂志、三峡日报，电影业有获得威尼斯电影节金狮奖的有人文气息的厚重电影三峡好人，大型文献纪录电影中国三峡，国家地理杂志推出的纪录片三峡之美等。文艺作品对三峡精神的弘扬和旅游产品的宣传，能给大众留下极好的印象。此外，三峡方面多次举办了有特色的夏令营和体验活动，比如“百名小记者大坝过六一”活动、“全国大学生生态夏令营”，能够更好的吸引青少年及社会各界人士。更加创新的渠道，例如网络，三峡方面也作出了努力，三峡旅游网站建设

7、、旅行批发商网上预订、旅游经验及攻略方面做得都比较完善，选择空间、分享空间很大；但是最新鲜的网络传播，例如微博、大众点评网方面做得稍欠火候，真正对三峡旅游有帮助的信息较少，网络广告及视频力度不足，和全国各地旅游宣传片相似，缺乏新意。p.s.建议（新渠道）：景区专卖店、旅游交易会、全球分销系统3、渠道规划（包括对三峡大坝现有营销渠道进行重新规划并进行新营销渠道设计规划）三峡大坝作为当今世界最大的水利枢纽工程，它不仅有着防洪效益，航运效益，是世界最大的水电站，同时三峡“高峡出平湖，秀美如画廊”，自然风光优美，并且拥有以三峡大坝的工程建设为依托的“三峡坝区”，“三峡工程展览馆”，是个潜力非常大的旅游

8、景点。据2011中国旅游市场趋势观察研究预测报告预测：到2020年中国将成为世界最大的旅游目的地国家，这十年也将成为中国旅游业发展的“黄金十年”。各地的旅游蓬勃发展，三峡要在这样的旅游市场大环境中取得较好的成绩，仅依赖于传统的旅游营销渠道，不做适当的拓展，变更势必是不够的。然而，就目前来说，对三峡的旅游开发大多数还停留在旅游景点开发的一般渠道上，并没有突出的吸引群众的亮点宣传。所以，三峡的旅游营销渠道规划除了传统的渠道外，增加传统媒体渠道的变革及新媒体是及其必要的。基于上文中对三峡的背景分析及旅游渠道分析，我们认为要对三峡进行旅游营销渠道规划，首先，要明确区域旅游形象的定位。一个明确的区域形象

9、定位是整个旅游渠道规划最为核心的部分，对三峡旅游做怎样的定位将会直接影响到在后期的景点宣传中，三峡整体形象的包装，针对这样的形象定位三峡的旅游亮点的发掘，旅游产品的开发等等一系列的问题。三峡的总体形象“永恒的遗产巨变的景观”，三峡遗产内涵“自然奇观宝库峡江文化长河民俗风情沃野”，三峡景观内涵“世界水电明珠人间第一峡湖全球移民奇迹”。以它的定位为立足点开发其旅游的价值，大坝及各类附属设施以及其背后所蕴藏的民族精神。这些是旅游营销渠道的在向受众传递的最主要的信息也是我们将三峡大坝作为旅游景点的买点的立足依据，一个没有具体形象，没有景观内涵，没有人文历史的依托，只是景色作为买点的景点很难发展起来。明

10、确了三峡的具体形象定位后，我们再来谈如何进行三峡大坝旅游营销渠道规划，如何宣传三峡大坝，将它推向国人，推向世界。我们将从传统渠道，传统渠道改革，新型营销渠道，旅游产品的开发四个方面具体说明。一、 传统旅游营销渠道虽然在21世纪这样一个信息化的时代，有许多的人的生活是和广播、电视、互联网紧密结合，但这并不意味着传统的旅游营销方式就被淘汰了，它们至少在目前的社会大环境中仍旧有很大的竞争力。在本次策划中，我们仍然保留了这些传统的旅游市场营销渠道（对国内市场和国外市场均适用），具体有一下一些渠道：1、旅行代理商：在国内，国外的旅行社设三峡大坝旅行代理商，由代理商帮助宣传景点，吸引介绍游客来三峡大坝2、

11、旅游批发商:与饭店，交通等捆绑销售， 组织和批发包价旅游业务3、饭店销售代表 ：各个高级酒店、饭店设销售代表，既增加了游客对信息的触及面，又促进饭店、酒店的业绩，是一举两得的渠道，应予以保留4、政府旅游协会:向市场提供信息,在全国或更大范围内促销旅游业5、全球分销系统: 应用于民用航空运输及整个旅游业的大型计算机信息服务系统6、互联网上的三峡大坝旅游指南、旅游攻略、景区衣食住行的推荐网:成本低,迅捷高效，为独立经销商进入世界市场提供道路,能够给经销商和游客都提供更多的信息。另外传统媒介渠道是旅游营销渠道的一大主力部分，往往是最能带来经济效益，效率相对来说最高的宣传景点的。就三峡大坝的旅游营销策

12、划，我们仍就需要规划这些传统的渠道。具体来说有：1、报纸旅游广告。总的说来，当前受众对报纸旅游广告的关注度不高，宣传效果远不及电视。究其原因，一方面，人们阅读报纸往往有更多的主动性，可以有选择性地关注新闻、经济、体育、娱乐等栏目，对缺少创意以及与自己无关的广告信息常视而不见；另一方面，当前报纸旅游广告的创作手法单调、贫乏，很难吸引受众眼球。但仍需指出的是，报纸广告有其自身优势的，当人们选择旅游线路时，则会主动需求旅游广告信息，因此报纸旅游广告仍不可或缺。报纸广告创意设计应充分发挥报纸广告在市场渗透力上的长处，充分发挥报纸广告设计制作成本较低、较简便容易、发布灵活的特点。应根据市场发展的需要及时

13、改变具体设计和具体内容，使报纸广告更具体、更有针对性。所以在国内外发行量大的报纸（尤其是与娱乐旅游等更为相关的都市报之类的）上刊登各类文字图片广告、旅行社线路广告、旅游专版，虽然方式传统，但仍是有一定效益的。2、 电视旅游广告电视是公众获取旅游广告信息最重要的媒体。调查显示，公众对电视旅游广告的好感度明显高于其他品类广告。它集声音、图像、色彩、动感四种功能于一体,可以直观、真实、生动地反映旅游景区的特点。特别是具有一定故事性、趣味性、知识性、艺术性的旅游广告,会给观众留下深刻印象,具有良好的宣传效果，较易激发公众的旅游动机。所以，在电视旅游广告方面，我们要投入的资金和精力应该是比重最大的一部分

14、。我们计划在国内各大收视率较高的电视台投放三峡旅游宣传片，时长由几十秒到几分钟不等，国外电视媒体的广告投放则集中于收视较高的娱乐类型的栏目播出时间附近，还有旅游频道、饮食频道、健康频道等等专门频道的广告投放。除了传统的电视广告宣传片，还可与国内外各电视台的娱乐、旅游栏目合作，制作“三峡游记”、“三峡旅游攻略”等专题节目。3、网络旅游广告网络媒体方兴未艾，其是现代消费者获取信息的一个新兴渠道。有不少的人在网络上看到过旅游广告，点会击进入查看详情，他们往往是有出游计划的潜在旅游者。所以制作网络旅游广告仍需进行，并且扩大其广告的链接面，覆盖面，精美程度，便民程度。4、杂志旅游广告杂志作为小众媒体，其

15、旅游广告量较低，并且群众所阅读的杂志种类往往比较单一，以家庭、健康类杂志居多。但是他依旧有其独特的优点：能提供较好的视觉效果、且宜于保存，因此可考虑在航空类、旅游类、商务休闲类杂志上刊登旅游形象广告。5、户外旅游广告在人流量大的城市设置固定在街道两旁、立交桥身、电线杆和候车棚顶、以及车站、码头、广场、运动场、地铁等公共场所的户外旅游广告，包括广告牌，电视墙上的视频广告等等。度假型游客、宗教类游客、购物旅游型客都能在路牌广告中得到所需的广告信息。路牌广告画面巨大醒目,保存时间长久,游客在都市观光、购物途中反复观看,必定留下深刻印象。选择适合其宣传的城市、租用最需要的场所,而且依据旅游客流的变化或

16、景区季节特色及时更换路牌。路牌本身设计精美,现已逐步成为都市一道独有的风景线,如上海新建的南浦大桥区域内,有一批总面积近3000平方米的巨型艺术广告群,吸引了众多中外游客6、广播旅游广告虽然广播在日常生活中所占的比重不大，但是对于有车一族及常出差的人来说，接触广播的时间是比较长的，所以广播旅游广告同样不得忽视。我们计划在各大电台投放三峡大坝旅游宣传视频、专题旅游节目等符合广播音频传输的广告；在与三峡大坝景区交通密切相关的汽车、火车、飞机上投放音频广告。7、设计琅琅上口的广告语琅琅上口的广告语，对一则旅游广告能起到画龙点睛的作用。而且经常听可以对受众产生一种心理暗示，当受众想要旅游时，很容易就会

17、联想到三峡大坝，我们的宣传目的就达到了。8、地图(图册)地图(图册)是一种画面精美、制作考究的印刷媒体。随着当今社会向信息社会的飞速发展,商品流通的加速,地图在人们的生活中的作用逐步受到重视。在追求个性化的社会环境里,散客和家庭旅游的比例逐渐增加,与此相对应的是,游客对地图(或图册)的需求也呈明显上升趋势。我们选择地图进行三峡旅游营销的渠道的原因有三 (1)地图本身具有导游作用。游客可从地图上找出游区景点、旅行路线、下榻宾馆、甚至购物商场等所需资料。（2)地图本身的专业知识结构为游客提供了更多的信息、服务。地图上存贮了点位、范围、路线、距离、状态、层次关系等各种大量的自然和人文现象 (3)地图

18、广告制作费用低,保存和阅读时间长,便于扩大和深化宣传效果。9、名人广告由于名人的社会知名度高、追随者众多、曝光率高，有不少的群众对名人明星的喜爱等等一系列因素使得名人广告具有较好的宣传效果。我们可以聘请名人明星为我们做形象大使、拍摄广播、电视、平面广告。但需要注意的是所请名人的个人气质应与三峡大坝景区的整体形象定位、自然风貌、地脉特征相吻合且在拍摄广告时，要明确名人与广告内容的主次关系，以免发生“买椟还珠”的现象。二、对传统媒体渠道进行变革1. 改变广播电视，报纸，杂志广告的纯广告单一宣传形式。由于公众对新闻类栏目关注度高，应充分利用事件、新闻报道等多种形式传播旅游信息，有意制造“事件”，或在

19、创意及表现手段方面赋予广告新闻价值，以达到媒体主动关注和自觉传播的效果。旅游广告力求制作精良,富有特色和创意。随着旅游广告投放的大幅度增长,单纯以景制胜的广告已很难打动消费者。因此,旅游广告不但要注重广告本身质量,力求突出目的地的优势资源和个性特征外,还应加强创意功力,使之从众多广告中脱颖而出（1） 将旅游景点的宣传与新闻等传播相结合，以游记，事件发生地，事件发生人（三峡旅游局及其工作人员的事迹报道）等其他形式提高三峡大坝的正面曝光率，将三峡值得游览之处渗透进去。（2） 文学艺术作品展现三峡之美。这个做法虽然有，但是它的覆盖面不广，且艺术感叫浓厚，不适合普通大众接受。可借鉴这样的形式，将内容通

20、俗化。（3） 影视广告，可以微电影，旅游指南节目，风俗介绍，三峡建成历程介绍，三峡蕴含的科技介绍等形式进行。广播广告，可以广播剧，嘉宾讨论话题，三峡诗歌，美文朗诵等形式进行。（4） 改变政府对景区的宣传支持模式单一化，行政化现象，加大宣传的力度，增多宣传手段，上调财政补助等（5） 扩大大众媒体的宣传面2. 户外媒体渠道形式多元化，多样化，不拘泥于大型海报，电视墙广告视频，可增设三峡模型，三峡特色动植物公仔现场表演，将建筑物等设计成与三峡有联系的形态等。景区附近高速公路、专用公路新入口大型t牌广告，为自驾车游客提供便利指引以及正确游览信息3. 建立旅游景区分销商渠道的管理体系，控制景区分销商数量

21、，提高信誉程度，价格标准和服务质量。不同档次和时长的组合式旅游的管理规则化，体系化，保证市场秩序的相对稳定其三，新型营销渠道的开发。1. 以互联网为依托，发展旅游指南网页，将它界面做的更人性化，与各个大型购物网，新闻网，游戏网，影视网合作，以不同的素材形式（如三峡特色纪念品，三峡相关新闻，以三峡为依托的游戏，三峡微电影等）设置“三峡”主题区，主题链接等2. 微博的互动。（1） 博“名人”游三峡，畅谈感受。（2） 建立微博形式峡人工服务体系，为想畅游三峡的朋友们提供各类游三峡时需注意的细节（如交通，天气等贴心提示）3.完善旅游网上预订服务，网络建设，旅游经验及攻略，大众点评网等其四，开发策划旅游

22、产品。通过对旅游区旅游资源、客源市场、基础支撑条件和总体定位等进行通盘考虑后，对提炼出的旅游吸引物进行包装和设计，融入自然和人文要素，丰富其内涵和外延。1.工程建设形成的三峡大坝是整个大坝景区的核心旅游资源，气势恢弘的建设场面和雄伟的银色大坝具有巨大的旅游吸引力。充分展示大坝的各项科技含量和所取得的水利科技成果、以大坝为背景的集娱教乐为一体的娱乐项目、以及大坝的各项辅助设施观光产品。2.三峡工程兴建难度大，并且带来了一系列敏感的环境、工程和安全等问题，但实践证明了它的正确性。可纪念性向世人演示整个三峡工程在克服环境、工程和安全等难题方面的成就等。3. 将三峡大坝周边的凤凰山、车溪、香溪、九 畹

23、溪扩展成观光旅游产品的延伸部分。4.与个政府，大型组织等合作，发展“会议会展旅游场所”，将三峡坝区旅游的游客团体拓展到会议公务旅游。邀请邀请业界旅游专家、会展专家、高球活动专家、电子商务专家等，举办高峰论坛，探讨三峡坝区旅游发展 5.主题节庆日（如三峡旅游节），主题晚会（如盛世峡江），常规性晚会（定时定期的大型音乐，舞蹈，曲艺等汇演，比照丽江映像），（水电科技，娱乐，体验）主题公园及主题活动6与电视台，剧组合作，发展外景演出现场7.打造“度假村”式的城市休息站4、 方案执行（包括营销渠道具体施行、预算表等）4.1营销渠道具体施行 4.1.1 明确三峡的旅游形象定位l 现有资源评价以旅游资源评价表的形式开展专家团对三峡大坝旅游